Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент. Учебное пособие.pdf
111
Таким образом, интернет-маркетинг прогрессировал в цифровой
диджитал-маркетинг. Сегодня это более комплексное и точное наименование.
Современный процесс брендирования не эффективен без применения
интернет-каналов и коммуникативных онлайн-ресурсов. Поэтому изучение и
применение инструментов цифрового брендинга позволит бренд-менеджеру
выйти на более высокий уровень управления брендом.
3.2. Продвижение цифрового бренда
Процесс построения e-brand проходит следующие этапы:
1) обеспечение популярности товара;
2) создание благоприятного образа товара;
3) поддержание имиджа бренда.
Продвижение e-brand
В соответствии с поставленной задачей (запуск бренда, продвижение или
поддержка) определяется совокупность инструментов:
1. Имиджевая реклама
Как правило, используется баннерная и контекстная реклама; реклама с
помощью рассылок; оnline-видео и аудиореклама, реклама на начальных
страницах известных тематических интернет-ресурсах. Эти инструменты не
обладают высокой кликабельностью. Их цель – осведомлять и делать бренд
узнаваемым.
2. Спонсорство
В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство
предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого
спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе,
поддерживая ценный для посетителей ресурс.
3. «Партнерский» маркетинг
Такие отношения полезны для укрепления позиций бренда на рынке, так
как произойдет расширение ассортимента продукта или услуги, предлагаемых
на рынке, а также повышение качества обслуживания. К тому же не стоит
112
упускать из виду перспективу большей информационной поддержки,
возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых
акций и, как следствие, укрепление имиджа партнеров.
4. Public relations
При продвижении e-brand используются такие pr-инструменты, как
создание промо-сайта, публикации в электронных СМИ, интернет-обзоры,
работа на форумах и социальных медиа, запуск блога, online-конференции,
вебинары, вирусные технологии, flash-игры, конкурсы на тематических
ресурсах и др.).
5. SEO-оптимизация
Процесс призван вывести сайт на первые позиции в поисковых системах.
В настоящее время эта область знаний является обязательной составляющей
специалистов, занимающихся e-branding.
Присутствие на первой странице дает такие преимущества, как статус,
удобство и быстрота выбора пользователем, доверие, адекватность ожиданиям.
Продвижение и поддержка бренда с помощью SEO обладают еще и тем
преимуществом, что успех измеряем средствами обычной web-аналитики.
Необходимо лишь понять, какие действия посетителей свидетельствует об их
интересе и доверии к бренду. Такие сервисы, как Google Analytics, предлагают
следующие параметры статистики:
1) количество просмотренных страниц. Важным здесь также является
глубина просмотра страниц. Высокое качество изучение сайта свидетельствует
о том, что бренд вызывает интерес и порождает доверие. Общение с ним
кажется полезным и удобным;
2) повторные посещения и покупки. Какой процент клиентов приходит
вновь для повторных покупок или ознакомления с материалами;
3) прямые посещения. Высокий процент прямых визитов (адрес
набирается в строке браузера или сохраняется в закладках) говорит об
известности и популярности бренда;
113
4) восприятие информации на сайте. Некоторые средства web-статистики
способны записывать поведение каждого посетителя во время сеанса, а потом
воспроизводить его форме видеоролика. Кроме того, на сайт можно внедрить
небольшой скрипт (программу), который позволит в начале или сразу после
завершения визита задать несколько вопросов отдельным посетителям на тему
удовлетворенности посещением;
5) показатель отказов. Этот показатель свидетельствует о качестве
поисковой оптимизации сайта, в частности: отображается ли сайт в ответ на
релевантные ему поисковые запросы, верно ли передана тематика сайта или она
вводит в заблуждение.
Подчеркнем, что e-brand должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы
можно было без усилий подстроиться под конкретного посетителя, сменив
только суть рекламного сообщения, не меняя сущности бренда. Вместе с этим
саму суть e-brand необходимо сделать максимально доступной для понимания
пользователем и выделения им уникальных свойств бренда перед аналогами.
E-branding представляет собой эффективную технологию продвижения
на современном рынке, способную решить важные маркетинговые задачи
компании.
Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте понятие «дифференциация бренда».
2. Дайте характеристику форм и видов дифференциации.
3. Каковы достоинства и недостатки дифференциации как стратегии бренд-
менеджмента?
4. Раскройте понятие и типы диверсификации.
5. Какова суть этапов разработки стратегии диверсификации?
6. В чем заключаются преимущества и недостатки диверсификации?
7. Приведите характеристику форм аренды бренда.
8. Раскройте виды франчайзинга и его особенности.
9. Предложите рекомендации по исключению копирования бренда.
10. Укажите условия и причины ребрендинга.
114
11. Какова сущность этапов ребрендинга?
12. Каковы задачи и инструменты рестайлинга?
13. Раскройте этапы разработки нейминга.
14. Раскройте функции, принципы и правила эффективного кобрендинга.
15. Какие форматы и риски кобрендинга Вам известны?
16. Дайте характеристику видов и форм реализации кобрендинговых
проектов.
17. Раскройте сущность понятия и признаки территориального брендинга.
18. Каковы этапы развития бренда территории?
19. Приведите основные стратегии и принципы продвижения бренда
территории.
20. В чем, по-Вашему, заключается рассмотрение бренда региона как
территориальной идентичности?
21. Дайте характеристику Федерального закона РФ о поддержке
региональных брендов.
22. Какие стратегии международного брендинга Вам известны?
23. Укажите типы глобальных брендов.
24. Раскройте технологии выхода бренда на международные рынки.
25. Укажите виды, характеристики и отличительные черты и категории
электронных брендов.
26. Каковы особенности построения и инструментов продвижения
электронного бренда?
27. Каковы значение и особенности брендинга в digital-маркетинге?
115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современной экономике роль и функции бренд-менеджмента
существенно усложняются и получают новое качество. Это обусловлено
нарастающим рыночным потоком товаров и услуг, их дифференциацией,
развитием потребительских предпочтений, увеличением числа прямых
обращений к потребителю, широким использованием информационных
технологий.
Увеличение числа известных брендов вызвали к жизни современные
системы управления материальными и нематериальными активами компаний,
одним из которых является бренд. Эффективный бренд-менеджмент способен
повысить уровень капитализации, стоимость и доходность компании, а также ее
рыночную цену.
Бренд-менеджмент – это применение маркетинговых технологий к
созданию и продвижению определенного объекта (продукта, личности,
компании и др.).
Целью бренд-менеджмента является повышение значимости объекта в
сознании потребителя и, соответственно, уровня конкуретоспособности.
К маркетинговым компонентам управления брендом относятся разработка
идеи бренда, исследование рынка и конкурентной среды, формирование
стратегии развития бренда, а также проведение мероприятий по продвижению
бренда (рекламных и pr-акций/кампаний), включая привлечение бизнесинвестиций и внедрение новейших технологий.
Бренд-менеджмент играет важную стратегическую роль в работе всей
организации. Эффективный бренд-менеджмент предполагает синхронизацию
деятельности всех подразделений компании и всех ее сотрудников, которые
должны прилагать максимум усилий для развития бренда.
116
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Основная литература
1. Антонова, Н. В. Восприятие брендов и стратегии потребительского
поведения [Электронный ресурс] / Н. В. Антонова, О. И. Патоша. — Электрон.
текстовые данные. — Москва: Издательский дом Высшей школы экономики,
2018. — 209 c. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/89566.html. — ЭБС
«IPRbooks».
2. Альтшулер, И. Г. О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно –
для внимательных! [Электронный ресурс] / И. Г. Альтшулер. — Электрон.
текстовые данные. — Москва: Дело, 2016. — 438 c. — Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/51036.html. — ЭБС «IPRbooks».
3. Грошев, И. В. Системный бренд-менеджмент [Электронный ресурс]:
учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и
маркетинга/ И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев. — Электрон. текстовые
данные. — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 655 c. — Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/71225.html. — ЭБС «IPRbooks».
4. Дробо, Кевин Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой
уникальности [Электронный ресурс] / Кевин Дробо. — Электрон. текстовые
данные. — Москва: Альпина Бизнес Букс, 2019. — 292 c. — Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/82485.html. — ЭБС «IPRbooks».
