Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент
.pdf
31
ГЛАВА 2 РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА: СУББРЕНДЫ, ВЕРТИКАЛЬНОЕ И
ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА
2.1. Значение и роль расширения бренда для развития и
конкурентоспособности компании.
В данной главе рассматриваются основные направления расширения
бренда, основные методы и виды расширения брендов. Подробно рассмотрена
классификация и основные вопросы, определяющие разницу между видами
расширения. Исследованы суббренды, вертикальные и горизонтальные
расширения и их роль в развитии брендов компании. Приведены основные
преимущества и недостатки расширения брендов, основные особенности.
Детально проанализирован механизм построения зонтичного бренда:
материнский; линейный; элементный. Значение и роль особого подхода к
построению нового продукта и анализ целевого рынка. Роль и значение брендменеджмента в современной рыночной экономике. Удовлетворение
потребительских запросов и выход на новый сегмент рынка является ключевой
целью расширения. В зависимости от конкретного случая используются
разные методы и подходы расширения, однако, при отсутствии подходящего
варианта расширении, целесообразно создать новый товар под новой
торговой маркой. Одной из наиболее серьезных проблем расширения является
непринятие нового продукта потребителем. Для недопущения отторжения
нового продукта проводится комплекс исследований предпочтений
потребителей и особенностей рынка. Основываясь на проведенном анализе
потребительского рынка формируется новый продукт или вариант
расширения.
В брендинге особое место занимает расширение, уделяется особое
значение вопросом охвата ранее неохваченных сегментов рынка, продвижение
и как следствие развитие бренда. Расширение является неотъемлемой
составляющей конкурентоспособности компании, что подтверждается
многолетним опытом и богатой историей ведущих мировых компаний.
Расширение, при грамотном подходе, выполняется в соответствии со всеми
рыночными вызовами, экономическими реалиями и потребительскими
запросами, является важным фактором развития. Ведь без расширения, охвата
новых сегментов и удовлетворения потребительских ожиданий, бренд
компания может столкнутся с множеством трудностей. Многие
товаропроизводители рано или поздно сталкивается с вопросом расширения и
32
охвата новых нищ и освоения сегментов. Решение данные вопросов становятся
приоритетом, ведь именно расширение дает возможность развития и
совершенствования бренда. От умений бренд-менеджера по решению
соответствующих задач будет зависеть успешность компании.
При устойчивом развитии компании появляется необходимость
улучшить рыночные позиции, увеличить стоимость и ценность, увеличить
производительность и ассортимент товара, освоить новые сегменты, что и
предопределяет актуальность расширения. Часто многими компаниями, при
ориентации на вышеназванные цели, допускают ряд существенных ошибок, изза которых происходит размывание вместо расширения, портится репутация
основного бренда, так как деятельность суббрендов непосредственно влияет на
него.
Зачастую компании при достижении вышеперечисленных
положительных показателей допускают ряд необдуманных решений, которые
влекут за собой определенные проблемы и риски. И вместо расширения бренда,
и как следствие увеличения производительности, сталкиваются с проблемами,
которые отражаются на основном бренде компании. Правильно выбранная
стратегия развития и продвижения, во многом, предопределяет
конкурентоспособность бренда. Но как выбрать правильную стратегию? и по
какому пути должна развиваться компания? – основные вопросы, которые
требуют детального исследования.
Производитель сталкивается с дилеммой: выпустить товар под новой
маркой или же расширить уже существующий бренд? Конечно же, многие
бренды выбирают второй вариант –метод расширения. Ведь такой подход
имеет множество преимуществ, которые значительно упрощают выход на
рынок и требует значительно меньше затрат. Среди преимуществ такого
подхода следует выделить: уже имеющийся имидж бренд, который
распространяется на новую категорию; налаженные коммуникации с
дистрибьюторами; сформированная на протяжении длительного времени
положительная репутация, налаженная обратная связь с потребителями,
выстроенные отношения с целевой аудиторией; значительная экономия средств
на маркетинг и другие. Такой подход дает возможность упрочить рыночные
позиции, улучшить позиционирование и укрепить имеющийся авторитет.
