Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент
.pdf
11
˗ Событийный бренд представляет собой совокупность
маркетинговых мероприятий, которые имеют своей целью развитие
определенного продукта или бренда в привязке к определенному событию,
повысить ценность бренда в глазах потребителей, увеличить стоимость и
узнаваемость, создать у потенциальных потребителей положительные
ассоциации, которые будут связаны с определенным событием. Бренды
проводят фестивали, форумы, концерты, конференции, соревнования и много
других видов мероприятий для создания ценности и востребованности, для
поддержания коммуникации с целевой аудиторией.
Событийный маркетинг подразделяют на подвиды:
Trade events данный вид мероприятий направлен на дистрибьюторов и
дилеров. Основная задача заключается в увеличении продаж и повышении
лояльности целевой аудитории. Такие события могут проходить в формате –
форума, конференции, семинара и т.д.;
Special events- ключевой задачей является привлечение внимания к
бренду, повышение его ценности в глазах потенциальных потребителей,
целевой аудитории. Формат проведения: форум, презентация, акции,
конференция, концерты, фестивали, спортивные соревнование и матчи и
другие. Также, отличительным направлением является –спонсорство, когда тот
или иной бренд выступает в роли спонсора масштабных мероприятий. Важная
задача Special events – это быть на виду и слуху в медиа пространстве,
поддерживать контакт с разными возрастными категориями целевой
аудитории.
Corporate events представляет собой подвид событийного маркетинга,
целью которого является проведение важных для бренда мероприятий,
связанных с конкретной датой, имеющей значение для компании. Задача такого
подхода состоит в развитии имиджа и корпоративной культуры бренда, а также
поддержании коммуникации с потребителями. Они могут быть направлены на
совершенствование навыков сотрудников, их мотивацию, повышение
квалификации и др.
По территориальному охвату бренды классифицируются следующим
образом: Глобальным, Региональный бренд и Локальный.
По сфере применения: Потребительские, Промышленные и
Высокотехнологические бренды.
По иерархии в структуре портфеля:
˗ Зонтичный – один из наиболее важных и востребованных
направлений в брэндинге. Технологию зонтичного брендирования применяют
крупные компании при расширении, что является важным фактором для
12
развития и продвижения бренда. Основным преимуществом такого подхода
– это выпуск разнообразной продукции под одним названием, что дает ряд
преимуществ: использование уже известного имени бренда, у потребителей
уже сложилось представление о производителе, репутация и имидж уже
действующего имени облегчает выпуск новых продуктов на рынок,
сокращает издержки и расходы на маркетинг.
Зонтичный брендинг является разновидностью стратегии расширения
бренда, основная идею, которой – выпуск товаров разных категорий под
одним именем.
˗ Суббренд. Когда бренду необходимо выделить часть
ассортиментного ряда родительского бренда создается суббренд. Это
возможность создать отдельную категорию товара уже имеющегося
продукта с каким-либо особым дополнением или преимуществом. Он
создается путем линейного расширения и дает возможность производителю
модифицировать уже действующий бренд, создать его уникальную
модификация. Для суббренда создается уникальное название, однако
остаются все преимущества от родительского бренда, лояльность и доверие
потребителей, имидж и репутация. Это также возможность охватить новый
сегмент. Процесс создания суббренда называется суббрендингом, главная
задача которого создание уникального подвида уже имеющегося с бренда.
Суббренд имеет собственное название, логотип, айдентику, свои особые
стандарты, но несмотря на это, является частью родительского бренда.
Наиболее известные примеры суббрендов: Samsung – Galaxy, Apple – iPad,
Coca-Cola – Zero и light, Toyota – lexus и много других.
˗ Индивидуальный. Эта категория характеризуется
универсальностью применения в различных ценовых сегментах.
Сегментирование посредством разработки отдельных брендов или
суббрендов, ориентированных на разные потребительские категории.
