Экономика и управление предприятием. Учебное пособие

7. Цены и ценообразование на предприятии

7.1. Понятие и виды цен

Цена — это денежное выражение стоимости товара. В рыночных условиях она необязательно совпадает со стоимостью, а постоянно колеблется, отклоняется от нее. Таким образом проявляется действие закона стоимости, который побуждает товаропроизводителей и посредников применять прогрессивную технику и техно-

логию для снижения затрат на производство и реализацию продукции и выдержать конкурентную борьбу. Цена выполняет учетную, распределительную, стимулиру-

ющую и регулирующую функции. Учетная функция обеспечивает эквивалентность обмена и означает, что выручка от реализации продукции при прочих равных условиях обеспечивает возмещение затрат на производство и реализацию, а также образование прибыли. Распределительная функция состоит в перераспределении дохода между производителем и потребителем. Стимулирующая функция состоит в том, что повышение цен на рынке стимулирует расширение производства, а сни-

жение — снятие с производства устаревшей, не пользующейся спросом продукции.

Регулирующая функция означает способность цен выравнивать спрос и предложе-

ние, объемы производства отдельных видов продукции.

Цены подразделяются на две группы: производственные и розничные. По производственным ценам реализуются продукция, работы, услуги одного пред-

приятия другим. К ним относятся такие цены как оптовые, закупочные, смет-

ные, тарифы на перевозки грузов и другие виды промышленных услуг. По оптовым ценам рассчитываются между собой государственные, коллективные и частные предприятия, а также с оптовыми посредниками (снабженческо-

сбытовыми организациями) при поставках больших партий товаров. Различают оптовые цены предприятий и оптовые цены промышленности, в основу форми-

рования которых заложена себестоимость реализуемой продукции.

Оптовая цена предприятия включает себестоимость, прибыль, налог на добавленную стоимость и акцизный сбор для подакцизных товаров. Если к оп-

111

товой цене предприятия добавить снабженческо-сбытовую наценку и начис-

лить НДС, то образуется оптовая цена промышленности.

Закупочные цены являются видом оптовых цен, по которым осуществля-

ется закупка сельскохозяйственной продукции у сельхозпредприятий. Эти цены могут дифференцироваться по природно-климатическим зонам, а иногда может осуществляться их внутризональная дифференциация.

Сметные цены используются для определения расчетной стоимости строительства зданий и сооружений, передающих устройств, усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительства объ-

екта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т.д.).

Розничные цены образуются добавлением к оптовой цене промышленно-

сти затрат и прибыли торговых организаций, выраженных торговой наценкой.

По розничным ценам торговые предприятия и продавцы реализуют на рынке товары населению. Розничные цены могут включать специальные надбавки,

учитывающие повышенные качественные характеристики товаров и услуг.

Разновидностью розничных цен являются цены на продукцию предприятий общественного питания, тарифы на коммунальные, бытовые, транспортные, ту-

ристические и другие услуги, цены на жилье.

Перечисленные виды цен могут быть базовыми и лимитными. Базовые цены устанавливаются на продукцию с фиксированными параметрами каче-

ства. Если параметры поставляемой на рынок продукции отличаются от фикси-

рованных параметров, к базовой цене применяются надбавки и скидки, учиты-

вающие изменения в качестве продукции. На новые виды продукции предприя-

тие может устанавливать лимитную цену, величина которой обеспечивала бы заинтересованность потребителей в приобретении этой продукции.

Перечисленные виды цен классифицированы по степени учета в них за-

трат и прибыли. Кроме этого цены могут классифицироваться в зависимости от степени самостоятельности предприятия, контракта купли-продажи, региона реализации, времени действия, учета транспортных расходов.

112

Все вышеназванные цены должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль производителям. Кроме того, различают экспортные и импортные цены.

Экспортные цены — это цены, по которым производители или внешнеторго-

вые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

Импортные цены — это цены, по которым фирмы закупают товары

(услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импорт-

ных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги — акциз и налог на добавленную стоимость.

