Территориальный маркетинг. Учебное пособие

ние результирующего показателя.

Чтобы построить прогнозное значение исследуемой величины нужно оценить все существенные факторы, ко- торые влияют на ее модельное значение и, если это тре- буется, и коэффициенты сезонности изучаемой величины.

В общем случае можно считать, что изменения всех независимых переменных происходят только под воздей- ствием временного и сезонного факторов. Если же это не так, это упрощает поставленную задачу, поскольку значе- ния существенных факторов предсказываются без каких- либо расчетов.

Таким образом, оценка значения всех независимых переменных производится по следующей формуле:

xt SKX t xt ,

где xt — прогнозное значение существенного фактора на t-й период;

SKXt — коэффициент сезонности этого существенного фактора на t-й период;

x’t — прогнозное значение данного существенного фактора на t-й период времени без учета сезонной компо- ненты.

Чтобы определить коэффициенты сезонности для всех независимых переменных, применяется следующий алго- ритм:

1. Рассчитываются средние хронологические значе- ния за год прогнозируемого существенного фактора для каждого временного периода, представленного в выборке. Записывается общая формула для m-го месяца:

51

или

m 5

xm xm 6 2 xi xm 6 .

Вэтом случае шесть первых и шесть последних дан- ных будут потеряны, так как для них невозможно посчи- тать средние хронологические значения за 12 месяцев.

Врезультате этих операций значения xm будут со- держать только трендовую и циклическую компоненты, а

для каждого m-го месяца рассматриваемого периода. Най- денное значение примем за Mm.

Замечание: вместо медианного значения можно взять среднее арифметическое из указанных отношений.

3. Рассчитаем коэффициенты сезонности для каждого месяца по следующей формуле (на примере m-го месяца):

i 1

Замечание: если вместо медианных значений были взяты средние арифметические, то SKXm = Mm.

Для всех представленных в выборке временных пе- риодов, для которых известны значения существенного фактора, требуется найти их значения без учета сезонной компоненты по формуле:

xt SKXxt t

Прогнозное значение x’t оценивается с помощью мето- да простой линейной регрессии:

xt a bt ,

где t — порядковый номер периода соответствующего су- щественного фактора;

52

a и b — коэффициенты регрессии, которые находим методом наименьших квадратов.

Таким образом, руководствуясь вышеизложенной ло- гикой, оцениваем значения всех существенных факторов, заложенных в модели.

Перейдем к оценке исследуемой величины. Предполо- жим, что и она подвержена сезонным колебаниям.

Выполним следующие действия:

1.По предъявленному алгоритму найдем значения коэффициентовсезонностиисследуемойвеличины(SKYm).

2.Вычислим значения исследуемой величины ( yt ) пу- тем деления ее реального значения на соответствующий коэффициент сезонности без учета сезонной компоненты:

yt SKYyt t

3. Определим оценки параметров множественной ли- нейной регрессии:

y b1 b2 x2 b3 x3 bk xk

4.Найдем точечные прогнозные значения исследу- емой величины без учета сезонной компоненты ( yt ), ре- альным значениям существенных факторов найденным ранее (т. е. с учетом сезонности).

5.Определим точечные прогнозные значения иссле- дуемой величины с учетом сезонной компоненты ( yˆ ).

6.Используя найденные реальные значения tточеч- ных прогнозов, а также стандартные ошибки точечных

прогнозов (st) и уровень надежности (1–α), найдем интер- вальные прогнозы исследуемой величины:

yˆt tD,n k st SKYt ; yˆt tD,n k st SKYt

где tα, n-k — критическая точка уровня α распределения Стьюдента с n–k степенями свободы;

st s 1 C X X 1 C ,

53

где

ª 1 º

где, s — стандартная ошибка модели.

