Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент
.pdf
81
3.3 Визуальные атрибуты и айдентика бренда:
логотип и его значение в брендинге
В подглаве рассматривается значение и роль логотипа в брендинге.
Рассмотрена история происхождения логотипа, геральдики и клейма.
Приведены примеры удачной визуальной символики ведущих мировых
брендов, историю их разработки. Анализируется влияние логотипов на успех
брендов и значение айдентики в современном брендинге. Рассмотрено роль
логотипа и айдентики как одного из ключевых атрибутов бренда. Отдельное
рассмотрен ребрендинг как возможность изменения дизайна и логотипа,
трансформации лого при вертикальном и горизонтальном расширении бренда.
Ключевыми элементами, отличающими бренд от обычного товара
являются: название, логотип, слоган, фирменный стиль, дизайн, упаковка.
Конечно, набор этих элементов может быть дополнен множеством других и
сильно варьироваться, поскольку ключевые элементы, выделяющие бренд на
фоне остальных конкурентов, зависит, в основном, от потребительских
ассоциаций. В зависимости от целевой аудитории, кому и для каких целей
нужен товар конкретной категории и будет определятся восприятие этих
элементов, что предопределяет многогранность элементов бренда.
Бренд – это, прежде всего, набор ассоциаций, которые возникают у
потребителя при взаимодействии с компанией, товаром или услугой по всем
точкам контакта.
Все эти элементы имеют основополагающее значение на всех стадиях
существования бренда, начиная от стадии формирования. Данная стадия имеет
стратегическую значимость, так как формируется первое потребительское
впечатление и первые ассоциации, которые, во многом, предопределяют
перспективы дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества- потребитель
получает продукт или услугу, соответствующую ожиданиям, а производитель
получит лояльную целевую аудиторию.
Одним из ключевых элементов, который требует отдельного
рассмотрения является логотип. Логотип, для большинства потребителей,
является первоочередным элементом, наряду с именем бренда, с чем
ассоциируется понятие бренда.
Логотип представляет собой уникальный графический знак или
шрифтовое название, которое призвано выделять товар одного производителя
от товаров в других производителей схожей продукции или услуг, выделять его
особенности стать изюминкой брэнда способствующей её узнаваемости и
идентификации. В зависимости от бренда, может использоваться сам
82
фирменный знак вместе с шрифтом, бывает и по отдельности. А иногда
используются оба варианта одним и тем же брендом - к примеру, компании Nike
чередует использование своего фирменного знака и шрифтового
наименование, в зависимости от продукта или маркетинговой компании.
Само понятие логотип происходит от греческого слово «логос» -слово и
«tipus» образец, отпечаток.
У данного термина имеется несколько определений, которые наиболее
часто используются маркетологами и специалистами в области брэндинга.
Приведём следующие из них:
1) Логотип представляет собой компонент фирменного стиля в виде
графического знака, благодаря которому покупатель распознает организацию
среди других существующих на рынке.
2) Логотип в маркетинге – это специальная форма товарного символа,
эмблемы, указывающей на предмет маркетинга. Логотип является
отличительным знаком компании.
3) Логотип графический знак, эмблема или символ используемый
территориальным образованием, коммерческими предприятиями,
организациями и частными лицами для повышения узнаваемости в социуме.
Существует ещё множество определений понятия логотип, но при
каждом из них учитывается его ключевое предназначение -повышение
узнаваемости и выражение сущности продукта или услуги, представление в
виде стилизованного шрифта и идеограммы (письменный знак, буква, условное
изображение и рисунок, соответствующий определённой идее автора).
При любой трактовке, основное предназначение логотипа – это
обеспечение её узнаваемости. Существует ряд задач, необходимых для
создания успешного логотипа. Данные критерий и задачи могут зависеть от
множества определяющих факторов: сегмент рынка, география бренда,
специализация фирмы и множество других.
Основополагающей задачей является выделение компаний среди
конкурентов, создание образа, который будет способствовать её
персонализации и узнаваемости.
Исторически логотип зародился вместе с появлением первых товаров
массового потребления, ведь само понятие «бренд» появилось от слова «brandr»
то есть «клеймить».
История появления логотипов
1 этап: Как и другие атрибуты, логотип претерпел множество
трансформаций.
83
Визуальные коммуникации, что подтверждается многочисленными
археологическими находками наскальных рисунков, является одним из первых
видов передачи информации. Наскальные изображения различных древнейших
цивилизаций свидетельствуют, что данный вид коммуникаций зародился
многие тысячелетий. С пришествием веков средства и методы менялись и
совершенствовались, начали появляется графические изображения как
средство визуальной коммуникации.
