Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент. Учебное пособие.pdf
91
Типы глобальных брендов
Бренд-менеджерам необходимы критерии в области принятия решений –
когда, где и как глобализировать или локализировать бренд. Данные решения
должны быть основаны на типологии брендов и характеристиках среды, в
которой они используются.
Оценивая потребность бренда в локализации, маркетологи должны
рассматривать четыре ключевых фактора:
– тип бренда;
– особенности товарной категории;
– уровень притязаний;
– особенности местной культуры.
Выделяют четыре типа международных брендов:
1. Мастер-бренды (Например, Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak) строятся на
мощных мифах или повествованиях социальной направленности (например,
тема независимости компании Levi’s или тема соединения людей при помощи
мобильных телефонов Nokia).
Очень часто эти бренды являются первопроходцами и, соответственно,
лидерами в своей товарной категории. Имеют богатые традиции и наследие и в
целом достаточно долго находятся на рынке. В этой связи основной
трудностью является поддержание соответствия мифа каждому новому
поколению потребителей (миф должен быть постоянно актуален, не
старомоден). В этом смысле наиболее успешной компанией является Coca-
Cola. Подобные бренды могут переступать границы своего национального
происхождения и восприниматься потребителями как воистину глобальные
бренды (например, Кока-Кола). Таким образом, они допускают очень
маленькую степень локализации (если вообще допускают), так как последняя
может угрожать подрыву их универсальности или мифическому призыву. Они
менее эксклюзивны, чем бренды престижа: это символ статуса, однако любой
человек может им обладать.
92
2. Бренды престижа (Например, Chanel, BMW, Rolex и Gucci, Absolut)
строят свой призыв на основе специфических мифов культурного
происхождения основателя или технологии (например, Mercedes в качестве
воплощения немецкого дизайна и инженерного отличия). Они почти всегда
занимают сильные позиции в категории люкс и обладают высокой степенью
притязания. Бренд престижа повышает значимость любого, кто им пользуется.
Игнорируя большинство за счет аппелирования к выбранному меньшинству,
бренды престижа активно отрицают локализацию. Например, BMW и Mercedes
в Японии и Сингапуре будут избегать использования местных икон (рекламных
персонажей), чтобы оставаться достаточно притязательными.
3. Супербренды универсально доступны (как и мастер-бренды), но в
отличие от мастер-брендов, больше определяются своей категорией, чем мифом
или повествованием (например, Gillette, Pepsi, McDonald’s, Shell, Philips,
American Express). Бренды могут быть достаточно успешными наряду с
любыми другими в данной категории, при этом не отличаясь от других каким-
нибудь отличительным мифом или повествованием, которым они обладают
(«эти бренды являются серебряными медалистами, которым можно доверять»).
Они стараются стать актуальными и уместными за счет локализации какихнибудь элементов (например, McDonald’s адаптирует свою продукцию или
даже идею быстрого питания к местным условиям). Кроме того, они остаются
на плаву, внося постоянные инновации в свою продукцию или систему услуг
(например, эволюция системы бритья Gillette) или Adidas.
4. Глокальные бренды (Например, Dove, Nestle и Danone)
Доступны глобально, но позиционируются локально, часто под именами
локальных или региональных продуктов (суббренды). Например, шоколадный
батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»; шоколад «Россия –
щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются
собственностью компании Nestle. Даже там, где потребители осознают эту
глобальную дистрибуцию, глокальный бренд рассматривается как один из
93
«наших». Они допускают высокую степень локализации и обычно принадлежат
категориям со слабой демонстрационной ценностью:
– продукты питания;
– хозяйственные товары (товары для дома);
– средства личной гигиены (зубная нить).
Ценность данных продуктов соответствует местным экономическим
условиям. Часто ценность товаров в разных странах различается. Например,
туалетная бумага Kleenex за рубежом воспринимается как товар низкого
ценового сегмента с низким уровнем притязательности, в России – с высоким
уровнем притязательности.
