Территориальный маркетинг. Учебное пособие

на рынке авиаперевозчиков и, следовательно, к снижению стоимости авиабилетов.

Но однако, кроме привлекательности города для тури- стов, он может быть интересен и для лиц, желающих по- лучить доступное, вариативное образование сравнительно высокого качества (в ведущих вузах Санкт-Петербурга по ключевым показателям уровень образования выше сред- нероссийского). Вспискесталучшихроссийскихвузов2016 г. в числе первых сорока Санкт-Петербургский государ- ственный университет, Санкт-Петербургский политиче- ский университет Петра Великого, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет инфор- мационных технологий, механики и оптики, первый Санкт-Петербургский медицинский университет имени академика И. П. Павлова, Санкт-Петербургский электро- технический университет «ЛЭТИ» имени В. И. Ульянова. Наличие крупных и известных высших учебных заведе- ний, а также хорошие условия для самореализации вы- пускников (невысокий уровень молодежной безработицы) и общемировая тенденция к росту мобильности населения могли бы помочь превращению Санкт-Петербурга в круп- ный международный образовательный центр.

Шансы региона на победу в конкурентной борьбе с другими регионами повышают на какие-либо его пре- имущества. Но при их отсутствии территории нужно раз- вивать в первую очередь инфраструктуру, т. е. архитек- турные объекты, имеющие отношение к истории региона, культурные и спортивные объекты, торговые комплексы, рекреационные зоны, жилые кварталы. Именно марке- тинг инфраструктуры способен создать экономическую базу территории и дать возможность развивать ее конку- рентный потенциал (транспортную систему, межрегио- нальные и внутрирегиональные связи, систему страховых и банковских учреждений, гостиниц и отелей, качествен- ное водо- и энергоснабжение и т. д.). В инфраструктурной политике региона должно быть предусмотрено решение проблем развития технологического и научного потенциа- ла региона, правовой поддержки населения, обеспечения

61

всех отраслей необходимыми кадрами. Оценить, насколь- ко комфортно в регионе заниматься бизнесом, получать образование, отдыхать и просто жить, а также внести не- обходимые коррективы, чтобы улучшить эти показатели, и определяет роль маркетинга в этой стратегии.

Этот тип маркетинга, несомненно, является осново- полагающим, потому что без определенной внутрирегио- нальной базы невозможно создать положительный имидж региона, сделать его привлекательным.

Еще одна стратегия регионального маркетинга — маркетинг персонала направлена на привлечение в ре- гион трудоспособного населения из других мест. С учетом квалификации, специализации и профиля привлекаемой рабочей силы. Данная стратегия учитывает также катего- рии граждан, которым в силу принадлежности к опреде- ленным профессиональным, этническим, религиозным и другим группам предоставляется возможность постоянно- го проживания в регионе.

Кадры, особенно в условиях рыночной экономики — являются основой эффективного, адекватного быстро ме- няющимся условиям управления предприятием, компа- нией, разноуровневыми рыночными структурами и регио- ном в целом. Чтобы специалист соответствовал достаточно жестким требованиям условиям рыночной экономики, он должен обладать многими качествами — иметь высокую экономическую культуру, гибкое экономическое мышле- ние, знание экономической психологии разных субъектов рынка, владетьнавыкамиструктурного, системного, функ- ционального, стратегического анализа, уметь уловить из- менения экзо- и эндогенных факторов, спрогнозировать последствия этих изменений, быстро найти оптимальное решение даже в условиях высокого роста и оперативно предпринять необходимые действия.

С изменением национальных границ и усилением конкуренции сужаются географические границы подго- товки и перемещения специалистов внутри страны. Регио- ны в определенном смысле начинают работать по принци- пу самодостаточности, в том числе и по вопросам массовых кадров.

62

Для успешной реализации стратегии маркетинга пер- сонала нужны развитая научная и образовательная систе- мы, качественная система предоставления медпомощи, а также наличие у региона возможности обеспечения насе- ления относительно дешевым и комфортным жильем.

2.4. Формирование региональных организационных маркетинговых институциональных структур

Чтобы рыночная система в России эффективно функ- ционировала нужно не только иметь взаимодействующих между собой экономических агентов, но и создать новую институциональную среду, способную обеспечить реаль- ное действие механизма саморегулирования рынка.

