Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент
.pdf
21
пространстве. Одно из ключевых и приоритетных направлений брендинга это
интернет продвижение, ведь именно оно обуславливает эффективность бренда,
являясь необходимым каналом коммуникации и действенным
инструментарием продвижения. Невозможно переоценить значение
медиапродвижения, ведь эффективность подтверждена многочисленным
опытом ведущих мировых брендов. Грамотная интернет кампания будет
способствовать устойчивому развития и возможности расширения,
посредством этого инструментария производитель может охватить большую
аудиторию и непосредственно влиять на потребительское поведение целевой
аудитории.
Особую актуальность интернет продвижение имеет для маркетинга –
производитель напрямую получает обратную связь. Становится очевидным
эффективность той или иной маркетинговой стратегии и методов продвижения,
ведь в онлайн режиме анализируется ряд ключевых показателей: охват
потребителей, реакция о товаре или услуге, количество положительных
отзывов, распространение рекламной продукции через потребителей и многое
другое. Следует отметить, что вместе с развитием общества и технологий
бренд-менеджмент и его основные инструменты продвижение и работы с
потребителями меняются, ведь управление изменениями является основой
успешности бренда.
22
1.3 «ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ «БРЕНДИНГ»,
«БРЕНД», «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»
Многие понятия, такие как «бренд», «брендинг», «торговая марка»
часто путают в силу их созвучности и имеют один корень. Довольно
распространённой является случаи неправильного использования этих
терминов в обыденной речи из-за схожести и того факта, что все они
являются производными слова brand. Понятия бренд и брендинг тесно
связаны, они является неотъемлемым составляющим современных компаний.
Во избежание таких погрешностей, следует дать четкое определение,
разграничить данные понятия и сформировать ясные определения по каждому
из них.
Для начала нужно рассмотреть, что собой представляет «бренд», его
рыночную значимость:
➢ Бренд – как ключевой элемент успеха компании.
Создать конкурентоспособный и узнаваемый бренд- приоритетная и
стратегическая задача компаний на современном этапе. От того, насколько
известен и узнаваем товар, услуга или продукт на рынке, будет зависеть его
эффективность и как следствие прибыльность и возможность развития. Бренд
подразумевает создание определенного образа в умах потребителей, это
определенные атрибуты, которые идентифицируют продукт. Это ценности и
принципы, которых придерживается компанию и т.д [5].
➢ Трактовка понятие «брендинг» не имеет однородности, отсутствует
единое определение и четкость. Следует уточнить данное понятие и
конкретизировать определение «брендинг», так как оно является важным для
дальнейшего изучения, теоретической составляющей исследований.
Брендинг- деятельность по созданию бренда, это набор особых
специализированных инструментов и техник по созданию образа товара или
продукта, деятельность по продвижению продукта и его устойчивому
развитию. Окончание «ing» подразумевает процессное значение данного
термина от производного «brand». Брендинг представляет собой совокупность
маркетинговых мероприятий, включающих следующие компоненты:
✓ разработка знаков идентификации торговой марки;
✓ создание фирменного дизайна продукции и её упаковки;
✓ создание ДНК бренда;
✓ создание ценности бренда;
✓ привлекательная история бренда;
✓ создание индивидуальности бренда;
23
✓ сегментирование;
✓ маркетинговые коммуникации;
✓ исследование рынка;
✓ мониторинг бренда;
✓ и весь комплекс мероприятий, направленный на популяризацию
бренда.
➢ Торговая марка представляет собой материальный актив компании,
включающая в себя следующие компоненты: название товара или продукта,
логотип или фирменное изображение, фирменное обозначение для сегментации
категории товаров, слоган и т. п. Следует отметить, что эта категория идентична
категории товарный знак. В законодательстве используется последнее
обозначение символ ® [5]. Однако, обозначение торговой марки (от
английского «trademark») используется в научных кругах, в медиа пространстве
и разговорной речи. Основными функциями торговой марки: идентификация
товара или услуги, инструмент обозначение товара, гарантия качества,
использование в деловых сделках, инструмент привлечения клиентов и другие.
