Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент
.pdf
91
специалисты по дизайну являются профессионалами именно в этой сфере –
создания бренд-бука, а следовательно, обладают богатым опытом, так как
занимались разработкой бренд-бука для многих компаний.
Бренд-бук является необходимым элементом развития компании.
Помимо основной задачи-формирования лояльности потребителей, такой
документ устанавливает особый свод законов бренда, обеспечивает внутренние
и внешние коммуникации.
Все ведущие мировые бренды имеют свой уникальный бренд-бук, где
расписываются все основные компоненты фирменного стиля и айдентика.
Рассматриваются варианты использования логотипа, его размещения, размер
шрифта и дизайн, приводятся рекомендуемые образцы и нежелательные
варианты для использования. В зависимости от рассматриваемой компании,
бренд бук может быть разным, многое будет зависеть от его отрасли
деятельности. Следует рассмотреть варианты таких документов известных
мировых брендов, которые являются лидерами в конкретных отраслях.
Первый вариант бренд-бука – бренд I love New York, основной целью
которого являлось привлечение туристов и популяризация города.
Территориальный брендинг (place branding), также как и товарные бренды,
является важнейшим инструментом развития территории, привлечение
инвестиций и туристов. Одним из наиболее распространенных вариантов
логотипа территории является символика города Нью-Йорк, разработанная в
Мильтоном Глейзером в 1977 году.
Рисунок №16 Бренд-бук «I love New-York»
92
Рисунок №17 Бренд-бук «I love New-York»
Данный документ описывает все основные направления использования
символики бренда, размер шрифта, расстояние между элементами фирменного
стиля, варианты логотипов и правила использования рекламных баннеров и
постеров и многое другое. Также, рассказывается история становления бренда
и его влияние на развитие территориального брендинга и т.п.
Рисунок №18 Перечень логотипов бренда «I love New-York»
Бренд-бук может быть относительно малым по объему, а может быть и
очень содержательным, с подробным рассмотрением всех элементов компании.
Бренд-бук – это, прежде всего, книга о бренде, в которой повествуется об
увлекательной и красивой истории становления и развития компании. Это
руководство по рациональному использованию фирменного стиля, айдентики.
93
Первые такие руководства в бумажном виде начали появляется в периоде 19501980 гг., которые включали в себя требования по применению графического
дизайна, правила размещения логотипов, дизайн документов, баннеров,
постеров и вывесок, правила использования графики и типографии, размер и
дизайн шрифтов, цветовую палитру и другие.
Одним из первых таких руководств является бренд-бук компании IBM.
Он был разработан в 1956 году дизайнером Элиотом Нойсом, который был
нанят руководством компании для разработки корпоративного дизайна всего
бренда, от продуктов до архитектуры зданий. Разработкой графических
документов занимался графический дизайнер Пол Рэнд, который создал
известную серию логотипов компании, работа над которой завершилась в 1972
году.
Примеры из бренд-буков ведущих брендов в своих отраслях:
Рисунок №9: Бренд-бук компании Coca-Cola, в котором раскрываются все
особенности использования дизайна, изображений и фирменного шрифта
Спенсера, который и представляет собой логотип компании.
Рисунок №19: Бренд-бук компании Coca-Cola
Независимо от сферы деятельности или масштабов, бренд-бук нужен
всем брендам. Ведь наличие бренд-бука дает ряд существенных преимуществ и
удобств для развития компании. В бренд-буке прописываются все основные
принципы использования фирменного стиля компании, позиционирование и ее
концепция. Свод правил, которые необходимо соблюдать для сохранения
идентичности и узнаваемости бренда. В зависимости от масштабов бренда,
подход к разработке тоже должен быть разным.
94
ГЛАВА 4 РОЛЬ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРА В УПРАВЛЕНИИ
ОРГАНИЗАЦИЕЙ
4.1 Роль менеджера в управлении организацией
В данной главе рассматривается роль менеджера в управлении
организацией, рассмотрены основные категории менеджмента. Приведены
основные понятие менеджмента. Рассмотрены – вклад теоретиков в
развитие менеджмента; объект и субъект менеджмента; Основные различия
между понятиями «менеджмент» и «управление». Рассмотрены понятия
«Лидер» и «Лидерство», также особое внимание уделено психологии
лидерства.
Менеджер – это руководитель или управленец. Термин "Менеджмент"
происходит от английского слова "management", что принято переводить как
"управление" (от глагола to manage – управлять). Однако формально чистого
перевода слова менеджмент не существует [2].