Также, существуют и много других разновидностей и категорий,
которые выделяют по различным факторам и характеру деятельности того
или иного бренда. Давид Аакер рассматривает бренды посредством своей
особой классификации- выделяя их по конкретным образам, которые
формируются в сознании потребителей. Он предлагает сопоставить
отношения между человеком и брендом отношениям между двумя людьми в
соответствии с существующими типами людей и природой отношений
между ними.
13
Существуют большое количество и иных классификаций, которые
имеют разный профиль и в зависимости от разных факторов имеют свои
особые подходы. Брендинг это особое направление, которое
модернизируется и меняться исходя из различных факторов,
совершенствуются технологии, методы и способы продвижения и развития
брендов. На современном этапе развития экономики, глобализации и
регионализации экономических развитие бренд-менеджмента является
основополагающим.
14
1.2 Эволюция бренд-менеджмента: основные этапы развития
В данной главе рассматривается эволюция бренд-менеджмента как
науки. Исторический аспект брендинга и период его становления как основного
инструмента развития и продвижения бренда. Трансформация подходов
брендинга и влияние технологий на механизм построения бренда.
Существует множество определений понятия бренд, в зависимости от
направленности даются различные характеристики данного определения.
Большое количество определений и понятий бренда, которые дают ведущие
специалисты в области бренд-менеджмента существенно отличаются и имеют
ряд отличительных признаков. Несмотря на множество вариантов определений,
большинство из них сводятся к двум наиболее распространенным
направлениям изучения брендинга: во-первых – с точки зрения основных
атрибутов бренда, во-вторых – с точки зрения восприятия в сознании
потребителя. При этом, стоит отметить, что оба направления верны и идут
взаимодополняя друг друга.
Бренд имеет множество трактовок и определений, так как представляет
собой сложный элемент, вызывающий интерес у многих исследователей.
Сильный и устоявшийся бренд предопределяет успешность и эффективность
производителя товаров и услуг. Сегодня сложно представить эффективную и
финансово успешную компанию без своего грамотно продуманного бренда или
множества брендов в своем корпоративном портфеле брендов.
Понятие бренд трактуется по-разному, что определяется ее его
многогранностью и множественными подходами к изучению процессов
брендинга. Существует множественное количество определений и
интерпретаций понятия бренд и брендинг. От формирования сильного и
востребованного бренда зависит итоговый успех компании. На современном
этапе развития глобализации сложно представить успешную и востребованную
компанию без четко продуманного бренда (или брендов), ведь, чтобы быть
востребованным недостаточно просто производить товары и услуги, нужно
еще, чтобы компания была конкурентоспособной для привлечения
потенциальных потребителей, чтобы товар или услуга в глазах потребителя
смотрелись лучше и желанней чем конкурентные товары схожей категории.
Описание бренда ведущими специалистами в области брендменеджмента могут разниться, но все же это не означает что не они
противоположны, а наоборот, означает, что бренд особая категория,
объединяющая все эти характеристики. Определения не противоречат, а
взаимодополняют друг друга. Разница в определениях лишь означает, что эти
15
характеристики и описания присущи данному понятию, и что разные
исследователи смотрят на бренд с разных позиций. Все эти определения
исходят из управленческого опыта специалистов данной области и владельцев
успешных и именитых брендов, с их видением развития, характеристиками и
качествами, которые они внедряют в своих организационных системах для
достижения успешности и узнаваемости того или иного бренда. «Следует
рассмотреть исторические особенности и трансформацию понятия бренд. Весь
жизненный цикл бренд находится в динамике, он постоянно эволюционирует
(сначала это функциональные преимущества в виде идентификатора товаралоготип, название, слоган и т.п., затем по мере развития, предложение
дополнительных эмоциональных ценностей потребителям)» [3].
Очевидно, что такие понятия как бренд не могут иметь только одно
определение, бренд обладает множеством определений трактовок, которые
формировались исторически, исходя из реалий того или иного периода своего
развития. Бренд должен постоянно меняться и приспосабливаться к
изменениям внешней среды, чтобы соответствовать к меняющимся запросам
потребителей. Рассмотрим исторические особенности и трансформацию
понятия бренд. Весь жизненный цикл бренд находится в динамике, он
постоянно эволюционирует (сначала это функциональные преимущества в виде
идентификатора товара-логотип, название, слоган и т.п., затем по мере
развития, предложение дополнительных эмоциональных ценностей
потребителям)
Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка.
