Ценообразование. Ответы на экзаменационные вопросы

4. Стратегии ценообразования доминирующего положения: применяются фирмами, занимающими на рынке доминирующее положение. Не секрет, что в мире практически нет монополий (если только речь не идет о ресурсах или монополиях, заявленных государством на территории своей страны), а существуют доминирующие положения, согласно им и в соответствии с действующим антимонопольным законодательством и определяется понятие монополии:

стратегии установления (монопольно высоких или монопольно низких цен):

–монопольно высокой является цена, которая устанавливается с целью получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат за счет ущемления экономических интересов других фирм или населения;

–монопольно низкой является цена, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим предприятиям и тем самым ограничивает конкуренцию на рынке данного товара.

Разновидностью стратегии установления монопольно низкой цены является стратегия установления демпинговых цен: фирма при проникновении (завоевании) рынка или его сегмента, а также с целью недопущения входа на рынок других компаний устанавливает цену на уровне или даже ниже себестоимости. Фирма, имеющая доминирующее положение, как правило, обладает достаточными финансовыми ресурсами, вследствие своего относительно монопольного положения, и поэтому имеет возможность в течение определенного времени продавать продукции по заниженным ценам;

стратегия установления монопсонически низкой цены:

монопсонически низкая цена – это цена, устанавливаемая фирмой, доминирующей на рынке данного товара в качестве покупателя, в целях получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат за счет поставщика;

стратегия ценовой дискриминации: ценовая дискриминация – это продажа гомогенного (однородного) блага по различным ценам разным покупателям; при этом различия

вценах не связаны с затратами производства и доставки то-

31

вара на рынок. Ее осуществление должно сопровождаться соблюдением следующих условий:1) продавец должен быть монополистом на данном рынке; 2) продавец должен уметь разделять покупателей на группы или рынок на сегменты; 3) продажа осуществляется на экономически изолированных рынках (исключается возможность перепродажи товара).

Выделяют следующие виды ценовой дискриминации: пространственная, временная, по доходам потребителей, по объему потребляемого блага, по социальному статусу потребителя.

В зависимости от способа осуществления ценовой дискриминации выделяют:

дискриминацию первой степени: бывает тогда, когда существует возможность продажи каждой последующей единицы товара по цене спроса;

дискриминацию второй степени: фирма-монополист продает по своей цене определенные партии товара;

дискриминацию третьей степени: отраслевой спрос представлен в виде отдельных групп покупателей (сегментов рынка) с разными функциями спроса. На каждом сегменте рынка устанавливается цена, максимизирующая прибыль.

Некоторые виды ценовой дискриминации может использовать и фирма, не занимающая доминирующего положения. Например, цены на билеты в кинотеатры могут отличаться на дневные и вечерние сеансы, тарифы Интернета

исотовой связи дешевле в ночное время, или когда при покупке большего количества товара вы платите меньше – это тоже дискриминация; цены на картошку в студенческой столовой и ресторане также будут разные.

2.3. Методы ценообразования, основанные на издержках производства

Различают следующие методы формирования цены (рис. 2.1).

Методы, основанные на издержках производства, являются наиболее часто используемыми в республиканской практике ценообразования, особенно это касается затратного метода.

32

Методы ценообразования

установление демпинговых цен

Рис. 2.1. Методы ценообразования

33

Затратный метод (метод полных издержек): к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, косвенные налоги и обязательные отчисления во внебюджетные фонды.

Ц= С/С + П + Н,

Н= КН + ВФ Ц = С/С + П + КН +ВФ

где Ц – цена единицы продукции, руб.; С/С – себестоимость изделия, руб.; П – прибыль на единицу товара, руб.; КН – сумма косвенных налогов в цене, руб.; ВФ – сумма отчислений во внебюджетные фонды в цене, руб.

Преимущества данного метода: обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемого размера прибыли; относительная простота, универсальность данного метода.