После нахождения точечного и интервального прогно- зов и по мере поступления истинных значений исследуе- мой величины и существенных факторов нужно сделать тест, чтобы проверить соответствие построенной модели новым данным. При его выполнении предполагается, что

xt2, xt3, … , xtk, yt — новые данные, отличные от тех, по ко- торым построена модель регрессии. Выдвигаются две ги-

потезы:

▪основная — H0: , т. е. модель адекватно описывает новые данные.

▪альтернативная — HA: , т. е. модель не соответству- ет новым данным.

С помощью выборки (имеющихся значений) вычисля- ем наблюдаемое значение:

имеющее распределение Стьюдента с n–k степенями сво- боды, если основная гипотеза верна.

Находим критическое значение:

tкрит = tα, n-k — критическая точка уровня α распределе- ния Стьюдента с n–k степенями свободы. По найденным

значениям делаются выводы: если |tнабл| < tкрит, то основа- ний отвергнуть основную гипотезу нет; если |tнабл| > tкрит, то основная гипотеза должна быть отвергнута в пользу

54

альтернативной, т. е. построенная модель новым данным не соответствует.

Таким образом, модель развития рынка даст возмож- ность достаточно точно спрогнозировать развитие регио- нального рынка на нужный срок.

2.3 Основные подходы формирования маркетинговой стратегии региона

На современном этапе имеется объективная необходи- мость в грамотном использовании инструментов стратеги- ческого планирования на региональном уровне. Однако, на наш взгляд, прежде чем приступать к разработке стра- тегических программ и планов, нужно проанализировать интересы региона, возможные сценарии развития, основ- ные барьеры и возможности. Кроме того, основные целе- вые группы региона, такие как население, инвесторы, туристы, бизнесмены, должны определиться, каким они хотят видеть регион через 5–10 лет, а также какие соци- ально-экономические ниши ему необходимо занять в усло- виях ужесточающейся конкуренции. На все эти ключевые вопросы и способно ответить стратегическое региональное планирование, активно использующееся многими россий- скими регионами.

В то же время стратегия развития региона является фундаментом для маркетинга, указывает на основные на- правления и ставит задачи, которые должны постоянно корректироваться в зависимости от достигнутых резуль- татов. В этом смысле региону, имеющему четкую и ясную стратегию развития, гораздо легче планировать марке- тинговую программу для достижения стратегических по- казателей. Таким образом, продвижение интересов регио- на и его развитие посредством маркетинговых инструмен- тов становится осмысленным и целенаправленным.

Проводя определенные параллели между маркетин- гом и стратегическим планированием, стоит иметь в виду, что стратегическое планирование отвечает на вопрос, ка- кой регион необходимо развивать и продвигать и для до-

55

стижения каких целей, а маркетинг — посредством чего эти цели можно достичь, т. е. как продвигать и развивать регион. Соответственно можно сделать вывод, что марке- тинг является ключевой составляющей стратегического регионального планирования в части реализации зало- женных в нем ориентиров.

Вэтом видится еще один большой плюс использова- ния маркетинговых технологий: маркетинговая деятель- ность стимулирует разработку стратегий развития регио- нов. Обеспечивающая роль маркетинга в стратегическом планировании регионов заключается в следующем:

— маркетинг помогает определить потребителей тер- ритории, выявить их интересы, ожидания;

— статистические данные не могут обеспечить всей информацией, необходимой при стратегическом плани- ровании. Маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегических планов, помогая выявить возможности рынка и опасности, а также позволяет оце- нить потенциал территории;

— маркетинг помогает разработать стратегию выпол- нения задач, поставленных в стратегическом плане.

Стратегической задачей управления маркетингом региона является последовательная интеграция региона

всистему рыночных экономических отношений на регио- нальном и федеральном уровнях за счет повышения кон- курентоспособности организаций на внутреннем и внеш- нем рынках.

Вкачестве тактических целей использования марке- тинга на региональном уровне выделяются четыре:

1) обеспечение прибыльности коммерческой деятель- ности в регионе;

2) развитие культурного центра;

3) установление устойчивых связей с российскими и иностранными партнерами;

4) активное продвижение территории на рынке.