➢ Первый период – 1870-1900 гг. – создаются товары массового
потребления, которые и на сегодняшний день являются ведущими брендами в
своих отраслях.
➢ Второй период (1900-1920 гг.) – данный этап характеризуется
укреплением позиций ведущих брендов и появлением новых
конкурентоспособных игроков на рынке.
➢ Третий период (1920-1930-е гг.) – это период связан с Великой
Депрессией и второй мировой войной. На этом этапе впервые появилось
понятие брендинг и бренд-мен, предложенная Нейлом Макэлройм и концепция
бренд-маркетинга от компании Proctor and Gamble.
➢ Четвертый период (с 1945 по настоящее время). Появляется система
управления брендом.
- Различные археологические находки свидетельствуют, что около 4000
лет назад производители наносить маркировку на производимые продукты.
Нанесение идентифицирующих знаков, гербов или имени служили скорее
16
защитным обозначением своей собственности, затем появилась методика [3]
прикрепление каменных печатей к своей продукции, которая преобразилась в
глиняные печати с изображениями и гербами. К примеру, в Древнем Египте
идентифицирующее клеймо ставили на кирпичи.
Изначально само понятие бренд появилось от английского слова «brand»
– что в переводе означает клеймо. В древнескандинавском языке слово «brandr»
означает «жечь». К 1500-м годам фермеры наносили клеймо на свой скот, чтобы
отметить право собственности. К примеру, клеймо могли ставить как на
хлебобулочную продукцию, так и на скот, что помогало производителям и
покупателям отличить тот или иной товар от товаров схожей категории. К 16
столетию появляются первые свидетельства наказаний за подделку клейма на
производимых продуктах.
Производители товаров клеймили свою продукцию для выделения ее на
фоне остальных. Индустриальная революция сыграла важную роль в
трансформации понятия бренд. В 18-19 производители стали разрабатывать
свою особую марку для продвижения товаров. Появились товарные марки, что
предопределяло борьбу за клиента в условиях высокой конкуренции.
Регистрация товарных знаков появилась в 1870 году. Это позволило
предпринимателям в соответствии с законом закрепить право
интеллектуальной собственности. Соответственно, можно сделать вывод, что
бренд изначально выступал синонимом понятия марка. Однако, следует
уточнить, что даже в тот период, помимо одного клейма, бренд обладал и
другими атрибутами: одним из них являлась репутация товаропроизводителя,
так как клеймо в большинстве случаев представляло собой имя или фамилию
основателя и производителя, что непосредственно влияло на репутацию
товаропроизводителя и как следствие отражалось на репутации всей семьи
производителя. Отсюда и появился один из самых распространенных
разновидностей нейминга – именной.
Управление продвижением маркированного товара. Данный этап
связывают с компанией Proctor and Gamble, с руководителем отдела по [3]
продвижению и рекламе данной компании того периода Нейла Макэлроя,
который в 1931году в своей докладной записке руководству компании
предложил создать маркетинговые подразделения по каждому виду товара и
предложил должность «бренд-мен», расписав основные его функции. Данная
трансформация была вызвана бурным развитием технологий на рубеже 20
столетия. Начало 20 века ознаменовалось становлением крупнейших мировых
компаний, среди которых можно выделить: Компании Coca-Cola (основана в
1886), Lego (1932), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909). Все эти бренди
17
ознаменовали собой эпоху, использую особые технологи и внедряя новшества,
тем самым опережая всех конкурентов. Управление изменениями и внедрение
особых технологий, которых не было у конкурентов и предопределило
всемирных успех данных брендов. Они выступали первопроходцами и
лидерами инноваций.
1920–1950: Радио-продвижение брендов. В 1920-е всемирное
распространение начало приобретать радиовещание. Естественно,
преимущества повсеместной трансляции стали использовать ведущие бренды.
