Ценообразование. Ответы на экзаменационные вопросы

1.2. Факторы, оказывающие влияние на уровень и динамику цен

Существуют различные подходы к классификации факторов, оказывающих влияние на динамику и уровень цены.

В зависимости от влияния на уровень цены выделяют:

факторы, содействующие росту цены:

1)кризисное состояние производства и экономики в целом;

2)разбалансированность финансово-кредитной системы;

3)несовершенство налоговой политики;

4)высокая налоговая нагрузка;

5)недостаточный объем производства продукции;

6)завышение платы за услуги государственных учреждений, государственных сборов, таможенных платежей;

7)отсутствие в отрасли конкуренции и другие;

факторы, способствующие снижению цены:

1)снижение материалоемкости;

2)эффективное использование трудовых ресурсов;

3)хорошее знание конъюнктуры рынка и умение прогнозирования спроса;

4)умение прогнозировать появление конкретной потребности и спрос на товары, которые удовлетворяют данную потребность;

5)совершенствование технологии производства и продаж;

6)упорядочение налогообложения, снижение налоговой нагрузки;

7)и другие.

В зависимости от уровня формирования цены выделяют факторы:

1)на микроуровне;

2)на макроуровне.

Факторы, определяющие уровень цен на микроуровне (помимо факторов на макроуровне):

¾индивидуальная себестоимость и ее соотношение со среднеотраслевой себестоимостью;

¾средняя норма прибыли, наличие экономической прибыли;

¾качество товара;

¾объемы поставок, взаимоотношения продавца и покупателя;

11

¾условия платежа;

¾франкировка цен: базисные условия поставки;

¾уровень сервиса и срок послепродажного обслужива-

ния;

¾длительность цикла товародвижения;

¾жизненный цикл товара;

¾мобильность производства;

¾затраты на рекламу;

¾имидж предприятия;

¾уровень спроса и предложения на данную продукцию;

¾характер государственного регулирования цен конкретных товаров;

¾характер антимонопольного регулирования;

¾платежеспособность населения и другие.

Факторы, оказывающие воздействие на уровень цен и их динамику на макроуровне представлены на рисунке 1.1:

ФИРМА

Географические факторы:

¾пространство, охватывающее деятельность;

¾климатические условия

Рис. 1.1. Факторы, воздействующие на уровень цен и их динамику

12

1.3. Виды цен

Вценообразовании существуют различные классификации цен, рассмотрим основные. В зависимости от стадии товародвижения, на которой происходит формирование цен:

– отпускная цена предприятия-производителя – цена, применяемая на республиканском уровне в расчетах между предприятиями – производителями продукции и предпри- ятиями-покупателями;

– оптовая цена – формируется при поставке продукции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовы- ми организациями другим предприятиям, покупателям

сучетом рыночной конъюнктуры и действующего законодательства относительно предельного размера оптовой надбавки;

– розничная цена – цена, по которой товар приобретается населением у розничных торговых предприятий вне зависимости от форм собственности и с учетом действующего законодательства относительно предельного размера торговой надбавки.

Взависимости от способа установления цены:

–свободная (договорная) цена – цена, устанавливаемая по согласованию сторон;

–регулируемая цена – цена, устанавливаемая соответствующими государственными органами, осуществляющими регулирование ценообразования или определяемая субъектом ценообразования с учетом некоторых ограничений. Бывает двух видов:

а) фиксированная цена – регулируемая цена, устанавливаемая субъектом ценообразования в твердо-выраженной денежной величине;

б) предельная цена – регулируемая цена, величина которой ограничена верхним и/или нижним пределами.

В зависимости от принадлежности товара и определенной отрасли к сфере народного хозяйства:

–оптово-отпускные цены на промышленную продукцию;

–закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

–сметные цены в строительстве;

13

–тарифы на производственные услуги;

–тарифы на непроизводственные услуги.

