Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент
.pdf
61
привлекательной для потребителя. Для развития и улучшения идентичности
территории должен быть сформирован комплекс профильных мероприятий в
сфере культуры и пропаганды культурного наследия страны: выступление
национальных сборных спортивных команд, турне танцевальных коллективов,
народный фольклор, национальной оперы и балета, развитие традиционных
видов ремесел и промыслов, их популяризация. Использование преимуществ
многовековой истории места, культурного наследия и многое другое.
˗ внутренняя и внешняя политика (foreign and domestic policy)
Политический курс страны, решения принимаемые руководством страны,
имидж политических деятелей.
˗ Экспортные бренды (export brands)- Территория, экспортирующая
свою продукцию, услуги и товары, с пометой «Made in» формирует свой образ.
Качество основных брендов страны будут положительно влиять на все
производимые товары брендов этой страны.
Продвижение экспортных брендов –один из ориентиров экономического
развития стран. В России, как и в других странах с развитым экспортом,
существуют свой экспортный бренд «Made in Russia», продвижение которого
является приоритетной задачей российского экспортного центра и реализуется
национальный проект «Международная кооперация и экспорт». Для
продвижения бренда «Made in Russia» экспортируемые товары страны были
объединены под данным брендом, создание которого улучшит спрос и
востребованность всей продукции, входящей в него.
Ключевое преимущество объединения под одним экспортным брендом
по зонтичному принципу является тот факт, что экспортные бренды имеют
богатую историю и применяются в многих странах с развитой экономикой,
опыт которых можно успешно заимствовать. Массовое развитие экспортных
брендов началось еще в 1990 гг. Появились такие бренды как: «Made in China»,
«Made in Japan», «Made in France», «Made in Italy», «Made in Japan», «Made in
USA», «Made Turkiye» и другие.
Существует ряд основных схожих терминов используемых
территориальном брендинге: «маркетинг мест», «бренд территории», «имидж
территории-страны, города или региона» и другие. Маркетинг мест
представляет собой комплекс мероприятий, направленных на улучшение
образа данных территорий, это создание определенного образа для привлечения
капитала. В случаи регионального брендинга основной целью выступает
экономическое и социальное развитие за счет создания и улучшения основных
преимуществ региона. Основной задачей брендинга мест является привлечение
инвестиций на территорию. На привлечение инвестиций влияют множество
62
факторов и задача бренд-менеджмента использовать соответствующий
механизм по достижению заложенных индикаторов.
Территориальный брендинг имеет множество трактовок и
классификаций.
Выделяют три вида территориального бренда: локальный; национальный
и мультинациональный.
1) Локальный. Бренды компаний, товары и услуги, локализованные в
конкретной географической местности, относится к локальному виду
территориального брендинга. Локальный бренд располагается на определенной
местности, ограниченной территории города, района или иной локации.
Минэкономразвития РФ дает свое определение локальных брендов: «бренды
российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга
территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также
бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической
области». Локальными являются бренды городов, курорты и туристические
центры (Дубай, Ницца, Амстердам и т.д.)
2) Национальный бренд, в отличие от локального является более
масштабным, и как следствие, гораздо сложным и трудоемким процессом.
Такая разновидность территориального брендинга осуществляется на
уровне одной страны, что определяет необходимость больших усилий,
финансирования и привлечения дополнительных инвестиций и капитала для
его развития и становления.
Такой подход требует применения широкого спектра инструментария,
необходимого для продвижения национального бренда на мировом уровне,
ведь он представляет собой бренд целой страны.
Известным является труд маркетологов Саймона Анхольта и Ричарда
Хильдрета «Бренд-Америка», в котором авторы рассматривают успех
национального бренда США и его значение в территориальном брендинге.
3) Мультинациональный или мировой бренд базируется на единых
стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в
мировых масштабах.
Разработка типологии территории для построения брендинга региона
Необходимость создания новых механизмов брендинга для территорий
определяется высокой степенью конкуренции между территориями (странами,
городами и регионами). Помимо привлечения потребителей, в первую очередь
туристов, важной задачей территориального брендинга является создание
основы для привлечения крупных компаний, торговых и промышленных
63
брендов, инвестиций и капитала. Сложность здесь заключается в том, что не все
территории обладают необходимыми стартовыми условиями для
брендирования, нет равенства условий для привлечения соответствующих
инвестиций в регион. Трудность проявляется в привлечении крупных
компаний, что является одним ключевых факторов территориального развития.
Отсутствуют равные условия размещения производств. Условия настолько
несопоставимы, что когда речь идет об одном городе компании конкурируют
между собой за право размещения своего производства или офиса, тогда как
другие территории, которые относятся ко второму типу, напротив соревнуются
за внимание этих самых компаний. Таким образом можно разделить на два
типа:
1) ПЕРВЫЙ ТИП – компании борются за право размещения своего
бизнеса на удобной территории, одновременно предлагая существенно лучшие
условия для города. Размещение офиса в таких городах и странах положительно
влияет на имидж компании, на его репутацию как крупного игрока. Чем больше
таких компаний размещаются на данной территории, тем больше становится ее
привлекательность. Такие города имеют большие преимущества, уже долгими
годами сформированную репутацию, удачное расположение, соседство с
другими крупными экономическими центрами, когда территория выступает как
часть кластера городов схожей экономической и социальной
ориентированности и много других факторов. Все вышеперечисленные условия
способствуют эффективному развитию города, страны.
