Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент. Учебное пособие.pdf
61
Смена названия – это проект, требующий больших инвестиций, так как
новое имя требует разработки нового логотипа, новых элементов фирменной
символики, новых представительских материалов. Зарубежные компании чаще
всего планируют такого рода перемены как долгосрочные проекты.
2.5. Кобрендинг (кросс-промо)
Кобрендинг – это относительно новое явление в маркетинге, происходя-
щее от словосочетания кооперация брендов.
Кобрендинг – сотрудничество брендов на взаимовыгодных условиях для
увеличения объема продаж, сокращения расходов на продвижение и
повышения узнаваемости каждого.
Кобрендинг представляет собой совместный проект, созданный для
продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному
стратегическому маркетинговому плану, включающему совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-PR,
программы лояльности.
Основные функции кобрендинга:
1. Стимулирование осуществления первой покупки потребителем.
Укрепление эмоциональной связи с потребителем.
2. Стимулирование повторной покупки с помощью предложения
комплексного продукта, обладающего большей ценностью.
Суть кобрендинга заключается в объединении брендов с целью повысить
продажи каждого из них, повысить узнаваемость среди аудитории другого
бренда, т. е. расширить аудиторию.
В рамках кобрендинга проводятся кратко- или долгорочные совместные
акции. Они позволяют придать дополнительные ценности имиджу всех
участников и воздействуют на «объединенные» целевые аудитории, что ведет к
расширению собственных аудиторий каждой марки.
Принципы кобрендинга:
– пересечение маркетинговых стратегий участников союза;
– взаимодополнение брендов;
– наличие пересечений групп целевых аудиторий;
62
– мощность обоих брендов равна мощности ведущего бренда;
– соответствие векторов брендов.
Соблюдение данных принципов позволяет создавать успешные союзы
брендов, что дает компании ряд преимуществ:
– увеличение добавленной стоимости;
– привлечение новых потребителей;
– выход компании на новые рынки;
– снижение затрат на продвижение;
– повышение узнаваемости каждого бренда;
– привлечение дополнительного внимания потребителя.
Кобрендинг – один из современных способов донесения информации до
потребителя, он является эффективным звеном маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории. Среди элементов, которые
присутствуют во всех маркетинговых коммуникациях:
1. Убеждение и информирование – любая маркетинговая коммуникация
осуществляется с целью донести какую-либо информацию до потребителя и
убедить его изменить свое отношение к компании или товару.
2. Наличие цели – при создании маркетинговой коммуникации, в первую
очередь, ставится определенные задачи, решение которых позволит компании
достичь целей коммуникационной программы.
3. Наличие мест, в которых возможны контакты с целевой аудиторией –
для достижения успеха при планировании коммуникационной программы
следует учитывать все места, в которых возможен контакт с целевыми группами.
4. Участники процесса – в данном пункте речь идет обо всех участниках
маркетинговых коммуникаций, сюда входят сотрудники компании, местные
жители, средства массовой информации, государственные органы и т. д.
5. Маркетинговое коммуникационное обращение – распространение
данного сообщения осуществляется с помощью инструментов коммуникаций.
К данным инструментам относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой
63
маркетинг и, конечно, кобрендинг.
Таким образом, мы определили кобрендинг как инструмент донесения
маркетингового коммуникационного обращения до потребителя. Кобрендинг в
данном контексте представляет собой сложную систему коммуникаций между
компаниями-союзниками, поставщиками, дистрибьюторами, конечным потре-
бителем и самим сообщением. Представим схематично взаимодействие между
участниками процесса кобрендинга (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Взаимодействие между участниками процесса кобрендинга
Данная схема отражает сложность системы взаимодействия участников
процесса кобрендинга и показывает, что при реализации данного метода
коммуникации с потребителем затрагиваются все участники маркетинговых
процессов компании.
При использовании кобрендинга в рамках реализации маркетинговой
стратегии компании необходимо продумать каждую деталь будущего
сотрудничества. Безусловно, в первую очередь, важно определить цель
кобрендинга, что позволит правильно подобрать компанию-партнера и выбрать
наиболее эффективные формы реализации. Как правило, цель подобных союзов –
увеличение лояльности потребителей.
На следующем этапе следует выбрать компанию, с которой будет
заключен альянс для совместного достижения поставленной цели. Для того
чтобы не допустить ложных шагов, следует учесть несколько простых правил:
64
– правильно подбирать партнеров. Партнер не должен быть конкурентом,
но вы должны иметь общую целевую аудиторию. Желательно, чтобы компания
производила сопутствующие товары или услуги. Партнеры должны находиться
в одном ценовом сегменте, важно выбирать компании, которые имеют
положительную репутацию;
– продумать взаимовыгодную программу сотрудничества. При подготовке
к взаимодействию стоит уделить особое внимание будущей концепции
совместного проекта. Не нужно соглашаться на невыгодное сотрудничество, но
в то же время не стоит отстаивать большую выгоду для себя, имея меньшие
активы. Необходимо трезво оценить собственные ресурсы и возможности
компании-партнера и заключить максимально конкретное соглашение о
взаимно предоставляемых услугах;
– контролировать выполнение обязательств с обеих сторон. Распростра-
ненная ситуация – когда только одна компания добросовестно выполняет свои
обязательства. В этом случае может сложиться ситуация, когда участник
делится своими возможностями и ничего при этом не получает взамен;
– трезво оценивать отдачу от кобрендинга. Мониторинг и аналитика
продаж позволят узнать об эффективности выбора партнера и проведения
акции в целом. При этом различные акции могут предполагать краткосрочный
или долгосрочный эффект, поэтому не стоит делать скоропалительных
выводов. Многие компании для отслеживания результата прибегают к
использованию кодовых слов для того, чтобы получить точную статистику по
конкретной акции.
