Территориальный маркетинг. Учебное пособие
.pdfслучае средства рекламного бюджета будут истрачены на- прасно, а подчас плохо подготовленный рекламный про- дукт способен не улучшить, а ухудшить отношение людей
крекламируемой территории.
Вкачестве инициатора и спонсора рекламной кампа- нии по продвижению территории преимущественно вы- ступает исполнительный орган власти. Средства обычно выделяются из бюджета города и расходуются на разра- ботку, изготовление и распространение рекламной про- дукции, цель которой — продвижение этого города.
Для достижения этой цели реклама должна решать ряд задач:
▪представить информацию о территории, которая позволит хотя бы в первом приближении оценить возмож- ности проживания и ведения бизнеса на ней;
▪убедить в предпочтительности именно этой терри- тории, т. е. активизировать у потребителя сильные эмоци- ональные стимулы;
▪для тех, кто отдал уже предпочтение этой террито- рии, напомнить о ней, поддержав положительные эмоции.
Нарекламныхмероприятияхвходерекламнойкомпа- нии нужно акцентировать внимание на один из аспектов: мероприятие может быть нацелено на то, чтобы создать привлекательный образ территорий, либо на то, чтобы убрать негатив, разрушив имеющийся у потребителя от- рицательны стереотип. При этом может использоваться как реклама, ориентированная на имидж территории в целом, так и реклама определенной характеристики тер- ритории либо ее отдельного ресурса.
5.2. Формирование общественного мнения
(PR)
PR — это планируемые продолжительные усилия, ко- торые направляют на создание и поддержание доброжела- тельных отношений и взаимопонимания между террито- рией и ее общественностью. Мероприятия public relations направлены на укрепление общественной репутации дан- ной территории.
121
В круг общественности входит группа целевых потре- бителей и люди, имеющие на нее непосредственное вли- яние: уважаемые авторитетные деятели, представители местной власти, контролирующие общественные органи- зации, специалисты.
Способствуют формированию общественного мнения и специально организуемые мероприятия, например, ста- тьи, презентации, пресс-конференции и другие, которые помогают представить конкретную территорию и ее товар с лучшей стороны.
Фундаментальное правило, лежащее в основе функ- ционирования системы PR территории, гласит: у террито- рии должен быть всегда готов ответ на любой вопрос обще- ства и конкретного жителя данной территории.
Если рассматривать процесс продвижения города с ис- пользованием механизма PR, то стоит выделить несколь- ко его составных частей.
Во-первых, необходимо решать проблемы внутрен-
ней коммуникации. С этой целью успешно используются хорошо зарекомендовавшие себя традиционные формы, среди которых и собрания коллектива, и его анкетирова- ние на анонимной основе, и просто регулярный обмен ин- формацией при личных беседах. Причем любое обсужде- ние должно проходить в атмосфере открытости, доверия, взаимопонимания. Главное, чтобы идея продвижения го- рода было в центре внимания представителей властных структур территории. И в первую очередь в обмене инфор- мацией должны участвовать руководители, в служебные обязанности которых входит контроль за характером и ка- чеством предоставляемой информацией.
Эффективный обмен информацией способствует раз- витию согласованности действий в работе управленче- ского аппарата любого уровня. Основным содержанием информационных потоков должны стать приоритетные направления деятельности. При этом действующую систе- му информации необходимо регулярно пересматривать и совершенствовать.
Во-вторых, необходимо работать со средствами мас-
совой информации. Это направление способно успешно
122
развиваться только при наличии у органов городского самоуправления социальной программы, в которой про- писаны основные принципы и формы работы по СМИ, а также предусмотрено выделение средств на развитие местных средств массовой информации. Традиционно за это направление работы отвечает глава местной админи- страции.
Властные структуры города должны хорошо пред- ставлять особенности местных СМИ и характер их функ- ционирования в регионе, уважать их позицию, даже если она отличается от официальной точки зрения. Установ- ление доверительных отношений и дружеских контактов со СМИ входит в обязанности особо должностного лица в горадминистрации — пресс-секретаря, который и должен представлять местных СМИ содержательную и достовер- ную информацию от местных властных структур. Только в этом случае, т. е. получая сведения из «первых рук», обще- ственность не будет пользоваться досужими вымыслами, так как будет уверена в своевременном получении досто- верных сведений обо всем, что происходит в городе.
