Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент
.pdf
51
эмоциями – счастьем, молодостью, семейными ценностями. Посредством
эмоционального брендинга компания создает положительный образ своего
бренда, формируя покупательское поведение потребителей. Знаменитый слоган
копании «Открой счастье» способствовал увеличения продаж, несмотря на
мировой экономический кризис того периода. Также, акцент на эмоции, бренд
делает в своей маркетинговой кампании «Счастье к нам приходит», использую
джинглы знакомые каждому.
Другой пример, компания Volvo – безопасный автомобиль. Бренд, в
первую очередь, ассоциируется с безопасностью. В данном случае компания
использует подход «позиционирование по преимуществам», что помогает ей
быть производителем-лидером в данном направлении и совершенствовать ее.
Главная цель позиционирования – это создать особую и узнаваемую
ценность бренда, которая будет понятна и принята целевой аудиторией.
Создавая особый образ, формирую конкретный имидж, со своей четкой и
понятной позицией, бренд стремится привлечь потребителей, которые
выстраивают долгосрочные и доверительные отношения с производителем.
Любая компания имеет цель привлечь как можно большее количество
покупателей, и позиционирование является одним из ключевых компонентов
для достижения этой цели.
52
2.4 Ребрендинг и его значение в системе бренд-менеджмента
В бренд-менеджменте особое место отводится способности компаний
меняться и оставаться конкурентоспособными и востребованными с учетом
рыночных вызовов и трендов. Ребрендинг является тем самым инструментом,
который призван обновить уже имеющийся бренд по новым вызовам и
реалиям, обновить с его с учетом множества факторов, которые прямо или
косвенно влияют на сам бренд.
Ребрендинг занимает особое место в бренд-менеджменте. Он необходим
каждому бренду, вне зависимости от капитализации и показателей
эффективности, так как изменения нужны для поддержания актуальности,
востребованности и конкурентоспособности.
Ребрендинг представляет собой перезапуск бренда, своеобразную
перезагрузку, которая может быть обоснована различными факторами.
Rebranding – включает совокупность системных изменений в восприятии
и идеологии бренда. Он может быть комплексным или частичным, когда
изменения нужны лишь на уровне отдельных элементов – продукта или
атрибутов бренда, что зависит от целей и показателей конкретного бренда. В
некоторых случаях необходим комплексный ребрендинг, когда бренду
требуется полный перезапуск, изменения или улучшения позиционирования,
улучшения имиджа торговой марки. Одна, наибольшее распространение
получил метод частичного ребрендинга, обоснованный необходимостью
изменения определенного элемента, атрибута бренда – изменения названия
(ренейминг), смена логотипа, айдентики и многое другое.
У разных исследователей, авторов различные определения понятия
«ребрендинг», но суть одна. Рассмотрим наиболее часто используемые в
брендинге определения ребрендинга:
➢ «Ребрендинг (от английского Rebranding – перезапуск бренда) –
создание новой организации и т.п. из остатков старых, опираясь на старые
бренды» - (большой Современный толковый словарь)
➢ «Ребрендинг-изменения товарного знака, фирменного
наименования и других отличительных признаков фирмы (корпорации,
компании, предприятия)» -(Экономико-экономический словарь).
➢ «Ребрендинг-комплекс маркетинговых коммуникационных
мероприятий, включающих обновление философии бренда и его подачи, запуск
нового фирменного стиля» - (Маркетинг. Большой толковый словарь).
Ребрендинг, исходя из вышеперечисленных определений, следует
рассматривать как особую маркетинговую стратегию, которая включает в себя
53
комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда или его основных
компонентов – слогана, имени, айдентики, позиционирования, его философии
и коммуникаций с целевой аудиторией. Задача ребрендинга – это сформировать
новое мнение о бренде, сохранить востребованность и актуальность.
Это особый комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда
и его основных элементов. Ребрендинг включает в себя также такие понятия как
репозиционирование, рестайлинг, редизайн и др.
Репозиционированные одно из фундаментальных изменений, требующее
отдельного подхода, которое характеризуется изменением не только атрибутов
бренда, а самой парадигмы позиционирования и философии.
Позиционирование одно из наиболее важных составных современного
брендинга. Бренды имеют свою особую идею, которую они доводят до
потребителей через разные коммуникации, что способствует увеличению
ценности бренда, нематериальных активов компании.
Бренды продают не просто товар или услугу, а возможность для
потребителя стать частью особой идеи, культуры или образа. Все это
формируется особым подходом и позиционирования бренда, что и определяет
значение и востребованность репозиционирование. Существует множество
причин, которые обуславливают необходимость ребрендинга, но основным
является тот факт, что брендинг подразумевает постоянные качественные
изменения для удержания рыночных позиций бренда.
