Территориальный маркетинг. Учебное пособие

ятельность, направленная на создание благоприятного отношения общества к территориальному продукту. В специальной литературе упоминаются также не персо- нальная деятельность, направленная на популяризацию территории и создание ее известности; проведение целе- направленной пропаганды территории, дающее возмож- ность получить прибыль; использование интерактивной системы маркетинга, позволяющее установить прямые ис- пользованные взаимоотношения между субъектом терри- ториального маркетинга и потребителем продукта.

Таким образом, умелое применение инструментов территориального маркетинга дает возможность:

▪представить ресурсы территории, условия жизне- деятельности на ней, качества территориального менед- жмента;

▪охарактеризовать расположение территории по от- ношению к другим объектам сравнения и оценивать раз- мещение ресурсов по территории;

▪стимулировать продвижение территории, создавая ей положительный имидж, включающий привлекатель- ные условия жизнедеятельности и деловой активности.

1.4. Маркетинговая среда территории

Определившись с ключевыми субъектами территори- ального маркетинга, а также с комплексом его основных инструментов, необходимо, на наш взгляд, выделить еще одно важное понятие, рассматривающее непосредственное окружение территории — ее маркетинговую среду

Маркетинговая среда территории — это совокуп-

ность условий, сил и субъектов, оказывающих влияние на функционирование и эффективность ее деятельности.

Она может выражаться в системе факторов, находя- щихся под ее контролем (внутренняя среда), либо тех, на которые территория не может оказывать никакого влия- ния (внешняя среда).

В рамках внутренней среды можно выделить три ос- новных аспекта:

31

▪совокупность имеющихся ресурсов (промышлен- ные, научные, залежи полезных ископаемых);

▪факторы социально-экономического положения территории (бюджетная политика, уровень жизни, показа- тели промышленного и непромышленного производства);

▪уровень менеджмента региональных органов вла-

сти.

На наш взгляд, грамотное использование имеющихся, порой ограниченных ресурсов, а также привлечение необ- ходимых инвестиций извне является одним из основных направлений регионального управления, поэтому ему должно быть отведено ведущее место среди других факто- ров внутренней среды.

Врамках внешней среды можно выделить микро- и макросреду. В состав внешней микросреды входят: целе- вая аудитория территории, конкурирующие территории, федеральный уровень власти, представительства которой расположены на данной территории.

Из всех составляющих внешней микросреды для тер- ритории проще всего воздействовать на свою целевую ау- диторию, потому что при обеспечении необходимого уров- ня ее развития можно добиться привлечения как людских, так и инвестиционных ресурсов.

Что же касается внешней макросреды, то в ее осно- ве рассматриваются всевозможные условия, которые по- зволяют или не позволяют территории достигать своих ключевых приоритетов. К таким условиям можно отнести политические, экономические, культурные, демографиче- ские и т. д. Для любой территории целесообразно отслежи- вать происходящие во внешней макросреде изменения и отражать их в своей деятельности.

Изучение маркетинговой среды территории позволя- ет определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории, уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозиро- вать, выявлять причинно-следственные связи, осущест- влять управление этими факторами. Анализ маркетинго- вой среды территории позволяет выработать определен- ные модели, инструменты, которые может использовать

32

территория в лице органов исполнительной и предста- вительной власти в области развития внутренней среды территории, а также по организации взаимодействия с основными силами и субъектами внешней маркетинговой среды территории.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1.Раскройте сущность понятия территориальный маркетинг.

2.В чем состоит специфика территориального марке- тинга по сравнению с традиционным (маркетингом това- ров и услуг)?

3.Выделите основные субъекты территориального маркетинга.

4.Чем схожи и чем отличаются маркетинг страны и региона? Ответы проиллюстрируйте примерами.

5.В чем состоит специфика применения территори- ального маркетинга в отношении города?

6.Что такое демаркетинг территорий и зачем он ис- пользуется? Приведите несколько примеров.

7.Дайте характеристику внешней и внутренней сре- ды территории.

8.Какие возможности имеет регион для развития вну- тренней среды?