Технологии выхода на международный рынок
После выбора стратегии компании нужно рассмотреть технологии выхода
на рынок:
1. Экспортирование
Предполагает минимальные вложения капитала на иностранном рынке. В
этом случае производитель продает продукты фирмы иностранному импортеру,
который затем осуществляет маркетинг продукта. Преимущество этого подхода
состоит в том, что издержки минимальны; недостаток – в том, что фирма-
экспортер в очень небольшой степени может контролировать то, как продукт
распространяется и используется на иностранном рынке. Это может
впоследствии привести к проблемам и отрицательно сказаться на репутации
фирмы. Экспортные представители сводят вместе покупателей и продавцов,
получая за это комиссионные; экспортные компании приобретают товары для
экспортирования их в другие страны. Иногда иностранные покупатели
работают напрямую с компаниями, а некоторые крупнейшие иностранные
магазины имеют закупочные представительства в столицах других государств.
2. Создание представительства по сбыту на иностранном рынке
(совместные предприятия)
Это предполагает увеличение финансовых вложений, но предоставляет
больше возможностей контроля. Создание совместных предприятий – это
94
сотрудничество с компанией своей страны, которая уже действует на целевом
рынке, или же с иностранной фирмой, работающей на территории своей
страны. Совместное предприятие может взаимодействовать на условиях pig-
gibek, когда одна компания соглашается осуществлять сбыт продукта другой
компании наряду со своим собственным. Лучше всего это работает, когда
продукты фирм взаимно дополняют друг друга и не конкурируют. Например,
компания по продаже косметики может договориться о продаже продукции
производителя парфюмерии.
3. Франчайзинг. Ситуация, когда компания, получающая право продажи
продукции фирмы на льготных (франчайзинговых) условиях, соглашается
вести бизнес в специфическом формате. Одна из форм аренды бренда.
Примером могут служить торгующие гамбургерами рестораны McDonald’s
Corporation.
4. Заграничный сбыт. Предполагает создание сети складов и магазинов в
иностранном государстве. Это обеспечивает значительный контроль над
сбытом продукта, но зависимость от его импортирования из своей страны
сохраняется.
5. Заграничное производство. Позволяет компании сократить линию
поставок и облегчает адаптацию продукта к зарубежному рынку. В некоторых
случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является
источником для получения дополнительной экономии.
6. Транснациональный сбыт. По-настоящему транснациональная компания
производит и сбывает товар в тех странах, которые обеспечивают максималь-
ные преимущества. Хотя компания берет начало в определенной стране, в ней
нередко работают больше иностранцев, чем отечественных сотрудников, кроме
того, она развивает бизнес более глобально, а не в масштабах страны. Так,
компания Ford изготавливает моторы в Уэльсе, детали кузова – в Германии,
электронику – на Дальнем Востоке, а собираются машины в нескольких странах.
Прибыли компании выплачиваются в виде дивидендов в десятках валют
тысячам акционеров разных национальностей.
95
Пути вхождения в мировой рынок условно можно разделить на три блока:
«втягивание», «впрыгивание» и «присоединение».
Первый путь («втягивание») является наиболее длительным, может
занимать годы. В процессе «втягивания» компания проходит ряд
последовательных этапов, которые позволяют получить большой опыт работы
на международном рынке. Это способствует снижению рисков в бизнесе и
осуществлению прямых иностранных инвестиций.
Второй путь («впрыгивание») позволяет компании почти «мгновенно»
стать заметным игроком на международном рынке. Компании, идущие этим
путем, обычно не имеют серьезных позиций на внутреннем рынке и
финансовой истории. Каналом доступа на международный рынок для них чаще
всего становятся крупные компании, выступающие либо потребителями их
продукции, либо ее распространителями.
Третий путь («присоединение») является наиболее распространенным и
связан с международной политикой слияний и поглощений. Компании, идущие
этим путем, используют либо специализированный технический язык (техника,
электроника, финансовые услуги и т. д.), либо опираются на универсальные
темы, понятные всем потенциальным покупателям (игра, героизм, любовь).
Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте сущность понятия «дифференциация бренда».
2. Приведите формы дифференциации бренда.
3. Приведите виды дифференциации бренда.
4. Раскройте характеристики типов диверсификации.
5. Раскройте сущность диверсификации как стратегии бренд-менеджмента.
6. Раскройте характеристики типов диверсификации.
7. Укажите отличия лицензирования и франчайзинга как форм аренды
бренда.
8. Каков механизм франчайзинга?
9. Раскройте виды копирования и рекомендации по борьбе с ним.
