Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент. Учебное пособие.pdf
21
Экономические эффекты связаны с увеличением объемов продаж или
доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.
Об эффективности управления брендом можно судить по динамике
основных показателей, характеризующих его развитие.
Среди таких показателей:
1. Динамика уровня знания и потребления бренда. Но сами по себе
показатели прироста знания и потребления бренда недостаточны для принятия
управленческих решений. Важным является прирост среди аудитории, для
которой позиционируется конкретный бренд. А рост знания и потребления
среди остальных групп населения говорит либо об их схожести с целевой
аудиторией по определенным параметрам, либо о неверной маркетинговой
стратегии компании.
2. Показатель соотношения затрат на продвижение бренда и полученных
результатов, выраженных в объеме продаж, либо в размере прибыли. Реальную
картину также дает сравнение показателя компании с показателями ближайших
конкурентов.
3. Показатель «бренд-индекс» (BI), который определяется как степень
устойчивого положительного отношения к бренду и желания его потреблять.
Индекс выводится из результатов опроса потребителей бренда. Этот
объективный количественный показатель измеряется относительно брендов-
конкурентов. Но этот показатель идентичен показателю знания и потребления
бренда.
4. Коэффициент повторных покупок – еще один показатель, характери-
зующий степень привязанности потребителя к бренду. Постоянный контроль
этого коэффициента позволит осознать необходимость изменения параметров
бренда и предпринять оперативные действия для сохранения лояльности
покупателей.
5. Динамика доли рынка (в натуральном и денежном выражениях). В
данном случае при анализе результатов имеет значение динамика развития
22
самого объема рынка, динамика долей рынка конкурентов и динамика затрат на
продвижение.
При анализе всех указанных показателей эффективности управления
брендом необходимо учитывать ряд факторов:
− этап жизненного цикла, на котором находится бренд. В случае, если это
стадия внедрения на рынок, показатель соотношения «затраты на продвижение/
прирост знания» должен быть выше, чем на стадии умеренного роста или
стадии зрелости;
− учет выбранной маркетинговой стратегии компании. Для бренда-лидера
сохранение уровня знания, потребления, лояльности часто является также
трудно достижимым как прирост для новых брендов;
− осознание важности и ценности бренда руководством компании и
применение современных методов управления брендами;
− наличие полной или частичной информации о целевой аудитории и
ближайших конкурентах. К сожалению, на практике далеко не всегда возможно
получение информации о конкурентах: об их рекламных затратах, объемах
продаж, издержках и т. п. Информация о потребителях более доступна, но
требует высоких финансовых затрат для проведения регулярных исследований.
Все это приводит к необходимости принятия управленческих решений в
отсутствии информации.
Кроме указанных показателей специалисты применят авторские методики
оценки эффективности управления брендом. Рассмотрим некоторые из них.
1. Модель Л. де Чернатони
Автор акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке
эффективности управления брендом. В 1998 г. Чернатони предпринято
исследование, в результате которого для оценки успешности бренда разработаны
бизнес-показатели, полученные путем оценки мнений потребителей. Позже
этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух
столбцов (внутренняя и внешняя оценки бренда) и пяти строк (видение бренда,
23
организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск
ресурсов для бренда). Матрица получила название «карта здоровья» бренда.
2. Модель Д. Аакера
Американский специалист Д. Аакер считает, что эффективность
брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования
активов марочного капитала, среди которых «приверженность бренду»,
«воспринимаемое качество бренда», «ассоциации, связанные с брендом»,
«осведомленность о бренде», «лояльность бренду (рыночное поведение)». При
этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала
остается лояльность потребителя бренду.
3. Модель Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея
Авторами сформирована оценочная система из шести ключевых групп
метрик бренда: «понимание бренда», «сравнительное преимущество»,
«межличностные отношения», «история бренда», «предпочтение бренда» и
«приверженность бренду». Кроме того, подчеркивается необходимость уделять
больше внимания таким метрикам, как «межличностные отношения» и
«история бренда».
5. Модель С. Дэвиса и М. Данна
Авторы предлагают использовать концепцию контактного брендинга.
Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта
бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом.
Анализировать контакты бренда предлагается с позиции трех групп точек:
1) опыт до совершения покупки;
2) опыт во время совершения покупки;
3) опыт после совершения покупки.
Первая группа точек контакта (опыт до совершения покупки) направлена:
− на создание осведомленности о бренде;
− формирование восприятия бренда и связанные с ним ожидания;
− донесение основных выгод и преимуществ бренда до потенциального
потребителя;
24
− включение бренда в комплект выбора потребителя.