Ценовая система цен по степени участия государства в процессе це-

нообразования включает следующие виды цен:

- рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе вза-

имоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъюнктуры. Ры-

ночные цены по условиям их фондирования подразделяются на свободные, мо-

нопольные и демпинговые;

- регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе пря-

мого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их фор-

мирования подразделяются на фиксированные и предельные.

Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает коли-

чественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения товара (услу-

ги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены,

оптовые цены закупки и розничные цены.

Дифференциация цен по транспортной составляющей осуществ-

ляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транс-

портные расходы включены в состав цены.

113

Дифференциация цен по характеру содержащейся в них ценовой ин-

формации строится на основе учета специфики этой информации и включает

аукционные, биржевые, справочные цены, цены фактических сделок и ценовые индексы.

Ценовые индексы — это информационные показатели динамики цен за определенный период, которые, в свою очередь, подразделяются на индивиду-

альные и свободные.

7.2. Методы ценообразования

Цена для предприятия — один из важнейших показателей, определяю-

щих величину выручки от реализации продукции. Поэтому обоснование цены товара в каждой конкретной рыночной ситуации предприятия должно осу-

ществляться весьма тщательно. На практике применяются весьма разнообраз-

ные методы определения цен. Наиболее широко используемым является метод установления цены реализации на основе средних издержек и прибыли, хотя с развитием рыночной экономики область его применения будет сужаться. При-

быль в цене определяется нормой рентабельности, устанавливаемой в процен-

тах к себестоимости продукции. Норма рентабельности учитывает минимально необходимые затраты предприятия на социальные нужды, материальное поощ-

рение, накопление, создание резервного и страхового фондов. То есть это ми-

нимально допустимая цена, обеспечивающая заинтересованность предприни-

мателя заниматься данным видом бизнеса.

В данном случае определяется нижняя граница цены или цена производ-

ства, сравнение которой с рыночной ценой показывает эффективность выпуска продукции данным предприятием. Цена производства может быть выше ры-

ночной цены непродолжительное время. В противном случае продукция пред-

приятия потеряет конкурентоспособность. Преимущество этого метода ценооб-

разования в простоте установления цены, а недостаток в отсутствии ориента-

ции производителя на рыночный спрос. Этот вид ценообразования в условиях

114

развитой рыночной экономики применим для предприятий-монополистов или предприятий, выпускающих новую оригинальную продукцию или выполняю-

щих единичные, индивидуальные заказы.

Другой метод основан на анализе безубыточности производства. Всегда существует объем производства-реализации продукции при данной цене обес-

печивающий возмещение затрат (нулевую прибыль). При повышении цены уменьшается объем производства, обеспечивающий безубыточную реализацию и наоборот. Естественно, что предприятие устанавливает цену на более высо-

ком уровне, обеспечивающем получение определенной суммы прибыли. Но и в этом случае цена не должна длительное время превышать рыночную цену, ина-

че предприятие начнет терять объемы продаж.

Цена может быть также установлена на основе изучения ценности товара для потребителя. Для этого выявляется покупательское восприятие путем неце-

новых оценок товара: опросы, анкетирование, другие виды маркетинговых ис-

следований. Здесь также цена не должна быть выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара. В противном случае сбыт продукции может оказаться ниже расчетной величины.

В практике ценообразования довольно часто применяется метод установ-

ления цен на основе уровня текущих рыночных цен, который называют еще ме-

тодом «на уровне конкуренции» или «следования в фарватере». Предприятие-

производитель при установлении цены на свой товар ориентируется на цены предприятия, занимающего наибольшую долю в объемах продаж на рынке.

Разновидностью метода «на уровне текущих цен» является установление цены в процессе закрытых торгов. В данном случае за контракт на выполне-

ние производственно-технического проекта или строительство объекта конку-

рируют несколько фирм, представляющих свои ценовые предложения. Задача фирмы — выиграть тендер, предложив более качественное проектное решение с более низкой ценой, чем предлагают фирмы-конкуренты. Проведение закры-

тых торгов (тендеров) позволяет снизить цену на 5–30%.