10. Раскройте основные понятия: ребрендинг, рестайлинг, репозиционирование.
96
11. Раскройте возможные причины проведения ребрендинга.
12. Дайте характеристику основных этапов ребрендинга.
13. Определите роль нейминга и ренейминга в брендинге.
14. В чем заключаются функции кобрендинга как современной технологии
продвижения?
15. Раскройте основные принципы кобрендинга.
16. Приведите классификацию видов кобрендинга.
17. Каковы основные признаки бренда территории?
18. Опишите тенденции в сфере брендинга территорий.
19. Раскройте типы международных брендов.
20. Дайте характеристику стратегий выхода брендов на международный
рынок.
ГЛАВА 3. ЦИФРОВИЗАЦИЯ В БРЕНДИНГЕ
3.1. Цифровой брендинг
Глобальная сеть открыла новые, ранее совершенно недоступные
возможности для бренд-менеджмента, дав жизнь новому направлению –
интернет-брендинг (e-branding).
Само понятие «интернет-бренд» (e-brand) появилось в 90-х годах XX в.,
благодаря развитию персональных компьютеров и появлению качественных
поисковых сайтов (например, Yandex и Google).
Перед брендингом встали новые, более сложные задачи. E-brand
сохранил в себе основные концепции бренд-менеджмента, которые
эволюционировали из Offline-жизни в жизнь Online, но при этом интернет-
брендинг дал традиционному брендингу уникальные возможности, присущие
только ему.
Интернет-брендинг (от англ. Internet branding или e-brahding) – это
относительно новый для стран СНГ маркетинговый термин, который
97
охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и
продвижением нового или уже существующего бренда в сети Интернет.
E-brand дает возможность потребителю без особых усилий найти
составляющие бренда и, наоборот, это уникальная среда, где в Online-режиме
можно получить точные данные о своей целевой аудитории, узнать ее
предпочтения и отношение к продвигаемому бренду. Интернет-брендинг дает
возможность обратиться как к широкой общественности, так и персонифицировать контент.
При создании e-brand обычно разрабатываются следующие элементы:
имя бренда, товарный знак, сам информационный контент, модели
позиционирования и многое др. Не следует забывать об обязательной
юридической регистрации товарного знака, которая в будущем позволит
избежать проявления различного рода плагиата. Завершающим подготовительным этапом в создании e-brand является активное продвижение в глобальной
сети. В процессе реализации продвижения e-brand специалисты всегда ведут
мониторинг выполняемости выбранной стратегии, которую всегда в
соответствии с промежуточными результатами можно как полностью изменить,
так и внести корректировки.
Результатом интернет-брендинга является появление как самостоятельных
интернет-брендов, вся маркетинговая активность которых осуществляется
только в сети Интернет, так и интегрированных в Интернет «электронных
версий» уже существующих брендов.
Виды интернет-брендов
При классификации видов e-brand часто используют такие понятия как
Inside Brand и Outside Brand.
Inside Brand – это бренд бизнеса, строительство и продвижение которого
происходит исключительно в сети Интернет (например, порталы Ozon.ru,
XXL.ru, Bigmir.net).
98
Outside Brand – это бренд, в создании и продвижении которого Интернет
выступает в качестве вспомогательного инструмента (любые известные offlin-
марки).
Характеристики и отличительные признаки e-brand
С появлением интернет-брендинга изменяются и характеристики,
отличающие один бренд от другого. Это связано с открывшимися новыми
возможностями для ведения брендинговой политики в интернет-пространстве.
С первого взгляда может показаться, что сущность традиционного бренда
та же, что и у электронного бренда. На самом деле Интернет–бренд намного
сложнее, хотя бы потому, что он мало изучен и сильно отличается от
традиционного бренда.
Бренд и e-brand имеют целый ряд принципиальных отличий.
Важнейшие отличия интернет-бренда:
1. Возрастание значения электронного бренда. В условиях «физических»
продаж задача бренд-менеджера состоит в убеждении приобрести определенный
товар. В сети Интернет без «сильного» и легко узнаваемого e-brand это сделать
значительно сложнее, как и вероятность последующих возвратов пользователя
на данный сайт.
