Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент. Учебное пособие.pdf
81
модели не отвечают запросам современного развития экономики, процессам
глобализации, капитализации, интернетизации населения, росту его
мобильности и активности. Регион становится субъектом социально-
экономических отношений. Он является сосредоточением нематериальных
активов, акцент его роста − развитие культуры, досуга, способствующее
получению людьми новых впечатлений.
Территориальный брендинг – это уникальный инструмент, решающий
социально-экономические задачи посредством создания привлекательного
образа региона. В отличие от геральдической системы символов, бренд
территории более гибок в использовании, более эффективен в создании
системы идентичности, а также способен интегрироваться в разные уровни
коммуникации – как внутренние общественно-социальные, так и представительские. Органам региональной и муниципальной власти российских регионов
в своей деятельности необходимо учитывать эти факторы при составлении
планов развития.
Брендинг территории имеет ряд признаков, которые кардинально
отличают его от брендинга корпораций. Прежде всего, целями создания бренда
территории являются преимущественно социальные: рост качества жизни
населения города за счет формирования привлекательного для потенциальных
инвесторов образа города; а также следующие экономические цели:
максимизация доходов в бюджет, рост стоимости ценных бумаг и др.
В процессе формирования территориального бренда, брендирования
необходимо выделять субъекты и объекты данного процесса.
Субъект брендирования – это фактический исполнитель или участник
брендирования территории. Среди субъектов, занимающихся построением
территориальных брендов, можно выделить: представителей всех уровней
власти (федеральной, региональной, муниципальной); СМИ; общественные
организации; бизнес; социальные организации территории; социум территории.
Построение территориальных брендов предполагает использование
продуктовых брендов территории, брендов выдающихся личностей и событий.
82
Все вышеперечисленное создает бренд-капитал территории, который
распространяется на новые товары, услуги и события, которые впоследствии
создаются на данной территории.
Под объектом брендирования территории понимают различные
территориальные единицы или их объединения, обладающие сходными
социально-экономическими качествами и воспринимаемые потребителями
территории как единое и взаимосвязанное пространство.
Этапы разработки бренда территории:
– разработка идеи (культурные или национальные традиции, история
развития и др.);
– поиск целевой аудитории (жители, инвесторы, представители власти,
СМИ, туристы);
– поиск ресурсов для создания бренда (материальные и профессиональные);
– дифференциация городов территории по разным направлениям и
разработка отдельных стратегий брендинга;
– продвижение бренда города.
Основные стратегии продвижения бренда территории
1. Привлечение инвестиций
Идеи для брендирования:
– «мозг» страны с развитой системой образования;
– источник ценных природных и трудовых ресурсов;
– экологически чистая территория;
– территория впечатлений и развлечений.
2. Привлечение туристов
Идеи для брендирования:
– винные и гастрономические туры;
– медицинский туризм;
– религиозный туризм;
– этнический туризм.
83
3. Привлечение талантов
Идеи для брендирования:
– комфортные условия проживания;
– инновационность и технологичность территории;
– перспективы карьерного роста.
Также необходимо выделить принципы успешного брендинга территории:
– принцип поиска и формулирования глобальной геополитической
миссии;
– учета природно-ресурсного потенциала при формулировании маркетинговой стратегии позиционирования;
– согласования идентичности территориальной единицы с национальнокультурными ценностями территории;
– непрерывного взаимодействия внутренних потребителей бренда
территории;
– управления лояльностью внутренних потребителей за счет использования механизмов внутреннего территориального брендинга;
– комплексного отражения преимуществ территории и создания целостного восприятия у его потенциальных потребителей;
– адекватности отражения реальных характеристик территории в ее
бренде.
В настоящее время выделяются следующие тенденции в сфере брендинга
территорий.
1. Прежде всего, маркетинг и брендинг территории становятся
важнейшими составляющими социально-экономической, политической и
международной политики органов государственного и территориального
управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке
туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются
городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что
создаются новые должностные позиции – бренд-менеджеров стран (например, в
США).
84
2. Кроме того, наблюдается значительный рост бюджетов на брендинг
территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке
территорий. Это ведет к росту экономической устойчивости и долгосрочной
рыночной конкурентоспособности территории.
3. Рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность.
Брендинг территории требует активного внедрения своей визуальной
составляющей, которая определяется эмоционально привлекательным символом
(логотипом), отражающим его стиль, атмосферу и настроение. Рост привлекательности территории, ее узнаваемости, которая обусловлена влиянием
символа бренда на поведение потребителей.
4. Территориальный брендинг формирует символический бренд-капитал
территории.
Вместе с тем, многие территориальные власти, которые уже начали
процесс создания территориального бренда, не осознают до конца важность
грамотного проектирования бренда, поиска территориальной идентичности,
роли визуальной политики, – того, что территориальный брендинг создается не
только для внешних, но и для внутренних потребителей (для жителей данной
территории).