В рыночной практике предприятие реализует товары через оптовых или розничных посредников, которые производят на них собственные наценки. По-

115

этому товаропроизводитель, изучив спрос на товар, цену спроса и наценки по-

средников, определяет свою цену предложения, покрывающую его затраты и обеспечивающую прибыль.

В зарубежной практике применяется два метода калькулирования цен на продукцию:

-метод общей калькуляции;

-метод величины покрытия.

Под общей калькуляцией понимается метод определения минимально до-

пустимой цены путем расчета переменных, постоянных и сбытовых издержек, а

также определения минимально допустимой прибыли, обеспечивающей заин-

тересованность предпринимателя в производстве единицы данного товара. По-

лучив минимально допустимую цену, предприниматель решает, по какой цене ему выгодно продавать свой товар. Таким образом, цена реализации в оптими-

стическом варианте включает минимально допустимую цену и добавочную прибыль. Цена реализации, не ущемляющая экономического интереса пред-

принимателя равна минимально допустимой цене. Цена реализации в пессими-

стическом варианте может быть меньше минимально допустимой цены, но не менее средних переменных издержек на единицу продукции (товара).

Калькуляция по методу величины покрытия основана на учете лишь пе-

ременных издержек на единицу товара. Величина покрытия представляет собой доход, который может быть получен от реализации товара и использован для компенсации постоянных издержек. То есть это модификация метода ценообра-

зования, основанного на определении объема безубыточности. Цена устанав-

ливается в такой последовательности:

1.Рассчитывается величина средних переменных издержек, приходящих-

ся на единицу продукции.

2.Из величины прогнозируемой или фактической цены вычитаются средние переменные издержки и определяется величина покрытия постоянных издержек.

3.Рассчитываются валовые постоянные издержки, которые соотносятся с величиной покрытия путем деления постоянных издержек на величину покры-

тия. Таким образом, определяется минимально допустимое количество товар-

116

ной продукции, обеспечивающее уровень безубыточности. При этом каждая единица товара, произведенная сверх уровня безубыточности, принесет при-

быль, равную величине покрытия. С другой стороны каждая единица товара,

уменьшающая уровень безубыточности, будет приносить убыток, равный вели-

чине покрытия.

С помощью перечисленных методов устанавливают базисные, прейску-

рантные цены, которые затем варьируют с учетом различий между клиентами и условий продажи. Обычно используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообра-

зование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок:

1) скидки за оплату наличными. В этом случае цена снижается для поку-

пателей, оперативно оплачивающих счета; 2) скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупате-

лям, закупающим товар в больших количествах;

3)функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже и хранению товаров;

4)сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезон-

ные покупки;

В маркетинговой практике возможно применение стимулирующего цено-

образования с целью активизации продажи или снижения товарных запасов.

Предприятие на определенный период времени устанавливает цены ниже прейскурантной цены, иногда ниже себестоимости.

При дискриминационном ценообразовании продажа товара или услуги осуществляется по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Для этого выполняется дифференциация покупателей, т.е. разные покупатели платят за один и тот же товар, продаваемый в магазине эксклюзивного типа

117

или в обычном магазине. Может учитываться местонахождение точек реализа-

ции. Например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале.

Может применяться зонирование цен, которые меняются в зависимости от се-

зона, дня недели и даже часа суток. Например, в электроэнергетике применя-

ются зонные тарифы. За электроэнергию, потребляемую в ночные часы, уста-

навливается более низкая плата, чем за потребление ее в часы «пик».