2. Эффективность традиционного бренда зависит, прежде всего, от
уникальных, отличительных свойств и качеств. Важно правильно позициони-
ровать бренд, чтобы у потребителей складывалось четкое представление о его
выгодах и преимуществах (например, потребители идентифицируют
безопасный автомобиль с маркой Volvo, а престиж и качество присущи
Mercedes). Но при создании и продвижении e-brand данная система критериев
оценки теряет свою актуальность. В первую очередь, это связано с
характеристиками e-brand: насыщенность информационного контента и его
обновляемость, удобство и простота поисковика и др.
3. Содержание e-brand важнее внешнего вида. Для e-brand намного
важнее уникальность контента, его информативность. Внешний вид здесь
99
играет второстепенную роль и необходим для наилучшего восприятия
пользователем содержания сайта.
4. Значение маркетинга e-brand увеличивается. В интернет-проектах
самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные
компании тратят примерно 5–15 % своих доходов на маркетинг, то у
владельцев интернет-брендов это число достигает 25 % от доходов. Бренд-
менеджеры пытаются создать популярные и узнаваемые бренды в Интернете,
так как сила бренда – это самое эффективное и мощное условие
конкурентоспособности.
5. Лояльность потребителей к интернет-бренду. По статистике пользова-
тель интернета формирует свое мнение о сайте в среднем уже через 15 с после
его загрузки. Если бренд не привлек посетителя, то он уходит, и вернуть его
снова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача бренда увлечь посетителя и
убедить его заходить снова и снова. Лояльный посетитель примерно в 25 раз
чаще заходит на сайт. При этом чем больше он им пользуется, тем более
тесными становятся отношения между потребителем и брендом.
6. Взаимодействие с интернет-брендом происходит быстрее. Для того
чтобы купить что-либо в обычных условиях, потребитель должен узнать о
товаре из рекламы (иных средств), посетить торговую организацию, принести
домой и начать пользоваться. Только после этого у потребителя сформируется
мнение об этом товаре. Процесс может занять очень много времени. А в случае
с интернет-брендом все упрощается: о бренде узнать можно от знакомых, из
интернет-рекламы или по ссылке.
7. Интернет-бренд более динамичен. В реальной жизни потребители не
задумываются, насколько меняется бренд со временем, поэтому нет
необходимости воплощать несколько предметов разного назначения в одном. В
сети Интернет брендам приходится выживать, а потому чаще меняться,
позиционироваться на разных рынках (например, Yahoo! и Rambler были
исключительно поисковыми системами, а сегодня там размещаются последние
новости, можно почитать свою почту, пообщаться с другими пользователями
100
Интернет и др. Эти бренды не только поменяли себя, но сделали это очень
быстро).
8. E-brand более глобален. Традиционные бренды ограничены своими
физическими параметрами. Одно разрабатывать привлекательную упаковку,
активно размещать свой логотип, тратить значительные средства на рекламу,
захватывать новые рынки, но в любом случае бренд имеет границы.
Интернет-бренд не имеет ни географических, ни временных границ. Сайт
можно посетить в любое время, и стоит это недорого. Электронный бренд
ограничен только способами коммуникации с потребителями, но с учетом
развития компьютерных и телекоммуникационных технологий возможностей
становится все больше (например, бренд Mail.ru был доступен когда-то только
через персональный компьютер. Теперь с почтой можно работать с помощью
карманного компьютера, сотового телефона и др.).
Следует отметить следующие важнейшие характеристики, которые
присущи только e-brand:
1. Насыщенность информационного контента и его обновляемость. Web-сайт
должен быть информативным и содержать правильное соотношение полезного
и фонового контентов. Фоновый контент полезен для более легкого усваивания
полезной информации. Он эмоционально настраивает посетителя на нужную
волну восприятия идеи бренда.
2. Удобство и простота поисковика. Этот немаловажный критерий помогает
пользователю оценить полезность сайта. Навигация должна сориентировать
посетителя в огромном объеме информации. Поисковик должен быть ясным,
точным и логичным. Он должен содержать различные условия поиска, такие
как, например, поиск по словосочетанию или синонимам.
3. Функция анонимного режима или возможность режима персонификации
данных пользователя. По результатам социологических исследований более
63 % пользователей предпочитают сохранять анонимность, посещая интернетресурсы, участвуя в обсуждениях, комментируя какую-либо информацию и др.
Возможность как анонимности, так и персонификации данных показывает