Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент
.pdf
101
В современном глобализованном мире, когда люди сталкиваются с
проблемой излишнего предложения, когда сложно отдать предпочтение
определенному продукту, алгоритм продвижения брендов также меняется,
подстраиваясь под современные требования и реалии рынка. Данные
трансформации способствуют изменению приоритетных задач и целей брендов.
Сформировать и поддерживать идентичность производимых товаров
становится все сложнее из-за множества факторов, что делает умение и навыки
бренд-менеджера по поддержанию индивидуальности и идентичности бренда.
Ведь большое количество торговых марок на рынке чревато и размыванием и
копированием, что усложняет работу специалистов в области брендинга.
Создание уникального продукта, который соответствует ожиданиям
целевой аудиторий и который способен закрепится в умах потребителей –
важнейшая задача бренд-менеджера. Поддержание индивидуальности и ДНК
бренда, особенно в условиях горизонтального и вертикального расширения
бренда, при создании его суббрендов.
102
4.3 Марочный капитал бренда: роль и значение в системе брендинга
Среди основных элементов, которые формируют ценность бренда,
отдельное место отводится марочному капиталу. Значение марочного каптала
бренда сложно переоценить, ведь по сути он является фундамент развития и
дальнейшего продвижения того или иного бренда, от марочного капитала будет
зависеть во многом масштаб и уровень фирмы, что предопределяет
актуальность темы исследования.
Исходя из значимости марочного капитала в системе бренд-менеджмента,
как одного из ключевых факторов развития, формирования устойчивости и
расширения бренда, необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Что из себя представляет марочный капитал?
2. Значение марочного капитала в системе бренд-менеджмента?
3. Классификация марочного капитала и его виды?
И так, для начала следует рассмотреть, что же из себя представляет
марочный капитал и почему он имеет фундаментальное значение в системе
брендинга. Марочный капитал представляет собой экономическую ценность
бренда. Это его основной актив, который можно оценить в денежных единицах.
Марочный капитал представляет собой добавленную ценность, приобретаемую
товаром при ассоциации с конкретной торговой маркой. Он включает в себя
такие компоненты как – финансовый, социальный и рыночный.
Финансовый капитал представляет собой стоимость, отражаемую в
финансовых отчетах и включающую в себя стоимость всех активов бренда –
товарных знаков, патентов и других.
Социальный капитал – это прежде всего основа, на которой формируется
лояльность, репутация и доверие потребителей. От социального капитала
зависит уровень ценности бренда в глазах потребителей, что способствует
росту стоимости бренда.
Рыночный капитал. Рыночная стоимость бренда, оценка его рыночных
позиций, что предопределяет инвестиционную привлекательность компании.
Отношение потребителей товаров и услуг к торговой марке может быть
разным и зависеть от различных факторов, включая финансы, качество, имидж
и другие. Исследователи рассматриваю разные концепции и подходы
взаимоотношения производителя и потребителя. Среди наиболее известных
исследований в данной области можно считать труд Д. Аакер, в котором автор
приводит пять уровней отношения покупателей к торговой марке, бренду.
1. Потребитель выбирает товар независимо от торговой марки, опираясь
лишь на цену продукта. Здесь отсутствует лояльность к продукту.
103
2. Потребитель выбирает продукт исключительно из-за бренда,
независимо от цены продукта. Он предан торговой марке и не намерен менять
на другой продукт или услугу.
3. Удовлетворенность продуктом, что предопределят отсутствие
надобности в смене товара.
4. Потребитель понесет убытки при смене товара. Он удовлетворен
выбранным продуктом.
5. Ценность товара в глазах потребителя. Потребитель высоко ценит
торговую марку и не намерен менять свой выбор.
«Brand equity» – это основной термин обозначающий марочный капитал.
Однако, употребляются еще и схожие термины такие как – капитал
бренда, капитал марки, актив бренда, актив марки, которые имеют один смысл
и означают одно и то же.
Марочный капитал представляет собой добавленную ценность, которая
приобретается продуктов при ассоциации с определенной торговой маркой.
В исследованиях Д. Аакера марочный капитал рассматривается как
совокупность активов и обязательств, которые связаны с брендом, его именем
и символом, улучшающие или ослабляющие его ценность, которая
представлена товаром или услугой компании и ее потребителями.
