Ценообразование. Ответы на экзаменационные вопросы

5000 единиц в силу эластичности спроса по цене, а доход от налогообложения упадет до 17,5 млн руб. Повышение налога на продукт, спрос на который является эластичным, повлечет за собой сокращение дохода от налогообложения. Поэтому государство устанавливает акцизы на такие товары, спрос на которые неэластичен. Отсюда традиционно подакцизными товарами являются алкогольные напитки, сигареты, топливо, т. е. товары, имеющие неэластичный спрос.

Эластичность спроса по доходу показывает, насколько изменится объем спроса на товар (∆Q) в ответ на изменение дохода потребителей (∆I).

Численное значение коэффициента эластичности спроса по доходу используется для классификации товаров по качеству, исходящего значений, товары делятся на неполноценные и полноценные:

–неполноценные – ED/I < 0: при росте дохода спрос на товар снижается (традиционно к неполноценным товарам относится картошка, дешевые макароны, услуги по ремонту одежды или обуви (восстановительные));

–полноценные (нормальные) – ED/I > 0: при росте дохода спрос растет, но по-разному, в зависимости от принадлежности товара к определенной группе:

0 < ED/I < 1 – товары первой необходимости: объем спроса на товар при изменении доходов потребителей практически не меняется (допустим, если у вас вырос доход, то зубы, скорей всего, вы четыре раз в день чистить не будете или есть по буханке в день, единственное, что может произойти, – это изменение качества потребляемого товара);

21

ED/I = 1 – товары второй необходимости: их потребление меняется пропорционально доходу (например, одежда, обувь, сотовые телефоны и т. д.);

ED/I > 1 – товары роскоши: темпы изменения потребления их превышают темпы изменения дохода.

Следует отметить, что полноценные товары могут перемещаться от группы к группе, в зависимости от изменения социально-экономического положения в стране или мировых тенденций. Например, ED/I на мясо в середине восьмидесятых годов ХХ в. была около 0,8 (товар первой необходимости), в середине 90-х – уже около 20 (товар роскоши); в конце 90-х ХХ в. сотовый телефон был предметом роскоши, сейчас это товар второй необходимости.

Перекрестная эластичность спроса показывает зависимость процентного изменения спроса на товар А от процентного изменения цены на товар В.

Характер изменения спроса на товар А от изменения цены на товар В зависит от того, в каком отношении друг к другу находятся товары А и В, если:

ED/АВ > 0 – речь идет о товарах-субститутах (например, кофе и чай, соки, прохладительные напитки и т. д.);

ED/АВ < 0 – о комплиментарных товарах (например, автомобиль и бензин, фотоаппарат и цифровой носитель или пленка, DVD-проигрыватель и DVD-диски и т. д.);

ED/АВ = 0 – о нейтральных товарах (для нейтральных товаров перекрестную эластичность не имеет смысла рассчитывать; например, как изменится объем спроса на джинсы при изменении цены на цемент – зависимости нет).

22

Эластичность предложения – это мера чувствительности объема предложения к изменениям какой-либо из детерминант предложения:

= % изменения величины предложения

ES % изменения детерминанты предложения . (1.5)

Эластичность предложения по цене показывает, насколько изменится объем предложения на товар при изменении цены на данный товар.

Предложение в зависимости от принимаемых значений может быть:

1)эластичным: если процентное изменение цены ведет

кбольшему процентному изменению величины спроса

ЕS/P > 1;

2)неэластичным: процентное изменение объема спроса меньше процентного изменения цены 0 < ЕS/P < 1;

3)совершенно (абсолютно) эластичным: ЕS/P = + ∞;

4)совершенно (абсолютно) неэластичным: ЕS/P = 0.

Факторы, оказывающие влияние на эластичность предло-

жения по цене:

1)период времени: чем меньше времени у производителей на осуществление реакции на изменение ситуации на рынке, тем менее эластично предложение;

2)типы предлагаемых к продаже товаров и услуг;

3)наличие свободных (незагруженных) производственных мощностей (уровень достигнутого использования ресурсов): если у предприятия есть свободные производственные мощности, тем более эластичным предложением оно обладает;

23

4) возможность длительного хранения продукции и стоимость хранения: чем дольше предприятие может хранить товар, тем более эластично предложение;

5) ситуация, складывающаяся на данном рынке в данный период времени;

6) степень монополизированности отрасли и возможности перелива капитала из других отраслей;

7) технологические особенности налаживания производства определенного товара (постройка самолетов и производство кондитерских изделий, хлебопечение).

