Территориальный маркетинг. Учебное пособие

Т. В. Сачук определяет территориальный (региональ- ный) маркетинг как особый вид управленческой деятель- ности с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице предприятий, фирм, частных лиц, компаний относительно конкретной территории (региона) . Отличительной чертой подхода является то, что вся работа строится на создании, сохранении или изменении отношения целевых потреби- телей, посредников, контактных аудиторий к определен- ным территориям (регионам)1.

Маркетинг территории — понятие хоть и модное, но пока не всем понятное. В широком смысле это продвиже- ние интересов города. Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что самые активные муници- палитеты уже давно через рекламу своих проектов и про- грамм пытаются добиться субвенций в московских коридо- рах или «ухаживают» за инвесторами. Только без систем- ного маркетинга делают они это хаотично и потому часто с нулевым результатом2.

Проанализировав и обобщив разные точки зрения и подходы к определению территориального маркетин- га, нетрудно заметить, что определения, предложенные разными авторами, скорее не противоречат друг другу, а взаимодополняют. Обобщив их, можно предложить следу- ющее определение.

Территориальный (региональный) маркетинг — это наборинструментовиметодов, которыйприменяетсяреги- ональными властями, чтобы повысить привлекательность региона, сформировать его конкурентные преимущества на долгосрочный период, достичь показателей социально- экономического развития региона в рамках маркетинго- вой региональной стратегии.

Несмотря на отсутствие единой теоретической и мето- дологической базы маркетинга территорий, большинство стран, регионов и городов успешно применяют его на прак-

1Сачук Т. В. Территориальный маркетинг: учебное посо-

бие. — СПб.: Питер, 2015.— С. 24.

2Ведомости. 2007. 8 февр.

11

тике. Данный феномен объясняется очень просто: невоз- можно анализировать состояние и возможности той или иной территории, используя только теоретические выдерж- ки, каждая территория представляет собой неповторимое социально-экономическоеобразованиесосвоимиресурсами и проблемами, поэтому процесс построения стратегии или оценок привлекательности территорий для каждой из них должен быть строго индивидуален. В качестве примера об- ратимся к двум французским территориям.

Французский Лилль и провинция Бургундия

Административный центр департамента Нор город Лилль, расположенный в 11 км от Бельгии, ещё в 1970– 1980-е годы воспринимался просто как шахтёрский город с населением в 175 тыс. человек (1975 г.). Однако присо- единение его к проекту сооружения туннеля под проливом Ла-Манш превратило этот северный французский город в один из крупных европейских коммерческих и деловых центров с населением 268 тыс. жителей.

Французская провинция Бургундия славится гастро- номическими деликатесами, знаменитым шабли, а также дижонской горчицей. Успешно эксплуатирует свой гастро- номический имидж Бургундия посредством агрессивного маркетинга не только на национальном, но и на мировом уровне пищевой индустрии. Так, в 1997 г. регион на базе Бургундского университета открыл Европейский центр изучения вкуса.

Такие компании, как Nestle и Unilever, охотно кон- тактируются с новым институтом. Профессор Стилианос Николаидис, который его возглавляет, вполне понимает почему эти компании поддерживают связи с Бургундией: если компании будут заниматься исследовательской дея- тельностью самостоятельно, сумма их затрат будет значи- тельно выше1.

1 Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест:

Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокголь- мская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 376 с.

12

Следует отметить некоторые характерные отличия маркетинга территории от маркетинга товара. Маркетинг товара важный инструмент для решения финансово-эко- номических проблем предприятия/фирмы, обеспечива- ющий удовлетворение потребительских предпочтений. Маркетинг территории должен обеспечить формирование притягательности, престижарегиона, повышениеегоинве- стиционной привлекательности, конкурентоспособности, а также привлекательности для населения. Субъективные факторы, воздействующие на маркетинг товара — это про- изводитель, качество сырья и материально-технического оснащения, ценовые условия, которые складываются на потребительском рынке, характер потребительского спро- са, наличие и состояние конкурентной среды и т. д. Для развития теории и стратегии маркетинга территории су- щественными факторами считаются природно-ресурсный потенциал, условия климата, геополитическое положе- ние региона, инфраструктурный потенциал, финансовые, трудовые, организационные и иные ресурсы, т. е. объек- тивные условия функционирования территории. Очень важно также то, что маркетинг территории отличается от маркетинга товара тем, что не занимается конкретными актами купли-продажи, хотя можно назвать немало важ- нейших опосредованных экономических результатов этого маркетинга. Прежде всего, речь может идти об эффектах реализации геофизических, финансовых, технико-техно- логических и кадровых ресурсов (использование внутрен- них ресурсов территории и привлечение внешних), а так- же о росте объемов производства, активизации внешнеэко- номической деятельности, результатах участия в проектах других стран и т. п.