Инструменты: маркетинговые коммуникации: реклама, вирусный
маркетинг, PR-акции, стимулирование сбыта.
Вторая группа точек контакта (опыт во время совершения покупки)
формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать
позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки.
Инструменты: качество обслуживания и профессионализм торгового
персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта
на месте продаж.
Третья группа контакта (опыт после совершения покупки) нацелена:
− на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей,
совершивших покупку бренда;
− достижение потребителями высокого уровня удовлетворенности от
совершенной покупки;
− увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей.
Инструменты: мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии,
сервис.
В результате эффективность контактного брендинга заключается в том,
чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта
с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней
точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. (Например,
плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду и
обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирования,
окажутся напрасными).
Как измерить силу бренда, узнаваемость, имидж и лояльность
Чтобы провести количественный опрос, достаточно разослать письма с
анкетой по базе своих клиентов, разместить рекламу опроса в интернете или
заказать репрезентативную выборку в одной из онлайн-панелей.
Онлайн-панель − это база респондентов, которые дали согласие на
регулярное участие в исследованиях.
25
Как провести маркетинговое исследование
Самый простой способ − обратиться в специализированное агентство.
Но это дорогостоящее удовольствие, и вы должны быть уверены, что
полученные результаты помогут принять решения, которые окупят вложения.
К сожалению, так бывает не всегда, поэтому разберем партизанские методы,
доступные всем.
Для проведения опросов потенциальной аудитории в интернете, подходят
онлайн-панели (OMI, Tiburon), конструкторы анкет (Surveymonkey, Survio,
Anketolog) или реклама собственной анкеты Google Forms в интернете.
Благодаря таргетингу вы можете гибко настроить параметры аудитории,
которую собираетесь опросить.
Качественные и количественные исследования
Качественные методики (фокус-группы, глубинные интервью) позволяют
ответить на вопрос «как?».
Количественные (опросы, измерения) − «сколько?».
В количественных исследованиях используется выборка респондентов,
мнения которых обобщаются на всех потребителей с небольшой погрешностью.
Чтобы по малой части потребителей судить обо всех, нужно
проконтролировать три важных аспекта:
− размер выборки не менее 100 участников;
− случайный отбор респондентов;
− соблюдение квот.
Используйте стандартные формулировки. Самые распространенные
приведены ниже:
Задача
Формулировка вопроса
Оценка концепции
Насколько в целом вам нравится или не нравится продукт
по его описанию?
Мотивы
По каким причинам вы выбираете бренд «…..»?
Барьеры
Что именно вам НЕ понравилось в «…..» ?
Почему вы не стали бы его покупать?
26
Окончание таблицы
Задача
Формулировка вопроса
Узнаваемость
Напишите, пожалуйста, 3 названия «…..», которые
первыми приходят вам в голову?
Какие из представленных «…..» вы знаете хотя бы
по названию?
Знаете ли вы бренд «…..»?
Атрибуты
Оцените, пожалуйста, насколько для вас важна каждая
характеристика при выборе «…..»?
Лояльность (NPS)
Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать
компанию вашим близким, друзьям и коллегам?
Оцените по 10-балльной шкале, где 0 − это минимальная
оценка («ни в коем случае не буду рекомендовать»,
а 10 − «обязательно порекомендую».
Для получения результатов достаточно подсчитать частоту ответов или
среднее значение.
Рассмотрите показатели в подгруппах по полу, возрасту и другим
факторам. Оценки могут разительно отличаться, и это огромное поле для
маркетинговых действий.
Контрольные вопросы и задания
1. Опишите объективные процессы, оказавшие влияние на развитие
бренд-менеджмента в экономике.
2. Раскройте основные приемы современного бренд-менеджмента.
3. Дайте характеристику основным принципам бренд-менеджмента.
4. В чем сущность и значение понятия интеллектуальный капитал
компании?
5. Чем представлена пирамида нематериальных активов?
6. Раскройте содержание нематериальных активов компании.
7. Приведите основные показатели и методы оценки эффективности
управления брендами.
27
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
2.1. Дифференциация как технология продвижения брендом
Дифференциация бренда (от лат. differentia − различие) − процесс
разработки ряда существенных особенностей товара, призванных отличить его
от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для
потребителя отличий товаров/услуг. Именно дифференцирование позволяет
закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и
получить, таким образом, реальное конкурентное преимущество.