5. Жданкин, Н. А. Менеджмент. Управление в цифровой экономике
[Электронный ресурс]: курс лекций / Н. А. Жданкин. — Электрон. текстовые
данные. — Москва: Издательский Дом МИСиС, 2020. — 252 c. — Режим
доступа: http://www.iprbookshop.ru/106720.html. — ЭБС «IPRbooks».
6. Захарова, Ю. А. Стратегии продвижения товаров [Электронный ресурс] /
Ю. А. Захарова. — Электрон. текстовые данные. — Москва: Дашков и К, Ай
Пи Эр Медиа, 2021. — 158 c. —
Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/99370.html. — ЭБС «IPRbooks».
7. Ильичева, Л. Е. Стратегии социально-экономического развития регионов
в ракурсе национальных целей и приоритетов: политический анализ [Электронный
117
ресурс]: монография / Л. Е. Ильичева, А. В. Лапин. — Электрон. текстовые
данные. — Москва: Аспект Пресс, 2021. — 272 c. — Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/104483.html. — ЭБС «IPRbooks».
8. Инвестиционный менеджмент в национальной экономике: история,
реалии и перспективы [Электронный ресурс]: монография / Д. А. Ермилина [и
др.]. — Электрон. текстовые данные. — Москва: Дашков и К, 2021. — 212 c. —
Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/107784.html. — ЭБС «IPRbooks».
9. Комлев, Е. Б. Маркетинговые стратегии и маркетинговый анализ в
управлении проектами [Электронный ресурс]: учебное пособие / Е. Б. Комлев. —
Электрон. текстовые данные. — Москва: Московский гуманитарный университет,
2016. — 199 c. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/74706.html. — ЭБС
«IPRbooks».
10. Моисеев, В. Бизнес из ничего, или Как построить интернет-компанию
и не сойти с ума [Электронный ресурс] / В. Моисеев. — Электрон. текстовые
данные. — Москва: Альпина Паблишер, 2019. — 224 c. — Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/86891.html. — ЭБС «IPRbooks».
11. Мужицкая, Т. Измени жизнь, оставаясь собой: Личный ребрендинг
[Электронный ресурс] / Т. Мужицкая, И. Белашева. — Электрон. текстовые
данные. — Москва: Альпина Паблишер, 2019. — 252 c. — Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/82962.html. — ЭБС «IPRbooks».
12. Рerformance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас [Электронный
ресурс] / Г. В. Загребельный [и др.]. — Электрон. текстовые данные. — Москва:
Альпина Паблишер, 2020. — 272 c. —
Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/93031.html. — ЭБС «IPRbooks».
13. Побединская, Е. А. Технологии брендинга территории [Электронный
ресурс]: курс лекций / Е. А. Побединская, П. И. Срыбная. — Электрон. текстовые
данные. — Ставрополь: Северо-Кавказский федеральный университет, 2018. —
98 c. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/92765.html. — ЭБС
«IPRbooks».
118
14. Розин, М. Успех без стратегии: Технологии гибкого менеджмента
[Электронный ресурс] / М. Розин. — Электрон. текстовые данные. — Москва:
Альпина Паблишер, 2019. — 336 c. — Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/82368.html. — ЭБС «IPRbooks».
15. Сайкин, Е. А. Основы брендинга [Электронный ресурс]: учебное
пособие / Е. А. Сайкин. — Электрон. текстовые данные. — Новосибирск:
Новосибирский государственный технический университет, 2016. — 55 c. —
Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/91636.html. — ЭБС «IPRbooks».
16. Сафонова, Л. А. Интернет-маркетинг [Электронный ресурс]: учебное
пособие / Л. А. Сафонова, Г. Н. Смоловик, В. П. Королева. — Электрон.
текстовые данные. — Новосибирск: Сибирский государственный университет
телекоммуникаций и информатики, 2019. — 80 c. — Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/90586.html. — ЭБС «IPRbooks».
17. Семенчук, В. 101 способ раскрутки личного бренда: Как сделать себе
имя [Электронный ресурс] / В. Семенчук. — Электрон. текстовые данные. —
Москва: Альпина Паблишер, 2019. — 253 c. — Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/82420.html. — ЭБС «IPRbooks».