В зависимости от территориального распространения:

–единые республиканские цены – цены, действующие на всей территории республики, устанавливаемые и контролируемые центральными органами управления;

–местные цены – цены, формируемые на определенной территории, как под влиянием рыночных факторов, так и со стороны местных органов власти.

1.4. Эластичность спроса и предложения. Использование эластичности в ценообразовании

Эластичность показывает, на сколько процентов изменилась данная величина в ответ на изменение другой на один процент.

Методика расчета коэффициентов эластичности

Рис. 1.2. Виды эластичности спроса и предложения

Рассмотрим приведенные выше виды эластичности (рис. 1.2) более подробно.

14

Эластичность спроса – это мера чувствительности величины спроса к изменениям какой-либо из детерминант спроса.

D % изменения детерминанты спроса

Эластичность спроса по цене показывает, насколько изменится объем спроса на товар при изменении цены на этот товар.

Существуют два метода расчета показателя эластичности вне зависимости от того, идет ли речь о спросе или предложении: точечный и дуговой.

В зависимости от принимаемых значений ЕD/P спрос бывает:

1)эластичным, если процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению величины спроса │ЕD/P│> 1;

2)неэластичным: процентное изменение объема спроса меньше процентного изменения цены 0 <│ЕD/P│< 1;

3)единичной эластичности: ∆Q (%) = ∆P(%) │ЕD/P│= 1;

4)совершенно (абсолютно) эластичным: │ЕD/P│= ;

5)совершенно (абсолютно) неэластичным: │ЕD/P│=0.

15

Факторы, оказывающие влияние на эластичность спроса по цене:

1)наличие товаров-субститутов (товаров-заменителей): чем их больше, тем спрос эластичнее;

2)доля дохода потребителя, которую составляет цена данного товара, или доля расходов в бюджете на данный товар: чем больше удельный вес цены товара в доходе потребителя, тем более эластичный спрос;

3)длительность периода времени, в течение которого продавец изменяет цены: в короткий промежуток времени спрос менее эластичен, чем в долгосрочный;

4)привычность, значимость (степень полезности) товара для потребителя (консерватизм потребителя): чем более привычен и значим товар для потребителя, тем менее эластичен спрос;

16

5)степень срочности приобретения товара: когда товар срочно потребителю необходим, то спрос на него неэластичен;

6)универсальность использования товара: более универсальные товары в потреблении обладают эластичным спросом.

Практическое значение анализа эластичности

Большое влияние на поведение продавцов товаров и услуг оказывает эластичность спроса по цене. Основной целью продавцов является такое ценообразование, при котором достигается наибольшая выручка от реализации продукции. Рассмотрим пример.

1)функция спроса линейная – Q = a – b · P;

2)эластичность спроса по цене рассчитывается точечным методом.

Валовая выручка продавца (TR) (выручка от реализации, валовой доход) показывает объем денежных средств, полученный продавцом при реализации продукции, рассчитывается путем умножения цены товара (Р) на объем реализованного товара (Q).

Единичная эластичность спроса по цене делит функцию спроса на две части: эластичного и неэластичного спроса. Поэтому для продавца выгодно:

1)снижать цену на участке эластичного спроса, так как процентное снижение цены дает большее процентное увеличение объема спроса, что приводит (рис. 1.3) к росту объема валовой выручки, и наоборот;

2)повышать цену на участке неэластичного спроса: процентное повышение цены меньше процентного снижения объема реализации, валовая выручка продавца увеличивается, и наоборот.

Рис. 1.3. Взаимосвязь эластичности спроса по цене и валовой выручки

17

Отсюда вытекает, что продавец стремится сместить цену в зону эластичного спроса. В зоне неэластичного спроса, где цены низки, продавцу находиться невыгодно. Снижение цены может быть осуществлено только под давлением конкуренции или целенаправленных мер государства. Именно этим объясняется тот факт, что цены на социально значимые товары и вообще на товары первой необходимости в рыночной экономике и тем более в социально ориентированной рыночной экономике государство стремится удержать в зоне неэластичного спроса.