Отличительная особенностью бренда от торговой марки состоит в том,
что торговая марка производит товар и обозначает функции, ценовую
принадлежность и гарантия качества, но она не в состоянии влиять на
поведение потребителя, что бренд эффективное делает. Бренд создает особые
доверительные отношение со своей целевой аудиторий, под каждый сегмент
рынка создаются особые условия и ценности, что предопределяет
покупательский спрос [5].
Торговая марка является неотъемлемым элементом, своеобразным
знаком качества в условиях рыночной экономики.
Торговая марка дает существенные преимущества для правообладателей,
среди которых следует выделить следящие:
✓ Идентификация товара и услуги- потребителю для выбора товара
необходимо знать его производителя, что непосредственно влияет на выбор
товар. Для производителя это очередная возможность сделать товар
узнаваемым и подтвердить репутацию всех категории товаров компании.
✓ Регистрация и право собственности - что является необходимым
условием для защиты от заимствований и плагиата-поскольку процесс
разработки названия, логотипа, дизайна или технологии является творческим
процессом, что обуславливает ее принадлежность к интеллектуальной
собственности. Если товар не зарегистрирован как товарный знак и не
запатентован, сто естественно, что его моно скопировать без согласования с
правообладателем. Причем использоваться, без регистрации товарного знака и
24
патента, могут все элементы торговой марки – название, логотип, особый
фирменный дизайн и даже уникальные технологии и особенности работы с
клиентами. Потому для конкурентоспособных, крупных компаний наличие
торговой марки –аксиома.
✓ Для начинающих компаний – регистрация товарного знака – это
возможность также проверить на уникальность свою марку, нет ли уже таких
названий или даже схожих, которые в последствии могут оспорить
уникальность марки [5].
Необходимость совершенствования методов продажи товаров появилось
с развитием конкуренции. Чем больше продукции одной товарной категории
предлагал рынок, тем сложнее становился потребительский выбор в силу
схожих условий и функциональных предложений конкурентов, что и
предопределило развитие брендинга как системы продвижения продукции.
Развитие инструментов брендинга означало возможность освоения новых
рынков и увеличение конкуренции на данных рынках.
Следует рассмотреть основные, наиболее часто используемые в научных
трудах, определения данных понятий. Первым рассмотрим «бренд»:
✓ Бренд – это особое название и (или) символ (такой как логотип,
торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации
товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия
дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов
(Девид Аакер);
✓ Бренд – вид продукта, произведенного определенной компанией
под определенным названием. (Оксфордский словарь) [5];
✓ Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени,
упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд
также является сочетанием впечатления, который он производит на
потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (Дэвид Огилви);
✓ Бренд – это название, слово, дизайнерское решение или их
комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или
группы продавцов для отличия их от конкурентов (Американская
маркетинговая ассоциация).
✓ Бренд – это совокупность неощутимых качеств продукта. (Девид
Огилви);
✓ Бренд – это название, термин или символ (или их сочетание),
которые отождествляются с производителем или продавцом продукта. (Филип
Котлер, Гери Армстронг авторы «Принципы Маркетинга»);
25
✓ Бренд – это обещание, которое мы даем нашим покупателям. Он
создает доверие и лояльность. Бренд – это знание покупателя, что каждый раз,
когда он имеет с нами дело, он получит услугу или продукт того же качества.
Сильный бренд означает, что у вас больше шансов выжить. Сильный бренд
воспринимается как гарантия неизменного качества и надежности, что позволит
вам получать большую маржу при каждой продаже, поскольку клиенты
довольны ценностью вашего продукта. (Джон Декри);
✓ Бренд – особая идея или концепция завладения разумом
покупателя. (Траут Райс – автор Позиционирование: битва за умы) [5];
✓ Бренд – это название, термин, символ или любое другое свойство,
которое позволяет отличать товар одного продавца от товаров других
продавцов. (Американская ассоциация маркетинга);
✓ Бренд – это то, что приходит в голову потенциальному покупателю,
когда он слышит название компании или продукта. Название существует
объективно, люди могут его видеть. Бренд же существует только в умах людей.