Форматы кобрендинга
1. Взаимная реклама
Взаимная реклама – это самый простой и не требующий никаких затрат
способ взаимодействия и совместного продвижения. Для сотрудничества могут
быть использованы любые ресурсы: собственный сайт, группы в социальных
сетях, приложение для мобильной платформы, база рассылки, офисы.
Что касается непосредственно формата рекламы, то это могут быть:
65
рекламные баннеры на главной странице сайта, совместные конкурсы и
розыгрыши в социальных сетях, реклама в приложении, совместное вирусное
видео для YouTube.
Если говорить об офлайн-рекламе, то можно предложить партнерам
разместить в офисах информационные стойки, разместить рекламные буклеты
и купоны или совместными усилиями создать некий арт-объект.
Взаимная реклама требует минимальных затрат и зачастую может быть
реализована вовсе бесплатно. Но в то же время она позволяет увеличить трафик
сайта, протестировать различные фокусные группы, привлечь новых
подписчиков и повысить узнаваемость бренда в целом. Проведение взаимных
рекламных кампаний с большим количеством партнеров одновременно
открывает еще больше возможностей для продвижения своих товаров или
услуг.
2. Кросс-акция
В кросс-акциях участвуют преимущественно не более трех компаний,
поскольку наличие большего количество участников может значительно
усложнить проект.
Кросс-акция предполагает реализацию совместной программы, направленной на стимулирование сбыта и повышение узнаваемости бренда. Приме-
рами такого вида сотрудничества могут быть совместная деятельность банков и
автосалонов или автосалонов и страховых компаний.
Кросс-акции могут быть реализованы в самых разных форматах и с
самыми разными партнерами – происходит некий обмен потребителями, и,
следовательно, расширяется клиентская база, повышается уровень осведомленности о товаре или услуге.
Предложения о проведении кросс-акций являются наиболее часто
встречающимися на платформе Ассоциации Ко-Маркетинга России, где любая
компания может оставить заявку на поиск партнеров.
Таким образом, можно с уверенностью сказать, что кросс-акции
помогают компаниям развиваться, увеличивать объемы продаж и повышать
66
лояльность клиентов. И все это на фоне экономии средств во время реализации
совместных проектов в сравнении, если бы промо проводилось собственными
силами.
3. Совместное мероприятие
Организация и проведение совместных мероприятий может также стать
отличной возможностью для увеличения прибыли компании.
Пример. Популярный женский журнал Marie Claire совместно с
известными косметическими и парфюмерными брендами регулярно проводит
девичники, на которых встречаются со своими читательницами. Для компаний-
партнеров это отличный шанс установить контакт с представительницами
своей таргет-группы и дать им протестировать свою продукцию.
4. Выпуск кобрендингового продукта
Создание общего продукта считается наивысшей ступенью интегрирован-
ности маркетинговых стратегий двух компаний. В этом случае речь уже не
может идти о краткосрочном сотрудничестве, ведь общий продукт требует
новых производственных мощностей и специальной политики продвижения.
Кобрендинговый продукт может выпускаться как под новым брендом, так
и под соединением двух «имен» компаний-производителей. Как, например,
Sony Ericsson – продукт двух компаний, воплотивший в себе сильную
техническую «начинку» японского производителя и лаконичный дизайн,
созданный шведской компанией.
Благодаря объединению усилий зачастую становится возможным выпуск
инновационных продуктов и создание уникальных решений.
Пример. Nike и Apple выпустили особую серию кроссовок со встроенным
датчиком, синхронизированным с iPhone или iPod. Когда человек начинает
бежать, на экране появляются показатели: скорость бега, количество
сожженных калорий. Кроме того, в наушниках можно услышать голос тренера,
который будет подбадривать и подгонять. Все тренировки хранятся в памяти
устройства и, по желанию, могут быть выгружены на специальный сайт Nike.
На сайте можно управлять своими тренировками, задавать маршрут пробежки,
67
используя Google map, а также следить за другими бегунами и участвовать в
специальных марафонах (приложение Б, рис. Б.1).
Таким образом, Nike помимо продаж получила шикарную базу бегунов-
любителей, которые добровольно обновляют информацию о себе, делятся
своим опытом и впечатлениями. Компания Apple увеличила продажи не только
iPhone и iPod, но и продуктов в iTunes (программы тренировок от известных
спортсменов) благодаря новому сегменту потребителей. Кооперация брендов
позволила привязать новых покупателей к себе.