Недостатки: игнорирует влияние эластичности спроса по цене, а также не отражает изменения в предпочтениях потребителей; снижает конкурентоспособные стимулы к минимизации издержек.

Применяется:

на предприятиях с четко выраженной товарной диверсификацией для расчета цен по традиционным товарам,

атакже для установления первоначальной цены на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов;

на продукцию, производимую по разовым заказам или с индивидуальными характеристиками;

на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;

особенно эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности или уровень которых ограничен платежеспособностью населения;

во внутрипроизводственном ценообразовании. Пример. Производственное объединение выпускает ку-

хонные комбайны. Нормальные условия для работы объединения обеспечивает норма прибыли в 28 % на вложенные затраты. Налоги и обязательные отчисления во внебюджетные фонды составляют 25 % цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестоимость изделия равна 40 тыс. рублей. Рассчитать цену изделия затратным методом.

34

Решение.

Метод маржинальных издержек: к переменным издержкам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму рентабельности. Данный метод предоставляет более широкие возможности для ценообразования, а именно: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли; также внедрение данного метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условнопостоянные.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства – 10 000 штук. Предположительно затраты составят: прямые затраты на сырье и материалы на единицу изделия – 1000 руб.; прямые затраты заработной платы на единицу изделия – 400 руб. Итого: переменные затраты на единицу изделия составят 1400 руб.

Фирма планирует сумму постоянных издержек 2 000 000 руб. в год и прибыль 4 000 000 руб. Рассчитать цену.

Решение.

Желательный результат от реализации после возмещения переменных издержек (постоянные издержки + прибыль): 2 000 000 руб. + 4 000 000 руб. = 6 000 000 руб. Желательный результат от реализации после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6 000 000 руб. : 10 000 штук = = 600 руб. Цена (переменные издержки на единицу изделия + желательный результат от реализации после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 1400 руб. + + 600 руб. = 2000 руб.

Часто в затратных методах ценообразования выделяют метод рентабельности инвестиций. Он не применяется в практике отечественного ценообразования, но может использоваться предпринимателями для оценки окупаемости

35

проекта или возможности включения затрат в цену, особенно в условиях либерализации ценообразования.

Метод рентабельности инвестиций: его суть заключается в том, что любой производственный проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Однако его применение усложняется высоким уровнем ставок за кредит и их относительной неопределенностью во времени в условиях инфляции.

Применяется:

на предприятиях с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат;

как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий;

при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Пример. Фирма устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства – 40 000 штук, предполагаемые переменные затраты на единицу продукции – 30 у.е. Общая сумма постоянных затрат – 800 000 у.е. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 000 000 у.е. под 20 % годовых. Рассчитать цену.

Метод структурной аналогии: применяется на предприятиях с широкой номенклатурой однотипных изделий, работ, услуг. Для определения цены на новое изделие необходимо:

36

1)установить структуру цены или себестоимости (в зависимости от того, что является объектом определения) на аналогичное изделие: для этого используются статистические или фактические данные о доле каждого вида затрат в цене или себестоимости аналогичного изделия;

2)выбрать основные элементы затрат в себестоимости или цене аналогичного товара или один из основных (за основу выделения берется удельный вес каждого элемента затрат в себестоимости или цене аналогичного изделия);

3)определить денежную величину основного вида затрат нового изделия (это можно сделать по чертежам, опытному образцу, нормам расхода и так далее);

4)цена на новое изделие определяется по формуле:

ИЗосн Цн= ,

Доля ИЗосн

где Цн, Цб – цена нового или базового изделия, соответственно, руб.; ИЗ осн – абсолютное значение основного вида затрат при производстве данного товара.

Пример. Производство новой детали потребует 15 000 руб. затрат на материалы. На предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (70 % – материальные затраты, 20 % – заработная плата, 10 % – прочие расходы). Определить возможную цену новой детали.