9.Что включает комплекс средств территориального маркетинга?

10.Дайте характеристику территориального продук-

та.

11.Какие методы ценообразования можно использо- вать в территориальном маркетинге?

12.В чем состоит трудность представления территори- ального продукта?

13.В чем заключается роль органов власти в органи- зации взаимодействия и координации деятельности раз- ных субъектов маркетинга территорий?

14.По каким аспектам может проводиться политика выравнивания развития территорий?

33

УПРАЖНЕНИЯ

1.Согласны ли вы с утверждением, что существую- щие определения территориального маркетинга скорее не противоречат, а дополняют друг друга? Свой ответ аргу- ментируйте.

2.Сформулируйте свое определение территориально- гомаркетинганаоснованииужеимеющихсяточекзрения.

3.Оцените необходимость внедрения инструментов территориального маркетинга на региональном уровне.

4.На примере конкретного региона:

—охарактеризуйте средства территориального марке-

тинга;

—определите круг потребителей территориального продукта.

5. Приведите примеры факторов внешней макросре- ды, наиболее существенные для развития вашего региона.

6. Раскройте интересы внешних субъектов территории (туристов и инвесторов). Приведите примеры.

ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ

Минус сорок — это плюс

Источник: «Российская газета». 2012. 5 апреля.

В Ханты-Мансийском автономном округе прошла конференция, посвященная рассмотрению вопросов ре- ализации государственной политики, направленной на продвижение этнографического продукта. Приглашенные столичные специалисты и гости из других регионов ре- комендовали жителям Югры в качестве бренда выбрать сверхэкстремальность территории, превратив недостатки в достоинства, но не копируя при этом бездумно чужие наработки. Ведь ледяным отелем или чудовищем в мест- ном озере уже вряд ли кого-то удивишь, нужна разработка своих проектов. Причём на Ханты-мансийской земле нет необходимости как-то придумывать свою «особинку»: не- смотря на натиск нефтедобытчиков и цивилизационные

34

прорывы, представители малых народов сумели не подпу- стить к своим святилищам пришлых, во многом сохранить уникальность своей культуры. А это, несомненно, способ- но привлечь журналистов. По мнению Дениса Визгало- ва, руководителя одного из отделов Московского фонда «Институт экономики города», по климату Югра схожа со скандинавскими и канадскими территориями, достаточно привлекательными для туриндустрии, а суровые зимние морозы и летняя мошка могут даже лечь в основу местного бренда.

Участники и гости конференции в качестве положи- тельного момента указали на разработанную в регионе систему грантовой поддержки предпринимателей, кото- рые занимаются этнографическим туризмом и благодаря поддержке местных властей имеют возможность «встать на ноги».

На конференции прозвучала информация о том, что услуги по этнотуризму пока предлагаются только община- ми, принимающими не более 300 тыс. туристов, но в бли- жайшем будущем сеть маршрутов увеличится, количество участников возрастёт, что привлечёт по расчётам власти не менее полутора миллионов туристов. Но для этого не- обходимо решить очень важную задачу — с помощью межведомственного взаимодействия организовать такие массовые туры которые могут привлечь людей со «сред- ним кошельком». Местные экономисты как раз работает над удешевлением транспортной составляющей, так как пока кроме организационных трудностей серьезная про- блема — дорогой трансфер.

Информация с сайта: www.urbaneconomics.ru

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЕ:

1.Какие элементы маркетинговой среды оказывают наибольшее влияние на развитие территории? Ответ про- иллюстрируйте примерами.

2.Какие направления территориального маркетинга следует развивать в Югре?

35

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ РЕГИОНА

Изучив материал данной главы, вы сможете:

знать систему маркетинговых стратегических реше- ний, принимаемых на территориальном уровне;

уметь разрабатывать маркетинговые стратегиче- ские решения региона как части стратегической системы управления;

владеть стратегическим моделированием для марке- тингового управления потенциалом региона.