Менеджер – это, прежде всего тот, кто направляет коллектив для
достижения цели организации. От грамотного управления зависит успех
организации, поэтому роли менеджера в организации заслуженно уделяется
большое значение и внимание. Не все менеджеры играют одинаковую роль в
организации, так как задачи и функции у менеджеров не одинаковы. Главной
функцией руководителя является принятие управленческого решения. Только
менеджер имеет право принимать управленческие решения. Соответственно,
ответственность за принятые решения несет менеджер. Поэтому менеджер
должен не только принимать решения, он должен оценивать все последствия
принятого им решения. Основной задачей менеджера является успешное
развитие и эффективное функционирование организации.
Существует множество трудов о том, каким должен быть руководитель,
много книг посвященных лидерству. Менеджер должен уметь объединять
специалистов, направив их на достижение определенной цели. Менеджер
должен создать команду для достижения определенной цели, которая и без
контроля руководителя эффективно справлялась бы со своими задачами. «Он
оценивает собственную деятельность по результатам работы своей команды,
определяя, насколько успешно его подчиненные вместе и по отдельности
решают поставленные перед ними задачи и насколько эффективно помогает им
в этом он сам» [1]
95
Разные авторы дают различную трактовку и определения менеджмента.
К примеру, гуру менеджмента, Всемирно известный консультант, один из
ведущих специалистов по повышению эффективности копаний Ицхак Адизес
дает следующее определение менеджмента:
"Менеджмент - это умение справится с проблемой, которая возникла при
изменениях"[1].
То есть менеджмент – это правильная реакция на изменения. Менеджер
должен уметь вовремя реагировать на изменения, умение справится с
проблемой, возникшей при изменениях – одно из важнейших качеств
руководителя.
Адизес в своей книге выделяет 4 основные функции для эффективного
руководства организацией в настоящем и перспективе. Адизес назвал эту
аксиому PAEI «P» roducing, «A» dministrating, «E»ntrepreneuring, «I»ntegrating.
1) Производство результатов;
2) Администрирование;
3) Предпринимательство;
4) Интеграция.
Для осуществления всех этих функций менеджер должен обладать
высокими управленческими качествами. Все четыре функции имеют важное
значение для эффективного руководства организацией.
Деятельность любой организации требует управления для существования
данной организации. От управления организацией зависит и отношение других
организаций к ней. Это означает, что с управлением связаны интересы
множества людей как в самой организации, так и за ее пределами.
Организационный менеджмент возникает там, где необходима коллективная
деятельность, где один человек сам не справится с решением возникшей
проблемы.
Под управлением понимают совокупность процессов, которые
обеспечивают поддержание системы в заданном состоянии и (или) перевод из
этого состояния в новое, более важное для существования организации путём
разработки и реализации целенаправленного воздействия. Управленческое
воздействие – это воздействие на объект управления, которое направлено на
достижение определённой цели.
Также менеджмент можно рассматривать как интеграционный процесс,
который решает различные задачи для достижения главной цели организации.
Одной из важнейших задач эффективной работы организации является
подбор персонала. Умение проводить грамотную кадровую политику также
96
является важным качеством менеджера. Для грамотного управления
организацией необходимо наладить кадровую политику в организации.
Становление управления как научной дисциплины происходило
эволюционным путем. Четко различимые школы управленческой мысли
получили развитие в первой половине XX века. Хронологически они могут
быть представлены в следующем порядке:
1. Школа научного управления;
2. Классическая (административная) школа управления;
3. Школа человеческих отношений и поведенческих наук;
4. Школа количественных методов.
Они внесли свой весомый вклад в развитие управления как науки.
У каждой из них было свои представление об управленческом процессе,
способах управления организацией.
Ф.У. Тейлор, основатель школы в своём труде предложил научный
подход к управлению предприятием, Ф. Тейлор предложил использовать
различные замеры и наблюдения за работой исполнителей и тем самым
улучшить и оптимизировать выполнение работы.
Основным вкладом школы научного управления в развитие менеджмента
считают:
Было предложено планирование работы и исполнение. Также, что не
менее значимо, впервые была предложена система материального
стимулирования работников.
Значимый вклад в развитие науки управления также внесла школа
классического или административного управления. Анри Файоль в 1916 году
выпустил свою книгу "Общее и промышленное управление", в которой были
расписаны основные принципы и подходы к управлению [4].