5. Кобрендинговые карты
Банки уже давно считаются одними из наиболее привлекательных
партнеров для кооперации. Соединение интересов финансовых организаций и
компаний-партнеров привело к появлению кобрендинговых карт. Главными
отличительными чертами этого вида пластика является предоставление
держателям карт дополнительных возможностей – скидок, бонусов, накопления
баллов. Партнерство позволяет увеличить эмиссию карт и оборот по ним и
повышает лояльность клиентов (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Пример кобрендинговой карты
68
Помимо дополнительной рекламы и использования новых ресурсов для
информированности клиентов, выпуск кобрендинговых карт имеет ряд выгод и
преимуществ для банков:
– расширение клиентской базы за счет потребителей компаний-партнеров;
– снижение затрат на привлечение новых клиентов;
– расширение сферы использования банковских продуктов и услуг;
– выход со своими продуктами на смежные рынки.
6. Программа лояльности
Взаимовыгодное сотрудничество банков с ритейлерами и производите-
лями продуктов и услуг привело к появлению и развитию программ
лояльности. Крупнейшая в России бонусная программа, приуроченная к 170-
летию «Сбербанка», была запущена в ноябре 2011 г. Запустив акцию «Спасибо
от Сбербанка», банк стремился выразить благодарность своим клиентам.
Спустя время программа стала самой популярной, на сегодняшний день ее
участниками являются более 24 млн человек. Растет и количество партнеров,
среди которых как крупные федеральные, так и региональные компании.
Цель подобных программ – стимулировать клиентов использовать карты
для расчетов и платежей, а не только для получения зарплаты и ее
немедленного снятия.
Часть вложенных средств возвращается через оказание услуг по
эквайрингу, часть – за счет партнеров, у которых вырастает оборот и,
соответственно, прибыль.
Риски кобрендинга
Главный риск – неправильный выбор партнера, что влечет за собой
отрицательное влияние брендов друг на друга и, как следствие, ухудшение
имиджа каждого. Условно риски, возникающие при реализации программы
кобрендинга, можно разделить на несколько категорий.
1. Информационные:
– недостаток информации;
– неудачная форма подачи информации;
69
– информация не соответствует интересам целевых групп.
2. Экономические:
– расходы на программу превышают ожидаемую прибыль;
– неоправданно высокие затраты на организацию коммуникации;
– низкий стимулирующий эффект для потребителя.
3. Имиджевые:
– программа не соответствует имиджу компании;
– программа оказывает отрицательное влияние на имидж компании.
4. Организационные:
– недостаточная квалификация персонала;
– сбои в техническом обеспечении программы.
Векторы кобрендинга
Кобрендинг может осуществляться в различных формах, и каждая
компания может легко найти наиболее подходящую ее специфике модель.
В ходе процесса кобрендинга один бренд иногда становится атрибутом
другого. При этом все атрибуты должны отражать приверженность вектору
того бренда, который определяет стратегию создания и продвижения, а
привлеченный бренд должен соответствовать вектору того бренда, чьим
атрибутом он является. Для каждого бренда также важно, чтобы вектор бренда,
с которым он вступил во взаимодействие, не противоречил его собственному.
Т. е. кобрендинг должен быть взаимовыгоден, что достигается при помощи
принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов
имеют схожую направленность, то они поддерживают друг друга. Если же
общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие
бренда нестабильно, бренд находится под угрозой, так как его позиция в
сознании потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то
начинается борьба между брендами, которая обычно очень плохо заканчивается
для каждого.
70
Виды кобрендинга
Кобрендинг можно классифицировать по следующим критериям.
1. В зависимости от характера вовлеченности компаний в процесс
производства бренда выделяют:
– горизонтальный кобрендинг предполагает, что компании объединяют
свои производственные, исследовательские и маркетинговые возможности для
создания качественно нового продукта;
– вертикальный (компонентный) кобрендинг основан на продвижении
одного товара в качестве суббренда другого.
2. В зависимости от целей выделяют:
– тактический кобрендинг предполагает использование одного бренда в
рекламе другого при проведении совместных рекламных кампаний, т. е. при
использовании тактического кобрендинга компании рекламируют свой товар за
счет товаров друг друга. При использовании данного вида кобрендинга эффект
может быть весьма заметен, но кратковременен;
– стратегический кобрендинг применяется для долгосрочного сотрудничества. Чаще всего предполагается комплексное предложение товаров компаний-участников неразрывно друг от друга.
Цель такого вида кобрендинга – повышение лояльности клиентов к
брендам участников союза и привлечение новых целевых аудиторий;
– полустратегический кобрендинг практически полностью повторяет
функционирование стратегического кобрендинга. Но в отличие от
стратегического, полустратегический кобрендинг предполагает большую
мобильность за счет незакрепленных долгосрочных обязательств компанийучастниц союза по отношению друг к другу.
Формы реализации кобрендинга
1. Объединение компаний разных сфер бизнеса для создания совместного
бренда
В рамках данной модели предполагается создание продукта, совмещаю-
щего качества двух разных брендов. Для успешной реализации данной модели