Выступая в качестве производителя социально-эконо- мических услуг, органы городского самоуправления долж- ны именно через СМИ доводить до жителей города (своих избирателей) как потребителей этих услуг информацию об обеспечении потребностей в этих услугах, о соответствии этих услуг особенностям местного хозяйства, о квалифи- кации кадров, которые заняты в сфере предоставления ус- луг, и, конечно, о перспективах развития в этой области. Чтобы обозначить позицию местных властей по тому или иному актуальному вопросу, в программу развития ин- формации включают пресс-конференции представителей власти, издание отчетов (например, в Омске в течение не- скольких лет ежегодный отчет администрации города вы- ходит под названием «Мэри и Омичи. 100 вопросов и 100 ответов»), информационных бюллетеней, организацию радио- и телетрансляций с наиболее значимых совещаний и заседаний.
В-третьих, нужно работать с целевыми группами общественности. Выбор таких групп для предметной
123
заботы местных властей также должен определяться на- сущными потребностями горожан. Чтобы их определить, необходимы регулярные контакты с жителями города. В европейских странах для их организации применяют- ся специальные методы, часть из которых было бы совсем неплохо регулярно использовать и у нас. Это, например, такие как:
—публикация в местных газетах отчетов горадмини- страции;
—регулярноепроведениесоцопросовиреферендумов;
—создание «горячих линий» (т. е. организация теле- фонных, телефаксных, компьютерных систем общения с горожанами, которые позволят им легко доводить до мест- ных властей свои жалобы и предложения по любому во- просу, касающиеся внутренней жизни городского сообще- ства);
—формирование добровольных объединений акти- вистов, поддерживающих политику местных властных структур;
—организация фондов, клубов, торгово-промышлен- ной палаты и других общественных объединений для на- лаживания связей с местным бизнес-сообществом;
—проведение регулярно планируемых культурных мероприятий для отдельных групп городских жителей (для многодетных семей, пенсионеров, лиц с ограничен- ными возможностями здоровья и т. д.);
—разработкаположенийопремияхинаградахнаибо- лее активным жителям города (в Омске, например, книга почета деятелей культуры г. Омска; присуждается звание «Почетный гражданин г. Омска», имеющее в том числе и материальную составляющую — добавку к пенсии, льготы при оплате услуг ЖКХ; учреждена молодежная премия мэра г. Омска; при проведении смотра-конкурса среди музейных комплексов структурных подразделений адми- нистрации г. Омска в каждой номинации награждаются лучшие музейные работники и т. п.)
В-четвертых, необходимо формировать благоприят- ный имидж города и управлять его репутацией. Если имидж города рассматривать как составляющую целост-
124
ной коммуникационной стратегии, появится возможность применять весь коммуникационный инструментарий ме- неджмента, включая формы и методы пиара. При этом не следует игнорировать исторически сложившиеся положи- тельные стороны территории.
Наконец, необходимо составить план PR-кампании территории, либо в качестве самостоятельного раздела плана продвижения, либо включить его в раздел «Отно- шения с общественностью». Реализация этого плана пред- полагает ряд действий:
—подготовку кадров, которые способны заниматься связями с общественностью, распределение между ними обязанности, создание условия для успешной работы. Соз- дание в новой структуре (организована она, вероятнее все- го, по функциональному принципу) пресс-центра;
—определение целевых групп воздействия, каждая из которых должна иметь свой план работы;
—разработку и проведение рекламной кампании го- рода. Далее, учитывая изменения обстановки, а также по- требностей конкретных сфер бизнеса проводить в рамках генеральной рекламной кампании сезонные или отдель- ные кампании, по сегментам рынка и т. д.