Конкурентоспособность того или иного бренда зависит от множества
факторов, среди которых – умение действовать на опережение, какие
преимущества он способен гарантировать, своевременность реагирования на
внешние инсайды и тренды в отрасли, наличие инновационных продуктов,
которые способны улучшить и сделать более комфортной жизнь своей
потребительской аудитории. Все вышеперечисленные факторы обуславливают
необходимость изменений для каждого бренда, включая эффективных – с
положительными показателями развития. В таких случаях используется
расширение бренда, как горизонтальное, так и вертикальное, где зонтичный
метод расширения является наиболее распространенным и эффективным, а
также проводится частичный ребрендинг по отдельным элементам бренда.
Однако, масштабный ребрендинг, с изменениями всех элементов и
атрибутов компании, проводится при кризисных случаях, когда необходимы
структурные изменения в развитии компании, смена курса развития. Многие
бренды задумываются об улучшении лишь в тот момент, когда сталкиваются с
ухудшением основных показателей или же и вовсе в момент кризиса компании,
когда изменения отдельных компонентов не способны исправить общую
54
стагнацию, требуется комплексный ребрендинг. Комплексные изменения
требуют гораздо больших усилий и, конечно же, больших финансовых
вложений, в некоторых случаях данная проблема является определяющей, что
вынуждает выставить бренд на продажу, так как затраты на комплексный
ребрендинг превышают доходы бренда.
Сам процесс ребрендинга приставляет собой комплекс мероприятий,
направленных на обновление бренда, всех его ключевых элементов.
Ребрендинг является необходимостью, когда у компании появляются проемы с
упадком спроса и увяданием интереса к основным продуктам и услугам.
Ребрендинг выступает инструментом возрождения интереса к бренду, он
должен способствовать восстановлению имиджа, репутации и ценности бренда.
Следует рассмотреть основные виды ребрендинга:
➢ Рестайлинг (редизайн) – вид ребрендинга, при котором меняются
визуальные атрибуты бренда. Происходит обновление внешней компонентов
бренда, его айдентики. Это изменение внешнего вида для повышения
привлекательности. Редизайн является частью ребрендинг, одной из наиболее
важных, при котором происходит изменение дизайна и айдентики, иногда и
вовсе при редизайне меняется только один из его компонентов – логотип и т.п.
Таким образом редизайн также может быть, как комплексным, так и частичным.
Редизайн может использоваться всеми брендами: от редизайн упаковки
продукта или логотипа до редизайна персонажа фильма и т.п. Изменения
должны быть направлены на модернизацию уже существующего бренда, для
того, чтобы сохранять свою востребованность и актуальность. При редизайне
создается новый образ бренда, совершенствуется имидж. Так, при выпуске
нового продукта компании проводят маркетинговую кампанию, где также
используется частичный редизайн для привлечения внимания потребителей к
новому продукту.
Наиболее распространённым видом редизайна является изменение
логотипа. Это связано с вызовами нового времени, так как предыдущие
элементы могут устареть и утратить свою ценность. В таких случаях часто
проводится рестайлинг лого, когда он меняется незначительно – шрифт,
оформление, цветовая гамма или размер. Однако, когда незначительных
изменений недостаточно, нередко проводится и полная смена логотипа,
который соответствует новым вызовам.
Пример частичного ребрендинга:
55
Ребрендинг логотипа PepsiCo
➢ Репозиционирование – представляет собой идеологическое
обновление. Происходит это в силу того, что с течением времени меняются
общественные тренды и ценностные ориентиры потребителей.
Репозиционирование проводится при необходимости смены курса развития
компании, для соответствия новым рыночным вызовам, которым свойственна
постоянная трансформация. Для начала следует отметить значение
позиционирования в брендинге. Позиционирование является основной брендменеджмента, ведь именно оно определяет, какое место занимает бренд в
сознание потребителей, образ бренда в потребительском сознании.
Позиционирование имеет множество категорий, в зависимости от бренда, его
миссии и на кого направлен этот бренд: ценовое позиционирование,
инновационное, позиционирование по сегменту и целевой аудитории, по
дизайну, по решению проблемы, по географии происхождения и другие.
Примерами позиционирования являются:
Volvo- как самый безопасный автомобиль;
Tesla- инновационный автомобиль;
Gillete – лидер в отрасли;
Pepsi – молодежная культура.
Всего выделяют два основных направления позиционирования: с позиции
функциональных преимуществ и с позиции эмоциональных преимуществ.