Для осуществления институциональной трансформа- ции в переходный период нужно обеспечить, с одной сто- роны, возникновение, развитие и укрепление рыночных правил экономического поведения и соответствующих рыночных организаций, с другой — заменить или ради- кально преобразовать старые правила и организации. Это касается и формирования маркетинговой составляющей реальной рыночной практики. Речь идет не о том, что нужно встроить в российскую действительность институ- циональные структуры уже знакомые развитому рынку, а о том, что эти структуры требуют адаптации к националь- ным условиям, с одновременным развитием нового рыноч- ного менталитета.

Важнейшим условием успешного осуществления ре- гионального маркетинга является развитие эффективного сотрудничества на стыке сфер деятельности разных ве- домств и рыночных структур которые представляют 1) ре- гиональные и муниципальные органы власти, 2) предста- вители производства, 3) производители товаров и услуг, 4) субъекты инвестиционного процесса. Вследствие полной структурной перестройки как экономического уклада, так и информационной среды эти стороны достаточно плохо знают друг друга. Принципиальные основы самодоста-

63

точности функционирования и развития региона должны формироваться с учетом органичной общности крупных

имелких производителей и предпринимателей в единой рыночной среде.

Российская ассоциация маркетинга провела иссле- дования отношения руководителей предприятий/фирм к маркетингу. Эти исследования отчетливо показали, что многие руководители сомневаются в целесообразности вложения средств в маркетинг. Не желая заниматься ис- следованием рынка, разрабатывать оптимальные рыноч- ные стратегии, изучать поведение потребителей, предпри- ятие/фирма терпит убытки, так как предоставляет товары/ услуги, которые не соответствуют запросам потребителей. В результате производственные мощности оказываются загруженными нерационально. Для решения этой пробле- мы необходимо реально представлять, каковы результаты отдачи вложений в маркетинг у организаций, работаю- щих на оптимальных рынках.

Маркетинговые ассоциации сейчас создаются на осно- ве объединения ведущих товаропроизводителей, вузов, в структуре которых есть факультеты, занимающиеся под- готовкой специалистов в среде маркетинга и менеджмен- та, а также консалтинговых, маркетинговых исследова- тельских организаций. Чтобы эффективно использовать маркетинг как механизм реализации рыночных реформ

иразработки экономической стратегии региона, необходи- мо создание региональных маркетинговых ассоциаций (в дальнейшем Ассоциация), которые будут заниматься:

—исследованием регионального рынка,

—формированием региональных стратегий,

—консультированием по вопросам организации мар- кетинговой деятельности и проведению маркетинговых исследований,

—разработкой моделей и методов прогнозирования

спроса,

—руководством координацией работ по созданию маркетинговых информационных систем,

—созданием на основе маркетинговых исследований рекомендаций для органов управления в области реше- ния проблем позиционирования региона.

64

Для успешной разработки и принятия маркетинго- вых решений требуется создать адекватную развернутую информационную базу, которая позволит оперативно ко- личественно измерять текущие процессы, прогнозировать общие и частные тенденции развития потребительского рынка, а также последствия принимаемых решений.

Чтобы решить практические задачи в области марке- тинговых исследований, необходимо сформировать меха- низм, с помощью которого станет возможным професси- ональное взаимодействие организаций, маркетинговых компаний, инвестиционных структур и органов власти. Таким механизмом является региональная маркетин- говая система — РМИС, выступающая в качестве само- стоятельно действующей новой институциональной под- системы, которая будет способна обеспечить сокращение нерациональных затрат и эффективное функционирова- ние организации на рынке. РМИС создается для оказания практической помощи субъектам финансового и кадрового рынков, предприятиям, органам управления региональ- ного и муниципального уровня. Создание РМИС позво- ляет обеспечить оперативное реагирование не изменения потребительского рынка, разработку собственной рыноч- ной стратегии и нахождение рыночных ниш, имеющих перспективы роста и способных принести прибыль.