2) ВТОРОЙ ТИП – это территории, которые не обладают уже
существующими особыми условиями, в отличие от первой категории. Здесь
отсутствуют стартовые преимущества для привлечения инвестиций, клиентов.
Отсутствует имидж и репутация экономически успешного города или страны.
Также, относительно малое количество действующих на территории средних и
крупных компаний. В случаи первого типа, брендинг территории не требует
особых усилий и относительно упрошен в плане продвижения. Существенно
противоположная ситуация по второму типы территорий, для которых
требуется разработка особого девственного механизма продвижения данной
территории. Однако, это не значит, что территории относящиеся к первому типу
не должны продвигать свой собственный бренд. Брендинг нужен всем
территориям, в не зависимости относятся они к первому типу или ко второму.
Все большее и больше городов включаются в борьбу за потребителя, что
требует совершенствования бренда территории. Успешный бренд территории
подразумевает удачно сформулированный положительный образ, который
вызывает четкие ассоциации. Следует также уточнить, что есть разница между
64
брендом страны, города и региона – для каждого требуется особый подход -
механизм, основанный на соответствующем анализе (SWOT анализ, анализ
конкурентной среды и целевых аудиторий и т.п.).
Применение успешного опыта других схожих территорий (городов,
стран и регионов)
Бренд считается успешным, если сформирован положительный образ
территории, вызывающие четкие ассоциации. Примеры успешного бренда
городов и их ассоциативный ряд:
1) Всем известным примером является так называемый «Эффект
Бильбао». Здесь в стране Басков наблюдался эффект преобразования всего
города благодаря одной значимой постройке филиала Гуггенхайма по проекту
Френка Гери и городом Бильбао. В данном случае отводится особая роль
ключевой постройке в Бильбао, однако важно учитывать, что для
формирования определенного имиджа и преображения города необходимым
является комплексное развитие. Разработка взаимодополняющих мероприятий,
направленных на комплексное развитие и трансформацию этих территорий.
Постройка Нью-Йоркского филиала современного искусства в стране Басков в
1997 году сыграла определяющую роль в становлении бренда города Бильбао.
Город стал одним из туристических центров страны.
Другие схожие примеры бренда городов:
2) Лондон (Великобритания): ассоциации – деловая столица,
экономический центр
3) Дубаи (Объединенные Арабские Эмираты): ассоциации – столица
роскоши и досуга
4) Нью-Йорк (США): ассоциации – свобода, молодежная культура.
5) Амстердам (Нидерланды): ассоциации – творчество, инновации,
качество жизни, искусство.
Проблема выбора подходящего бренд-подхода территории.
Основываясь на достижениях мировых брендов городов, российские
города также занимаются разработкой своих собственных брендов. Брендинг
территорий относительно новое для России направление, которое формируется
в результате проб и ошибок. Многими агентствами по созданию бренда городов
в российских реалиях допускается ряд основных ошибок. Это в первую очередь
копирование бренда городов с западных аналогов, когда следует перенимать
опыт успешных территориальных брендов. Однако полное копирование не
может быть эффективным в силу национальных и территориальных
65
особенностей. Но и вторая, но не менее важная ошибка – разработкой бренда
занимаются разные, по уровню и подходу к построению бренда, агентства. К
примеру, разработкой логотипа может заниматься одно агентство, а
разработкой слогана другое и т.п. Разрозненность основных элементов единого
бренда, как правило, отрицательно влияет на становление бренда.
Опыт российских городов и регионов построения территориального
бренда:
Из наиболее известных, можно выделить следующие:
1) Мурманск. Власти города при разработке бренда акцентируют особое
внимание на территориальном расположении города, учитывая экономический
потенциал и развитие арктического туризма под слоганом «Мурманск –
форпост России в Арктике» (рис. 3).
Рисунок 3 Логотип бренда Рисунок 4 Логотип бренда
«Мурманск» «Санкт-Петербург»
2) Санкт-Петербург. Основной акцент при построении бренда в данном
случае городские власти акцентируют внимание на основном логотипе города,
который подчеркивает туристическую направленность и отмечает его основные
достопримечательности: логотип демонстрирующий Петропавловский шпиль и
разводные мосты, голова льва, которая подчеркивает архитектуру города, со
слоганом «Welcome to Saint Petersburg» агентства Volga-Volga. Победителя
конкурса решили определить посредством проведения опроса городского
населения. По прошествии времени брендом Санкт-Петербурга занималась
немецкая Damm und Lindlar – брендинговое агентство, которое также
занималось имиджмейкингом относительно недолго. За последние годы СанктПетербург брендом города занимались разные агентства, которые имели
переменный успех. На сегодняшний день утвержденным логотипов города
является дизайн от комитета по туризму Санкт-Петербурга (рис.4,5).
