Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент. Учебное пособие.pdf
11
один из партнеров коалиции. В случаях, когда в коалиции присутствует банк,
он, как правило, становится таким оператором;
− по форме вознаграждений, которые получают клиенты компаний,
входящих в коалицию:
1) дисконтная схема поощрения клиентов – самый простой вид
вознаграждения;
2) бонусная схема чаще используется форма расплаты своими бонусами
непосредственно у компаний-участниц коалиции.
Структура потребления товаров в России в значительной мере
ориентирована на приобретение товаров первой необходимости и в меньшей
степени на предметы роскоши и статусные товары. Таким образом,
российскими партнерами коалиционной программы лояльности могут стать
компании, принадлежащие следующим сферам бизнеса:
− розничная торговля (крупные сети торговли продуктами питания);
− розничная торговля (бытовая техника и электроника);
− бензин и автомобили (сети автозаправочных станций и автосервиса);
− телекоммуникационные услуги (сотовые операторы связи);
− ресторанный бизнес;
− туристический и гостиничный бизнес;
− розничная торговля (парфюмерия и косметика).
Это не значит, что для остальных компаний путь в коалицию закрыт.
Просто необходимо понимать, что компании, договаривающиеся между
собой, должны быть примерно одинаковой «весовой категории».
Очень часто мы можем наблюдать совместные программы банков и
торговых сетей − мини-коалиции (правильное название – «кобрендинговые
программы лояльности»).
В качестве инструментов подобных Программ часто используются
совместные карты (например, карта «Газпромбанк – Аэрофлот» дает
возможность экономить на авиаперелетах. Оплачивая товары и услуги и
12
снимая денежные средства в любой точке мира, Вы одновременно участвуете
в программе «Аэрофлот Бонус» компании «Аэрофлот»).
Примером коалиционной программы в РФ является Коалиционная проект
«Много.ру», запущенная в 2000 г. «Много.ру» объединяет несетевых
операторов ретейла, интернет-телефонии, страховые компании, интернет-
магазины, автозаправки, рестораны, предприятия индустрии развлечений и др.
(около 800 предприятий). Самым крупным партнером программы долгое время
являлась компания «Юкос» (в настоящее время она отсутствует в списке
партнеров клуба). Средний процент начислений за покупку в программе
составляет 6 % (некоторые небольшие рестораны − до 10 %). Организации,
входящие в состав, поощряют потребителей, имеющих карты «Много.ру»,
бонусами, получая взамен маркетинговые услуги (рекламу и др.). Программа
позволяет компаниям обмениваться клиентскими базами, расширять каналы
коммуникации с клиентами, выделять наиболее состоятельных и постоянных
клиентов.
В случае организации коалиционных программ важно то, что
потребители должны осознавать ценность клуба, иметь возможность выбора
поощрений.
4. Появление нового типа товаров и услуг − «новой роскоши». Эти
товары принципиально отличаются: потребление товаров «старой роскоши»
основано в первую очередь на статусе, возможности продемонстрировать
окружающим свою социальную значимость и богатство. Это товары класса
«люкс», отличающиеся люксовым качеством высокими ценами, элитными
марками. Товары «новой роскоши» − это более доступные цены, высокое
качество, не самые изысканные, но престижные бренды. Они позволяют
человеку эмоционально поддержать себя, доставить удовольствие,
почувствовать определенный престиж. Для характеристики товаров «новой
роскоши» маркетологами введено понятие «масстижных товаров» (неологизм
от словосочетания «массовый престиж»). Масстижные товары занимают нишу
13
между эконом-классом и классом «люкс». Появление масстижных товаров
связано с рядом причин, среди которых следующие:
− «женская революция» (рост числа разводов, большая материальная
независимость, принятие самостоятельных решений о покупках и др.);
− рост реальных доходов населения;
− возможность экономии средств за счет магазинов-дискаунтеров;
− изменения потребительских предпочтений и вкусов;
− увеличение количество свободного времени и др.
5. Инновации, связанные с повышением внимания к эмоциям
потребителей.
Перспективным в этом направлении являются «чувственный маркетинг»
и «чувственный брендинг» (например, определенные звуки мобильных
телефонов, зажигалок – бренд Zippo, запах внутри салона автомобиля −
Mercedes-Benz). Примером чувственного брендинга стала организация
презентации Nissan Motor на автосалоне в г. Детройт (США) в 2013 г.
Архитектура нового мирового шоу компании включала в себя не только сцену-
амфитеатр, но и многоуровневый пол, растущие и плавающие элементы,
«сенсорный маркетинг», в том числе ароматы, направленные на привлечение
посетителей. Представители Nissan отметили, что использование ароматов и
звуков является уже традицией в роскошных отелях и магазинах и заявили, что
Nissan Motor будет периодически распространять «характерный аромат» в зоне
стенда, а фоновая музыка будет меняться, начиная с утренней активной
энергии, на более спокойную к вечеру. Аромат, выбранный для стенда, стал
частью его дизайна. Это современная восточная композиция, обладающая
возбуждающим, стимулирующим эффектом.
