Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент
.pdf
41
увеличение товарных марок и как следствие увеличение капитала компании,
увеличение его прибыльности и освоение ранее не освоенных сегментов.
Расширение бренда и варианты расширения прописываются и устанавливаются
в основном документе бренда – стратегии продвижения бренда. Архитектора
бренда это система, организующая бренды, товары и услуги для обеспечения
их полноценного взаимодействия друг с другом и целевой аудиторией.
Основные виды расширения бренда:
Линейное расширение (line extension) –представляет собой наиболее
простой и легкий вариант расширения, при котором бренд не претерпевает
существенных изменений. При таком подходе расширения остается
неизменным название бренда и его основные атрибуты, включая визуальные и
вербальные. Такой вариант не требует существенных затрат и дополнительных
масштабных финансовых вливаний. К такому виду расширения относится
новые ингредиенты, новые вкусовые начинки, цвета, запаха, изменение размера
продукта и т.п. К примеру, выпуск под существующим названием напитка
нового вкуса или выпуск спортивной модели автомобиля под тем же названием.
Расширение категории (category extension) – использование
существующей товарной марки для освоения нового рынка товаров и услуг. В
данном случае меняется категория товара, но остается неизменным название
бренда. Применение уже существующего товара дает производителю ряд
преимуществ, среди которых следует выделить: уже имеющуюся лояльную
аудиторию, которая уже знакома с брендом и его ключевыми преимуществами;
имидж и репутация бренда, что дает существенные конкурентные
преимущества; меньшие затраты на маркетинг, так как потенциальная
аудитория уже знакома с самим бренда, существует необходимость рекламы
самого продукта [2].
Основная цель налаживания взаимоотношений между брендами в
корпоративном портфеле брендов построения четкой и понятной иерархии этих
брендов. Существует множество видов расширения бренда, что находит
интерес у специалистов области брендинга. Для упорядочивания целей и задач
каждого из брендов в корпоративном портфеле важно выстроить четкую
иерархию. Каждый из брендов должен отвечать за определенные задачи
компании и выполнять свои особые функции в масштабе компании и быть
частью важно синергии.
Основными двумя видами архитектуры являются следующие: бренд-дом
и дом брендов.
БРЕНД-ДОМ (монолитная архитектура) – это организация брендов под
одной крышей или зонтом, что представляет собой зонтичный вид расширения.
42
Зонтик родительского бренда укрывает под собой все бренды компании. При
таком подходе существует взаимосвязь между всеми брендами, они дополняют
друг друга и являются неотъемлемой частью единой системы и здесь
существуют единые подходы к брендингу и одно название, под которыми
выходят несколько товарных марок, которые выделяются определенными
дескрипторами для обозначения его основных особенностей. Айдентика и
фирменный стиль остаются неизменными. Создаются суббренды, которые
являются частью одного бренда, но отмечают его отличительные особенности.
К примеру, компания Coca-Cola выпускает под одним зонтиком
несколько суббрендов: Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola Diet Coke.
Рисунок №2. Суббренды Coca-Cola
Во всех случаях бренд остается неизменным, также категория товара,
выделяются лишь определенные особенности продукта.
Для потребителя разнообразие ассоциаций предложения под одним
названием является важным преимуществом, отсутствие внутреннего
соперничества между продуктами компании. Также, следует учитывать
распространение как положительной, так и отрицательной репутации на все
товарные предложения при таком виде расширения.
ДОМ БРЕНДОВ (мультибрендовая архитектура) – состоит из
индивидуальных брендов (от английского Individual Brand), принадлежащих
одной компании. Индивидуальный бренд имеет самостоятельность и действует
как отдельный бренд для определенной категории товаров или линейки
товаров. Используется крупными компаниями при выходе на новые сегменты
рынка, когда появляется возможность охватить новые целевые аудитории [1].
Бренды, в данном случае, могут существенно отличатся, иметь разную
идентичность, и отличительные бренд-стратегии, разные названия и
маркетинговую политику.