2 этап: Появление клейма, как следствие развития ремесленничества,
стало важным направлением атрибутики товаров. Ремесленники использовали
клеймо с очень важным посылом- товар обладает качеством и его
производителя можно идентифицировать по нему. Ведь по клейму можно было
распознать производителя или продавца, который обладал определенной
репутацией.
3 этап: Предшественником современного логотипа принято считать
геральдику. Использование гербов начало приобретать массовый характер еще
в 12 веке, когда его использовали участники рыцарских турниров. Гербы и
именные символы помогали зрителям данных соревнований узнать того или
иного участника по доспехам, на который и наносился данный знак.
Неудивительно, что использование гербов получило широкое распространение.
Основной же функцией гербов еще в те времена являлась идентификация и
обозначение права обладания.
В средневековье получило широкое развитие геральдика, которая могла
иметь разнообразное применение, включая семейные гербы, которые
демонстрировали принадлежность человека к его семье или роду, его
происхождение. Фермеры, использую такие гербы, в первую очередь
демонстрировали право обладания товаром, принадлежность к определенной
семье, что показывало репутацию и верность семейному делу. Однако,
массовому распространения гербов и как следствие появлению логотипов
препятствовали запреты на их использование, а также множество ограничений,
которые сопровождали этапы создания и распространения гербов. Право
обладания гербом имели не все. Лишь определенные сословия населения.
4 этап: Кардинальные изменения произошли вместе с промышленной
революцией в XVIII столетии. Появление массового производства и товаров.
Предопределило появление первых графических знаков и развитие типографии.
84
Сам термин логотип появился ещё в 19-м столетии, в тот период этим
словом обозначали синтез нескольких типографических шрифтов. Массовому
распространению товарных знаков поспособствовала система регистрации
патентов на исключительно право производства товаров и услуг.
Первым официально зарегистрированным логотипом, который в 1876
году получил официальный знак регистрации ®, является Английская
компания «Bass & Co»
Рисунок №11: Логотип компании «Bass & Co» 1869
Рисунок №12: Первый зарегистрированный логотип бренда
«Bass & Co» 1876 года.
В начале 20-го века логотип начали использовать в том понимании
который привычен нам в наши дни-шрифтовое начертание символа продукта
или бренда.
Логотип, на современном этапе, является одним из ключевых элементов
бренда, важнейшим элементом фирменного стиля компании, который имеет
большое значение в продвижении товаров и услуг на рынке.
При всей важности логотипа для становления и развития брэнда многими
начинающими производителями товаров и услуг недооценивают значимость
данного элемента для развития торговой марки. Особенно на этапе
формирования. Новые участники рынка зачастую оставляют создание логотипа
85
и фирменного стиля на потом, считаю, что этот элемент можно разработать
после создания начальных условий, после появления лояльных потребителей и
своей целевой аудитории. Однако, здесь допускается ключевая ошибка ведь
исходя из всех элементов продукта включая фирменный стиль и дизайн
формируется и лояльное отношение к самой марки, что предопределяет
значимость создания данных элементов при выходе на рынок.
Для потенциальных потребителей отсутствие данного элемента означает
следующее.
-Компания не имеет стратегии развития и не является серьезным брендом.
-Компания не заинтересована в удовлетворении потребительских
запросов.
-Компания не имеет своего имиджа и не заинтересована в его создании.
-Создается впечатление что компания без опыта и не имеет своей
репутации.
-Позиционирование компании как неконкурентоспособной на фоне
остальных и множество других факторов. Однако, существует и другая
особенность данной проблемы:
Многие компания создают логотип по принципу «главное он есть». В
этом заключается огромная ошибка, из-за которой возникают проблемы, как и
при отсутствии логотипа. Следующая ошибка – это торопливость при создании
логотипа, ведь для качественного лого необходимо время и знание всех
ключевых составляющих марки: соответствия фирменному стилю, дизайну,
традициям, трендам рынка, ожиданиям и многое другое.
Логотип должен быть уникальным и запоминающимся и что не менее
важно красивым и презентабельным.
Логотипы имеют ключевое значение при продвижении торговой марки.
Известными являются множество примеров как отрицательного, так и
положительного влияния логотипа на бренд и суббренд.
Большинство компаний впоследствии плохого первоначального логотипа
вынуждены проводить ребрендинг, что означает дополнительные траты и
усилия по продвижению нового продукта, проведение PR акции.
Соответственно, из-за того, что компании изначально разработали
несоответствующий и неподходящий бренду логотип, организации придётся
проводить ребрендинг и вводить новое лого. Это означает, что потребителям
будет сложно переориентироваться с одного изображения торговой марки к
другому. Особенно сложно приходится целевой аудитории, когда бренд решает
кардинально сменить логотип и фирменный стиль. Соответственно,
86
появляются проблемы со сложностью адаптации к новой марке и запутанность
в товарах данной категории.