Перекрестная эластичность предложения показывает зависимость процентного изменения объема предложения на товар А (∆QА) от процентного изменения цены на товар В (∆РВ).

Если:

ES/AB > 0 – товары А и В комплементарны;

ES/AB < 0 – субституты;

ES/AB = 0 – нейтральные товары.

Хочется отметить тот факт, что в ценообразовании в основном используются два вида эластичности: эластичность спроса по цене и эластичность спроса по доходу. Так как они отражают уровень платежеспособного спроса и принадлежность товара к определенной группе продукции с точки зрения дохода: неполноценные товары, товары первой необходимости, второй или роскоши.

24

ТЕМА 2

ТАКТИКИ, СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

2.1.Тактики ценообразования.

2.2.Стратегии ценообразования.

2.3.Методы ценообразования, основанные на издержках производства.

2.4.Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара.

2.5.Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене уровня спроса и конкуренции.

2.1. Тактики ценообразования

Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.

Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию, выделяют четыре основных тактики ценообразования:

тактика высокой цены; тактика низкой цены; тактика скидок; тактика рыночной цены.

Тактика высокой цены позволяет:

получить фирме прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара, создать атмосферу игры цен;

избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена недостаточно обоснованно, то есть занижена;

в период начальных инноваций фирме получать в течение определенного периода времени монопольную прибыль и создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.

Данная тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется больших производственных

25

мощностей. При использовании высоких цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства. Фирмы, делающие акцент на новые товары, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, не имея долгосрочной перспективы массового сбыта этих товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей фирмам, имеющим большие производственные и сбытовые мощности. Прибыли, получаемые от сбыта одного изделия по высоким ценам, используются на разработки других новых товаров.

Тактика низкой цены:

позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта;

при наличии соответствующих условий позволяет обеспечить получение необходимой массы прибыли: данная тактика особенно эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе);

содействует снижению производственных затрат на единицу продукции;

содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет уже существующие (старые);

обеспечивает полную загрузку мощностей.

Тактика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных, нежели «быстрых» прибылей. Расходы на исследование и разработку при этом возмещаются через более длительное время, чем при предыдущей тактике. Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом следует принимать во внимание, сможет ли фирма достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

Тактика скидок основана на применении фирмой различных видов скидок на разных рынках, при этом под разными

26

рынками понимаются как территориальные, так и демографические (подробней о стратегиях скидок (дифференцированных стратегиях) см. в теме 3).

Тактика рыночной цены: фирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, могут быть отклонения от нее в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует разделять:

–рынок, близкий к совершенной конкуренции, тогда уровень цен, на который будет ориентироваться фирма, – средний, сложившийся на данном рынке, в данный момент времени при взаимодействии рыночных спроса и предложения;

–рынок несовершенной конкуренции – уровень цены фирмы (фирм), занимающей(их) доминирующее положение.

2.2. Стратегии ценообразования

Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. В самом общем виде рыночные стратегии ценообразования могут быть подразделены на четыре группы, каждая из которых, в свою очередь, включает несколько частных стратегий:

1)стратегии скидок или стратегии дифференцированного

ценообразования:

стратегия скидки на втором рынке;стратегия сезонных (периодических) скидок;стратегия случайных скидок;стратегия количественных скидок;

стратегии скидок, направленные на поощрение более

ранней оплаты товара;стратегия применения скидки при продаже товаров,

которые не соответствуют каким-либо характеристикам, требованиям (не соответствующим стандарту);

2)конкурентные стратегии:

стратегия «снятия сливок»;

стратегия проникновения на рынок;

стратегия сигнализирования ценами;

27

3)ассортиментные стратегии:

стратегия товарных наборов;стратегия различной прибыльности;стратегия «имидж»-цены;

стратегия лидерства при потерях;стратегия установления цен выше номинала;

4)стратегии ценообразования доминирующего положения:

стратегии установления (монопольно высоких или мо-

нопольно низких цен);

стратегия установления монопсонически низкой цены;

стратегия ценовой дискриминации.

