Территориальный маркетинг. Учебное пособие

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Н. П. РЕБРОВА

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Москва 2018

УДК 65.290-2я73) ББК 339.138(075) Р31

Рецензенты:

Елкина О. С. — доктор экономических наук, до- цент, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф. М. Досто- евского

Ковалев А. И. — доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и менеджмента Омского филиала ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Реброва, Наталья Петровна

Р31 Территориальный маркетинг: учебное пособие / ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Прави- тельстве Российской Федерации». — Москва: Про-

метей, 2018. — 142 с.

Рассматриваются основные вопросы территориального маркетинга как основной составляющей региональной экономической политики: комплекс средств территори- ального маркетинга, маркетинговая среда территории, стратегическое развитие территории, ее продвижение и позиционирование. Анализируются основные теоретиче- ские и методические подходы к оценке конкурентоспособ- ности региона.

Пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, научных сотрудников, аспирантов, экономи- стов, менеджеров и финансистов, занимающихся террито- риальным маркетингом, маркетологов-практиков, регио- нальных и местных органов власти.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1. Понятие, виды территориального маркетинга. Проблемы

формирования и развития. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2. Субъекты маркетинга территорий . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.3. Комплекс средств территориального маркетинга . . . . . . 28 1.4. Маркетинговая среда территории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ РЕГИОНА. . . . . . 36 2.1. Факторы и рыночные условия, влияющие

на стратегическое развитие региона . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2.2. Разработка моделей для стратегической оценки развития регионального рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

2.3. Основные подходы формирования маркетинговой стратегии региона. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

2.4. Формирование региональных организационных маркетинговых институциональных структур . . . . . . . . 63

ГЛАВА 3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ РЕГИОНА . . . . . . 79 3.1. Конкурентоспособность региона и факторы,

ее определяющие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 3.2. Подходы к оценке конкурентоспособности региона. . . . . 89

ГЛАВА 4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕГИОНА.

БРЕНДИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 4.1. Стратегии позиционирования региона . . . . . . . . . . . . . . 106 4.2. Брендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

ГЛАВА 5. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ . . . 120 5.1. Реклама как общественная форма коммуникаций . . . . 120 5.2. Формирование общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . 121 5.3. Интернет-маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

В условиях усиливающейся глобализации происходит смещение вектора отечественных экономических исследо- ваний в сторону региональной тематики. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что регионы занимают одно из цен- тральных мест как в мировой экономике, так и в экономи- ке своих стран.

Еще относительно недавно регионы воспринимались как «точки на карте», как нечто раз и навсегда данное и потому не подлежащее изменению и улучшению.

Однако в условиях повышенной межрегиональной конкуренции регионам приходится буквально выживать, быть безубыточными и при этом привлекательными для разных групп населения. Нельзя не отметить тот факт, что основная доля ВВП страны создается именно в регио- нах, их развитость и привлекательность во многом предо- пределяют привлекательность всей страны в целом.

Безусловно, все регионы имеют неодинаковую ресурс- ную базу, возможности для развития, и на помощь им при- ходят различные альтернативные технологии, успешно применяющиеся как на макроуровне (страна), так и на микроуровне (предприятие/фирма). К числу таких техно- логий относится применение инструментов маркетинга на региональном уровне, но существует ряд проблем, препят- ствующих расширению их использования, так при огром- ном количестве удачных примеров использования регио- нами маркетинга теоретическая база территориального маркетинга еще только начинает формироваться; много- численные методологические подходы порой противоре- чат друг другу, а многочисленные примеры региональных

4

практик во многом строятся на интуитивном, а не на тео- ретическом базисе.

Безусловно, сколько регионов, столько и примеров использования маркетинга, каждый из регионов пытает- ся универсализировать возможности маркетинга, решая свои конкретные для данного региона проблемы. Тем не менее задача формирования единой теоретической осно- вы территориального маркетинга является одним из ак- туальных направлений в экономических исследованиях.

Кроме того, необходимо понимать, каким образом можно соотносить и сравнивать различные регионы. По- добные процедуры во многом облегчают использование такого комплексного показателя, как конкурентоспособ- ность региона.

В результате освоения содержания дисциплины «Тер- риториальный маркетинг» студент должен:

знать

теоретические и методологические аспекты системы маркетинга территорий, основы управления территори- ей с позиции территориального маркетинга, иметь четкое представление о маркетинге территорий как о концепции управления и целостной системе организации государ- ственного и муниципального управления; особенности поведения потребителей ресурсов и общественных благ территории, систему маркетинговых стратегических реше- ний, принимаемых на региональном уровне;

уметь

—формировать концепции управления территори- альным маркетингом, согласовывать внутренние возмож- ности территории с требованиями внешней среды;

—разрабатывать товарные, ценовые и коммуника- тивные стратегии в разрезе объектов территориального маркетинга;

—использовать маркетинговый инструментарий в сфере маркетинга территорий.

—разрабатывать маркетинговые стратегические ре- шения как части региональной системы управления;

—координировать усилия всех субъектов территори- ального маркетинга;

5

владеть

—приемами и методами проведения маркетинговых исследований в сфере территориального маркетинга;

—основными методами выявления конкурентных преимуществ территории;

—стратегическим моделированием для маркетинго- вого управления потенциалом региона.