Первая платная реклама была пущена в эфир радиостанции WEAF для
слушателей из в Нью-Йорка в 1922 году. А уже к 1930-м годам более 90%
радиовещания США передавали рекламу. В 1930-е большинство
радиопостановок спонсировалось производителем мыла, что предопределило
появление жанра «мыльная опера».
В середине 20 столетия начали появляться рекламные агентства. Реклама
активно продвигалась через набиравшее популярность телевидение.
Маркетологи стали уделять все большее значение эмоциональной
составляющей бренда, а не как прежде – только выделение функциональных
особенностей товара. Термин «имидж бренда» был впервые использован в
статье Б. Гердера и С. Леви, которая была опубликована в журнале Harvard
Business Review в 1995 году. Авторами рассматривалась роль имиджа бренда
[3], как основа успешности бренда. Создание привлекательного образа на
основе его главного преимущества и является основой имиджа бренда.
Следующим ключевым этапом можно считать становление телевидения и как
следствие первые телевизионные рекламы крупными брендами. Первым
телевизионным рекламным роликом считают 10-секундную рекламу бренда
Bulova Watches. Телевидение стало приобретать популярность и вместе с ним и
реклама брендов. Телевидение стало одним из наиболее действенных
инструментов продвижения товаров и услуг, ведь производитель мог рассказать
про свой бренд каждому зрителю, продемонстрировав свои основные атрибуты:
визуальные, звуковые, ассоциативные, эмоциональные и т.п. Все чаше рекламу
стали использовать в перерывах спортивных турниров, которые имели
наибольшую популярность и наибольший зрительский интерес. К примеру,
наиболее известной рекламной спортивной площадкой является Super Bowl суперкубок по американскому футболу, который приковывает внимание
ведущих брендов со всего мира. Реклама во время проведения данного
мероприятия уже стала традиционной, и зрители ожидаемо ждут презентации
своих брендов в этот период. Особой популярностью пользуются киностудии,
18
которые представляю в перерывах спортивной игры свои актуальные
кинокартины.
В конце 20 столетия (период 1980-1990) ведущие агентства начали
уделять особое внимание разработке индивидуальности бренда, имиджа и его
идентичности. Все большую популярность приобрели специализированные
агентства по развития брендов, основной задачей которых являлось
профессиональное продвижение брендов на рынке, разработка дизайна,
логотипа, имиджа бренда, его бренд-бука и рекламы, проведению ребрендинга,
маркетинга, PR-рекламы и по другим схожим услугам. В этот период впервые
была предложена концепция идентичности бренда, которая представляет собой
систему признаков и качеств бренда, обеспечивающая его идентификацию и
дифференциацию.
Идентичность [3] бренда (англ. Brand Identity) – система характерных
особенностей
или отличительные особенности бренда, его индивидуальность.
Под идентичностью понимается особые характеристики бренда, которые
отличают его от других товаров схожей категории, это те преимущества,
которые выделяют его на фоне остальных и благодаря которым потребитель
готов отдать предпочтение данному товару, а не конкуренту. Также, можно
сказать, что это идеальное видение своего продукта производителем, то есть как
его воспринимает сам производитель. Брендинг прошел путь от простого
обозначения – идентификатора до создания особого продукта, с уникальными
атрибутами, особенностями, характеристиками и эмоциональным
составляющим бренда. Инструментарии брендинга исторически
совершенствовались и модернизировались. От обычного идентификатора
товара до бренда, который влияет на развитие отрасли и экономики [3]. К
примеру, следующие мегабренды:
• Nestle (данный бренд основан в 1866 году) – является одним
лидеров индустрии продуктов питания. Спустя год после основания фармацевт
Анри Нестле разработал первый продукт, имевший успех для компании –
сгущённое молоко, в этом же году появилась детская молочная смесь под
названием «молочная мука». В 1875 году основатель компании Анри Нестле
продает ее. В 1905 году произошло слияние бренда с его главным конкурентом
– «Англо – швейцарской компании», которая с 1878 года производила схожие с
Нестле продукты детское питание и сгущенное молоко. Основана фабрика была
в том же году, что и Нестле -1866 братьями Джорджем и Чарьзем Пейдж. С
этого исторического слияния начинается новая глава в истории компании,
активно осваиваются новые рынки и канали распространения, появляются
новые бренды и суббренды компании.