Крупные бренды с множеством суббрендов часто используют несколько
фирменных обозначений и логотипов. Выбор такого подхода может зависеть от
различных факторов, среди которых можно выделить: отрасль деятельности,
сегмент рынка, лимитированность отдельного продукта, выпуск товаров под
разными суббрендами. Во многих случаях бренды использую три варианта
своего лого по отдельности: сам логотип, шрифтовое обозначение отдельно от
изображения или комбинированный подход, который является основным. К
примеру можно привести компания Adidas, использующий все три
перечисленных варианта логотипного сопровождения, а также дополнительные
обозначения по своим суббрендам.
Первый логотип компании Дасслер был нанесен на первую в своем роде
шипованную обувь в виде двух полосок, когда в 1936 году на Олимпиаде в
Берлине американский бегун Джесси Оуэнс завоевал 4 золотых медали. После
событий второй мировой войны и разлада между братьями Дасслер копания
была разделена на два бренда. Адольф (Ади) Дасслер назвал свою компанию
Addas (от своего имени и фамилии) в последствии Addas превратился в Adidas
(Adi Dassler), а Рудольф Дасслер взял названия Rudas, которая в последующем
также была переименована в Puma. Первый логотип бренда Adidas появился в
1949 году. На первой версии данного логотипа был изображен главный
инновационный товар бренда- футбольные бутсы с тремя уже узнаваемыми
полосками фабрики братьев Дасслер. В то же время существовал финский
бренд спортивной одежки Kahru, который также использовал три полоски на
своих товарах. Однако, Adidas сумел договорится о выкупе прав на данный
логотип.
Рисунок № 13 Первый логотип компании Адидас
87
Рисунок №14 Логотип Adidas originals
В 1970 году бренд провел масштабный ребрендинг, главной целью
которого являлось создание глобального бренда, который выходит за рамки
спортивного бренда. Логотип был выполнен в виде трилистника,
обозначающего карту мира с тремя регионами, где продавалась продукция
бренда. Первый лист – Северная и Южная Америки, средний – Европа и
Африка, а третий – Азия. На современном этапе Логотип компания представлен
по трем направлениям: Performance, style и originals.
Рисунок № 15 Performance, originals, style
Каждая из этих категорий выделяет отдельное направление бренда, что
помогает целевой аудитории ориентироваться в товарных предложениях
компании, а логотипа каждого направления помогаю выделять его специфику.
История развития и использования визуальной символики данного бренда
является одним из ярчайших примеров правильного отношения к применению
логотипов.
Подводя итоги следует отметить, что удачный логотип это один из
ключевых атрибутов бренда, который непосредственно влияет на его
эффективность. Удачное лого способно привлечь потенциального потребителя.
Логотип должен быть уникальным и запоминающимся, ведь это первый
элемент, который видит целевая аудитория.
88
3.4 Бренд-бук в системе бренд-менеджменте: его структура,
значение и роль
В данной главе рассматривается роль и значение бренд-бука в системе
брендинга. Отдельно исследована структура бренд-бука и его ключевые
элементы. Рассмотрены виды бренд-буков – логобук, стандартный, гайдлайн и
комплексный бренд-бук. Приведены способы разработки бренд-буков, в
зависимости от масштаба и отраслевой принадлежности компании. Отдельно
рассмотрены бренд-буки ведущих мировых компаний. Проанализированы
фирменный стиль и айдентика в контексте бренд-бука.
Brand-book представляет собой официальный документ, в котором
представлена индивидуальность бренда. Это своеобразный свод законов,
правил и принципов, которых придерживается бренд. Brand-book раскрывает в
себе все особенности, начиная от атрибутов и заканчивая правилами поведения
и принципами, которых придерживается бренд.
Понятие бренд-бук необходимо рассмотреть с двух позиций: с позиции
производителя и с позиции потребителя.
С позиции бренда значение бренд-бука является важным и действенным
инструментарием развития и продвижения бренда, ведь такой документ
заключает в себе все основные ценности и миссию бренда, принципы
позиционирования и продвижения, включает все основные атрибуты.
С точки зрения потребителей бренд-бук это возможность узнать о
деятельности производителя товара или услуги, о его основной миссии и
ценностных ориентирах, ознакомится с основными преимуществами, что в
конечном итоге предопределяет покупательский выбор и следовательно успех
бренда.
Бренд-буки принято классифицировать по следующим наиболее часто
применяемым видам- комплексный бренд бук, стандартный или гайдлайн,
логобук или минимальный.