(Джерри Маклафлин);
✓ «Бренд – это имя или символ, которые идентифицируют продукт.
Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое
конкурентное преимущество» [McDonald]
✓ Бренд – нематериальная сумма атрибутов продукции: его
наименование, упаковка, цена, история, репутация и способ коммуникации.
(Девид Огилви).
Из-за схожести данных понятий происходит частое неправильное
использование этих терминов. Как итог можно сделать вывод, что бренд – это
главный актив компании, благодаря которому у производителя товаров и услуг
налаживаются с потребителями особые доверительные отношения. А брендингэто процесс построения этих отношений между производителем и
потребителями. Брендинг – это деятельность по построению бренда. Торговая
марка это материальный актив компании, включающая в себя следующие
компоненты: название товара или продукта, логотип или фирменное
изображение, фирменное обозначение для сегментации категории товаров,
слоган и т.п. Приведенные определения понятий «бренд», «брендинг» и
«торговая марка» позволят закрепить теоретические знание в области «брендменеджмента» [5].
26
1.4 Репутационный менеджмент
как один из основных элементов бренд-менеджмента
Особое место в бренд-менеджменте отводится репутационному
менеджменту. Репутация является важнейшим элементом бренда, репутация
представляет собой нематериальный актив компании, который обладает
своей особой спецификой. Для начала следует уточнить значение данного
термина: репутация (от английского reputation). В оксфордском словаре
дается следующие определение репутации: «Мнение людей о том каков ктото/что-то, основанное на том, что произошло в прошлом». Репутация может
быть хорошей или плохой, это зависит от управления брендом, насколько оно
грамотно осуществляется или же наоборот.
Репутационный менеджмент – комплекс мер по формированию,
поддержке и защите репутации, базирующихся на реальных достижениях
организации и направленных на ее перспективное развитие. Деловая репутация,
репутация компании, личная репутация, репутация бренда, международная
репутация – понятия, которые наиболее часто используются в репетиционном
менеджменте.
Наиболее распространенным определением репутации считается
следующее: «Репутация –это ценный нематериальный актив компании,
который накапливается годами и может быть разрушен в мгновение».
Многочисленные исследования подтверждают тот факт, что хорошая
репутация способствует всестороннему развитию компании, формируя
привлекательность бренда для всех участников: акционеров, потребителей и
производителей. Хорошая репутация это один из ключевых активов компании,
исходя из которого формируется прибыльность бренда, его капитализация,
возможность расширения и продвижения новых товаров на рынок, увеличению
капитализации, освоение ранее неохваченных сегментов и многое другое.
Однако, особый акцент делается на взаимоотношения «производитель» «потребитель», так как целевая аудитория является главным и ключевым
элементом в достижении основной миссии бренда – и как следствие достижение
устойчивости и успешности бренда. Этот вопрос приоритетный для
сформирования и продвижения бренда, так как именно отношения
потребителей к бренду во многом обуславливают его рыночные позиции,
покупательский спрос, инвестиционную привлекательность – а следовательно,
и репутацию.
27
Репутация формируется из совокупности всех поступков и решений,
которые принимает бренд. Репутация бренда зависит от многих факторов,
включая –личностный, когда на репутацию влияют поступки и деятельность
владельцев, акционеров и руководителей компании. Если представители
бренда, по каким-либо причинам сами не соблюдают принципы бренда, это
может подорвать общую репутацию и негативно отразится на всем бренде. И
потому, особенно важным становится поведение основных представителей
бренда, владельцев, акционеров и руководителей, тех, с кем ассоциируется
конкурентный бренд, их образ жизни, какими продуктами они пользуются. К
примеру, если производитель или руководитель компании использует
продукцию не своего производства, это не может оттолкнуть потребителей,
отрицательно скажется такое поведение на имидж продукта и репутацию
компании в целом. Также, непосредственное влияние на репутацию имеет
политика компании по отношению к клиентам и своему персоналу, какое у нее
позиционирование и многое другое.