Расширение бренда – это процесс, когда компания выпускает новые
товары под уже имеющейся торговой маркой. Существует два, наиболее часто
используемых, варианта расширения – горизонтальное и вертикальное.
Сам термин «расширение бренда» впервые использовал специалист по
маркетингу и брендингу Э. Таубер. Он рассматривал различные брэнд-
33
стратегии и уделял особое внимание расширению ассортиментного ряда и
продуктовой стратегии бренда. Так, в 1981 г. Эдвард Таубер разработал
концепцию расширения бренда, а также исследованы различные брэнд
стратегии [2].
Типы расширения брендов по Тауберу:
• Тот же продукт в новой форме.
• Отличный вкус-ингредиенты- компоненты.
• Дружеские продукты.
• Франшиза.
• Экспертиза.
• Преимущества/ атрибуты/ особенности.
• Изменение дизайна.
По прошествии времени многие авторы по брендингу стали дополнять
эту классификацию исходя из экономических реалий и модернизации
рыночного механизма. Типология менялась в соответствии с рыночными
запросами и стратегией продвижения каждого бренда, от его особенностей.
Варианты расширения, во многом, зависят от стратегии бренда и имеют свою
особую специфику. Исходя из вышеизложенного, необходимо рассмотреть
основные варианты расширения, которые являются наиболее
распространенными вариантами расширения:
• Существующий продукт под действующим брендом. Представляет
собой стратегию расширения товарной линии или ассортимента. То есть
производитель предлагает новый продукт под существующей маркой в этой же
категории. Этому подходу свойственна модификация характеристик уже
имеющегося продукта. Появляются новые характеристики, такие как:
изменение размера или материала упаковки, добавление новых вкусовых
качеств (появление нового вкуса напитка, шоколада и т.п.), создание
диетической версии того же продукта и другие. Такой подход также часто
характеризуют как растяжение бренда, в силу того, что при таком варианте
расширения растягивается уже существующий продукт бренда.
• Новый продукт под существующим брендом. Охват нового
сегмента и навой нищи за счет уже имеющихся преимуществ бренда- репутации
и имиджа. Исходя из уже имеющихся позиций, бренд может охватить новый
сегмент с меньшими издержками, что создает конкурентные преимущества и
удобство для охвата нового сегмента рынка. Использование уже имеющегося
бренда для выпуска новых продуктов дает ряд существенных преимуществ,
34
среди которых наиболее значимыми являются: экономия времени на создание
и продвижение продукта, сокращение издержек, а также, перенос уже
имеющегося имиджа и репутации на создаваемый продукт. На основании
исследований можно сделать вывод, что стратегия расширения имеет много
преимуществ- меньшие затраты на продвижение и маркетинг, сокращение
времени освоение новых сегментов рынка.
• Существующий продукт под новым брендом - создание новых
марок в одной и той же категории товаров. Однако марки должны
позиционироваться для разных сегментов рынка во избежание внутренней
конкуренции в компании [1].
Вертикальное расширение означает выпуск товара в новой категории, то
есть выход на новый, ранее неохваченный, потребительский сегмент.
Вертикальное расширение делится на два вида- расширение вниз и
расширение вверх.
При вертикальном расширении вверх происходит увеличение стоимости
бренда, улучшение качественной составляющей его продуктов и стоимости
товаров. Данный вариант расширения также может обладать и отрицательными
последствиями. Так, при создании суббренда необходимо провести
всестороннее исследование, проанализировав все факторы, которые могут
прямо или косвенно влиять на становление и развитие нового продукта, ведь
при неправильном подходе эффект от суббренда будет влиять на родительский
бренд, может произойти его размывание. А каким в итоге окажется такой
эффект (положительной или отрицательной) будет зависеть от
проработанности плана расширения.
Расширение товаров схожей категории обладает наименьшими рисками
для брендов, что подтверждено опытом ведущих мировых компаний. При
таком подходе происходит расширение товаров схожих категорий. Примером
такого расширения могут быть – зубные щетки от производителя зубной пасты,
выпуск чая от производителя кофе, выпуск наушников от производителя
смартфонов и другие.