Такой подход имеет ряд ключевых преимуществ- если отдельно взятый
бренд не будет положительно принят целевой аудиторией, то это не отразится
на остальные компании, развитии бренда по различным категориям и сегментам
рынка, возможность присутствия на различных ценовых категориях. Конечно,
43
существуют и отрицательные стороны данного подхода, основная это
финансовая составляющая, ведь каждому бренду требуется отдельный подход
и отдельная стратегия продвижения, что предопределяет большие финансовые
вливания. Излишнее количество брендов в корпоративном портфеле может
нести опасность размывания бренда.
Особое значение для бренда имеет выбор правильной архитектуры,
которая необходимо для конкретного бренда. В зависимости от множества
факторов, среди которых – целевой сегмент, разновидность товаров и услуг,
уникальность производимого продукта, его инновационность, ценовая нища,
бюджет, территория реализации и много других, будет зависеть выбор той или
иной стратегии. В каком направлении бренд хочет развиваться? Необходимо ли
освоить новые сегменты рынка? Какие рыночные тенденции? И множество
других. Для выбора подходящей архитектуры требуется проведение
исследовательско-аналитической работы и учесть все факторы, которые влияют
на бренд.
44
2.3 Позиционирование как из ключевых элементов брендинга
В данной главе рассматривается позиционирование как действенный
инструмент брендинга. Рассмотрена классификация позиционирования,
подходы и виды формирования образа и имиджа бренда. Рассмотрены
основные этапы создания бренда, ключевые и наиболее часто применяемые
виды стратегий в бренд-менеджменте. Приведены примеры позиционирования
мировых брендов – лидеров в своих отраслях. Отдельно рассмотрено значение
разработки грамотного слогана как важного элемента в развитии сильного
бренда. Позиционирование бренда представляет собой особую стратегию
маркетинга, основная задача которой заключается в выделении компании на
фоне конкурентов и на построении особых доверительных отношений с
потребителями. Ведущие бренды при разработке бренд-стратегии уделяют
особое внимание бренд-позиционированию, так как грамотная разработка и
подход к позиционированию позволяет улучшить восприятие бренда
потребителями, непосредственно влияет на узнаваемость продукта или
линейки продуктов, дает возможность обратной связи с потребителями.
Взаимодействуя с продуктом, потребитель хочет иметь четкое
представление о данном товаре, в чем его миссия и суть, чем конкретный бренд
отличается от своих конкурентов. Позиционирование бренда способствует
решения множества значимых задач, среди которых можно выделить:
Увеличение продаж; Улучшение позиций на рынке; Выделение продукта или
услуги на фоне остальных конкурентов; Улучшение узнаваемости бренда,
совершенствование маркетинговых коммуникаций; Рост лояльности
потенциальных потребителей; Привлечение новых клиентов; Создание новых
атрибутов бренда.
Каждый сильный бренд, который стремится быть более успешным и
конкурентоспособным, должен иметь свою четкую стратегию развития и
продвижения. От грамотно выстроенной бренд-стратегии будет зависеть его
состоятельность на рынке. В бренд-стратегии прописывается долгосрочный
план управления брендом, который включает инструментарий и механизмы
продвижения бренда, создания его имиджа и развития репутации, рекламы,
маркетинга и др. При разработке такой стратегии учитываются основные
особенности и сущность бренда (англ. brand essence).
Позиционирование это, прежде всего, разработка особой маркетинговой
стратегии бренда, которая включает все основные характеристики продукта или
услуги, ценности и конкурентные преимущества, которые необходимо знать
45
потенциальному потребителю. Позиционирование включает маркетинговые
действий компании по закреплению бренда в сознании потребителей как
особого и отличающегося от своих конкурентов по ряду преимуществ и
достоинств. Концепция позиционирования предполагает создание уникальной
стратегии, которая способствует формирование положительного образа в умах
целевой аудитории, она способствует улучшению лояльности потребителей и
созданию их доверительного отношения, формированию эмоциональной
приверженности к бренду, трансляция ключевой идеи и основных ценностей
бренда до потенциальных клиентов.
В отношении своих потребителей бренд, помимо физической услуги или
продукта, может нести особую ценность отличительную от товаров других
производителей, выгоды и преимущества, которые нужны целевой аудитории,
ценность бренда и многое другое. Бренд начинается с создания качественного
продукта, который отвечает ожиданиям и потребностям потребителей.