Вусловиях ограниченности ресурсов целесообразно сначала планировать достижение целей низшего поряд- ка, а только потом — целей более высокого порядка.

Таким образом, основными функциями управления маркетингом на региональном уровне являются такие как

56

анализ сложившегося положения внутри территории и ее окружения; планирование программ социально-экономи- ческого развития территории; организация реализации намеченных программ; контроль за ходом реализации программ и их координация.

Существует достаточно большое количество классифи- каций маркетинговых стратегий, применяемых на регио- нальном уровне, однако наиболее часто встречается клас- сификация, согласно которой стратегий выделяется четы- ре типа: маркетинг инфраструктуры, маркетинг имидж, маркетинг привлекательности, маркетинг персонала.

Цель маркетинг имиджа сформировать положитель- ный образ региона, использовать его, чтобы привлекать, в первую очередь, инвесторов, а также туристов и другие группы населения, добитые признания этого образа обще- ством; основные средства коммуникаций, направленные на создание образа региона - это визуализация, проведе- ние на территории региональных симпозиумов, конферен- ций, презентаций; расширение выставочно-ярмарочной деятельности; разработка брендовой политики региона. Все это будет способствовать узнаваемости региона, боль- шей ее открытости для потенциальных потребителей, ко- торые получат возможность увидеть основные конкурент- ные преимущества территории.

Средифакторов, влияющихнаобразрегионанаиболь- шее значимое общественное мнение, жителей региона, со- вокупность впечатлений, которые можно получить знако- мясь с особенностями территории, и несомненно, эффект «сарафанного радио», запускающего слухи о регионе, спо- собные привлечь к нему внимания жителей других мест.

Следовательно, имидж региона надлежит изучать, как с объективной, так и с субъективной стороны. Объек- тивный взгляд предполагает анализ конкурентного по- тенциала региона, изучение его не только сильных, но и слабых сторон, обусловленных рядом факторов, в числе которых экономико-географическое положение региона, его отраслевая направленность, развитость социально- экономической сферы, производственного сектора, а так- же системы образования и здравоохранения, инвестици-

57

онная и инновационная деятельность, а в приграничных регионах является — его экспортная деятельность.

Субъективная сторона регионального имиджа скла- дывается под влиянием субъективной оценки, даваемой региону, региональными и зарубежными партнерами, инвесторами, туристами, с одной стороны, а с другой — деятельности органов власти региона. Если деятельность местных властей эффективна, это способствует росту из- вестности региона далеко за его пределами, что положи- тельно сказывается на его имидже.

Составляющие имиджа Новосибирска

В наши дни имидж перестал восприниматься как не- кая абстракция; понятие приобрело достаточно конкрет- ное наполнение и определенный экономический смысл. На примере Новосибирска рассмотрим, какие же показа- тели и уникальные ресурсы помогают формировать поло- жительный имидж этого города.

1.Новосибирск является административным центром Сибирского федерального округа, поэтому здесь находятся резиденция представителя президента РФ по СФО, а так- же дирекция Ассоциации сибирских и дальневосточных городов.

2.Новосибирск третий по численности населения го- род в РФ самый большой (на 1 января 2016 г. — 1 584 138 чел.) и, что очень важно, быстроразвивающийся город. С 1893 г. по 1962 г. (менее 70 лет!) Новониколаевск/Новоси- бирск приобрел статус «миллионника».

3.Это крупный промышленный центр, где 94% про- мышленного производства приходится на энергетику, газоснабжение, водоснабжение, металлургию, металлоо- бработку и машиностроение. На 1 января 2011 г. в Новоси- бирске действовало 132 071 промышленного предприятия (в том что НПО «Сибсельмаш», электроводоремонтный за- вод). Здесь располагаются представительства и филиалы крупных отечественных и зарубежных компаний (напри- мер, ОАО «СибЭко»), многочисленные финансовые и тор- говые организации.