Такие товары идеально дополняют друг друга, в глазах потребителя они
являются проявлением заботы о нем, что способствует укреплению
востребованности и доверительного отношения целевой аудитории бренда.
Производство дополняющих продуктов упрощает выбор потребителей
основного бренда, так как они уже осведомлены о качестве марки и имеют
четкое представление о ней, что также экономит время выбора.
Однако, существует и отрицательная сторона такого вида расширения.
Из-за имеющихся у такого подхода преимуществ, производители часто
35
прибегают к нему. Следует отметить, что не всегда данная практика бывает
эффективной и ведет к успеху. Ошибки, допущенные при расширении,
напрямую влияют на родительский бренд, создают проблемы для всей
компании, влекут репутационные риски, ухудшают имидж.
Не все производители рассматривают бренд с точки зрения потребителя.
Не проводятся исследования потребительского мнения, не проводится
тестирование на фокус группах, не проводится анализ востребованности с
помощью интернет сервисов аналитики таких как- «Яндекс Вордстат», с
помощью которого можно определить количественное значение того или иного
продукта для потребителя, какое количество запросов по конкретному
продукту или услуге и многое другое. Важно проанализировать отношение
потребителя к новому продукту, каким образом его воспримет целевая
аудитория.
Существует две разновидности бренда: зонтичный и монобренд.
Зонтичный (от английского umbrella brand) – является брендом, выпускающим
разнообразные, по содержанию и характеристикам, товары под одной маркой.
Монобренд – это прямая противоположность зонтичного бренда, который
характеризуется выпуском единственного варианта товара.
Различают следующие виды зонтичных брендов:
• Материнский – под материнским брендом понимается компания
производитель, а наименования продукции выступают в качестве суббрендов.
Суббренд изначально зависим от основного бренда, однако в последствии
становится самостоятельным.
• Линейный. Такой подход предполагает выпуск нового продукта в
уже существующей категории бренда. Объединение линейки схожих товаров.
• Элементный. Данный вид связан с неймингом продукта, и
считается элементным в случаи присутствия в наименовании продукции части
названия компании производителя (к примеру, компания Nestle и Nescafe,
Nestea, Nesquik)
Зонтичный вариант расширения успешно применяют многие мировые
бренды, среди которых можно привести компанию Nestle и пример ее
расширения, ориентированный на несколько потребительских сегментов
Nescafe, Nestea, Nesquik и другие.
Следует уточнить, что не каждый вариант расширения бывает успешным.
Так, Maggi, принадлежащий Nestle, имеет не совсем успешный опыт выхода на
рынок, из-за несоответствия свойств продукта требуемым нормам (высокого
36
содержания свинца, отрицательно отразился на всей линейке продуктов
компании [3].
Примером зонтичного расширения также является:
o Компания Apple и ее суббренды IPhone, AppleTV, IPad, MacBook,
MacAir, AppleWatch и много других товаров, выпускаемых данной компанией.
o Бренд Yamaha, который выпускает все свои продукты по этому
названию без разработки отдельных суббрендов.
o Компания Sony, которая использует как материнский бренд, так и
суббренды (PlayStation, Walkman)
Таких примеров много, ведь зонтичное расширение является наиболее
распространённым, так как данный метод используется ведущими брендами
как действенный и эффективный инструмент расширения бренда. Практика
применения такого подхода расширения не всегда гарантирует успешность,
ведь существует множество примеров, когда выпуск нового суббренда
крупным брендом дает обратный эффект и вместо эффективного выпуска
нового товара и охвата нового потребительского сегмента, бренд вынужден
бороться с последствиями отрицательного воздействия на основной бренд.
Мировых компаний, которые имеют богатую историю и большой опыт
расширения ассортиментного ряда, освоения неосвоенных ранее сегментов,
множество, одной из таковых является компания Adidas.
Бренд Adidas, который специализируется на выпуске спортивной одежды
и атрибутики, производстве персонализированной продукции для популярных
спортсменов, профессионалов, с которыми бренда заключает отдельные
контракты, а также, выпуск одежды для любителей спорта и много других.