Были предложены следующие принципы:
1) Разделение труда;
2) Дисциплина труда;
3) Ответственность исполнителя;
4) Централизация;
5) Единоначалие;
6) Подчинение личных интересов общим;
7) Единство направления;
8) Справедливое вознаграждение за труд.
Все перечисленные принципы имеют важное значение в управленческой
деятельности.
97
Одним важнейших качеств руководителя является умение грамотно
делегировать полномочия подчиненным, грамотное разделение труда. Каждый
член группы должен быть ответственным за выполнением определенных
функций, он должен четко знать свои обязанности и полномочия.
Школа человеческих отношений, основателями которой являются Э.
Мэйо и М. Паркер, доказала необходимость присутствия профессиональных
психологов и социологов на предприятии. Элтон Мэйо провёл хотторонский
эксперимент, который был направлен на выявление влияние общения между
сотрудниками на конечный результат.
М. Паркер, в свою очередь, исследовала значимость мотивации.
Выдвинула теория о том, что формальный лидер должен быть и неформальным
лидером для успешного управления. Дуглас Макгрегор и Абрахам Маслоу
изучали проблемы взаимоотношений внутри коллектива, проблемы авторитета,
проблемы лидерства и коммуникации и проблемы власти. Также значимы вклад
в развитие науки управления внесли: школа количественных методов, в
основная идея, который была облегчение процесса принятие решений,
посредством использование математических моделей и компьютерных
технологий [3].
У каждого руководителя свой стиль управления, каждый обладает
разными качествами и разными условиями организации управленческой
деятельности:
Автократический стиль; Демократический стиль; Либеральный стиль;
Нарциссический стиль; Ориентированность на результат; Ориентированность
на отношения.
Не правильно принимать понятие «менеджмент» как синоним слова
«управление»
Все управленческие решения вызывают изменения. Менеджмент — это
умение справится с проблемами, которые возникают при этих изменениях.
Решения, которые принимают руководители для решения проблемы влекут за
собой новые изменения.
Роли руководителя в организации, как ранее и было отмечено,
заслуженно уделяется много внимания, ведь от грамотного управления зависит
эффективное развитие организации, что является важным фактором
успешности бренда.
98
4.2 Бренд-менеджер: значение и роль для развития бренда
Потребительские компании, товарные бренды по множеству причин
нуждаются в особом, требующем отличительного механизма и подходах
управления и развития. Особая роль в компаниях, где необходимо
взаимодействие с потребителями отводится специалистам в области брендменеджмента. В подглаве рассматривается значение бренд-менеджера в
успехе бренда, его должностные обязанности и функции.
Само название должности происходит от производного «бренд»,
дословно бренд-менеджер от английского управляющий брендом. Брендменеджер – это специалист в области бренд-менеджмента, среди основных
задач которого можно выделить следующие: развитие и продвижение бренда на
рынке, улучшение отношений производитель-потребитель, укрепление
позиций бренда на рынке, создание образа и имиджа бренда, создание
положительных ассоциаций о продукте, поддержание репутации бренда,
расширение, освоение новых целевых сегментов рынка и многое другое.
Основной целью бренд-менеджеров является создание наиболее
привлекательного для потребителей продукции, создание особого образа и
имиджа бренда, который соответствует ожиданиям и предпочтениям целевой
аудитории. Ответ на пожелания и ожидания клиентов.
Впервые термин «бренда-мен» был использован в 1931 году в служебной
записке (эссе) младшего менеджера по маркетингу производителя
потребительских товаров Procter & Gamble Нил Макэлроя. Так, он предложил
создать функциональную роль для работы над продуктом в компании. Помимо
должности, были сформулированы основные функциональные обязанности
специалиста в области бренд-менеджмента. Данные предложения были
успешно применены в компании стали в дальнейшим использоваться всеми
крупными компаниями. Сам Нил Макелрой в последствии возглавил компанию
«Procter and Gamble», став ее Президентом.
Развитием бренда занимаются многие специалисты, среди которых:
маркетологи, менеджеры по коммуникациям, PR-менеджеры и много других
специалистов различных профилей. Однако, стратегическое руководство
процессом принадлежит бренд-менеджеру. Данному специалисту отводится
особое место, ведь в отличии от вышеперечисленных категорий должностей,
специалист в области брендинга выполняет комплексную
диверсифицированный подход к управлению, вместо одного направления. В
его обязанности входят множество функции, а что еще важнее – большая
ответственность. Ведь, непосредственно, от эффективности деятельности
99
специалиста по брендингу определяется во многом успех бренда, что
предопределяет значимость и роль бренд-менеджера в развитии организации.