Чтобы создать качественную информационную базу, нужно с помощью опросника провести прямое экономи- ческое обследование тех предприятий/компаний, кото- рые планируют стать потребителями услуг региональной маркетинговой системы. По предприятиям должны быть получены (с учетом коммерческой тайны) сведения по ос- новным финансовым и экономическим показателям, ин- вестиционным потребностям, наличию информационных технологий и потребности их дальнейшего развития, а также потребностей в аудиторских, консультационных, маркетинговых услугах, кадрах. По инвестиционным структурам — необходима информация об условиях пре- доставления кредитов и характере инвестирования. По консультационным и исследовательским организациям потребуются данные о направлениях и видах предостав-

65

ляемых услуг. По вузам нужно получить информацию о проводимых ими семинарах и курсах по подготовке и переподготовке кадров. От кадровых агентств должны по- ступить сведения об их специализации, условиях подбора

иобучения персонала, возможностях. Чтобы упорядочить поток информации от внешних и внутренних источников рынка услуг, используются средства информационно-вы- числительной техники, современное программное обеспе- чение, которое позволит обеспечить не только накопление

ихранение информации, но и осуществлять необходимые аналитические операции.

Чтобы упорядочить процесс сбора информации и обе- спечить последующую аналитическую работу с ней, осу- ществляются следующие процедуры:

—формирование общего представления об объеме нужной информации (исходя из цели исследования), а также источниках ее поступления;

—разработка пакета документов для сбора требуемых данных;

—систематизация конкретных носителей информа-

ции;

—структурирование полученной информации по раз- делам (экономические, социально-демографические пока- затели, данные, полученные в результате маркетинговых исследований и др.).

РМИС может стать полезным инструментом толь- ко в том случае, если базовые данные системы будут по- полняться регулярно и с исчерпывающей полнотой. Что- бы оценить тенденции развития, необходимы данные за предшествующее трехлетие и текущего года. Для состав- ление краткосрочного прогноза нужно иметь данные за один-два года. Прогноз на пять лет потребует сведения за предшествующие пять — семь лет.

В результате аналитической обработки базы данных региональной маркетинговой информационной системы 1) устанавливаются основные структурные пропорции и соотношения, которые дают возможность сложившуюся конъюнктуру рынка; 2) обосновываются тенденции спроса

ипредложения; 3) выявляются преобладающие тенден-

66

ции, действия которых продолжаются и далее; 4) даются варианты прогнозных оценок рынка (если существующее положение сохранится и если оно изменится).

Подготовка прогнозных оценок осуществляется на ма- териалах маркетинговых исследований, которые устанав- ливают экспертные оценки и поведенческие ориентации, с учетом результатов экономического анализа, направлен- ного на выявление основных закономерностей и домини- рующих тенденций развития.

Получив результаты необходимо обосновать цели и приоритеты маркетинговой политики в регионах:

обосновать и принятия решения по развитию и регу- лированию рынка потребительских товаров и услуг,

определить потребности в инвестиционных и марке- тинговых программах на региональном уровне,

выявить спрос и предложения на рынке маркетинго- вых и консультационных услуг,

разработать организационный механизм профессио- нального взаимодействия субъектов территории: предпри- ятий, маркетинговых и консалтинговых компаний, инве- стиционных структур, вузов, кадровых агентств (табл. 1).

Таким образом, использование РМИС способствует формированию как современного рынка в целом, так и его институциональных структур, что дает возможность обеспечить равновесное и эффективное развитие регио- на, а также его рыночной составляющей. Динамичное из- менение рыночной конъюнктуры, необходимость решать стратегические задачи опережающего развития региона, чтобы в том числе и улучшить его конкурентные позиции, могут способствовать ускоренному внедрению региональ- ной маркетинговой информационной системы.

67

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1.В чем состоят особенности применения каждой из четырех маркетинговых стратегий территорий?

2.Какие характеристики территории наиболее важны при постоянном проживании на территории? Приведите примеры.

3.В чем заключается системный подход к формирова- нию позитивного имиджа территории?

4.Почему маркетинг инфраструктуры называют ста- билизирующим элементом маркетинга региона?

5.Какие шаги следует предпринять для повышения привлекательности вашего региона?

6.Каковы основные направления деятельности орга- нов государственной и муниципальной власти в системе маркетинга инфраструктуры?

7.В чем заключается роль органов власти в организа- ции взаимодействия и координации деятельности разных субъектов маркетинга территорий?

8.В каких случаях территориям целесообразно при- бегать к целевому маркетингу? Ответ проиллюстрируйте примерами.

УПРАЖНЕНИЯ

Приведите примеры территорий, имеющих: а) положительный имидж, б) смешанный имидж; в) негативный имидж.

На примере конкретного региона охарактеризуйте процесс формирования и развития его имиджа.

Приведите примеры, показывающие, каким образом референтные группы способны оказать воздействие на че- ловека при выборе места ведения бизнеса

70