Данная компания, начинавшая свой путь как производитель обуви, является
отличным примером правильного расширения. На протяжении всей своей
истории компания расширялась, осваивая все новые сегменты рынка, применяя
разные подходы и варианты расширения. Adidas начал свою историю с
производства обуви из переработанных шин, что давало ряд существенных
преимуществ перед конкурентами. Началась история известного бренда с
обувной фабрики братьев Дасслер (GebrüderDassler) в 1924 г. А уже через год
после открытия фабрики Адольфом Дасслером была изобретена первая в своем
роде шипованная спортивная обувь – футбольные бутсы, которые и по сей день
являются одним из самых востребованных продуктов в мире спорта.
Компания прошла долгий и трудный путь, это и разногласия между
братьями Адольфом и Рудольфом, из-за которых компания была разделена на
два бренда – Addas и Ruddas (сокращения по именам: Адольф Дасслер и
37
Рудольф Дасслер), позднее Addas стал Adidas, а Ruddas взял название Puma,
которые и сегодня являются одними из ведущих брендов в спортивной
индустрии. Компания грамотно проводила политику расширения. Так, с 1952
года происходит переход на новые сегменты рынка – появляются продукты
иных товарных категорий, производитель предлагает уже спортивную одежду:
спортивные сумки и костюмы.
Значимым периодом в истории Адидас становится 1970-х годов, когда
состоялся ребрендинг с изменением логотипа. Однако, уже в 1990-е года бренд
столкнулся проблемой размывания, из-за стремительного расширения
товарных категорий, что негативно отражалось на потребительском восприятии
бренда, потребитель не всегда мог различить принадлежность того или иного
продукта, знать его качественные характеристики. Копания была вынуждена
предпринять новые меры по решению проблем размывания, которое также
сказывалось на имидж и репутацию бренда. Потребитель не всегда мог
определить принадлежность и какие товары предназначены для
профессиональных спортсменов, а какие для любителей. В связи с этими
проблемами компания провела один из наиболее успешных ребрендингов в
своей истории, когда были разработаны новые суббренды и отдельные линейки
товаров, разделив их по конкретным категориям.
Adidas Equipment – спортивная одежда и атрибутика высшей категории,
предназначенная для профессиональных спортсменов.
А также, Adidas Perfomance, Adidas Originals, Adidas Sport Style.
В корпоративный портфель брендов «Adidas-Group» входят: Adidas
Reebok ССM Mavic Bonfire Arc'Teryx Taylor Made Maxfli
Данный подход, при котором бренд создает четкие рамки по каждой
товарной категории, имеет множество преимуществ, что заметно улучшает
восприятие бренда, работу с целевой аудиторией по конкретному сегменту,
увеличивает общую эффективность работы с потребителями и качество такого
взаимодействия, что способствует улучшению имиджа и репутации.
Выпуск множества товаров разных категорий и разных сегментов под
одной маркой является марочным семейством. Идентичность бренда, при таком
виде расширения, является основополагающим фактором. Изменение
позициирования новой марки может способствовать к ухудшению показателей
основного бренда и развитию новой, из-за перехода потребителей к новой
продукции, уменьшится число потребителей основного продукта. Суббренд же
предполагает модификация торговой марки, увеличение и улучшение
вариантов товарного предложения. Бюджетная версия марки, когда некоторые
38
характеристики продукта упрощаются (движение марки вниз), также является
разновидностью суббрендов.
Важным преимуществом такого подхода является охват новых сегментов
и возможность расширения производства, как следствие и прибыльности
бренда. Новый потребительский сегмент, для которого ранее тот или иной
товар был не доступен, получают возможность получить подходящую
разновидность марки благодаря суббренду, это может быть ценовой подход,
при котором выпускается бюджетный вариант марки, то есть упрошенная
версия. Примером может быть бюджетная версия от iphone версии iPhone SE,
iphone mini, автомобильные марки с упрошенными характеристиками и
показателями, но с сохранением ключевых компонентов и др.
Создание суббрендов дает множество преимуществ, где ключевым
является его способность охвата новых категорий и потребительских
сегментов. Когда создается суббренд основной акцент направлен на новые
особенности и атрибуты продукта, что помогает улучшить адресную работу с
целевой аудиторией. Охват большего количества потребителей является одной
из приоритетных задач каждого бренда. Не всегда материнский бренд способен
справится с данной задачей, с решением которой и призван справится суббренд.