В последние годы ключевые положения теории мар- кетинга все более активно применяются в отношении про- движения стран, регионов, городов и т. п.

Маркетинг территории имеет целью улучшение имид- жа страны, повышения ее притягательности для других государств, а также их хозяйствующих субъектов, иных со- циальных институтов и населения, рост престижа страны в различных международных организациях.

13

Отличительными чертами маркетинга регионов, по мнению исследователей санкт-петербургского института «Евро-град», являются:

▪• ориентация на потребителя;

▪• охват региона в целом, включая входящие в его состав города и районы;

▪• учет интересов всех социальных групп, в том чис- ле предпринимателей, квалифицированных рабочих, мо- лодежи, пенсионеров и др.;

▪• профессионализм в разработке и реализации концепции маркетинга, оформлении ее в виде документа;

▪• интенсивная информация об интересах социаль- ных групп, координация и совместная деятельность обще- ственного и частного секторов;

▪• изменение структуры органов регионального управления путем создания специальных служб по разра- ботке и реализации маркетинговых программ и по работе

снаселением;

▪• ориентация на реализацию концепций марке- тинга в жизнь, для чего осуществляется планирование, регулирование всех маркетинговых мероприятий и кон- троль за их проведением.

Маркетинг города осуществляется подобно региональ- ному маркетингу, но естественно, с учётом специфики об- раза жизни в городе. В городах высокая плотность насе- ления, поэтому целесообразны активное использование наружной рекламы, применение особых форм и каналов распределения, а также сбыта товаров, организация не только розничной, но и оптовой торговли и конечно необ- ходимо целенаправленное развитие муниципального по- требительского рынка.

В городах сосредоточены транспортная и деловая ин- фраструктуры, отсюда специфические задачи, стоящие перед индустрией транспорта, связи гостеприимства и ту- ризма, следовательно, перед маркетингом этих услуг.

В городах сосредоточены местные и вышестоящие органы власти, поэтому города совмещают собственно муниципальные и столичные функции, что способствует усилению знаковости, символьного характера и значимо-

14

сти имиджевых проблем городского маркетинга, который должен стать ведущим звеном маркетинга территории ре- гиона страны, то есть территорий более высокого уровня организации и управления. В городах благодаря обилию средств массовой информации и насыщенности информа- ционной и образовательной среды появляются особые воз- можности для маркетинговых коммуникаций, научных разработок, обучению маркетинга, и хотя требования ко всем этим областям деятельности, несомненно, повыша- ются. И наконец, города отличаются концентрированной обеспеченностью современными удобствами, коммуналь- ными благами, что предоставляет большие возможности маркетингу жилищно-коммунальных услуг, а также не- движимости.

Описывая историческое развитие территориального маркетинга обычно указывают три его основных этапа.

Первый этап характеризуется тем, что территория привлекала, как правило, крупные промышленные объ- екты и эффективность их работы во многом определяла уровень развитости данной территории.

Второй этап ознаменован появлением так называемо- го целевого маркетинга, когда территория уже не пытает- ся привлечь бизнес извне, а сама определяет целевой сег- мент рынка, на производство продукции для которого она ориентируется. Однако в условиях повышенной конку- ренции между регионами недостаточно провести сегмен- тирование рынка и выбрать основные целевые сегменты. Необходимо четкое понимание того, как выбранный сег- мент рынка будет воспринимать саму территорию или ее территориальный продукт. Именно поэтому на этом этапе начинает применяться методология позиционирования. Наконец, еще одним итогом второго этапа развития тер- риториального маркетинга является использование аль- тернативных источников развития территории, среди ко- торых можно выделить привлечение зарубежных инвести- ций, развитие туризма, а также экспортных отношений.

Третий этап можно охарактеризовать как становле- ние регионов — особых территорий с присущими им кон- курентными потенциалами, основанными на имеющихся

15

или развивающихся конкурентных преимуществах реги- онов в различных отраслях. Кроме того, подчеркивается стратегический характер применения и вовлечения ин- струментов маркетинга в долгосрочном развитии региона.