Ö =15 000 ðóá. =21 429 ðóá. 0,7

Агрегатный метод: применяется в тех случаях, когда товар состоит из сочетаний отдельных изделий, а также на продукцию, собираемую из унифицированных элементов, узлов, деталей. Цена равна сумме цен отдельных конструктивных элементов, которые уже ранее были определены, с добавлением затрат по их сборке и компоновке:

N

Цн = ∑ Элк ,

К =1

где Цн – цена нового изделия, руб.; ЭлК – стоимость како- го-то элемента.

37

Пример. Минский фарфоро-фаянсовый завод производит чайные сервизы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Цена такого набора будет складываться из цен входящих в набор компонентов, которые рассчитываются отдельно на основе затратного метода. В качестве примера может быть предложено и любое предприятие, производящее сложно-техническую продукцию, когда в производстве используются детали, узлы, схемы и т. д.

2.4. Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара

Среди незатратных методов ценообразования достойное место занимают параметрические методы. Их преимущество заключается в учете оценки товара потребителями, выделении тех свойств, которые являются главными с точки зрения покупателей, при формировании цены. Недостаток – это упущение из виду непосредственно издержек производства и реализации продукции, отведение им второстепенной роли.

Метод удельных показателей: применяется на сложнотехническую продукцию, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность, содержание основного компонента):

Цн = Цб Пн, Пб

где Цн, Цб – цена нового или базового изделия, соответственно, руб.; Пб, Пн – значение основного качественного параметра, соответственно, по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

Если в цене требуется учесть некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются коэффициенты (повышающие или понижающие цену), отражающие изменение других потребительских свойств нового (модифицированного) изделия.

38

Пример. Определите примерную отпускную цену на новую овощерезательную машину, предназначенную для замены ранее выпускаемой на предприятии, имеющей цену 275 тыс. руб. Главным техническим параметром данного товара является производительность (кг/час) при нарезке картофеля на брусочки, равная у новой машины 900 кг/час, у старой модели – 560 кг/час.

Решение.

Öí = 275 000 ðóá. 900 êã/÷àñ =441964 ðóá.≈442 òûñ. ðóá. 560 êã/÷àñ

Балловый метод: применяется по тем товарам и товарным группам, чьи потребительские свойства не поддаются (или сложно поддаются) непосредственному количественному измерению и, вследствие этого, не имеют определенных показателей качества. Примером таких качеств могут служить дизайн, мода, вкус, эстетические свойства и так далее. Данный метод используется при обосновании цен на продовольственные товары, такие как напитки, пиво, водка, табачные изделия, парфюмерно-косметическая продукция, бытовая техника и так далее.

Алгоритм определения цены на новый (модифицированный) товар:

1)отбор основных показателей качества продукции, имеющих для потребителей первостепенное значение;

2)выбор аналога или базового изделия, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены;

3)формирование комиссии из независимых экспертов, оценивающих каждый параметр базового и нового изделий

вбаллах (поэтому и метод получил название «балловый») по заранее установленной шкале, содержащей их количественные значения;

4)если оцениваемые показатели равнозначны для потребителей, тогда:

где Цн, Цб – цена нового или базового изделия, соответственно, руб.; Ббi, Бнi – балловая оценка i-го качественного параметра, соответственно, по базовому и новому изделию;

39

5) если оцениваемые показатели не равнозначны, то в расчет вводятся показатели значимости (весомости) каждого параметра в долях единицы:

где Yi – коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы; n – количество оцениваемых качественных параметров.

Пример. Определить рыночную цену на тостер отечественного производства, исходя из его потребительских свойств, в сравнении с зарубежным аналогом. Оценка потребительских свойств сравниваемых изделий дана в таблице. Цена тостера Siemense равна 55 долл. США.

Решение.

+2,41 0,05 +2,01 0,15 =2,572;

3. Öí = 55 äîëë. 2,572 ≈34,45 äîëë. 4,1065

Если бы все показатели были равнозначны, тогда:

n

1.∑Áái =3,92 +4,8 +4,5 +3,95 +3,5 =20,67;

i =1

40