2.1. Факторы и рыночные условия, влияющие на стратегическое развитие региона

Экономическое положение страны в целом, структура расходов, положение на сырьевом, денежном, товарном, сервисном рынках, уровень цен и благосостоятия — все это отображается на соответствующих структурах региона. Основные тенденции развития национальной экономиче- ской системы, ее положительная или отрицательная ди- намика в конечном счете воспроизводится в регионе, адап- тируются им. Но это отнюдь не исключает определенную экономическую самобытность регионов: есть территории, способные сглазить в какой-то мере отрицательную дина- мику национальной экономики, но и есть такие, в которых эта динамика значительно усиливается. Отличия реги- онов состоят и в скорости стратегических и структурных изменений, уровне адаптационных перемен, механизмах поиска выхода из экономических тупиков, степени управ- ляемости собственной экономикой. Устойчивость экономи-

36

ческого развития региона обеспечивается при формиро- вании особого механизма адаптации, который позволяет достаточно оперативно отзываться на значимые измене- ния системных и подсистемных факторов, корректируя движение в нужном направлении. К общенациональным изменениям относят такие, как трансформация отрасле- вой структуры страны, цели и приоритеты экономической деятельности, преобразование внутрисистемных связей, негативные флуктуации формирующегося рынка, увели- чение открытости экономики страны, перемены в социаль- ных отношениях, а также рост социальной напряженно- сти.

Но кроме того, что региону нужно суметь самостоя- тельно осуществить адаптацию своей экономики к долго- срочным стратегическим изменениям экономики страны, ему необходимо постоянно отслеживать циклические и конъюнктурные изменения на региональном рынке, адек- ватно реагируя на них. Для государств с давно сложивши- мися рыночными традициями, формирование механизма, который определяет стратегическое развитие региона, представляет известную сложность. В Российской Феде- рации в условиях коренных преобразований это особенно трудно.

Чтобы изучить вопросы развития региона, необходимо рассмотреть его как подсистему национальной экономики со всеми трудностями взаимосвязи части и целого. Среди национальныхэкономическихсистемиподсистемвыделя- ют целостные (связи между составляющими элементами более прочны, чем их связи со средой); суммативные (свя- зи между элементами того же порядка, что и связи со сре- дой); органические и механические, самоорганизующиеся и неорганизованные, динамические и статические, управ- ляемые и неуправляемые, открытые и закрытые. Для всех систем и подсистем той или иной мере характерны под- вижность, воздействие экзогенных и эндогенных факто- ров, связи различных уровня и значимости: исторические, функциональные, причинно-следственные, логически це- лесообразные, связи-модификации, связи-переходы. Что- бы обеспечить устойчивость национальной экономической

37

системы, необходимы ее внутреннее единство, наличие взаимосвязи между составляющими элементами систе- мы, субординированность, целостность, обособленность и автономность относительно других систем. В то же время национальная экономическая система, будучи системоо- бразующим фактором во многом предопределяет устойчи- вость экономических образований регионов в рамках сво- его единства.

В условиях рынка проблема стратегического разви- тия региона решается через достижение динамического равновесия. Однако обеспечить его достаточно сложно в связи с неодновременностью вызревания разных эконо- мических и социальных процессов, различиями в степени их изменений, в их продолжительности. Требуется раз- вернутая статистическая база, которая позволяет быстро и качественно измерять текущие процессы, а также про- гнозировать как тенденции развития, так и последствия принятых решений. Нужен также учет факторов риска, неопределенности и непредсказуемости. На современном этапе управлять этим процессом достаточно затрудни- тельно, так как он идет на фоне реформирования госу- дарственности, разграничения имущественных прав и от- ветственности федеральных и региональных властей при едва прослеживающихся общенациональных тенденциях.

Кроме того, границы обособленности региона, его атомизации размываются процессами глобализации фи- нансовых, информационных, экономических и торговых операций, интеграционными тенденциями не только на мировом, но и на национальном уровнях. Это усиливает неопределенность стратегического развития региона, ус- ложняет процессы локального регулирования, выступая серьезным ограничителем процесса регионализации у российских предпринимателей с достаточно ограничен- ным опытом, имеющийся у западных капиталов с их ак- тивностью и любительностью, позволяющими оперативно принимать решения в конкурентной борьбе. Это ставит от- ветственный бизнес в заведомо неравные условия.