Эти три этапа развития территориального маркетин- га отражают переход от индустриального к постиндустри- альному обществу, естественно, что при этом маркетинг перестаёт быть только коммерческим, становясь неком- мерческим, т. е. социальным.

Но данная картина, как нам кажется, выглядит недо- статочно полной, потому что территориальный маркетинг описывается лишь в XX столетии, хотя отдельные его ин- струменты, несомненно, применялисьзначительнораньше.

Уже в XI в. начали применяться первые маркетин- говые инструменты, однако область их распространения проявлялась только в религиозной и светской форме. В качестве иллюстрации первого, религиозного направле- ния можно назвать массовое паломничество в Монако, в свою очередь сформировавшее крупнейший религиозный центр, итогом развития которого стало появление необхо- димой региональной инфраструктуры. Впоследствии ее развитие дало сильнейший толчок к созданию универси- тетских центров, что позволило повысить занятость и уро- вень жизни населения.

На протяжении XI—XX вв. наблюдается процесс при- обретения каждой территорией своей исторической непо- вторимости, своего имиджа, что позволяет в настоящее время использовать инструменты территориального мар- кетинга с целью укрепить имеющиеся конкурентные пре- имущества.

На рубеже 70–80-х гг. происходит значительный ска- чок в развитии отдельных стран и регионов. Во многом это было связано с переходом к так называемому постинду- стриальному обществу. Данная тенденция была характер- на, как правило, для крупных городов США (Питтсбург, Чикаго, Филадельфия, Кливленд) и Европы (Бирмингем, Манчестер, Ливерпуль, Глазго). На протяжении длитель- ного времени эти города являлись флагманами промыш- ленного производства.

16

Однако уже к 1990-м гг. наблюдается значительное снижение промышленных показателей этих городов. Это можно проиллюстрировать на примере бывшей стальной столицы США — Питтсбурга. Так, доля занятых в про- мышленном производстве за 20 лет снизилась более чем в семь раз. То же самое можно сказать и про все вышеназ- ванные города, особенно про Чикаго, Ливерпуль и Ман- честер. Такой значительный рост безработицы не мог не сказаться на уровне жизни в этих городах и поставил их на грань выживания. Что касается узкоспециализирован- ных городов, то они, как правило, постепенно теряли часть своих жителей.

Всё это не могло не заставить городские органы власти заняться поиском альтернативных вариантов развития своих территорий. В итоге многие из них были вынужде- ны прибегнуть к решению проблем городов при помощи реструктуризации их экономик. Данная перенаправлен- ность дала толчок развитию новых сфер экономики в обла- сти оказания услуг населению, привлечения инвестиций и развития туризма.

Однако развитым индустриальным центрам прошло- го было не так легко перестроить экономику и найти своих потребителей. Это удалось только тем территориям, кото- рые стали применять маркетинговые технологии на мезо- уровне.

Поскольку все промышленно-развитые города были очень похожи друг на друга, им потребовалось некоторое время на нахождение своих, неповторимых качеств, ко- торые бы выгодно их отличали от городов-конкурентов. Именно поэтому в качестве возможных мер по повышению привлекательности таких городов могут применяться сле- дующие:

▪Развитие экономики услуг широкого спектра. Ос-

новой данного направления является предоставление ка- чественных услуг населению в сфере финансов, рекламы, консультационной деятельности и т. д.

▪Развитие туризма. Это направление является весьма актуальным, поскольку инфраструктура бывших промышленных городов-гигантов очень подходит сегодня

17

для проведения концертных мероприятий, создания исто- рических музеев и организации выставок.

▪Стимулированиеинвестицийвкультуруиспорт.

Врамках этого направления крупные промышленные объекты переоборудуются под музеи и галереи, выставоч- ные и концертные залы, а также аквапарки и объекты спортивной инфраструктуры.

▪Ночная жизнь города. Это направление может успешно применяться городами, ставящими во главу угла отдых и развлечения для своих жителей. Кроме наличия ресторанов, кафе, ночных клубов и т. д., городским орга- нам власти необходимо обратить внимание на освещение улиц и основных городских объектов, а также на местопо- ложение развлекательных заведений, чтобы они не нахо- дились в спальном районе.

▪Предложение качественного, но недорогого жилья.

Это направление можно назвать если не центральным, то уж точно одним из ключевых. Особой тенденцией сегод- няшнего времени является желание населения прожи- вать не в загрязненном, дорогом и шумном центре горо- да, а на окруженных парками и скверами тихих и чистых окраинах.

