Социология рекламы. Учебное пособие-1
.pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации
Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»
Кафедра социологии
О. Ю. Тевлюкова
Социология рекламы
Учебное пособие
Новосибирск
2016
ББК 60.524.224.67 Т29
Р е ц е н з е н т ы:
Н. Л. Микиденко — канд. социол. наук, доцент, зав. кафедрой социологии, политологии и психологии СибГУТИ;
С. А. Ильиных — д-р социол. наук, профессор, зав. кафедрой социологии НГУЭУ
Т29 Тевлюкова, О. Ю.
Социология рекламы : учеб. пособие / О. Ю. Тевлюкова ; Новосиб. гос. ун-т экономики и управления. — Новоси-
бирск : НГУЭУ, 2016. — 140 с.
ISBN 978-5-7014-0763-1
Учебное пособие раскрывает сущность рекламы как социального феномена, историю ее развития и современное состояние, место рекламы в современном обществе, особенности организации рекламной деятельности и специфику социологического изучения рекламы.
Настоящее учебное пособие адресовано студентам направления высшего профессионального образования 39.03.01 «Социология», квалификации «бакалавр социологии», может быть использовано преподавателями в образовательном процессе при изучении дисциплин «Социология рекламы», «Социология рекламной деятельности», «Социология рекламного воздействия», «Реклама в коммуникационном процессе», а также специалистами в области рекламных коммуникаций и рекламных исследований.
|
ББК 60.524.224.67 |
|
© Новосибирский государственный |
|
университет экономики |
ISBN 978-5-7014-0763-1 |
и управления «НИНХ», 2016 |
Оглавление |
|
Предисловие...................................................................................... |
5 |
Введение............................................................................................ |
8 |
Глава 1. Реклама как объект изучения социологии................ |
10 |
1.1. Социология рекламы как научная |
|
и учебная дисциплина ............................................. |
10 |
1.2. Понятие рекламы...................................................... |
17 |
1.3. Классификация рекламы.......................................... |
22 |
Глава 2. Особенности современного этапа |
|
развития рекламы ........................................................ |
27 |
2.1. Мировой рекламный рынок: |
|
состояние, тенденции развития............................... |
27 |
2.2. Российский рекламный рынок................................. |
33 |
2.3. Социокультурные особенности |
|
восприятия рекламы................................................. |
39 |
Глава 3. Рекламные коммуникации |
|
в современном обществе............................................... |
51 |
3.1. Реклама как вид коммуникации .............................. |
51 |
3.2. Система маркетинговых коммуникаций................. |
55 |
3.3. Сегментирование аудитории |
|
рекламной коммуникации........................................ |
61 |
Глава 4. Организация рекламной деятельности..................... |
72 |
4.1. Рекламная деятельность и рекламный процесс..... |
72 |
4.2. Организация работы |
|
рекламной службы фирмы........................................ |
73 |
4.3. Структура и функции рекламного агентства ......... |
76 |
4.4. Саморегулирование рекламной деятельности....... |
83 |
4.5. Государственное регулирование |
|
рекламной деятельности.......................................... |
87 |
3
Глава 5. Рекламные исследования: виды и методы................ |
98 |
5.1. Виды исследований в рекламе................................. |
98 |
5.2. Социологические методы |
|
исследования рекламы............................................ |
101 |
5.3. Психологические методы изучения рекламы....... |
106 |
5.4. Изучение каналов рекламной коммуникации |
|
(медиаисследования)............................................... |
110 |
5.5. Оценка эффективности рекламы........................... |
114 |
Заключение................................................................................... |
123 |
Список рекомендуемой литературы........................................ |
125 |
Глоссарий...................................................................................... |
128 |
Предисловие
Предлагаемое учебное пособие является составной частью учебно-методического комплекса дисциплины «Социология рекламы», занимающей важное место в профессиональной подготовке студентов направления обучения 39.03.01 «Социология». В пособии изложено содержание основных тем дисциплины, проанализированы особенности современного этапа развития рекламы как социального феномена, освещены направления исследования феномена рекламы в современной социологии.
Дисциплина «Социология рекламы» предназначена для ознакомления с теоретическими основами рекламно-информацион- ной деятельности в современном обществе и освоения методики
итехники рекламных исследований с позиций социологического анализа. Основной целью дисциплины является теоретическое
иэмпирическое изучение рекламы как социального института, выполняющего функции производства и передачи социально значимой информации.
Исходя из цели, в процессе изучения дисциплины решаются следующие задачи:
•ознакомить студентов с основами функционирования института рекламы в обществе;
•определить влияние рекламы на индивида и общество;
•сформировать представление об основных компонентах рекламной коммуникации и организации рекламной деятельности;
•освоить социологические, психологические и маркетинговые методы исследования рекламы.
Структура предлагаемого учебного пособия соответствует рабочей программе дисциплины «Социология рекламы», она включает пять разделов, в рамках которых изложено содержание основных тем учебного курса.
В первом разделе рассматривается специфика социологического подхода к изучению рекламы, научное и методическое содержание социологии рекламы, основные методологические подходы к анализу феномена рекламы и критерии ее классифи-
5
кации. Данный раздел носит теоретический характер и знакомит студентов с разнообразными точками зрения на сущность, цели и задачи рекламы в современном обществе.
Второй раздел посвящен анализу современного этапа развития рекламы. На основе статистических данных и материалов прикладных исследований характеризуются состояние и тенденции развития мирового и отечественного рекламного рынка, проблемы продвижения рекламы в глобальном социокультурном пространстве, гендерные и национально-культурные особенности восприятия рекламы.