В последние годы компании начали проявлять интерес к этическому и
социально ответственному брендингу. Подтверждением этому может служить
популярность таких слов, как «корпоративная гражданская позиция» и
«корпоративная социальная ответственность» (КСО).
14
Движущей силой КСО являются не этические соображения руководства,
а, скорее, такая цель, как совершенствование общего имиджа корпоративного
бренда.
Внутренний аспект КСО связан с тем, как компания обращается со
своими работниками (охрана труда, профессиональная подготовка и т. д.), и с
оптимальностью производственных процессов с точки зрения охраны
окружающей среды (отходы производства, загрязнение воздуха и т. д.).
Внешний и более важный аспект КСО направлен на остальные целевые
аудитории корпоративного бренда.
Целями КСО как части бренд-менеджмента являются:
− оптимизация ценностей целевых аудиторий;
− дифференциация от конкурентов;
− формирование и укрепление доверия инвесторов;
− расширение доступа к сетям технологической информации и лицам,
принимающим решения.
Пример социальной ответственности бренда − партнерство компании
British Airways и Детского фонда ООН (UNICEF). Их совместная кампания
называется Change for Good («Сдача во благо»). В рамках проекта пассажирам
рейсов British Airways предлагают пожертвовать на благотворительные цели
мелочь и мелкие купюры всех возможных валют, которые остаются у них после
путешествий. За прошедшие 11 лет компания British Airways собрала для
UNICEF более 40 млн дол.
1.2. Стратегическое управление. Оценка эффективности брендменеджмента
Институт управления брендом, или бренд-менеджмент, сформировался
еще в 30-е годы XX в., чему во многом способствовала деятельность
американской компании Procter&Gamble.
15
Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-
менеджмент постепенно стал приобретать все большую маркетинговую
окраску.
Впоследствии, с развитием общей управленческой культуры и
современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в
отдельную управленческую функцию.
Бренд-менеджмент включает структурно-функциональные элементы:
− создание идеи бренда;
− позиционирование;
− планирование стратегии продвижения бренда на рынке и выбор
оптимальных маркетинговых коммуникаций (реклама, PR и др.);
− адаптацию к меняющимся условиям, в том числе планирование
направлений брендинговой политики: дифференциация или диверсификация
бренда, аренда бренда и др.;
− оценку эффективности.
Существуют принципы, лежащие в основе бренд-менеджмента. Под ними
понимаются нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются
связи между разными элементами внутрикорпоративной системы.
1. Принцип ценности нематериальных активов означает, что бренды
являются наиболее ценными активами компании, обеспечивающими
дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую
лояльность.
2. Принцип весомости бренд-менеджмента означает, что осознание
ценности марочных активов в общем капитале компании трансформирует
брендинг в общекорпоративное стратегическое направление развития. Решение
вопросов управления брендами входит в компетенцию высших управленческих
подразделений компаний (топ-менеджмент), а бренд-менеджеры часто
занимают ключевые посты в составе высшего руководства компании.
3. Принцип межфункциональности означает, что эффективный брендинг
обусловлен интегрированным характером взаимосвязей между:
16
− производством;
− маркетингом;
− сбытом;
− планированием и другими направлениями хозяйственной деятельности
компании.
Важно, чтобы все элементы деятельности выступали носителями единых
корпоративных ценностей.
4. Принцип интеграции субъектов брендинга. Эффективный брендинг
обеспечивается совместными усилиями всех подразделений компании, а также
ее клиентов и партнеров, задействованных рекламных и PR-агентств,
дистрибьюторов и других организаций, участвующих в формировании
потребительской лояльности к бренду. Бренд-менеджмент интегрирует всю
систему в единый процесс.
5. Принцип оперативных коммуникаций показывает, что эффективный
бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности всех внутренних
коммуникаций компании. К системе внутренних коммуникаций относятся
средства внутрикорпоративного общения (интранет и экстранет).
6. Принцип безупречного качества продукции означает, что высокое
качество продукта является основой бренда, определяет удовлетворенность
потребителей покупкой и тем самым обеспечивает их лояльное отношение к
бренду.
7. Принцип ориентации на потребителей означает необходимость
постоянного мониторинга активности потребителей, выявления их
потребностей. Клиентоориентированность многие компании декларируют в
качестве своей корпоративной миссии. Это, в свою очередь, приводит к
формированию потребительской приверженности и составляет основу
долгосрочного развития компании.
8. Принцип согласования брендов в едином портфеле означает, что все
бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с выбранной
корпоративной концепцией, взаимно дополняют друг друга и согласовываются
17
на уровне компании. Четкая дифференциация брендов позволяет создать
уникальное предложение для разных сегментов потребителей и избежать
нежелательной внутренней конкуренции.
В процессе управления брендом необходимо учитывать следующие
аспекты:
− получаемый результат должен соответствовать желаемому. Проведя
анализ и выяснив, почему те или иные продукты не удовлетворяют
большинство запросов потребителей, можно выстроить определенную схему
действий, направленную на выявление потенциальных возможностей бренда.