Территориальный брендинг тесно переплетен с такими понятиями, как
региональный бренд и национальный бренд
Бренд региона – это территориальная идентичность, системно выраженная
в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный символ, положительный «фирменный» признак, по
которым потребители идентифицируют регион, «раскрученная» товарная
марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию.
Поскольку в основе любого бренда лежит имидж, уместно отметить такое
понятие, как имидж региона.
Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и
воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность
эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей,
85
которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе
всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также
собственного опыта и впечатлений.
Под региональным имиджем можно понимать целостное символическое
представление о регионе, сложившееся в сознании представителей целевой
аудитории на основе личного опыта либо в результате ряда информационных
воздействий.
Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный,
искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей.
Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением как данного региона, так и
населенных пунктов, входящих в состав данного региона.
Имидж региона должен обладать рядом черт:
– вызывать сильную эмоциональную реакцию (особенно при первом
знакомстве). Крайне важными являются здесь визуальные компоненты: герб,
знак; оформление пространств, ландшафтный дизайн и т. д.;
– вызывать позитивную реакцию. Имидж прост, но не примитивен,
включает три-четыре ярких черты (достопримечательности, выдающиеся люди,
природа и др.);
– регулярно подтверждать вызываемые чувства и эмоции (сувенирная
продукция, сервис и др.);
– быть правдивым (соответствовать реальности).
Формированию и продвижению имиджа региона способствует
Федеральный закон РФ «О региональных брендах» (26.07.2019 г. № 230-ФЗ),
который вступил в силу 27 июля 2020 года.
В Гражданский кодекс введен новый объект интеллектуальной
собственности – «географическое указание» (ГУ) товара, определены особенности его правовой охраны.
86
Закон о географических указаниях позволит региональным производителям
получить новый инструмент для эффективного позиционирования своих
товаров, будет способствовать привлечению инвестиций и развитию туризма.
Регионы России обладают высоким потенциалом производства товаров,
уникальность которых обусловлена географическим положением и передающимися из поколения в поколение традициями – например, «тульский пряник»,
«вологодское масло», «оренбургский пуховый платок».
В процессе работы над законом российские сенаторы активно
взаимодействовали с Роспатентом, Всемирной организацией интеллектуальной
собственности, изучили европейский опыт защиты брендов, провели много-
численные встречи с товаропроизводителями, виноделами, производителями
сельскохозяйственной продукции. Одним из первых результатов стал рост
интереса субъектов федерации к защите интеллектуальных прав: по сравнению
с 2017 г. почти на 65 % увеличилось количество заявок на регистрацию
региональных брендов.
Новый вид индивидуализации товара «географическое указание» будет
действовать наряду с уже существующим – «наименование места происхождения товара» (НМПТ), однако иметь более простую регистрацию.
Законопроект направлен на повышение уровня охраны и защиты
региональных брендов, создание новых возможностей для экономического
развития регионов и поддержки местных производителей, а также на
обеспечение дальнейшей интеграции РФ в глобальные системы охраны
объектов интеллектуальной собственности.
Согласно закону, для регистрации географического указания необходимо,
чтобы хотя бы одна из стадий производства, влияющая на формирование
особых характеристик товара, осуществлялась на указанной территории. При
этом заключение о наличии уникальных свойств выдает не федеральный, а
региональный орган исполнительной власти. На этом основании географическое
указание можно будет зарегистрировать в Роспатенте. Региональные товары
будут маркироваться соответствующей эмблемой.
87
Принятым законом предусматривается, что географическое указание
признается и охраняется в силу государственной регистрации, которую
осуществляет Роспатент. Зарегистрировать ГУ смогут один и более граждан,
одно или несколько юридических лиц, а также ассоциация (союз) или другие
объединения лиц, создание и деятельность которых не противоречит
законодательству страны происхождения товара.
Лицам, зарегистрировавшим ГУ, предоставляется исключительное право
его использования при условии, что товар обладает заявленными характеристи-
ками. В случае предоставления исключительного права объединению лиц право
использования предоставляется каждому члену этого объединения,
включенному в Государственный реестр указаний и наименований.
Исключительное право на географическое указание действует в течение
10 лет со дня подачи заявки в Роспатент с возможностью последующего
продления по заявлению правообладателя. Действие исключительного права
может прекратиться раньше, если, например, будут утрачены особые
характеристики товара.
Нормы, касающиеся ответственности за незаконное использование
предупредительной маркировки, вступят в силу с отсрочкой на 5 лет.
Следующим шагом стал принятый Госдумой РФ закон о присоединении
России к Женевскому акту Лиссабонского соглашения о наименованиях мест
происхождения и географических указаниях, что позволит упростить
отечественным брендам регистрацию и защиту на международных рынках «О
присоединении Российской Федерации к Женевскому акту Лиссабонского
соглашения о наименованиях мест происхождения и географических
указаниях» (№ 450-ФЗ, от 30 декабря 2021 года).
Присоединение к соглашению даст возможность владельцам брендов
запрашивать охрану своих прав в нескольких странах путем подачи одной
заявки на одном языке, что позволит снизить издержки при международной
регистрации. Сейчас Женевский акт охватывает в общей сложности более 30
государств. Принятие документа потребует наделения Роспатента дополнитель-
88
ными полномочиями по рассмотрению заявок на международную регистрацию
наименований мест происхождения и географических указаний.