Суббренд усиливает имидж и привлекательность родительского бренда,
помогает провести сегментацию, охватить новые потребительские категории и
совершенствовать работы с целевой аудиторией.
У такого варианта расширения также есть и свои риски, главным из
которых является отрицательное влияние на основной бренд. Существует
множество примеров известных брендов, которые проводили такой подход
стратегии расширения и вместо ожидаемых положительных результатов и
динамики, столкнулись с совокупностью препятствий, которые в конечном
итоге стали влиять на основной бренд, ухудшая его имидж и репутацию.
Исходя из проведенного исследования, где были рассмотрены методы и
типология расширения брендов, можно сделать следующий вывод: Все методы
расширения имеют свои положительные и отрицательные стороны и задача
заключается в выборе правильной, подходящей для конкретного бренда,
стратегии расширения.
Важной цель расширения является возможность охватить, ранее
неохваченный сегмент, удовлетворить потребности целевой аудитории. В
зависимости от конкретных целей и ситуации на рынке, целесообразно
выпустить продукт под новой маркой, если отсутствует необходимый вариант
расширения. Определить же нужный и подходящий метод расширения
помогает детальный анализ, исследование всей конъюнктуры рынка, целевой
39
аудитории, потребительский запросов, рыночных инсайтов, анализ
конкурентов. Соответствующее исследование помогает избежать наиболее
распространённую проблему, с которой сталкиваются бренд-менеджеры при
расширении – непринятие нового продукта потребителем.
Особенности и специфика каждого нового продукта, требует
отличительного от общих норм и требований особого подхода и задача
производителя выбрать наиболее выгодный для эффективного расширения
метод. В зависимости от целевой аудитории бренда и потребительских
запросов, производитель должен выбрать наиболее подходящий метод
расширения.
40
2.2 Архитектура бренда:
виды и методы расширения бренда
В подглаве рассматривается архитектура бренда и его значение в
системе бренд менеджмента. Отдельно рассмотрены понятия «дом-бренда»
и «бренд-домов», а также линейное и категориальное расширение.
Рассмотрены факторы, влияющие на выбор архитектуры бренда.
Архитектура бренда представляет собой сложный и многогранный
процесс иерархии брендов компании, который включает множество важных
составляющих: вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда,
последовательность элементов бренда, маркетинговую стратегию бренда.
Архитектура бренда (англ. brand architecture) – иерархия брендов компаний,
отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и
вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда [4].
Различают несколько видов архитектуры бренда: зонтичную (от
английского umbrella brand); монолитную (от английского monolithic brand);
поддерживающую (от английского endorsed brand) и другие. Крупные
компании при расширении товарных категорий и ассортиментного ряда
сталкиваются с дилеммой – какой подход расширения выбрать, должны ли
бренды компании напрямую быть связаны друг с другом и поддерживать
остальные бренды компании. Взаимосвязанные бренды одной компании
называются корпоративным портфелем брендов. Такой подход расширения
позволяет компании выйти на новые сегменты рынка и быть
конкурентоспособными и востребованными по разным товарным категориям.
В зависимости от масштаба бренда количество торговых марок может сильно
варьироваться. Важной целью при расширении является определение
количества брендов и выстраивание четкой иерархии между ними, что и
предопределяет архитектуру бренда. Архитектура бренда представляет собой
взаимосвязанное и взаимовыгодное функционирование брендов компании как
единый механизм для достижения эффективности и целей компании.
Архитектура бренда предполагает командную работу брендов и суббрендов
компании для достижения целей компании. Существует множество видов
расширения брендов. Расширение является возможностью для одного бренда
охватить несколько сегментов рынка, что является важным фактором
устойчивости и эффективности бренда. Архитектура бренда-это, прежде всего,
возможность организации брендов в корпоративном портфеле брендов с
едиными ценностями и идентичностью родительского бренда, что позволяет им
функционировать как единая система. Основная цель расширения – это
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]