Аакер выделяет следующие категории активов и обязательств, которые
формируют ценность бренда:
1. brand loyalty – лояльность к бренду потребителей.
2. Осведомленность об имени продукта
3. Воспринимаемое качество
4. Ассоциации, которые вызывает бренда (помимо качества)
5. другие активы бренда (торговые марки, дистрибуция, инновации и т.п.)
Значение капитала торговой марки сложно переоценить, ведь именно
капитал марки является тем самым определяющим фактором, который
непосредственно влияет на все элементы брендинга. Высокий капитал торговой
марки дает возможность сформировать потребительское предпочтение к
конкретным маркам компании. Благодаря капиталу марки обеспечивается
высокий уровень покупательской приверженности и осведомленности к
продукту, что дает компаниям ряд конкурентных преимуществ. Капитал марки
является ценным нематериальным активом бренда, который дает множество
конкурентных преимуществ.
Одним из ключевых компонентов и важнейших факторов любого
сильного бренда является его ценность, которая и является основным активом,
обеспечивающим дополнительную стоимость и спрос на товары и услуги той
104
или иной компании. Сложно переоценить его значение в системе брендменеджмента, ведь именно ценность бренда выделяет конкретный товар на
фоне конкурентов, от ценности будет зависеть приверженность и лояльность
целевой аудитории, цена и многое другое.
105
Заключение
Бренд-менеджмент является важной частью жизни общества, без
которого сложно представить экономическое развитие той или иной страны,
региона. Ведь именно бренд-менеджмент является ключевым фактором
эффективности и успешности экономик ведущих стран, регионов и городов. От
того, как грамотно проводится брендирование, как ключевой инструментарий
привлечения ресурсов, во многом зависит экономическое состояние.
Особенную актуальность вопросы применения инструментов
брендирование приобретаю в период санкционной политики, продуктового
эмбарго и других ограничений, которые требуют особых механизмов к подходу
разработки новых брендов, а в большинстве случаев ребрендинга.
В работе рассматривается роль и значение бренд-менеджмента в
современном мире. Подробно анализируется история развития брендменеджмента как науки управления брендами. Приводятся основные понятия и
определения бренд-менеджмента. Подробно рассмотрена классификация
брендов и основные вопросы, определяющие разницу между брендом и маркой.
Рассмотрена важнейшие технологии развития брендинга и эволюция брендменеджмента как науки. Исторический аспект брендинга и период его
становления как основного инструмента развития и продвижения бренда.
Трансформация подходов брендинга и влияние технологий на механизм
построения бренда. Дается разграничение таких понятий как «брендинг»,
«бренд», «бренд-менеджмент». Отдельно приведено значение репутационного
менеджмента как одного из основных элементов бренд-менеджмента.
Рассмотрены основные направления расширения бренда, основные
методы и виды расширения брендов. Подробно рассмотрена классификация и
основные вопросы, определяющие разницу между видами расширения.
Исследованы суббренды, вертикальные и горизонтальные расширения и их
роль в развитии брендов компании. Приведены основные преимущества и
недостатки расширения брендов, основные особенности. Детально
проанализирован механизм построения зонтичного бренда: материнский;
линейный; элементный. Значение и роль особого подхода к построению нового
продукта и анализ целевого рынка. Роль и значение бренд-менеджмента в
современной рыночной экономике. Важной задачей при расширении является
удовлетворение потребительских запросов нового сегмента рынка. В
некоторых случаях целесообразным является создание продукта под новой
маркой, при отсутствии подходящего метода для расширения. Исследование
целевой аудитории, посредством проведения детального анализа и всесторонне
106
исследование в целях недопущения основной проблемы – непринятие нового
продукта потребителем. Особенности и специфика каждого нового продукта,
которые требует отличительного от общих норм и требований особого подхода
к потребителю.
Исследована архитектура бренда и его значение в системе бренд
менеджмента. Отдельно рассмотрены понятия «дом-бренда» и «бренд-домов»,
а также линейное и категориальное расширение. Рассмотрены факторы,
влияющие на выбор архитектуры бренда.