Обратиться за международной регистрацией смогут обладатели более
230 региональных брендов, таких как «Тульские пряники», «Башкирский мед»,
«Байкальский омуль», «Камчатский краб», «Якутские алмазы», «золото
Костромы», «Вологодское масло» и др.
Владелец прав на бренд сможет обратиться в Международное бюро
Всемирной организации интеллектуальной собственности для внесения бренда
в международный реестр. Далее в страны, где требуется защита
интеллектуальных прав на бренд, будет направлена заявка об этом.
Национальный брендинг – область знаний и практической деятельности,
цель которой – измерять, выстраивать и управлять репутацией стран.
Национальный брендинг тесно связан с понятием маркетинга мест
(территориального маркетинга).
Национальный брендинг практикуется многими государствами, в том
числе такими, как Канада, США, Франция, Великобритания, Япония, Китай,
Южная Корея, ЮАР, Новая Зеландия и многие западноевропейские страны.
Один из автором исследований в области национального брендинга
является Саймон Анхольт, который осуществляет такие глобальные
исследования, как Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Индекс
национальных брендов») и Anholt-GfK Roper City Brands Index («Индекс
брендов городов»). Также С. Анхольт является редактором академического
журнала Place Branding and Public Diplomacy («Брендинг мест и публичная
дипломатия»).
Рейтинг национальных брендов The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index
составляется по следующим критериям:
1. Люди: измеряется мнение об уровне образования, квалификации
рабочей силы, открытости и дружелюбия общества, а также другие качества,
так же как воспринимаемый уровень возможного гостеприимства и
враждебности.
89
2. Власть: измеряется общественное мнение в отношении компе-
тентности и законности власти каждого государства и описывается уровень
доверия индивида в отношении правительства каждой из стран, так же как
восприятие политики властей страны по таким глобальным вопросам, как
демократия, правосудие, бедность и окружающая среда.
3. Экспорт: устанавливается сложившееся представление о товарах и
услугах из каждой страны и пределы, в которых потребители целенаправленно
ищут или избегают приобретение продуктов или пользование услугами из той
или иной страны-поставщика.
4. Туризм: фиксируется уровень интереса к посещению страны и привле-
кательность природных и культурных туристических достопримечательностей.
5. Культура и наследие: показывается мировое восприятие культурного
наследия каждой из стран и оценка современной культуры, включая
кинематограф, музыку, изобразительное искусство, литературу, спорт.
6. Инвестиции и иммиграция: определяется способность каждой страны
привлекать людей для проживания, работы или учебы и показывается, как
люди воспринимают социальную и экономическую ситуацию в каждой стране.
Международный брендинг
Существуют стратегии международного (глобального) брендинга
(табл. 2.1).
Т а б л и ц а 2.1. Стратегии международного брендинга
Стратегия
Комментарии
Использование неизменного продукта
и мероприятий по продвижению
продукта на рынок по всему миру
Преимущество состоит в том, что издержки
выхода на рынок минимальны. (Компания
Coca-Cola часто применяет этот подход,
используя по всему миру одну и ту же
рекламу с переводом закадрового текста на
соответствующий язык).
Главный недостаток этого подхода в том,
что он не учитывает особенности
национальных культур
90
Окончание таблицы 2.1
Стратегия
Комментарии
Модификация только тактики
продвижения продукта на рынок
Продукт остается таким же, но тактика
продвижения его на рынок адаптируется к
нормам местной культуры. Это довольно
распространенный подход,
так как он повышает эффективность
маркетинговых коммуникаций и в то же
время позволяет избежать внесения
конструктивных изменений в сам продукт
Модификация только продукта
Это менее распространенный подход,
включающий некоторые видоизменения
продукта в соответствии с требованиями
национальных культур. (Например,
некоторые производители стиральных
порошков видоизменяют продукт с учетом
работы местного водоснабжения и
используемых стиральных машин.
Глобальный бренд Ford Escort
существенно модифицируется для разных
рынков с учетом местных стандартов
относительно содержимого выхлопных
газов и правил безопасности дорожного
движения)
Модификация и продукта, и тактики
продвижения его на рынок
Иногда приходится адаптировать как
продукт, так и тактику его продвижения на
рынок. В качестве примера можно
привести случай со стиральным порошком
Tide, поставляемым на японский рынок
компанией Procter & Gamble. В формулу
порошка были внесены изменения с учетом
того, что японцы используют большее
количество смягчителей для ткани, а в
рекламе был сделан дополнительный
акцент на том, что он хорошо стирает в
холодной воде (поскольку большинство
японцев при стирке одежды используют
холодную воду)
Изобретение новых продуктов
Если существующие продукты не
соответствуют условиям рынка, то
приходится изобретать новый (например,
на рынки стран, в которых нет
электроснабжения, а батарейки достать
трудно, были представлены
радиоприемники с заводным механизмом)