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологи-

ческие факторы. Например, исследования показали, что потребители воспри-

нимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые опытный покупатель хорошо знает и использует их при поиске какого-то товара. Производители и продавцы, знающие этот фено-

мен могут использовать его активно воздействуя на формирование справочных цен. Специалисты по маркетингу и психологи знают, что лучше установить це-

ну, например, 199 руб., а не 200 руб. В этом случае действует эффект “круглых” цен и объем продаж может увеличиться. Однако, этим правилом нужно пользо-

ваться осторожно, так как определенные группы покупателей наоборот отрица-

тельно реагируют на товары с такими ценами.

Исходя из психологических установок, целесообразно заявлять цены в рекламе, на витрине, так как зрительное восприятие цены, как правило, вызы-

вает больше доверия к продавцу.

Ценообразование по географическому принципу также может осуществ-

ляться с использованием принципа дискриминации. Для покупателей располо-

женных ближе к предприятию-продавцу цена может устанавливаться более вы-

сокая, чем для расположенных в более удаленных частях страны (региона). Та-

ким образом можно компенсировать повышенные транспортные издержки и не потерять территориально удаленных покупателей. Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зо-

118

нальное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и цено-

образование с оплатой доставки товара.

Ценообразование на основе цены ФОБ (ФОБ — free on bord, означает франко-борт судна). При этом методе в цену реализации включаются цена са-

мого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки, то есть продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта (экспорта) не включаются в цену и компенсируются покупателем. При доставке товаров другими видами транс-

порта, например, железнодорожным, используются цены франко-вагон — станция назначения или отправления, франко-завод и др. При ценообразовании с единой ценой доставки для всех клиентов устанавливается единая цена вне зависимости от месторасположения клиентов.

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколь-

ко географических зон с установлением единых цен вне зависимости от распо-

ложения покупателей в пределах данной зоны.

7.3. Цены и качество продукции

Потребительская стоимость и качество продукции тесно взаимосвязаны,

но их экономическая сущность проявляется в условиях использования товара с различным уровнем качества. Уровень качества продукции зависит от внедре-

ния достижений научно-технического прогресса и повышается в зависимости от интересов производителя, поскольку качественная продукция является наиболее конкурентоспособной, но при условии, что повышение её цены будет гарантировать реальную и достаточную выгоду покупателю.

При формировании оптовой цены на продукцию повышенного качества рассчитываются верхняя и нижняя границы цены. Эти цены являются ориен-

тирами для производителя, который с их помощью сможет определить необхо-

119

димый объем производства и реализации, чтобы обеспечить максимальную прибыль.

Цена на новую продукцию, как и на продукцию повышенного качества,

устанавливается в следующей последовательности.

На первом этапе выбирается изделие, которое в дальнейшем будет срав-

ниваться с новой продукцией по технико-экономическим показателям.

На втором этапе устанавливается верхняя граница цены на новое изделие.

Верхний предел (или граница) — это условно максимальная цена нового изде-

лия, при которой производство и потребление одинаково выгодно как произво-

дителю, так и потребителю.

На третьем этапе рассчитывается нижний предел цены. Нижняя граница цены — это такой ее уровень, при котором товаропроизводитель возмещает те-

кущие издержки производства и получает прибыль, установленную исходя из норматива рентабельности. Таким образом, весь экономический эффект произ-

водителя включается в цену продукции.

На четвертом этапе устанавливаются затраты на подготовку и освоение новой продукции.

На заключительном этапе определяется экономическая эффективность новой модели оборудования путем сопоставления верхнего и нижнего пределов цены, скорректированной на плановые затраты предприятия, связанные с под-

готовкой и освоением производства новой модели по формуле:

Эр = Цвп – (Цнп + Зпо),

Где Эр — экономический эффект, распределенный между производителем и потребителем; Зпо — плановые текущие издержки производства, связанные с подготовкой и освоением производства новой модели оборудования; Цвп —

верхний предел цены; Цнп — нижний предел цены;

Годовой экономический эффект от внедрения новой модели оборудова-

ния может быть определен для производителя и потребителя по формулам:

- для производителя:

Эпр = [(Кн - Кст)Ен +(Сст - Сн)]Q,

- для потребителя:

120