Примером репозиционирования может служить компания Proctor and
Gamble своего становление выпускающая, в числе основных продуктов, мыло
проводила свое позиционирование под слоганом «its float!» (оно плавает!)
отмечая инновационность на тот период и востребованность, так как в ту пору
домохозяйки стирали вещи в местных водоемах, что и предзнаменовали успех
56
продукта того периода. Однако, слоган быстро устарел, как и другой слоган
компании «its white» «оно белое», технология перестала быть уникальной, что
и предопределило необходимость смены курса позиционирования,
ребрендинга. Ярким примером полного ребрендинга также является Сбер,
когда компания поменяла не только визуальные атрибуты, но и перестроила
архитектуру бренда, полностью сменила вектор своего развития, став
масштабнее.
Однако, существуют и риски непринятия потребителями новой
концепции и позиционирования бренда, как и пример социальной сети Twitter,
где слова твит и твитить стали нарицательными и вошли в различные словари.
Преобразование бренда было негативно воспринято многими пользователями
сети. Помимо названия (X), была неоднозначно принята и новая версия
логотипа.
Сложно переоценить значение ребрендинга в бренд-менеджменте, так как
он выступает основным инструментов обновления, которое может дать новый
вектор развития старого, утратившего свои позиции, продукта. Ребрендинг
проводится на основе исследовательско-аналитической работы, с оценкой
вероятного сценария развития бренда по результатам изменений. Практика
ведущих мировых брендов подтверждает, что подход к ребрендингу должны
быть основан на тщательно проведенном анализе, необходимо провести
исследовательско-аналитическую работу, из результатов которой и будет
определен вектор развития и методы ребрендинга.
57
ГЛАВА 3 БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ
3.1 Брендинг территории как возможность развития региона
В данной главе исследовано значение и роль территориального брендинга
в современных реалиях. Проанализирована эффективность от создания
территориальных брендов, включая бренды города, региона и страны.
Рассмотрена историческая трансформация подходов к территориальному
развитию, становление и развитие брендинга территории. Рассмотрены
основные виды территориального брендинга-бренды городов, стран и
регионов. Проанализирована эффективность формирования локальных
территориальных брендов и их влияние на экономику стран и городов.
В современном быстроразвивающемся мире все большее значение
приобретает способность региональных органов власти построить
грамотный бренд территории. Сформировать конкурентоспособный и
востребованный бренд ключевая задача для достижения успеха. Различают
множество видов бренда, среди которых – сервисные, промышленные,
товарные, событийные, личностные, спортивные, территориальные и другие.
Если продукту или услуги необходим потребитель, то он нуждается в
бренде. Формирование конкурентоспособного бренда гарантия успеха в
современном мире, при высоком уровне конкуренции. Бренды и брендинг, как
действенный инструмент создания и продвижения брендов, выступают
необходимым условием конкурентоспособности.
Территориям, как товарам и услугам, необходим сильный и
востребованный бренд, что определяет конкурентоспособность конкретной
территории в глобализованном, стремительно развивающемся мире с
совершенствованием коммуникаций между странами.
От того, насколько грамотно выстроена стратегия создания и
продвижения территориального бренда, во многом зависит экономическое,
инфраструктурное и социальное развитие территории.
Многие исследователи акцентируют внимание на том, что брендинг
территорий необходим территориям, не обладающим существенными
запасами природных ресурсов. Наличие природных ресурсов важный фактор
экономического развития территории, но не определяющий. Существует
множество факторов, которые влияют на социально-экономическое развитие
и привлечение человеческих и других ресурсов в территорию. Независимо от
того, насколько богата территория природными ресурсами, если основная
58
цель страны, города или региона -привлечение инвестиций в территорию и ее
развитие, ему необходим бренд.
Наибольшее распространение в территориальном брендинге получила
концепция территориального продвижения бренда, что определяет прямую
зависимость бренда от мест производства и разработки.
Территориальный брендинг – это основное направление развития
территорий- страны, города, региона.
При отсутствии значительных запасов природных ресурсов,
территориям особенно необходим грамотно продуманный бренд территории,
который будет способен привлечь капитал в данную территорию, что
обуславливает значение и актуальность данного исследования.
Территориальный брендинг – это относительно новое направление в
бренд-менеджменте, сформировавшаяся как научная дисциплина в начале
текущего столетия. Впервые термин place-branding применил известный
специалист в области брендинга Саймон Анхольт. Он отметил, что к категории
брендов следует отнести и территории, особенно в условиях современных
рыночных реалий.