Управление процессами, которые формирую репутацию важный и
необходимый этап существования бренда.
Репутации бренда, присуще следующие особые специфические
характеристики:
1. Стоимостная оценка – это один из наиболее трудных для анализа и
расчета показателей. Она отражает не только стоимостную составляющую, но
и рыночные ожидания клиентов. Сложным является процесс определения
причин роста и падения стоимости. Также, сложно определить благодаря чему
происходит рост или спад стоимости товара/услуги, какой из элементов
goodwill этому поспособствовал (имидж, репутация, бренд, паблисити и
другие);
2. Оценка качества продукта/услуги как один из ключевых факторов
формирования репутации бренда. Существует множество примеров крупных,
всемирно известных брендов, которые демонстрируют прямой эффект качество
выпускаемого продукта на репутацию. Причем, влияние качества конкретного
продукта может как положительным, так и отрицательным.
3. Репутация не имеет материально-вещественной формы и является
нематериальным активом компании;
4. Репутация не обладает накопительными свойствами, так как
мгновенно может разрушится;
5. Репутация не может существовать отдельно от бренда.
Контролировать репутацию бренда трудоемкий и сложный процесс,
который требует больших усилий от менеджмента компании. Сложность
28
заключается в многогранности процессов формирования репутации и в
количестве факторов, влияющих на нее и легкость разрушения. Одним из
наиболее востребованных направлений в бренд-менеджменте является
управление репутацией, в силу ее значимости и поэтому требует особого
подхода. Репутационный менеджмент представляет собой совокупность
мероприятий, которые направлены на формирование репутации бренда, ее
поддержание и защите.
Управление репутацией состоит из трех основных стадий –
формирование, поддержание и защита. Первая стадия – формирования имиджа
как эффективного инструмента для формирования, развития, продвижения и
позиционирования бренда. Эта стадия имеет особое значение, так как имидж
может сказаться на бренде е только с положительной стороны, но отрицательно,
что затруднит формирование положительной репутации. Грамотно
сформированный имидж может увеличить потребительскую аудиторию
бренда, улучшить мнение целевой аудитории о бренде, способствовать
привлечению инвестиций и др.
Благоприятный имидж одного товара может положительно отразится на
других товарах бренда, благоприятных имидж бренда эффективно скажется на
всем корпоративном портфеле брендов компании. Однако, следует учесть, что
данное правило работает и с другой стороны-отрицательный имидж и
репутация негативно отразится на всей линейке продукции компании.
Формирование имиджа необходимый, прежде всего, на этапе становления
бренда или освоения новых сегментов рынка. Имидж – это образ,
представление о компании, человеке, товаре или услуге. Он призван привлечь
потребителей к товару, а репутация сохраняет и приумножает лояльность к
бренду. Репутация более широкое направление, она формируется на
протяжении длительного времени, доказывая своей целевой аудитории
приверженность определенным принципам, ценностям, подтверждая качество
товара или услуги. Репутация складывается из реальных достижений и
результатов бренда, она формируется благодаря оценочному представлению
целевой аудитории, которое основывается на объективных параметрах
компании, имеющих значимость для потребителей. Репутация бренда
представляет собой систему потребительских ожиданий и оценок, которые
связаны с брендом.
На репутацию брендов напрямую влияет репутация стран, регионов и
городов. Репутация стран, как и репутация брендов, формируется на
протяжении долгого времени. Во многом репутация стран, городов и регионов
зависит от их экономического развития, насколько сильно развит бренд этих
29
территорий, что в свою очередь, основывается на экономической и
туристической привлекательности этих мест. Экономическое развитие и
привлекательность территории означает развитие отраслей народного
хозяйства, развитие социальной инфраструктуры, туристическая
привлекательность данных мест. Насколько успешно и эффективно
развиваются те или иных отрасли экономики и многое другое.