• Комплексный бренд-бук представляет собой документ, в котором
отражены все компоненты фирменного стиля и айдентики, каким он должен
быть, какие цвета должны использоваться при оформлении, требования по
оформлению упаковки, каким должен быть дизайн точек сбыта, дизайн веб
сайтов, социальных сетей, правила и манера поведения с клиентами, каким
должен быть внешний вид сотрудников и многое другое.
• Стандартный или гайдлайн – это более упрошенный вариант, где
приводится методология использования фирменного стиля и применения всех
89
визуальных атрибутов. Гайдлйн это подробное описание каким должен быть
фирменный стиль.
• Логобук (минимальный) представляет собой базовую информацию
о логотипе бренда и типографике. Подробно расписаны правила использования
и расположения логотипа, применение цветовой палитры, использование
оттенков, размер лого и многое другое.
Также, бренд-бук классифицируют по целевым аудиториям –
сотрудникам, спонсорам, партнёрам, клиентам.
Для сотрудников компании – это своеобразный навигатор, с помощью
которого команда бренда точно знает каким должен быть продукт и услуга,
каких правил и манер должны придерживается при работе с потребителями,
какие есть возможности и инструменты продвижения, рекомендации
использования айдентики и фирменного стиля и многое другое.
Единого критерия формирования и разработки бренд-бука нет,
существует множество подходов к разработке. Выбор такого варианта
разработки обуславливается следующими значимыми факторами, которые и
предопределяют выбор необходимого подхода: сфера применения, масштаб
применения, специфика рынка и продукта, конкуренция на рынке,
уникальность продукта, онлайн или офлайн продвижение и другие.
Однако, несмотря на отсутствие единого механизма разработки брендбука, следует уточнить обязательные элементы, которые должны быть во всех
документах такого типа:
• Позиционирование бренда – включает все ключевые
характеристики: ДНК бренда, миссия, цели и задачи, ценности,
индивидуальность и преимущества.
• История становления и развития бренда. Подробное описание
компании и ее трудовая деятельность.
• Целевая аудитория - Исследование потребительских предпочтений
и мнений о продукте. Описание целевой аудитории, ее предпочтений. Данный
раздел помогает в работе с клиентами исходя их предпочтений, приводится
рекомендованный набор требований по общению, обслуживанию аудитории.
• Продукт или услуга компании – прописываются все характеристики
продукта, его преимущества и свойства.
• Логотип и фирменный знак – Логотип или фирменный знак как
важнейший визуальный компонент бренда, который остаётся в памяти
потребителей и является идентификатором того или иного товара. Должен
быть понятным и запоминающимся, так как является одним из ключевых
90
атрибутов брендинга. В этом разделе приводятся все правила эксплуатации
логотипа:
▪ цветовая палитра, цветовые вариации
▪ размер шрифта,
▪ место вокруг лого-отступы, интервал, использование дополнений и т.п.
▪ размер и пропорции логотипа
▪ варианты логотипа
▪ варианты неправильного и недопустимого использования
• Фирменный стиль и айдентика – бренд-бук отводит особую роль
формированию фирменного стиля, расписывая по пунктам все особенности и
требования айдентики. Приводится некий набор правил и принципов, которыми
должны руководствоваться при проектировании дизайна. Они могут включать
правила использования изображений и образов, использование цветовой
палитры, шрифта, размещение фирменных знаков и логотипов и другие.
• Тональность бренда – это часть коммуникационной стратегии
компании, которая способствует развитию положительного образа и
поддержанию репутации бренда. Тональность бренда способствует созданию
необходимых коммуникаций с целевой аудиторией, построению
доверительных отношений с потребителями, помогает выразить
корпоративные ценности и интересы, выделится среди конкурентов. Правила
использования тональности прописываются в бренд-буке. В зависимости от
бренда, набор этих правил будет разным.
• Требования к использованию иллюстраций, изображений и другие.
Бренд-бук может быть выполнен как внутри компании, так и
приглашенными специалистами в соответствующей области. Выбор
конкретного варианта зависит от важных факторов – масштаб компании,
позиции бренда на рынке, его конкурентоспособность и пр. В зависимости от
величины самого бренда, определяется наличие в организации структурного
подразделения по дизайну, сотрудники которого имеют профессиональные
навыки в данной отрасли. Создание такого документа является неотъемлемой
частью их профессиональной деятельности.
Однако, следует отметить, что не все компании обладают целым отделом
по дизайну. Это зависит, во многом, от величины и позиции бренда на рынке.
Большинство имеют штатного специалиста в конкретной области, который
также может заняться разработкой бренд-бука фирмы.
Второй способ – привлечение специалистов из вне. Такой подход имеет
свои плюсы, главный из которых является тот факт, что привлекаемые
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]