Остановимся на каждой группе стратегий подробней.

1. Стратегии скидок (дифференцированного ценообразования): применение различного рода скидок для разных покупателей, на разных рынках или его сегментах:

стратегия скидки на втором рынке: на один и тот же товар или услугу на других (вторых) рынках цена устанавливается ниже. В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние;

стратегия сезонных (периодических) скидок: основывается на неоднородности покупательского спроса во времени

иприменяется для его стимулирования (сезонные товары, разговоры внутри сотовой сети в дневное и вечернее время, тарифы Интернета, цены на дневные и вечерние сеансы в кинотеатрах);

стратегия случайных скидок;

стратегия количественных скидок: при этом выделяются количественные, бонусные, прогрессивные, дилерские скидки;

стратегии скидок, направленные на поощрение более ранней оплаты товара, чем указано в контракте, или в сроки, при которых предоставляется скидка: скидка сконто; оплата в льготные периоды: в западных странах это приводит к расчету цены отказа от скидки (см. тему 3, подраздел 3.4);

стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют каким-либо характеристикам: скидки на товар, не соответствующий стандарту; скидки за сервис (когда затруднено или отсутствует послепродажное обслуживание: например, Вы покупаете товар в Минске, а ближайший сервисный центр находится в Москве).

28

2. Конкурентные стратегии:

стратегия «снятия сливок»: применяется при возникновении на рынке такой ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на данный момент времени он представляет для них большую ценность. Ценовая политика «снятия сливок» направлена на то, чтобы заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии же некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка. Она используется при соблюдении одного из следующих условий:

– часть рынка, на которой предлагается ее осуществлять, должна быть значительной с тем, чтобы потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной была незначительной;

– при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не должен намного превышать уровень издержек при полной загрузке производственных мощностей;

– разница между устанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком высокой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок.

Обычно такая политика дает хорошие результаты в том случае, когда имеются значительные барьеры для входа на рынок;

стратегия проникновения на рынок: фирма выходит на рынок с целью завоевания какой-то его части или сегмента. Рынку предлагается товар по заниженной цене. После достижения требуемых объемов продаж ситуация развивается двумя путями:

1) фирма выводит на рынок слегка модифицированный товар, но уже по нормальной цене;

2) фирма просто поднимает цену на товар: это может объясняться повышением издержек производства, повышением качества, пробными продажами или никак не объясняться;

стратегия сигнализирования ценами: чаще всего используется на сложно-технической продукции, когда потреби-

29

тель судит о качестве по цене (чем выше цена, тем выше качество). Высокая надбавка к цене часто используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса «люкс» от обычных или базовых моделей. Однако фирмы зачастую используют ее таким образом: рядом с новыми моделями товаров выставляются более «старые», но в том же ценовом ряду, покупатели переносят свойства новых моделей на «старые» и осуществляют покупку.

3. Ассортиментные стратегии:

стратегия товарных наборов: цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой (продукция фирмы «Codak»). При этой стратегии выигрывают как покупатели – за счет сниженных цен, так и продавцы – за счет увеличения объема продаж;

стратегия различной прибыльности: используется в ценообразовании на взаимозаменяемых товарах или услугах. Фирма устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, чтобы получить большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, в целом имеет среднюю норму прибыли. Этой же тактики придерживаются большие супермаркеты, когда приучают людей делать

уних покупки. Определенный набор товаров продается по слегка заниженной цене, как правило, это товары наиболее часто покупаемые (хлебобулочные изделия, крупы, фрукты, некоторые виды мясомолочной продукции и т. д.), а все остальные – по несколько завышенной. Часто в данном случае используется «принцип трех»: хлебобулочные, мясные и молочные изделия находятся в трех разных местах или наиболее удалены от входа. Когда покупатель перемещается по магазину, он осуществляет покупку целого ряда сопутствующих товаров;

стратегия «имидж»-цены: ее в состоянии применять наиболее конкурентоспособные фирмы, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию (например, марочные вина, коньяки, фирменную одежду и обувь).

30