Проанализированы основные этапы создания бренда, ключевые и
наиболее применяемы виды стратегий в бренд-менеджменте. Приведены
примеры позиционирования мировых брендов – лидеров в своих отраслях.
Отдельно рассмотрено значение разработки грамотного слогана как важного
элемента в развитии сильного бренда. Позиционирование бренда представляет
собой особую стратегию маркетинга, основная задача которой заключается в
выделении компании на фоне конкурентов и на построении особых
доверительных отношений с потребителями. Ведущие бренды при разработке
бренд-стратегии уделяют особое внимание бренд-позиционированию, так как
грамотная разработка и подход к позиционированию позволяет улучшить
восприятие бренда потребителями, непосредственно влияет на узнаваемость
продукта или линейки продуктов, дает возможность обратной связи с
потребителями.
При этом, должны быть задействованы все основные инструмента и
атрибуты брендинга. Так, следует отметить основополагающе значение
нейминга товаров и продуктов. Ведь от названия продукта и товара
складывается первое и ключевое потребительское мнение. Особую
актуальность нейминг играет при ребрендинге бренда, ведь сложнее заменить
успешное имя, с которым у потребителей ассоциируется товар. Это вызывает
существенные трудности и зачастую многие производители не уделяют
должного внимания вопросам разработку названия, а он, в свою очередь,
является одним из ключевых факторов эффективного и успешного
бренда. Такую же цель должен выполнять следующий элемент брендинга –
айдентика, логотип. Однако, как и в случае с неймингом, многие торговые
марки пренебрежительно относятся к разработке визуальной атрибутки, не
совсем понимая и оценивая всю важность данные элементов.
Также, в работе рассматривается одно из наиболее важных направлений
развития территорий – территориальный брендинг (place branding).
Рассмотрено значение территориального брендинга в экономике ведущих стран
и регионов. В современном быстроразвивающемся мире все большее значение
107
приобретает способность региональных органов власти построить грамотный
бренд территории. Наличие сильного и востребованного бренда является
ключевым условием успешности. Как и товарные бренды, страны, города и
регионы в современных реалиях нуждаются в бренде. От того, насколько
грамотно проводится брендинг, будет зависеть экономическое и социальное
состояние региона. Многими специалистами отмечается, что брендинг мест
необходим территориям, не обладающим значительными природными
ресурсами. Однако следует отметить, что брендинг необходим всем
территориям, так как в современных рыночных условиях практически
невозможно быть конкурентоспособным без грамотно выстроенного бренда.
Все большее значение приобретает концепт территориального
позиционирования брендов – прямая зависимость бренда от места разработки и
производства. Выбор продукта в зависимости от места происхождения товара
приобретает все большую актуальность, увеличивается количество
потребителей, которые предпочитают выбирать товар по соответствующим
критериям. Таким образом, можно сделать вывод о прямой зависимости бренда
страны и товарными брендами, производимыми на территории этой страны или
региона. Брендинг стран и регионов приобретает все большее значение
Регионам, которые не обладают существенными природно-ресурсными
условиями, необходимо выстроить источник притока финансов в регион за счет
создания благоприятного инвестиционного климата в регионе. Для создания
успешного бренда территории необходимым является привлечение команды
специалистов в области бренд-менеджмента и регионального маркетинга.
Также, рассматривается значение и роль логотипа в брендинге.
Рассмотрена история происхождения логотипа, геральдики и клейма.
Приведены примеры удачной визуальной символики ведущих мировых
брендов, историю их разработки. Анализируется влияние логотипов на успех
брендов и значение айдентики в современном брендинге. Приведены
определения логотипа как одного из ключевых атрибутов бренда. Отдельное
рассмотрен ребрендинг как возможность изменения дизайна и логотипа,
трансформации лого при вертикальном и горизонтальном расширении бренда.
Детально проанализированы основные элементы бренд-менеджмента,
которые позволяют выстроить определённый алгоритм по созданию и
продвижению эффективного бренда.
108
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. – М.: Изд. дом Гребенникова,
2010.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.
– М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.
3. Эскиев М.А. Эволюция бренд-менеджмента: основные этапы развития / В
сборнике: Влияние новой геополитической реальности на государственное
управление и развитие Российской Федерации. Материалы V
Всероссийской научно-практической конференции. – Грозный, 2022. – С.