Пример. Функция спроса на продукцию предприятия имеет вид: Q = 12 – 2P. Цена измеряется в тысячах рублей, объем спроса в тысячах штук. На основе таблицы 1.2 построим графики эластичности спроса по цене и валовой выручки (рис. 1.4).

18

Рис. 1.4. Взаимосвязь эластичности спроса по цене и валовой выручки

Как видно из приведенного примера, валовая выручка достигает своего максимума при эластичности спроса по цене, равной –1. Линия спроса между промежутком цены от 3 до 6 тыс. руб. характеризуется эластичным спросом (при снижении цены с 5 до 4 тыс. руб. выручка продавца выросла с 10 до 16 млн руб.). Отрезок цен от 0 до 3 тыс. руб. обладает неэластичным спросом. Поэтому, если продавец увеличит цену с 2 до 3 тыс. руб., это приведет к росту валового дохода на 2 млн руб.

Исходя из эластичности спроса по цене, строят свою систему ценообразования и производители. При этом в качестве критерия эффективности они используют объем прибыли (в большинстве случаев основной целью предприятия является максимизация прибыли), которая исчисляется как разность между валовой выручкой и издержками производства (тем самым происходит соизмерение валовой выручки и издержек производства).

Допустим, предприятие решило с целью увеличения реализации товара снизить цену на 5 %. Если эластичность спроса по цене равна –4, то в результате проведения такой ценовой политики спрос на продукцию увеличится на 20 %. Это, в свою очередь, изменит валовую выручку предприятия с 10 млн руб. до 12,5 млн руб. При этом предприятие вынуждено увеличить расходы (издержки) на производство продукции.

Анализируя целесообразность снижения цены для предприятия, необходимо выявить не только изменение выручки от реализации, но и изменение прибыли (сравнить первоначальный объем прибыли предприятия с прибылью после снижения цены):

19

1)если прибыль после снижения цены превышает первоначальный размер, предприятие выигрывает от снижения цены;

2)если прибыль меньше первоначального размера, предприятие проиграло от данной ценовой политики.

В рассматриваемом примере, чтобы сделать вывод о целесообразности снижения цены, необходимо сопоставить валовую выручку и размер издержек производства до и после изменения цены.

От величины эластичности спроса по цене зависит не только поведение фирмы-производителя с ее структурой издержек, но и государства при проведении им экономической политики. Это видно из следующих примеров.

1. Характер воздействия технологического прогресса на уровень занятости частично зависит от эластичности спроса по цене на производимый продукт. Предположим, что фирма устанавливает новое оборудование, сберегающее труд, что приводит к высвобождению 500 рабочих. Предположим также, что часть экономии на издержках, полученной благодаря технологическому прогрессу, передается потребителям путем снижения цен. Следовательно, воздействие снижения цен на объем продаж фирмы и на количество необходимых ей рабочих будет зависеть от эластичности спроса по цене на продукт. Если спрос является высокоэластичным, то возникающая при этом возможность по расширению продаж,

аследовательно и увеличению предложения (производства) продукции, может привести не к сокращению, а к увеличению численности работающих. Неэластичный спрос приведет к тому, что лишь немногие (либо вообще никто) из высвобожденных рабочих могут быть трудоустроены на фирме, так как прирост объема продаж и производства будет невелик.

2. При выборе товаров и услуг, к которым можно применить налогообложение в форме акциза, государство должно принимать во внимание, какова у них величина эластичности спроса по цене. Предположим, что на какой-то продукт установлен акциз в 2 500 руб., а объем продаж составляет 10 000 единиц. Тогда доход государства от налогообложения составит 25 млн руб. Если налог будет повышен до 3500 руб., то более высокая цена приведет к сокращению продаж до

20