Сложное экономическое положение в стране, допол- нительно усугубившееся в результате кризиса, ужесточи-

38

ло конкурентную борьбу между регионами за достаточно ограниченное количество мобильных инвестиционных проектов. Основной инструмент этой борьбы — рост пре- ференций, т. е. регионы, вступившие в своего рода сорев- нование, кто представит инвесторам режим наибольшего благоприятствования. Это, конечно, «на руку» инвесторам, но при этом налоговое бремя неизбежно перемещается на средних и мелких производителей на местах, на массового потребителя. Это приведет к сжатию совокупного регио- нального спроса, что в свою очередь усугубит дисбаланс развития региона. Необходимо также учесть не только сиюминутные выгоды, но и краткосрочные и долгосроч- ные выгоды и потери инвестиционной политики региона. В условиях рынка, чтобы обеспечить устойчивость эконо- мической подсистемы, т. е. экономики региона, необходи- мо равновесие на рынках финансовых и трудовых ресур- сов, товаров и услуг.

Вцелом развитие региона обеспечивают становле- ние национальной экономической системы, продуман- ное взаимодействие ее структурных подсистем, а также способность регионов к самостоятельному формированию текущих и стратегических целей, созданию механизма адаптации к вероятным изменениям любого уровня, изы- скиванию резервов самоорганизации и саморазвития.

Всвязи с переходом от рынка «продавца» к «рынку потребителей» необходимо изменить региональные мар- кетинговые стратегии, нужно изучить рынки, свойства товаров и услуг, характеристики партнеров, что требует серьезных трансакционных издержек. Рухнувшая моно- полия государства оставила промышленные предприятия

стакой организационно-кооперативной структурой, кото- рая оказалась абсолютно не приспособлена к существова- нию в условиях рынка. Отсюда вытекает острая необхо- димость выработки новой парадигмы развития региона. Причем в экономическом и социальном стратегическом планировании как динамической модели развития нуж- дается не только в целом регион, но и каждое отдельно взятое предприятие, объединение, фирма, компания.

39

Взадачи региональной экономической и социальной политики содействие самостоятельности и саморазвитию хозяйствующих субъектов, обеспечение выбора оптималь- ного распределения ресурсов, повышения конкурентоспо- собности, разработка конкретных, привязанных к месту программ, основанных на данных региональной экспер- тизы.

Необходимо учитывать, что рынки потребительских товаров и услуг взаимосвязаны, поскольку опираются на доходы населения, формируются в рамках имеющегося платежеспособного спроса. Его увеличение в одном сек- торе потребительского рынка может привести к сокраще- нию в другом. Снижение реальных доходов населения в целом негативно сказывается на платежеспособных воз- можностях населения, однако диверсификация доходов, неизбежная при переходе к рынку, может способствовать увеличению спроса на более дорогие и высококачествен- ные услуги.

При разработке конкретных региональных программ должна учитываться взаимосвязь рынков потребитель- ских товаров и услуг, формирующиеся в рамках платеже- способного спроса населения, т. е. его рост в одном секторе потребительского рынка может вызвать существенное со- кращение в другом. Конечно, при снижении реальных до- ходов жителей региона приводит к уменьшению платеже- способных вероятностей населения, но неизбежания при переходе к рыночной экономике диверсификация доходов способна спровоцировать повышение спроса на товары и услуги, более дорогие, но и более качественные.

Всвязи с большим разнообразием национальных эко- номик в мире единых моделей регионального развития нет. Модели адекватные экономической, политической и прочим характеристикам стран. Это накладывает серьез- ные ограничения на использование заимствований из за- рубежного опыта, даже если он результативен.

Развитие регионального рынка товаров и услуг на- прямую связано с тем, как организованы в регионе под- готовка и переподготовка кадров, как обеспечены ими зве- нья инфраструктуры рынка. На современном этапе рынок

предъявляет к специалисту высокие и достаточно жесткие

40