Целью территориального брендинга является создание ценности,
формирование положительного образа территории, улучшение ее значимости и
восприятия потребителями. Как и между товарными брендами, страны, города
и регионы активно конкурируют между собой за привлечение инвестиций,
туристов и как следствие улучшение экономических и социальных показателей
территории.
Как формируется территориальный бренда и какие у него основные
особенности, почему территориальный брендинг – это ключевое направления
развития территорий в современном мире – вопросы, на которые следует дать
развёрнутый ответ в данном исследовании.
Сложным является определение соответствия территории бренду, так как
многие различные территории могут отнести себя к этой категории. Однако, это
не совсем так, и не все территории являются брендами, но сложность
заключается в определении соответствия, так как критерии отнесения к бренду
территории весьма разрознены, нет четкого механизма, который бы позволял
делать четкое разграничение. Во многих случаях развивается лишь одно
направление-туризм, из чего следует относить конкретную территорию к
туристическому бренду. К брендам могут относится: страны, города, регионы,
компании, кинозвезды, спортивные клубы, события, университеты и другие.
Важной особенностью, отличающей обычную торговую марку от бренда,
является то, что бренд формируется в сознании потребителя, бренд дает
59
возможность стать частью особого образа, соответствовать конкретному
статусу и ожиданиям, это, прежде всего, ответ на потребности клиентов, их
желания. Он характеризуется определенными эмоциями, ожиданиями,
мнениями и чувствами. Сам брендинг является системой создания и
продвижения бренда, который необходим для всех компаний, нуждающихся в
потребителе. От рационального использования инструментов брендинга будет
зависеть успех компании. Различают большое количество подходов и видов
брендинга, которые, в зависимости от разных факторов, имеют разные функции
и особенности.
Ключевой задачей всех видов брендинга является повышение ценности
бренда в глазах потребителя, его значение в восприятии потребителя,
улучшение имиджа и репутации. Основными задачами брендинга следует
считать- создание ценности и значимости бренда, его позициирование,
формирование устойчивости и целостности бренда, создание ДНК бренда,
развитие и продвижение и др.
Исследователи выделяют разные подходы к брендингу. Многогранность
подходов к брендингу обуславливается различными факторами, множеством
направлений и видов брендов.
Термин «брендинг мест» (place branding) был использован известным
маркетологом, специалистом по брендингу и имиджмейкингу территорий
Саймоном Анхольтом в 2002 году. Он разработал концепцию национального
бренда, основная идея которой заключается в том, что территория может быть
представлено как некий товар, который имеет свою собственный бренд.
Понятие place-marketing рассмотрено в трудах известных теоретиков
маркетинга, в числе которых – Филип Котлер и Сеппо Райнисто («Как создать
бренды государств, городов и курортов: план по брендингу территорий») и
другие. В своем труде «Брендинг мест и публичная дипломатия» Саймон
Анхольт рассматривает «Национальный брендинг» как «область знаний и
практическую деятельность, которая направлена на управление, выстраивание
и измерение репутации стран». Им была разработана собственная система
оценка эффективности бренда государства – National brand index. Предложена
концепция конкурентной идентичности, которая представляет собой
шестигранника – 6 основных компонентов территориального бренда.
60
˗ Туризм – (tourism). Туризм – это один ключевых элементов при
создании бренда территории. Приоритетной задачей территориального
брендинга является привлечение туристов на конкретную территорию, что
определяет значение туризма в брендинге территории. Высокая конкуренция
за привлечение потребителя обуславливает значимость территориального
брендинга, необходимость продвижения территории как бренда. Важным
фактором для привлечения туристов является имидж территории.
Преимуществом территорий являются те особенности, которые выделяют
ее на фоне конкурентов.
˗ Бизнес, инвестиции и иммиграция (investment and immigration).
Состояние инвестиционного развития территории, привлечения капитала и
создание условий для привлечение международных брендов. Инвестиционное
развитие территорий, потенциал притока инвестиций и привлечения
международных брендов.
˗ Люди (people). Население, проживающее в определенном городе,
регионе или стране, знаменитости, звезды кино и эстрады, политики,
популярные спортсмены и известные личности формирует определенный
образ территории, их поведение, жизненные и культурные ценности также
формирует образ территории.
˗ Культура и наследие (culture and heritage). Важнейшим фактором
брендирования является наличие конкурентных преимуществ территории.
Страны, города и регионы, которые обладают богатой историей и культурой,
имеют особые позиции, благодаря которым территория становится
туризм- (tourism)
бизнес и инвестиции и
иммиграция (investment
and imigration)
культура и наследие
(culture and heritage)
внутренняя и внешняя
политика (foreign and
domestic policy)
экспорт (export brands)
население (people)
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]