—разработку фирменного стиля города, а затем на его основе подготовка полного комплекта рекламных ма- териалов для внешнего и внутреннего;
—в качестве отдела ответственного за подготовку ин- формационно-рекламных материалов по всем разделам плана продвижения (службу) по связям с общественно- стью;
—составление перечня сувенирной продукции; раз- мещение заказов на нее;
—обеспечение участия местной администрации в региональной прессе, в известных в деловых кругах, ра- дио- и телепередачах, информирующих об экономических условиях в различных регионах страны, о возможностях инвестирования;
—сотрудничество с информационными агентствами (Интерфакс, Росбизнесконсалтинг, РИА-Новости и др.) и финансовой прессой;
125
—постоянное информирование населения о достиже- ниях в развитии города;
—составление плана работы с местными СМИ, с уде- лением особого внимания поддержанию хороших рабочих взаимоотношений с журналистами;
—отслеживание рейтинга центральных, региональ- ных и местных СМИ для обеспечения точности попадания
вцелевую аудиторию;
—оптимизацию плана проведения праздников и спе- циальных информационных поводов (special events);
—поддержку внешнеэкономических связей горадми- нистрации через специальные формы PR, а также реклам- ные средства;
—организацию презентации города либо самых ин- тересных инвестиционных проектов на местном радио и телевидении, в соседних регионах;
—поддержку интереса к городу через использование информационных поводов, общение с наиболее влиятель- ными людьми района, области, страны;
—всех работников органов местного самоуправления (а не только службы по связям с общественностью) ориен- тировать на постоянное коммуницирование с обществен- ной средой. Для этого обеспечить:
▪установку, поддержку, расширение контактов с из- бирателями и организациями;
▪информирование общественности о сущности ре- шений, принимаемых властными структурами;
▪социально-политический мониторинг;
▪анализ реакции горожан как на действия отдель- ных должностных лиц, так и в целом органа власти;
▪прогноз общественно-политических процессов.
5.3. Интернет-маркетинг
Под интернет-маркетингом понимают комплекс фи- лософии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компью- терных сетях, который позволяет осуществлять исследо-
126
вание рынка, продвижение, продажу и покупку товаров, услуг и идей.
Благодаря интернету у регионального маркетинга по- являются принципиально новые возможности, так как ми- ровые информационные ресурсы становятся общедоступ- ны, обеспечивается широкий охват целевой аудитории, надежная и быстрая обратная связь. В результате облег- чается выработка, реализация маркетинговой политики, проводимой властями региона, и оценка ее эффективно- сти. За последние годы принципы маркетинга и интер- нет- технологии широко распространились в системе госу- дарственной и муниципальной службы, помогая решить задачи территориального управления.
Таким образом, региональный интернет-маркетинг дает возможность получить требуемую информацию о территориальном образовании, а также представить ее с целью продвижения (это могут быть всевозможные дан- ные о регионе: его географическое, экономическое, соци- альное положение; возможности ведения в нем предпри- нимательской деятельности; политика местной власти); отражает спрос на услуги административных органов с использованием интернет-коммуникаций для достижения стратегических целей, обусловленных особенностями, тен- денциями и перспективами развития региона и отвечаю- щие запросам потенциальных потребителей его ресурсов.
Деятельность в рамках регионального интернет-мар- кетинга направлена на формирование электронной ин- формационной среды, рынка региональных товаров, услуг и преимуществ, на продвижение привлекательных вну- тренних условий для получения внешних по отношению к региону производственных, финансовых, человеческих ре- сурсов. Она обеспечивает структурирование информации об аспектах социально-экономического и политического положения интересующих потребителей территориально- го образования, преимуществах территории, а также на- правлениях ее развития.
В специальной литературе интернет-маркетинг тер- риторий рассматривается как «инструментарий марке- тинговой деятельности территориальных органов госу-
127
дарственной власти, населения и других резидентов и потребителей территории, позволяющий исследовать вну- тренние и внешние рынки, адекватно структурировать информационную среду, осуществлять позиционирование территории и продвижение внутренних условий для при- влечения внутренних и внешних ресурсов и осуществле- ния обмена».
Региональный интернет-маркетинг - это новый ин- струмент управления развитием территорий, способный обеспечить потребителям ресурсов региона, открытость и доступность субъектов управления позволяющий прови- дение мониторинга и своевременного анализа изменений в регионе и за его пределами, координирующий процесс управления, облегчающий контроль. Благодаря этому ре- гиональные субъекты управления могут быстрее адапти- роваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды, а следовательно, больше отвечать современным требованиям управления.