Дифференциация бренда происходит после реализации стратегии бренда
(позиционирования), основанной на уникальном торговом предложении (USP).
Некоторые бренды строят дифференциацию на значительном преимуществе
своего предложения, например, Amazon с его обещанием самого широкого
выбора продуктов, самых низких цен и удобства доставки. Некоторые
достигают дифференциации, используя конкретные слова для описания своего
бренда, например, стратегия бренда Chivas Regal построена вокруг рыцарства.
Но при этом в большинстве категорий потребители не замечают
сообщаемых различий между брендами, они не находят ни одного из них
особенно уникальным и, как следствие, профили пользователей бренда (в
рамках категории) очень похожи друг на друга. Например, достаточно сложно
для потребителей расшифровать позиционирование брендов Nike и Adidas,
Coca-Cola и Pepsi. Так, Nike − это преодоление своих слабостей, а Adidas − это
креативность в спорте. Coca-Cola способствует счастью, а Pepsi − веселью.
Трудно построить отличительную черту бренда без его дифференциации.
Дифференциация определяет различимость. Цвета, которые использует бренд,
шрифты, слоган, тон голоса и многие другие брендинговые активы, как
правило, основаны на разумной стратегии бренда. Компании иногда создают
брендинговые активы, не основанные на стратегии, используя, например,
отличительный, но случайный цвет или форму.
28
Таким образом, дифференциация − обособление товара на рынке,
способность обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению
с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества,
наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного
обслуживания.
Дифференциация может принимать различные формы:
− продуктовая (товарная) дифференциация;
− дифференциация имиджа;
− сервисная дифференциация.
Товарная дифференциация − создание схожих товаров, с небольшими
различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. Различия могут
касаться применения иных технологий производства товаров, материалов, из
которого они изготовлены, качеством работы или другими показателями.
Другими словами основу продуктовой дифференциации составляет товарный
ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа
аналогичных или тесно связанных между собой товаров.
Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потреби-
телей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели
рассматривают различные марки товаров как разные товары.
В качестве инструмента дифференциации компании используют часто
выпуск товаров класса «премиум» (что позволяет увеличить получаемую
прибыль). Истинный ценитель премиум-продукции стремится найти под
красивой оболочкой качественный продукт, а не только эмоции, дань моде или
престиж. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, т. е. на
создание и продвижение премиум-брендов оказывают существенное влияние
психологические и социальные факторы. Существует еще недоступный для
широкой категории населения сегмент рынка премиум-брендов, именуемых
зачастую «лакшери» – это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные
украшения, люксовая мебель и интерьеры, а также средства передвижения
(автомобили, яхты, воздушный транспорт и т. д.).
29
Дифференциация бренда связана с проведением сегментации рынка для
выявления целевых рынков и созданием брендов для отдельных групп
потребителей. Появление в России продукции с формулировкой «премиум»
связано с посткризисным 1999 г. Самый простой способ сделать «премиум» в
России – это взять продукт, немного улучшить его рецептуру, перепозиционировать и назначить более высокую цену.
Маркетологи полагают, что на деле слово «премиум» как характеристика
бренда часто является уловкой, а не обозначением особо высокого качества. В
некоторых случаях действительно создается продукт с особыми характеристиками, поэтому его цена на 100–200 % выше среднерозничной. Поводами для
отнесения продукта к классу «премиум» могут стать 20–30 % − превышение его
цены над среднерозничной или простое перепозиционирование продукта.
В настоящее время благосостояние российских граждан растет, а вместе с
ним растет и сегмент «премиум». Производители начали активно осваивать
сегменты супер- и мегапремиум.
По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой
конкуренции снижаются, а неценовые методы конкуренции – качество товара,
обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки − приобретают
большее значение и определяют конкурентоспособность бренда.
Имиджевая дифференциация – это создание имиджа организации и/или
продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использо-
вании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под
разными торговыми марками для различных сегментов рынка.
Сервисная дифференциация − это предложение разнообразного и более
высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих
продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).
Виды дифференциации
На практике выделяют два вида дифференциации продукта: вертикальную
и горизонтальную дифференциацию.
30
Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных
потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для
одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг друга и могут
существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней
Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания
выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и
начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания
фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему
разные способы удовлетворения этой потребности.
Достоинства и недостатки дифференциации
Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим
компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает
влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании.
Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества
своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и
существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для