6

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Изучив материал данной главы, вы сможете:

знать — сущность маркетинга территорий, его цели, задачи, основные понятия, концепции, принципы и функ- ции; субъекты территориального маркетинга; элементы комплекса маркетинга территорий; маркетинговую среду территории;

уметь — формировать концепции управления терри- ториальным маркетингом, согласовывать внутренние воз- можности территории с требованиями рынка, применять инструменты территориального маркетинга на отдельных территориях;

владеть — особенностями российского и зарубежного территориального маркетинга, использованием инстру- ментария территориального маркетинга для эффективно- го функционирования территории

1.1. Понятие и виды территориального маркетинга. Проблемы формирования и развития

Любая территория представляет собой уникальное географическое, социально-экономическое образование. И каждое из таких образований всегда находится в ди- намике — развивается или деградирует. Поэтому важно находить, определять наиболее перспективные направле- ния развития этих территориальных образований.

Но вместе с тем практически каждое территориаль- ное образование, будь то страна, регион или город, в своей практике сталкивается с рядом проблем.

7

Ф. Котлер в книге «Маркетинг мест» рассматривает четыре ключевые проблемы, которые встречаются наибо- лее часто:

▪вследствие ускорения изменений, наблюдающих- ся в мировой политической, экономической и технологи- ческой среде территории подвергаются все большим ри- скам;

▪территориям приходится подвергаться все более значительным рискам по причине неизбежного упадка городов;

▪территории сталкиваются с увеличением количе- ства конкурентов, пытаясь привлечь ограниченные ре- сурсы;

▪в условиях обострения конкуренции территории вынуждены все более полагаться на собственные ресурсы .

При этом реакции территорий на эти проблемы весь- ма существенно отличаются. Ф. Котлером были выделены пять основных типов реакции:

Самая простая и наименее целесообразная реак- ция — ждать, что проблема как-нибудь сама собой «рас- сосется».

Постоянный рост количества мест, которые умеют ра- чительно использовать собственные финансовые возмож- ности, разрабатывая одновременно, чтобы привлечь инве- сторов, предприятия, посетителей (туристов), агрессивные программы развития (имеется в виду различные способы для привлечения инвестиций, например гранты).

Усилия направляются на разработку различных не- формальных мер, которые должны предотвратить отток фирм/предприятий со своих мест.

Конкурентная борьба через инвестиции в дорогосто- ящие объекты, способные обеспечить внимание к терри- тории. Для реакции этого типа характерны разрозненные разовые действия, предпринимающиеся в стремлении найти одно решение многогранной проблемы.

Стратегическое планирование, ориентированное на рынок. При этом изучаются существующие и потенциаль- ные сильные и слабые стороны данной территории, угрозы

8

ивозможности с целью создания перспективной концеп- ции развития1.

Возникает вопрос, каковы же причины роста интере- са к маркетингу территорий. В первую очередь, следует говорить об активизации процессов глобализации. Поиск выгодных сфер применения материальных и нематери- альных ресурсов (финансы, рабочей силы, технологии т. п.) в современном мире выражается в их свободном пе- ремещении. Началась конкурентная борьба территорий, стремящихся привлечь эти ресурсы. В ходе её, стремясь сформировать рыночную привлекательность территории

иповысить её конкурентоспособность, региональные вла- сти постепенно осознают необходимость применения как философии, так и конкретных технологий маркетинга.

Вусловиях усиливающейся регионализации россий- ской экономики, при которой отдельные регионы начина- ют выступать как самодостаточные и рыночные подсисте- мы, способные к воспроизведению институциональных структур собственного уровня, региону необходимо из- учить и оценить не только свои интересы и потребности, но и собственные возможности эти интересы и потреб- ности удовлетворить. Для этого необходимы серьезные научно-практические исследования и прогностический анализ. Отсюда большой интерес к региональному мар- кетингу как методу разработки и реализации долгосроч- ной концепции комплексного развития региональной экономики.

Региональный маркетинг призван решить четыре ос- новные задачи:

Должны быть повышены привлекательность региона и его престиж, обеспечены рост деловой активности и улуч- шение условий жизнедеятельности населения региона.

Должны быть максимально задействованы природ- ные, материально-технические, финансовые, трудовые,

1 Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест:

Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольм- ская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — С. 41–43.

9

организационные, социальные и иные ресурсы региона, а также обеспечены не только возможности их реализации, но и воспроизводства.

Должны нормально развиваться сферы бизнеса, кото- рые обеспечивают наполнение бюджета региона.

С целью развития производства, а также социальной сферы в регионе должен быть обеспечен приток дополни- тельных инвестиций.

В результате функционирования регионального мар- кетинга должны быть получены — комплексная оценка динамики рынка и прогноз поведения производителей и потребителей долгосрочный перспективе.

Таким образом, в условиях постоянно меняющейся внешней среды территория должна сформировать опреде- ленное видение своего будущего развития, которое будет выгодно выделять ее среди других территорий-конкурен- тов. Эту задачу можно и нужно решать с использованием методов и средств территориального маркетинга.

Однако на сегодняшний день не существует единой точки зрения в отношении понятийного аппарата терри- ториального маркетинга

По мнению Ю. Н. Старцева, территориальный (реги- ональный) маркетинг — это вид деятельности, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей кон- кретной территории (региона) путем обмена как внутри территории между составляющими её субъектами, так и территории целиком как единого субъекта с окружающей средой и отдельных субъектов на территории с окружаю- щей средой1.

По А.П. Панкрухину территориальный (региональ- ный) маркетинг — это маркетинг в интересах территории (региона), ее внутренних субъектов и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория2.

1Старцев Ю. Н. Территориальный маркетинг: учебное по- собие / Челяб. гос. ун-т. — Челябинск: Изд-во Татьяны Лурье, 2004. — С. 30.

2Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. — 2-е изд., доп. —

СПб.: Питер, 2006. — С. 23.

10