Третий раздел содержит теоретический материал, освоение которого необходимо для понимания механизма воздействия рекламы на потребителя. Здесь реклама характеризуется как одно из средств маркетинговых коммуникаций, используемое для управления потребительским поведением, а также излагаются принципы сегментирования аудитории рекламной коммуникации, повышающего эффективность рекламного воздействия. Определенную практическую ценность имеет модель рекламной коммуникации, изложенная автором в п. 3.1, которая позволяет понять основные этапы передачи и восприятия потребителем рекламной информации.
В четвертом разделе раскрыты сущность и содержание понятий «рекламная деятельность» и «рекламный процесс», практические аспекты организации рекламной деятельности и особенности ее регулирования в российском обществе. При освоении содержания данного раздела студентам следует обратить внимание на этические нормы взаимодействия основных и вспомогательных участников рекламного процесса и на содержание законодательства в области регулирования рекламы.
Пятый раздел содержит описание основных методов проведения рекламных исследований, сложившихся в рамках социологии и психологии рекламы, а также раскрывает понятие эффективности рекламы и методы ее оценки. При изучении учебного материала студентам следует усвоить, что оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламы проводится на основе разных показателей с использованием разных методик.
6
Для более глубокого освоения содержания дисциплины в конце каждого раздела приведены контрольные вопросы, которые способствуют закреплению полученных знаний, развитию познавательных способностей студентов, формированию логического и творческого мышления.
В конце пособия приведен список основной и дополнительной литературы, рекомендуемой студентам для самостоятельного изучения, и глоссарий. В составе основного списка указаны учебники и учебные пособия, дополняющие теоретический материал курсалекций,вдополнительныйсписоквключеныучебныепособия и научная литература, раскрывающие прикладные аспекты рекламной деятельности и рекламных исследований. Глоссарий содержит описание основных понятий, владение которыми необходимо для формирования профессионального словаря специалиста, занимающегося рекламными исследованиями.
Учебное пособие рекомендуется использовать в учебной деятельности не только для изучения дисциплины «Социология рекламы» и подготовки студентов к текущей и промежуточной аттестации, но и для выработки профессиональной установки будущих социологов на поиск новых подходов к социологическому изучению рекламы как феномена современного общества. Учебное пособие адресовано не только студентам и преподавателям высшей школы, но и профессионалам сферы рекламных имаркетинговыхкоммуникаций,специалистамвобластирекламных исследований.
Введение
В рыночных условиях важным элементом экономической, политической и социокультурной жизни общества являются рекламные потоки. Они существуют в информационном поле, генерируемом формами общественного сознания (наукой, религией, искусством и т. д.), средствами массовой информации, сферой межличностной и специальной коммуникации. Современная реклама не только выполняет экономическую функцию, способствуя продвижению товаров и услуг на рынке, но и формирует представления о ценностях, культурных образцах и моделях поведения, знакомит нас с техническими новинками, привлекает внимание к социально значимым проблемам, навязывает жизненные стандарты, определяет нормативы оценки качества жизни и удовлетворенности социальным положением.
Рост значения рекламы в обществе позволяет говорить о том, что реклама превращается в социальный институт, имеющий собственную нормативную основу и структуру социальных действий, выполняющий ряд социально значимых функций и интегрированный в систему социальных отношений. В этой связи социологическоеизучениерекламыприобретаетособуюактуальность. Социологический анализ рекламы позволяет исследовать проблемы восприятия рекламных сообщений, оценить характер и интенсивность ее воздействия на индивида и общество и выявить отношение российской аудитории к рекламной продукции как отечественных, так и зарубежных производителей. Но прежде чем приступать к эмпирическому исследованию рекламы, важно понять сущность данного феномена, ознакомиться с историческими вехами его развития, правовыми основами и формами организации рекламной деятельности, определить место рекламы в системе маркетинга и механизм воздействия рекламы на потребительское поведение. Без понимания теоретических основ рекламно-информационной деятельности невозможно ее изучение на практике.
8
Ознакомление с теоретическими основами рекламной деятельности и рекламных исследований происходит в рамках «Социологии рекламы» — учебной дисциплины вариативной части профессионального цикла подготовки бакалавров.
Овладение материалом, включенным в учебное пособие, позволит студентам получить представление о становлении
иразвитии рекламы как социального феномена, оказывающего воздействие на основные сферы жизнедеятельности индивида
иобщества, специфике современной рекламной деятельности, методах эмпирического изучения рекламы. Изучение социо-
логии рекламы позволит студентам-социологам ознакомиться с такой сферой применения профессиональных компетенций, как рекламные исследования, что в дальнейшем будет способствовать успешной профессиональной самореализации молодых специалистов.
Глава 1. Реклама как объект изучения социологии
1.1. Социология рекламы как научная и учебная дисциплина
Социология рекламы — молодая научная дисциплина, которая в настоящий момент находится в стадии становления. Рост значения рекламы в современном обществе обуславливает потребность в системном изучении данного феномена, интеграции проблемного поля эмпирических и теоретических исследований рекламы в отраслевую социологию. Задачей этой отрасли социологического знания является отражение определенных аспектов социальной реальности в системе категорий, сложившейся в рамках социологического дискурса.
Как и любая научная дисциплина, социология рекламы имеет собственный объект и предмет. Напомним, что объектом научного познания является область объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Предмет науки — более узкая категория, он включает некие стороны объекта, которые изучает данная научная дисциплина. Поскольку социология рекламы пока не сложилась как строгая научная дисциплина, среди социологов нет однозначной позиции по поводу определения ее объекта и предмета. О. О. Савельева идентифицирует объект социологии рекламы как часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама. При этом предметом социологии рекламы становятся «свойства и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями»1. А. Б. Оришев считает, что объектом данной отрасли социологии выступает «реклама как социальный институт, как подсистема обще-
1 Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: РИП-хол динг, 2006. — С. 28.
10