326-330.
4. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое
конкурентное преимущество / пер. с англ. – М.: Изд-во ЗАО «ОлимпБизнес», 2011.
5. Эскиев М.А. Определение понятий "брендинг", "бренд", "бренд-
менеджмент" / Евразийское пространство: экономика, право, общество.
2022. № 3. – С. 58-59.
6. Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. – М.: Изд-во
ЭКСМО, 2010
7. ЭСКИЕВ М.А. Бренд-менеджмент как специфическая функция
менеджмента // ФИНАНСОВАЯ ЭКОНОМИКА Учредители: Фонд
содействия развитию экономической науки и образования "Экономика"
ISSN: 2075-7786.
8. Майкл Эвами – LOGO. Создание логотипов. Самые современные
разработки.
9. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. – М.: Бизнес, 2012. – 138с.
10. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация,
бренд. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 160 с.
11. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.
– М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.
12. Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. – М.:
Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. – 83 с.
13. Ицхак Адизес Идеальный руководитель. 2013. – С. 264 Издательство:
Альпина Паблишер.
14. Ицхак Адизес Управление жизненным циклом корпораций ADIZES
INSTITUTE PUBLICATIONS.
15. Эскиев М.А. Менеджмент как искусство управления ФГУ Science. 2017. №
1 (9). – С. 60-62.
109
16. Дашков И.К. Основы менеджмента: учебное пособие для вузов по
специальности "Менеджмент организации" / [Э.М. Коротков и др.]. –
Москва: – Ростов-на-Дону: Наука-Пресс, 2007. – 254.
17. Граут, Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Граут, Э. Райс. – СПБ:
Питер, 2010
18. Эскиев М.А. Бренд-менеджер: значение и роль для развития бренда
19. Эскиев М.А. Визуальные атрибуты и айдентика бренда: логотип и его
значение в брендинге Эскиев М.А. / Конкурентоспособность в глобальном
мире: экономика, наука, технологии. 2022. № 12. – С. 372-375.
20. Эскиев М.А. Репутационный менеджмент как один из ключевых элементов
бренд-менеджмента / Эскиев М.А. Конкурентоспособность в глобальном
мире: экономика, наука, технологии. 2022. № 5. – С. 166-167.
21. Эскиев М.А. Расширение бренда: значение и роль для развития и
конкурентоспособности компании. суббренды, вертикальное и
горизонтальное расширение бренда / Эскиев М.А. ФГУ Science. 2020. № 4
(20). – С. 187-191.
23. Эскиев М.А. Бренд-менеджмент как наука управления брендами / Эскиев
М.А. В сборнике: Влияние новой геополитической реальности на
государственное управление и развитие Российской Федерации.
Материалы II Всероссийской научно-практической конференции. Под
редакцией З.А. Саидова. 2019. – С. 220-223.
23. Эскиев М.А. Бренд-менеджмент как специфическая функция менеджмента
/ Эскиев М.А. Финансовая экономика. 2019. № 5. – С. 856-858.
24. Эскиев М.А.БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ
ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА / Эскиев М.А. Финансовая экономика.
2019. № 5. – С. 856-858.
25. Аакер Д. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. – М.:
Эксмо, 2016. – 256 с.
26. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э.
Йохимштайлер. – М.: ИД Гребенникова, 2003.
27. Эл Райс и Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы» 2021.
28. Эллвуд, А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной
марки/ Айен Эллвуд. Пер. с англ. Т. Новиковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
– 336 с.
28. Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий,
жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф.
Котлер, К. Асплунд / пер. с анг. – Санкт-Петербург.: Стокгольмская школа
экономики в Санкт- Петербурге, 2005. – 384 с.
110
«БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
_____________________________________________
Подписано в печать 10.06.2024 г. Формат 60х84/16
Бумага офисная. Печать-ризография.
У.п.л. 5,4. Тираж 500 экз.
_____________________________________________________________________________
Издательство ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет им. А.А. Кадырова»
Адрес: 364037 Чеченская Республика, г. Грозный, ул. Субры Кишиевой, 33
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]