Бренд-стратегия включает следующие основные элементы:
• Аудит
• Исследование рынка
• Целевые группы
• Ожидания
• Позиция
• Коммуникации бренда
• Стратегия маркетинга
• Модель бренда
При создании бренда, который включает в себя пошаговый алгоритм
поэтапных процессов, необходимых для успешного становления и развития
бренда, этап позиционирования занимает особое место. Пошаговый механизм
построения бренда включает следующие основные элементы:
• Проведение маркетинговых исследований как начальный и один из
важнейших элементов создания бренда. Главный вопрос на который нужно
найти ответ при таких исследованиях «Чего хочет потребитель?», ведь именно
потребитель товара и услуги является ключевым звеном, без учета мнения
которого невозможно эффективное становление и функционирование бренда.
Маркетинговые исследования включают: исследование брендов-конкурентов,
целевая аудитория, определение сути бренда, платформа бренда, метафора
бренда. Также, в рамках этого этапа проводятся различные тесты среди фокусгрупп для определения мнения о выпускаемом продукте. Данные исследования
могут проводится среди небольших групп-потенциальных потребителей
46
товаров и услуг для выявления их первоначального мнения о новом товаре,
отрицательная или положительная реакция на товар. Анализ
вышеперечисленных исследований является основой для разработки
позиционирования бренда.
• Второй этап предполагает формирование концепции бренда,
которая формируется на основе уникальных особенностей и преимуществ
бренда. Такие преимущества, которые способны выделить товар или услугу на
фоне аналогичных товаров или товаров схожих категорий. Концепция бренда
представляет собой понятный и запоминающийся образ, который приходи т на
ум при упоминании о компании. Такой образ должен быть приятным и
понятным для целевой аудитории, оказывая влияние на сознание потребителей
и их потребительское поведение. Концепция бренда должны основываться на
главной идее, которая является локомотивом формирование идентичности и
позиционирования. Концепция бренда включает комплекс основных
характеристик и ценностей, которые обеспечиваю эффективное
позиционирование компании.
• Бренд-платформа представляет собой документ, который
описывает все конкурентные преимущества бренда, его индивидуальность –
основные отличительные свойства, включая эмоциональные и рациональные
преимущества.
Бренд-платформа представляет собой основу, которая формирует особый
образ компании, то как бренд воспринимается целевой аудиторией и
предопределяет его позиционирование на рынке. Бренд-платформе включает в
себя все ценностные ориентиры, миссию, цели и задачи бренда, то как бренд
должен развиваться и какой смысловой посыл несет в себе, каково его
предназначение, в чем заключается легенда бренда, что входит в символы и
атрибуты бренда и много другое.
• Нейминг является важнейшим элементом, который
непосредственно влияет на эффективность бренда. От грамотного и
подходящего имени зависит в конечном итоге как потребители примут тот или
иной товар/услугу. От выбора правильного названия и слогана зависит
успешность бренда, ведь именно с наименования марки начинаются первые
вербальные коммуникации потребителей с брендом. Существует множество
подходов к разработке грамотного имени бренда и задача производителя
сформировать наиболее подходящее название для своей марки.
Выбор вариантов разработки имени будет во многом зависеть от сферы
деятельности и отраслевой принадлежности.
47
• Визуальные атрибуты и айдентика. Создание атрибутов бренда,
таких как фирменный стиль, дизайн и логотип имеют важное значение при
позиционировании бренда, ведь самые первые потребительские ассоциации
начинаются с визуальных составляющих марки. Хорошее лого и название – это
именно те ключевые компоненты, которые в конечном итоге остаются в памяти
покупателей. Такие атрибуты могут транслировать свою позицию через
грамотно разработанный дизайн, хорошо продуманное название и фирменный
стиль, который соответствует позиции конкретного бренда. Айдентика
предполагает создание особого образа бренда с помощью визуальных
атрибутов. Она помогает отстранится от своих конкурентов, ведь в
современных рыночных реалиях, при высокой конкуренции за внимание
потребителей, это имеет определяющее значение. Важно создать такие
особенности товары, которые будут его положительно выделять на фоне
остальных, чтобы потенциальный потребитель смог сделать свой выбор именно
в пользу этого продукта, а не на многочисленные товары и услуги схожей
категории. Само слово «айдентика» происходит от английского «identity» (в
переводе с английского означает «идентичность»), это предполагает, что
айдентика призвана выделить бренд среди остальных, способствовать его
узнаваемости и выстроить визуальную коммуникации с целевой аудиторией.