Сильный бренд обладает особой связью с потребителями, так как удовлетворяет
как бытовые, так и эмоциональные потребности. Успешность бренда возможна
только в случае выполнения брендом абсолютно всех обещаний, которые он
дает;
− успешный бренд увеличивает стоимость самой компании. Наличие
сильного бренда позволяет значительно отличаться от компаний-конкурентов.
При регулярном мониторинге состояния рынка, потребителей, конкурентов,
сильных и слабых сторон бренда возможно добиться ведущих позиций на
рынке;
− доверие. Выполненные брендом обещания дают компании мощный
ресурс – лояльность потребителей. При формировании доверия между
потребителем и компанией важно сравнить стратегические цели и возможности
компании с предпочтениями и ожиданиями потребителей. А затем на основе
этого сформировать стратегию по сокращению несоответствия;
− бренд должен быть постоянным, но эластичным. Со временем
эффективность бренда не должна снижаться, т. е. он должен оставаться
востребованным. Но необходимо учитывать новые тенденции в производстве и
продвижении продукта. Таким образом, бренд должен постоянно
корректироваться;
− наличие актуальной идеи бренда. Все крупные мировые бренды
создавались на основе какой-то привлекательной идеи. В ее основе должны
18
лежать текущие тенденции и прогнозы развития рынка. Главное – учесть
потребности потребителя и его мнение о продукте и рынке в целом;
− наличие соответствующих символов бренда. Название (имя) и слоган
должны отражать суть продукта, саму идею бренда. Существуют три способа
формирования имени: абстрактный, ассоциативный и описательный. Требования
к слогану также общеизвестны: лаконичность, читабельность, переводимость
на другие языки.
В условиях мощного информационного потока компании вынуждены
увеличить количество коммуникаций на потребителя. Но увеличивать объем
рекламных затрат ежегодно невозможно. Поэтому возникает необходимость
поиска новых подходов в маркетинге.
Такой новой технологией и стал бренд-менеджмент, который создает
интеллектуальный капитал компании.
Интеллектуальный капитал – это совокупность нематериальных активов
компании.
Интеллектуальный капитал, в зависимости от аспектов, рассматривается
по-разному. Так, с экономической точки зрения − это форма капитализации
интеллектуального потенциала, в практике бизнеса − совокупность управляемых
нематериальных активов организации, включающих квалификацию сотрудников, системы управления, отношения с потребителями и др.
Другими словами, интеллектуальный капитал предполагает становление
и поддержание эффективной системы профессиональных знаний, использо-
вание высокотехнологичных инноваций, наличие взаимовыгодных отношений
с потребителями, т. е. владение определенной интеллектуальной собственностью,
обеспечивающей конкурентоспособность организации на рынке.
Эти аспекты определяют классификацию таких форм интеллектуального
капитала, как человеческий, организационный, потребительский.
Пирамиду нематериальных активов можно изобразить в виде следующих
уровней (рис. 1.1).
19
Репутационные активы
Стратегические активы
Инновации
Органиационно-
управленческие активы
Корпоративная культура
Интеллектуальный труд
Рис. 1.1. Пирамида нематериальных активов
− интеллектуальный труд (ИТ) – человеческие ресурсы, в том числе
компетенции, знания, умения сотрудников. Способность их к адаптации,
изменениям, созданию нового, творчеству;
− корпоративная культура – ценности и социальные нормы компании.
Способствует формированию атмосферы творческого труда, системного
мышления, лояльности сотрудников, способности устанавливать коллективные
отношения;
− организационно-управленческие активы – навыки организации труда,
умение сотрудников диагностировать ситуации, формулировать цели, выбирать
стратегии развития, организовывать бизнес-процессы, контролировать и
стимулировать деятельность;
− инновации – создание инновационных товаров, технологий;
− стратегические активы – решения о защите объектов интеллектуаль-
ной собственности посредством лицензирования, патентования, формирования
естественных монополий;
− репутационные активы – название, история компании, брендов, оценка
общественных групп (потребителей, инвесторов, СМИ, органов власти,
конкурентов).
20
Оценка эффективности бренд-менеджмента
Существует много методов управления брендом, относящихся к
различным его составляющим: упаковке, качеству, продвижению и т. п. Все
они направлены на достижение указанной цели – повышение стоимости и
прибыльности бренда за счет укрепления его силы.
Понятие «эффективность брендинга» характеризует соотношение
полученного эффекта и затрат на его осуществление. Таким образом, для
определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить:
1) сущность затрат на осуществление брендинга;
2) полученные эффекты.
Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов
на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и
продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация
по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило,
относительно доступна и удобна для обработки и анализа.
Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие
факторы:
− временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;
− структурные составляющие затрат (так, известно, что вложения в
рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж,
которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают
узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам).
Эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия,
поведенческие и экономические.
Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и
формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных
мероприятий маркетинговых коммуникаций).
Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к
бренду.