66
Рисунок №5 Бренд-бук бренда «Санкт-Петербург»
3) Пермь. Продвижение имиджа Перми стало одним из самых
обсуждаемых среди жителей города. Проект с тремя «П – просто, понятно,
повторяемо», который разработал дизайнер Артемий Лебедев – куратор
Пермского центра развития дизайна, получил положительные отзывы со
стороны специалистов брендинга, однако не всем жителям Перми понравился
логотип. Дизайн логотипа Пермского края основан на официальной гербовой
символике региона (рис. 6).
Рисунок №6 Логотип бренда «Перьм»
67
4) Казань. Столица Татарстана является одним из первопроходцев в
направлении туризма в России. Активно продвигался слоган «Казань - где
Европа встречается с Азией», по прошествии времени был разработан новый
слоган: «Kazan – Russia’s third capital» – «Казань – третья столица России»
(рис.7).
Рисунок №7 Логотип бренда «Казань»
Рисунок №8 Логотип бренда «Калининград»
5) Калининградская область. Также одним из успешных примеров
российского территориального брендинга является Калининградская область.
Авторы проекта-студия Артемия Лебедева, которая также занималась
разработкой символики Перми. Логотип подчеркивает основное богатство
региона – янтарь, которая выделена в текстуре логотипа. Аббревиатура
подчеркивают историческое название Königsberg (рис.8).
68
6) Чеченская Республика. Туристический бренд «Visit Chechnya» является
одним из наиболее успешных и эффективных в стране, что подтверждается
динамикой туристического потока в регион, которая в процентом соотношении
имеет положительное сальдо.
В 2019 году состоялся ребрендинг туристического бренда Чеченской
Республики. Разработкой нового логотипа и дизайном занялась команда из
Санкт-Петербурга – брендинговое агентство «Pro.Name», которая также
разработала новый слоган туристического бренда региона «The land of heroes»
(Земля Героев). Слоган исходит из исторических особенностей региона,
который с давних славится своими доблестными героями и богатой историей.
«Ребрендинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на
изменение основных компонентов бренда, среди которых: имя бренда,
айдентика, логотип, слоган и позиционирование и др.».
Ребрендинг был необходим и с учетом того, что предыдущий логотип не
отвечал уровню стремительно развивающегося региона как центра притяжение
и интереса туристов. Логотип не позиционировал республику, сложно было по
нему ее идентифицировать и раскрыть весть туристический потенциал
республики.
Рисунок №9. Первый вариант логотипа туристического бренда
«Visit Chechnya»
На первой версии логотипа, до ребрендинга, был изображен танцующий
джигит. И проблема заключалась в том, что сложно было по данному лого
определить конкретную территорию, ведь традиционный национальный танец
«лезгинка» и форма одежды характерны и другим регионам Кавказа. В силу
этого и появилась необходимость ребрендинга.
69
Рисунок № 10. Обновленный вариант логотипа туристического бренда
«Visit Chechnya: «The land of heroes»
Таким образом был предложен новый логотип и дизайн туристического
бренда «Visit Chechnya: The land of heroes»
Уникальность логотипа заключается в том, что при вращении в разные
стороны приобретает новый смысл и значение позиционирующий региона
(рис.9,10).
Разработка символики территории имеет большую историю. Еще со
времен средневековья известно, что существовали гербы территорий, девизы
европейских стран, городов, замков и мест. Такие девизы и гербы (символика)
подчеркивали идентичность и особую уникальность этих мест. По своим
предназначениям гербы еще тогда служили главной цели – привлечение
финансов. По своим особенностям такая символика, в зависимости от
предназначения, была призвана выделять основные преимущества данных
территорий. Известной является особое историческое направление
«геральдика», которая занимается изучением гербов и традиций их
использования.
Особое место в бренд – менеджменте отводится понятию
территориального позиционирования брендов – прямая зависимость бренда от
места разработки и производства. Потребители при выборе того или иного
продукта подсознательно акцентируют внимание на месте производства товара
в силу множества факторов. Принято считать, что товар, продукция
определенной категории произведенная в определенном месте (страна, город и
т.п.) является гарантом качества.
70
Брендинговые агентства, которые занимаются разработкой
территориального бренда, проводят всесторонний анализ, включающий
множество аспектов для определения идеально подходящей концепции
позиционирование и продвижения территории. Происходит детальная
проработка нескольких ключевых вариантов, рассматривая ключевые
особенности конкретной территории. Наиболее распространенным является
метод сравнительного анализа, когда проводят аналогия и анализируется
возможность заимствования лучших практик. При этом выбираются
территории максимально приближенные к брендируемой по основным
факторам, среди которых: природно-климатические условия, уникальные
особенности расположения территории, национальная самобытность и
менталитет населения, проживающего на соответствующей территории,
уровень благосостояния населения, инфраструктура и коммуникации, религия,
достопримечательности, богатая история, герои, наличие брендов на
конкретной территории и много других.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]