Помимо визуальных элементов, в айдентике также популярны вербальные,
когда прорабатывается название с точки зрения его звучности и
запоминаемости, его содержательности. В зависимости от сферы деятельности,
бренды могут выбирать названия характерные некоторым странам, которые
являются производимыми-лидерами в этих областях. К примеру,
производители техники часто при разработке имени своего бренда используют
японские или немецкие названия. Такой подход нейминга помогает вызывать
положительные ассоциации в отношении товаропроизводителя.
Ключевое предназначение айдентики создать такой образ продукта,
чтобы его могли идентифицировать по его фирменному стилю, дизайну. Даже
если скрыть имя, сильный бренд легко узнаваем по своим отличительным
особенностям.
• Также, следует отдельно рассмотреть слоган как один из
действенных атрибутов позиционирования бренда. Производитель одной
фразой может выразить свою миссию, направленность, позицию и ценности.
Благодаря правильному слогану можно донести до потенциальных
потребителей информацию о том чем полезен ваш продукт и в чем заключена
выгода. Подходов к разработке слоганов, как короткой, но емкой фразы
определяющей сущность бренда, существует множество.
48
Слога включает в себя такие понятия как –миссию, девиз, уникальное
торговое предложение. И грамотно сформулированный слоган включает в себя
все эти компоненты. Всем известными являются знаменитые слоганы ведущих
мировых брендов разных отраслей:
Nokia – Connectiong people
Nike-Just do it
Adidas-Impossible is nothing
Toyota -Управляй мечтой
McDonalds – вот что я люблю
Snickers –не тормози. сникерсни
Apple - Think different
Однако, важно подчеркнуть, что каждый из них имеет свой особый
подход к разработке, что необходимо знать предпринимателям при создании
фирменного слогана, который будет способствовать узнаваемости бренда и
улучшению позиционирования на рынке.
Слоганы бывают следующих видов:
✓ товарные –такие слоганы обосновывают выгоду потребителя от
покупки товара. Здесь могут использоваться уникальные торговые
предложения, акции, которые подчеркивают выгоду от покупки нового
продукта и т.п.
Примеры: Duracell – «Работает дольше. До 10 раз дольше»
✓ вопросы – данный вид слогана обращается к своей целевой
аудиторией с вопросами, может быть и риторический вопрос и т. п. Примером
вопросительного слогана является «Снежная королева. А Вы где одеваетесь?»
✓ утверждение- основополагающее значение здесь имеет красота и
звучность построения, бренд дает некое обещание и гарантию своим
потребителям и вызывает доверие своей уверенностью. Примеры такого
подхода: McDonalds – вот что я люблю, L’Oréal – «Ведь вы этого достойны!»,
Яндекс-найдется все
✓ Рифмы и метафора (игра слов) – отличительной особенностью
такого подхода является игра слов, что дает возможность потребителю легко
запомнить какому бренду принадлежит соответствующая оригинальная фраза.
Пример: IKEA – «Есть идея, есть Икея», Adidas – «Невозможное возможно»
(тут следует уточнить, что в оригинальной версии слоган относится к другой
категории и не является игрой слов «Impossible is nothing». Разработка слогана
в таких случаях зависит от работы региональных отделений компаний).
49
✓ Обращение(призыв) – при таком варианте построения
производитель обращается к потребителю с призывом: Nike-Just do it, Twix –
«Сделай паузу – скушай Twix», Snickers –не тормози. сникерсни, Управляй
мечтой! (Toyota)
✓ И множество других
В зависимости от производимой продукции, подход к разработке слогана
тоже будет разный. Разработка любого слогана, вне зависимости от сферы
деятельности, начинается с аналитического подхода – анализ и исследование
рынка, исследование целевой аудитории, исследование конкурентов –
производителей товаров аналогичной категории, анализ рыночных тенденций
и покупательской способности потенциальных клиентов бренда и т.д.