Многоотраслевая и развитая экономика любой страны выделяется одной
приоритетной направленностью, которая и обуславливает ее
привлекательность. Отраслевое развитие складывается из результатов в той или
иной отрасли на протяжении длительного времени. Здесь учитываются
экономические и социальные преимущества этих территорий.
Репутация страны, города или региона представляет собой своеобразную
характеристику жизнедеятельности территорий, которая формируется на
протяжение длительного периода времени. Основными элементами
формирования репутации территории является достоверная информация о ней,
мнение о той или иной территории, исходя из личного опыта посещения или
проживания на данных местах. На репутацию территории влияют множество
факторов, среди которых можно выделить следующие наиболее значимые:
комфортность проживания на данных территориях, социальная
инфраструктура, инвестиционная безопасность и привлекательность, уровень
экономического развития, политический строй или режим, уровень развития
системы образования, общественный транспорт и транспортные
коммуникации, уровень развития медицины и медицинское обслуживание,
инклюзивное развитие территорий и т.д.
В системе брендинга территории репутации отводится особая роль,
помимо привлечения целевой аудитории на брендируемые территории,
репутация выступает приумножителем совокупности благ, где каждый
отдельно взятый элемент способствует развитию сопутствующих. Репутация
территории – это тот ресурс, который способен обеспечить конкурентное
преимущество этих мест.
В зависимости от целей брендинга территории, который призван
выиграть борьбу за клиента, репутация будет влиять на привлечение целевой
аудитории. Целями брендинга территории могут быть следующие: привлечение
туристов, привлечение покупателей товаров, которые производятся на данных
территориях, привлечение населения для проживания, квалифицированной
рабочей силы, инвесторов для развития бизнеса и создания рабочих мест и др.
И во всех перечисленных целях репутация территории играет ключевую роль.
30
На территориях, где отсутствуют необходимая для продвижения бренда
репутация, необходимым является ее формирование.
В современных условиях цифрового развития, когда определяющее
значение в успешности бренда, играют интернет ресурсы: поисковые системы,
социальные сети и т.п., особенное важно значение имеет анализ репутации.
Определяющие значение для анализа репутации имеет регулярный мониторинг
интернет ресурсов и поддержание обратной связи со своей потребительской
аудиторией, выявление негативных и положительных отзывов и реагирование
на них. Известным является реакция компании Tesla Motors на отзыв клиента
бренда по имени Джо о том, что его ребенок не может заснуть из-за шумов в
режиме автопилота машины. В Tesla отреагировали на данное замечание и
создали специальную настройку, понижающую громкость оповещений в
данном режиме и назвали ее в честь этого клиента «Режим Джо» («Mode Joe»).
Такое отношение к отзывам служит дополнительной рекламой для компании,
ведь клиент точно знает, что его мнение учитывается и к нему прислушиваются
и что клиент важен, под него будет совершенствоваться продукт. Для клиента
важно, что к его мнению прислушиваются и создается особый продукт,
который отвечает на его запросы и чаяния, что клиент является важным
непосредственным участником бренда.
Репутация бренда выступает одним из наиболее действенных
инструментов в конкурентной борьбе за потребителя, инвестиции, рынки.
Наиболее сложная задача заключается в сохранении репутации, ее
поддержании, поскольку на репутацию бренда влияют практически все
управленческие решения. Для сохранения и поддержания репутации брендменеджерам необходим постоянный мониторинг внутренней и внешней среды
организации. Следует учитывать основные вопросы такие как: комфортные
условия работы сотрудников организации, оплата труда, обратная связь и учет
мнения сотрудников бренда, обратная связь и учет мнения целевой аудитории,
инвесторов. Адаптация под быстроменяющиеся тенденции рынка и многое
другое.
Из этого следует вывод, что репутация, несмотря на то, что является
нематериальным активом бренда, напрямую влияет на эффективность ее
деятельности.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]