58

4.Это многочисленный центр СРО, где пересекаются железнодорожные водные и автомобильные пути. В горо- де крупнейший в Сибири железнодорожный комплекс, а новосибирский аэропорт «Толмачево» входит в перечень значительных международных хабов, являясь самым большим в Азиатской России.

5.Еще в советское время город стал центром сибир- ской науки. Он по праву гордится своим уже всемирно известным Академгородком, где расположены десятки институтов Сибирского отделения Российской академии наук. Вблизи от Новосибирска находятся сибирские от- деления еще двух академий — сельскохозяйственных и муниципальных Наук, а также единственный в стране Государственный научный центр вирусологии и биотехно- логии «Вектор». Научному сообществу страны хорошо из- вестна крупнейшая в Азиатской России Государственная научно-техническая библиотека (ГЛНТБ СО РАН).

6.Лидирующее положение Новосибирск занимает и

всфере образования, опережая по количеству студентов все города Сибири. Здесь расположены 37 вузов, 14 фи- лиалов вузов других городов России (крупнейший — Но- восибирский государственный технический университет), 12 техникумов, 22 колледжа, 30 училищ. Высок авторитет Новосибирского государственного университета и работа- ющих при нем Физико-математической школы и Высшего колледжа информатики.

7.Новосибирск является и крупным культурным цен- тром Сибири, превосходя по количеству театров и музеев всесибирскиегорода. Гостейгородаобязательнопригласит

вкрупнейший в Росси Новосибирский государственный академический театр оперы и балета, в самый большой в Сибири зоопарк, Новосибирский областной краеведческий музей, 41 тыс. единиц основного фонда целый скелет ма- монта, коллекции предметов быта и культа народов Сиби- ри, сложившиеся в 1920 — 1930 х гг., Новосибирский госу- дарственный художественный музей, обладающий самым крупным в нашей стране собранием картин Н. К. Репина;

вединственном в России Музей Солнца, посвященный знакам и символам Солнца. Имиджевыми мероприятия-

59

ми являются многочисленные фестивали, проходящие в городе, среди которых фестиваль фантастики «Белое пят- но», международный фестиваль уличных театров «Три во- роны» и др.

Среди средств, способствующих формированию поло- жительного имиджа города, необходимо указать прессу, радио, телевидение. СМИ оперативно представляют собы- тия, происходящие в регионе, дают им соответствующую оценку.

С маркетингом имиджа тесно связан маркетинг привлекательности, цель которого — формирование привлекательного образа территории. Его ведущая чер- та направленность на человека. Регион, в котором будет больше внимания уделяться человеку, удовлетворению его потребностей, станет привлекательным с позиции сво- их конкурентных преимуществ (отсутствие экологических проблем; развитость сфер экономики, здравоохранения, образования, туризма; наличие рекреационных зон, до- ступных для всех групп населения и т. д.).

Чем, например, привлекает наша северная Столи- ца — Санкт-Петербург, в 2016 г. пользовавшийся особой популярностью не только у отечественных, но и зарубеж- ных туристов. Центр этого города входит в список Все- мирного наследия ЮНЕСКО. В городе и его окрестностях чрезвычайно высокая концентрация музейно-историче- ских и культурно-зрелищных объектов (Эрмитаж, Русский музей, Большой драматический театр, Театр оперы и ба- лета, парковый комплекс Петергоффа, Павловск, Гатчина и т. д.).

Однако росту привлекательности Санкт-Петербурга как туристического центра могут способствовать глоба- лизация, улучшение, качества туристических и других услуг, их большая доступность, развитие туристической инфраструктуры, улучшение системы обеспечения без- опасности туристов, упрощение визовых процедур, форми- рование новых туристских маршрутов, появление фирм- дискаунтеров, что приведет к росту конкурентной борьбы

60