Выбор о приобретении товара или услуги основывается на большом
количестве факторов, которые напрямую влияют на покупательский спрос.
Одним из таких факторов выступает позиционирование. Оно представляет
собой формирование мнения торговой марке в сознании потребителей, чем
отличается конкретный бренд от своих конкурентов и каковы его выгодные
позиции по отношению к ним.
Позиционирование играют важную роль в эффективности бренда, дает
существенные преимущества для развития и расширения. Позиционирование
может решить несколько ключевых задач брендинга, среди которых-улучшение
позиций на рынке, выделение преимуществ товара и услуги, улучшение
лояльности потребителей, отстранение от конкурентов, подчеркивание выгод
от приобретения товара, формирование имиджа бренда и другие.
Исторически сформировались виды позиционирования. Первый вариант
позиционирования ожидаемо был направлен на продукт, продвижению
продукта уделялось основное внимание и использовались все инструменты
маркетинга и рекламы. В последствии, с учетом влияния промышленной
революции, появилась необходимость более широкого подхода в управлении,
высокая конкуренция и промышленный рост производства предопределило
становление сильных брендов и как следствие значимость позиционирование
брендов.
Виды позиционирования различают по тому, что именно они
позиционируют: компанию, бренд, продукт. При первом подходе происходит
позиционирование всей компании, что предполагает одинаковое
позиционирование на всю линейку продукции выпускаемые компанией. К
примеру, Volkswagen Group – один из крупнейших автоконцернов в мире,
который имеет очень богатую историю и соответственно широкую
производительность. Volkswagen имеет множество брендов в своем
50
корпоративном портфеле, исторически происходило расширение брендового
портфеля, что и на сегодняшний день подтверждается большой целевой
аудиторией. Авторконцерн включает в себя такие бренды как: Volkswagen, Audi
и Porsche. Компания действует на различных сегментах рынка и каждый бренд
в ее корпоративном портфеле имеет свою четкую идею, и, следовательно свое
особое позиционирование на рынке. Сама компания позиционирует свою
продукцию по следующим качествам: надежность, комфортность, удобство,
экологичность, доступность.
Существует множество видов и подходов к позиционированию. Среди
наиболее распространенных можно выделить следующие:
1)Позиционирование по атрибутам. Наиболее распространенный вид
позиционирования среди сильных брендов. При таком подходе компания
стремится выделить свои выгодные стороны-особые характеристики бренда,
которые выделяют его на фоне конкурентов.
2) Позиционирование по потребителю предполагает разработку
стратегии продвижения, ориентированной на конкретную целевую аудиторию.
3) Ценовое позиционирование также является распространённым
направлением привлечения потребителей. Часто такой подход используется
при выходе нового товара на рынок. Отмечается выгода потребителя от
приобретения продукта или услуги.
4) Категориальное позиционирование. При таком подходе формируется
образ бренда, как лидера в определенной категории.
5) Позиционирование по статусу. В отличие от ценового
позиционирование, где бренд стремится уточнить, что продукт по наиболее
низкой цене за высокое качество, то при данном подходе акцент делается на
концепцию «высокая цена=высокое качество».
6) Позиционирование по технологиям и инновациям. Здесь бренд
формирует свой имидж исходя из наличия особых технологий разработки,
инноваций, которых нет у конкурентов и т.п.
Позиционирование один из наиболее действенных и необходимых
инструментов брендинга. Позиционирование бренда Coca-cola – как лидера в
своем сегменте со 133-летней историей. Неудивительно, что за такой славный
путь развития бренд является одним лучших брендов в мире и входит в 100
лучших брендов в рейтинге Fortune 500 (рейтинг 500 крупнейших мировых
компаний, критерием составления которого служит выручка компании за
прошедший финансовый год). Coca-cola использует различные маркетинговые
стратегии, которые компания разрабатывает исходя из интересов и
предпочтений целевых аудиторий. Компания позиционирует свои продукты с
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]