19
В начале 20 столетия компания имела фабрики в Швейцарии, США,
Германии, Испании и Великобритании. А к 1904 году начала осваивать новые
виды продуктов, запустив совместно с «Швейцарской Национальной
Шоколадной компанией» производство шоколада. В последующем компания
стремительно наращивала производство новых категорий товаров и осваивала
новые рынки. Компания имеет 4 ключевых подразделения:
Zone Americas – деятельность в Северной и Южной Америке;
Zone Asia, Oceania and Sub-Saharan Africa – деятельность в Азии,
Австралии, Океании и Африке;
Zone Europe, Middle East and North Africa – деятельность в Европе, на
Ближнем Востоке и севере Африки;
Nestlé Waters – бутилированные воды и Other – объединяет
подразделения с оборотом менее 10 % от общей выручки компании.
Компании принадлежат такие бренды как: Nescafe, Nesquick, Nespresso,
Friskis, PurinaOne, Nuts, Maggi, Gourmet, Felix, БонПари и многие другие.
Ассортимент продукции Nestlé за время существования компании
насчитывает более 8500 товарных знаков продуктов широкого потребления.
• Procter & Gamble. Один из первопроходцев и новаторов в
брэндинге. Ведь именно с этой компанией связано появление первого термина
– бренд-менеджмент. Компания является одним из лидеров потребительских
товаров, имея в своем корпоративном портфеле большое количество брендов и
суббрендов
Среди основных брендов компании:
▪ Gillette
▪ Braun
▪ Oldspice
▪ Ariel,
▪ Tide,
▪ Миф,
▪ Lenor
▪ Head & Shoulders
▪ Pantene,
▪ Herbal Essences,
▪ Aussie, Bear Fruits
▪ Fairy,
▪ Mr.Proper
▪ Oral-B,
▪ Blend-a-Med
▪ Lacoste
▪ Camay
▪ И многие другие.
• Mars, Incorporated (основана в 1911 году Фрэнком Марсом в
городе Такома (штат Вашингтон) под названием Mar-O-Bar Company).
Основанная как кондитерская фабрика по изготовления шоколадных конфет
на частной кухне до одного из лидеров производителей потребительских
20
товаров в мире. Среди наиболее известных брендов можно назвать следующие:
Mars, M&M's, Snickers, Rondo, Pedigree, Whiskas, Juicy Fruit, Perfect Fit, Dove,
Milky Way, Bounty, Skittles, Twix (Рис.1).
Рисунок №1. Расширение Mars incorporated
• Unilever является одним из крупнейших производителей
продуктов питания. Также, имеет богатую историю, основан в 1929 году. В
корпоративном портфеле множество брендов и суббрендов, которые являются
лидерами в своих отраслях:
▪ Lipton
▪ Bonjour
▪ Knor
▪ Axe
▪ Pep
▪ Carte D'Or
▪ Dove
▪ Max
▪ Magnum
▪ Инмарко
▪ Золотой стандарт
▪ Domestos
И много других
• Xerox Corporation (основана Джозефом Чемберленом Уилсоном) -
один из мировых лидеров в области технологий печати и управления
документами, пионер массового выпуска копировальных аппаратов.
Следует также выделить особенную категорию современного брендинга
– цифровой бренд-менеджмент.
«Если вашего бизнеса нет в интернете, то вас нет в бизнесе» - данное
высказывание, подчеркивающее значение соответствующего инструментария в
брендинге, было сделано основателем Microsoft Билом Гейтсом.
Сегодня, сложно представить успешный и эффективный бренд, который
не занимается продвижение в интернет сфере, социальных сетях и медиа
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]