18. Сенаторов, А. А. Контент-маркетинг: стратегии продвижения в
социальных сетях [Электронный ресурс] / А. А. Сенаторов. — Электрон.
текстовые данные. — Москва: Альпина Паблишер, 2020. — 160 c. — Режим
доступа: http://www.iprbookshop.ru/93026.html. — ЭБС «IPRbooks».
19. Стартап-гайд: Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес
[Электронный ресурс] / Пол Грэм [и др.]. — Электрон. текстовые данные. —
Москва: Альпина Паблишер, 2019. — 176 c. — Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/82519.html. — ЭБС «IPRbooks».
20. Стратегии городского развития: реалии и перспективы [Электронный
ресурс]: монография/ Л. Ф. Белоусова [и др.]. — Электрон. текстовые данные. —
Ростов-на-Дону, Таганрог: Издательство Южного федерального университета,
2018. — 334 c. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/87939.html. — ЭБС
«IPRbooks».
119
21. Трайндл, Арндт Мастерство ритейл-брендинга [Электронный ресурс] /
Арндт Трайндл. — Электрон. текстовые данные. — Москва: Альпина Паблишер,
2019. — 160 c. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/82711.html. — ЭБС
«IPRbooks».
22. Фирсова, О. А. Продвижение бренда города на примере III литературной
столицы России − города Орел [Электронный ресурс]: курс лекций /
О. А. Фирсова. — Электрон. текстовые данные. — Орел: Межрегиональная
Академия безопасности и выживания (МАБИВ), 2019. — 57 c. — Режим
доступа: http://www.iprbookshop.ru/95417.html. — ЭБС «IPRbooks».
Дополнительная литература
1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – Москва: ИД Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Белоусова, Л. А. Бренд-менеджмент: учебное электронное текстовое издание / Л. А. Белоусова, Т. А. Савина. – Екатеринбург; Уральский государственный технологический университет, 2005. – 81 с.
3. Годин, А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин. − 3-е изд. –
Москва: Дашков и К, 2013 – 184 с.
4. Дэвис, С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С. Дэвис, М. Данн. – Санкт-Петербург: Питер, 2005. – 320 с.
5. Карпова, С. В. Современный брендинг / С. В. Карпова. – Москва:
Палеотип, 2011. – 188 с.
6. Карпова, С. В. Брендинг: учебник и практикум / С. В. Карпова, И. К.
Захарченко. – Москва: Юрайт, 2014. – 440 с.
7. Келлер, К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. – Москва: Вильямс, 2005. –
704 с.
8. Кеннеди, Д. Жестокий бренд-билдинг / Д. Кеннеди. – Москва: Альпина,
2015 – 290 с.
9. Макашева, З. М. Брендинг / З. М. Макашева, М. О. Макашев. – СанктПетербург: Питер, 2011. – 288 с.
120
10. Мельников, А. И. RЫNКIНГ, или Особенности национального брендменеджмента / А. И. Мельников. – Москва: Вершина, 2006. – 240 с.
11. Трейси, Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и
доминировать на рынке / Б. Трейси. – Москва:SmartBook, 2008. – 74 с.
Периодические издания
1. Состав: Информационно-аналитический портал. – Режим доступа:
http://www.sostav.ru/
2. Народный Бренд Менеджер: Профессиональный сайт-портал. – Режим
доступа: http://brandmanager.narod.ru/index.html
3. Бренд-менеджмент: журнал. – Режим доступа:
https://www.grebennikoff.ru/product/7/
4. Маркетинг в России и за рубежом: журнал. – Режим доступа:
http://mavriz.ru/
5. Новости маркетинга: актуальные теории и концепции маркетинга,
маркетинговые исследования, аналитика: журнал. – Режим доступа:
http://marketingnews.ru/
6. Digital технологии, стартапы, разработка. – Режим доступа:
http://siliconrus.com/category/digital/
7. Тренды, кейсы, digital реклама, рейтинги агентств. – Режим доступа:
http://popsop.ru
8. Интернет-издание агентства digital-маркетинга. – Режим доступа:
https://www.facebook.com/mneniye.