Посредством Интернета субъекты регионального ин- тернет-маркетинга (представители федеральных, регио- нальных и местных органов власти, производители това- ров и услуг, общественные организации) могут решить ряд задач:
—совершенствовать процесс управления регионом, его отдельными фирмами, предприятиями, организация- ми благодаря облегчению доступа к многочисленным ин- формационным ресурсам, оперативному обмену информа- цией, наличию обратной связи;
—изучить как реальных, так и потенциальных потре- бителей ресурсов и услуг территории, проанализировать информационные запросы для структурирования инфор- мации, предоставляемой по целевым группам потребите- лей, чтобы наладить с ними конструктивный диалог;
—обеспечить формирование, изменение, поддержку имиджа как региона в целом, так и отдельных предпри- ятий, организаций, находящихся на его территории;
—поддерживать имеющие и организовывать новые деловые контакты;
128
—привлекать ресурсы внешние по отношению к ре-
гиону;
—завоевывать и удерживать потребителей ресурсов территории, ее товаров и услуг;
—продвигать региональный продукт не только на внутренние, но и на внешние рынки.
В инструментарий регионального интернет-марке- тинга в соответствии с задачами управления развитием регионов Российской Федерации входят:
▪консультационная поддержка в онлайновом режи- ме; организация и проведение фокус-групп, профессио- нальных форумов, конференций, чат-клубов, управленче- ских игр, дистанционного обучения и тренингов; исполь- зование интранет-серверов, электронной базы данных до- кументов для создания благоприятных условий, обеспечи- вающих взаимодействие муниципальных, региональных, федеральных субъектов управления; завязывание и под- держание деловых контактов с внутренними и внешними по отношению к территории партнерами;
▪на популярных серверах размещение краткой ин- формации; регистрация сайта в поисковых системах и ка- талогах; обмен ссылками; использование списков рассыл- ки; размещение ссылок на положительные отзывы иссле- дователей-аналитиков о регионе, участие в рейтингах для создания, изменения, поддержания имиджа территории; разъяснение политики региональных властей; освещение изменений происходящих в регионе;
▪сбор первичной и вторичной информации (ком- плектование аналитических материалов, проведение опросов, голосований, анкетирования, интервью в режиме онлайн; анализ посещаемости сайта) для изучения рынка, анализа ожиданий и предпочтений потребителей регио- нального продукта, мониторинга общественного мнения;
▪развитие электронной коммерции; использование экстранет-серверов для поддержки региональных про- изводителей товаров или услуг, активного продвижения их продукции на всевозможные рынки; стимулирование спроса населения на товары и услуги, местных предпри- ятий/фирм.
129
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1.Перечислите и охарактеризуйте основные составля- ющие коммуникационной политики региона.
2.Какие особенности формирования программ про- движения территории вы можете назвать?
3.Какие рекомендации необходимо учесть, готовя ре- кламно-информационные материалы о территории с уче- том специфики процессов обработки информации и про- цесса обучения?
4.Какие программы продвижения России на между- народном уровне существуют в настоящее время?
5.Какие дополнительные методы и технологии могут использоваться территориями для своего продвижения?
6.Согласны ли вы с утверждением, что Интернет яв- ляется основным каналом коммуникации для увеличения числа целевых групп туристов и бизнесменов?
УПРАЖНЕНИЯ:
1.Рассмотрите различные средства рекламы с точки зрения цели и аудитории.
2.Эффективность рекламы на региональном уровне измерить достаточно сложно, но это необходимо сделать. Выдвиньте свои предложения.
4.Рассмотрите средства PR как инструмент продвиже- ния территории и выявите их основные плюсы и минусы.
5.Приведите примеры мероприятий по связям с обще- ственностью региона, о которых вы слышали в последнее время.
6.Для разных субъектов региона предложите допол- нительные мероприятия по связям с общественностью ре- гиона.
7.Проанализируйте проблемы и перспективы приме- нения интернет-маркетинга в регионах.
130