Основные задачи бренд-менеджера:
• Исследование рынка;
• Исследование конкурентной среды;
• Определение целевой аудитории;
• Освоение новых сегментов рынка;
• Продвижение бренда;
• Работа с целевой аудиторией, реакция на потребительские запросы;
• Создание имиджа бренда;
• Создание образа бренда;
• Мониторинг трендов рынка;
• Управление изменениями;
• Продвижение PR-компании м много других.
От того, насколько эффективным является бренд-менеджер будет
зависеть успех бренда. От его деятельности во многом зависит популярность и
узнаваемость бренда. Функции и обязанности бренд-менеджера могут меняться
в зависимости от разновидности бренда, от его специфики и уникальности, от
территориально и национального фактора и ряда других факторов.
Как и другие специалисты руководящего звена, бренд – менеджеры
подлежат регулярному контролю и оценке эффективности. Применяются
различные виды анализа, среди наиболее распространенных KPI – анализ,
который позволяет дать общую оценку ключевых показателей эффективности
трудовой деятельности. Он позволяет оценить деятельность бренд-менеджера,
успешно ли он справляется со своими должностными обязанностями и
функциями. Конечно же, главный определяющий ключевой показатель
успешности деятельности бренд-менеджера – это эффективность бренда по
основным направлениям.
Основные элементы бренда:
• Нейминг. Данный элемент является одним из ключевых для любого
бренда. Имя – это то, что остается в памяти клиента. Что является, наряду с
логотипом, первым на что обрушает внимание целевая аудитория. Разработка
хорошего названия одна из важнейщих задач, ведь именно оно сформирует
первоначальные впечатления о продукте или услуге. Удачный нейминг сделает
товар привлекательным и благодаря ему создаются положительные
ассоциации, формируется первые взаимоотношения между брендом и
потребителем. Имя, название бренда (слово, словосочетание, буквы, цифры)
100
От грамотно разработанного названия зависит узнаваемость и как следствие его
успех, эффективность.
• Слоган или лозунг (призыв к действию, позициирование бренда).
Удачные слоганы мировых брендов явлюятся неотьемлемой
составляющей их успеха: «Just Do it» - Найк, «Think Different» - Apple, «Connect
with friends and the world around you on Facebook» - призыв к общения и дружбе,
«Самый большой книжный магазин Земли» - от Амазон, так как в начале своего
большого пути компания начинала с продажи книг, «I’m Loving It» McDonald’s, «Есть идея. Есть IKEA» от Икея «Попробуй… Почувствуй» - от
Coca-Cola, «Imagine the Possibilities» от Samsung, "Сделай паузу - скушай
Твикс" или «Попробуй и реши На чьей стороне ты?»
• Логотип (Эмблема, знак, символика) Наряду с грамотным
неймингом, разработка правильного логотипа –приоритетная задача бренда.
Ведь первое, с чем имеет дело потенциальный покупатель – это визуальные
атрибуты продукта, где особое место отводится логотипу. Конечно, в задачи
специалистов в области брендинга входят весь набор выбора составных
компанентов фирменного стиля бренда, его айдентики.
Логотип представляет собой уникальный графический знак или
шрифтовое название, которое призвано выделять товар одного производителя
от товаров в других производителей схожей продукции или услуг, выделять его
особенности стать изюминкой брэнда способствующей её узнаваемости и
идентификации.
• Дизайн (цвет, шрифт). Также, одна из ключевых составляющих
сильного бренда. Дизайн основывается, во многом, на сфере деятельности того
или иного бренда. Фирменный стиль призван способствовать формированию
уникального образа бренда, сформировать его идентичность.
Основополагающей миссией айдентики –узнаваемость компании, создание
особого образа, благодаря которому целевая аудитория выделяет его из
множества товаров схожей категории.
• Звук (мелодия, которая ассоциируется с брендом.)
• И много другое.
Теодор Левитт – профессор Гарвардской школы бизнеса отметил:
«Самый важный актив компании – это то, что о ней думают клиенты».
У каждого бренда должна быть своя идентичность и уникальность, а
специалист в области бренд менеджмента должен создать условия, которые
будут способствовать всестороннему совершенствованию бренда. Брендменеджер ключ к успеху и созданию особой идеи, которая и определяет
взаимовыгодное сотрудничество между компанией и целевой аудиторией.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]