▪Комплексное благоустройство городских тер-

риторий. В рамках этого направления нужно создавать привлекательный образ города посредством строительства объектов общественной жизни: пешеходных зон-улиц, площадей, набережных, парков отдыха, фонтанов.

▪Развитие общественного транспорта. Какое бы из вышеперечисленных направлений ни выбрал город, необходимо полностью подстраивать к ним транспортную составляющую, а именно изменение сети маршрутов, мо- дернизацию транспортного парка и т. д.

Таким образом, можно сделать вывод, что переход к постиндустриальному обществу сформировал основной принцип успешности города, который заключается в том, что необходимо постоянно придумывать новые черты при- влекательности для всех целевых аудиторий города.

На сегодняшний день существует достаточно большое количество удачных примеров использования маркетин-

18

га на городском уровне, имеются также и не совсем удач- ные. Однако в целом сама возможность анализа успехов и неудач применения городского маркетинга позволяет постоянно его совершенствовать. При этом анализ успеш- ных стран, регионов и городов показывает, что все они, как правило, используют не отдельные маркетинговые инструменты, а весь комплекс средств в рамках маркетин- гового стратегического планирования.

В качестве примера можно привести Сингапур, кото- рый поставил перед собой цель достичь к концу столетия швейцарского уровня жизни. Лидеры превратили Синга- пур в набор ключевых компетенций, чьи уникальные про- дажные предложения включают такие, как «Лучший аэ- ропорт в мире», «Половина компьютерных жестких дисков мира производится здесь», «Второй по загруженности порт мира». Сингапур к тому же назначил себя на должность региональной «интеллектуальной столицы», «финансовой столицы» и «медицинской столицы».

Еще один показательный пример из Азии — Банга- лор, новый «город программного обеспечения» в Индии. Многие фирмы, работающие в области высоких техноло- гий, включая IBM и Microsoft, заключили контракты на написание миллионов строк кодов высококвалифициро- ванными индийскими производителями программного обеспечения.

Северная Каролина, которая 40 лет назад была вто- рым из беднейших штатов США, сегодня демонстрирует исключительно привлекательный бизнес-климат. Многие европейские региональные руководители и бизнес-менед- жеры приезжают в Северную Каролину и ее успешные го- рода Дарем, Чепл Хилл и Ралей, чтобы своими глазами увидеть, как здесь осуществляется стратегический марке- тинг.

Бразильский город Куритиба завоевал множество международных призов за реализацию разнообразных программ повышения привлекательности: новые системы городского транспорта, инновационные планы повыше- ния качества жизни, высокий уровень образования, даже кампания за переработку отходов — всё это составляет

19

основу согласованного стратегического рыночного плана. В результате приток зарубежных инвестиций, в частности из Европы, резко увеличился и стали появляться новые промышленные кластеры.

Не менее маркетинговым выглядит подход Прави- тельства Дубай, представившего новый план развития, который опирается на накопленный потенциал 700 меж- дународных компаний, обосновавшихся здесь за послед- ние четыре года. Эта далекая страна предлагает безнало- говый рынок (без подоходного налога или налога на при- быль корпораций) и отсутствие валютного регулирования, наряду с расширяющимся рынком.

Рассматриваяотечественныйопытреализациимарке- тинга регионами, стоит отметить немаловажную деталь — важно не идти по пути «дикой» конкуренции между горо- дами и регионами, а выстраивать систему, при которой развитие разных территорий дает общий синергетический эффект, основу для развития страны в целом.

В качестве примеров успешных маркетинговых терри- торий можно назвать города Пермь и Мышкин.

Пермь намерена претендовать на звание культур- ной столицы Европы — 2016. Наиболее привлекатель- ные секторы — это информационно-коммуникационные технологии, химические и нефтехимические технологии, биотехнологии, новые материалы, приборостроение, и ма- шиностроение. Отличительными особенностями реализа- ции концепции маркетинга территории в Перми являет- ся полное осознание и понимание руководством региона необходимости маркетингоориентированного подхода к вопросам развития, диверсификации экономики, повы- шения качества жизни, а также трудовых, социальных и интеллектуальных ресурсов региона.

Что же касается Мышкина, то город имеет собствен- ную легенду происхождения, богат искусственно создан- ными историко-культурными достопримечательностями (Музей валенка, Музей водки, былинный город «Мышго- род»), а также использует комплексный подход к марке- тингу территорий. Неудивительно, что Мышкин признан лидером Ярославской области в развитии туристического бизнеса.

20