Территориальный маркетинг. Учебное пособие

ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ 1

Под обложкой иностранного путеводителя

По материалам публикации в «Независимой газете»

(15 июля 2010 г.)

Зарубежных гостей в Первопрестольной привлекает не только Красная площадь

Для жителя любого города планеты, в том числе и мо- сквича. Очень полезно посмотреть на родной город как на абсолютно чужой. Тогда человек вдруг начинает замечать какие потаенные уголки, удивительные архитектурные сооружения, не замечавшиеся ранее в бешеном темпе пе- ребежек по городу. После этого и начинаешь понимать, что родной город может быть интересен и для туристов. «Буду в Москве в сентябре. Подскажите, как от метро «ВДНХ» пройти к Музею космонавтики», — спрашивает на между- народном форуме путешественников калифорнийская бизнес-Woman. А даму из Иллинойса интересует хорошая баня в Москве и нужно ли брать с собой купальник. Из Ирландии сообщают, что едут в Москву, чтобы посмотреть балет, и беспокоятся о приобретении билетов в театр. Де- вушке из Гонконга хочется понаблюдать за жизнью в Мо- скве — просто «сидеть и смотреть». И такие запросы можно перечислять и перечислять.

При опросе иностранцев, которые в нашу столицу не собираются, выясняется, что для них Москва, прежде все- го, это очень далекий город, в котором в Кремле заседает правительство. Многие в Америке верят до сих пор, что в российскойстолицекаждыйвторой— агентКГБ. Греки, ко- торым меховые шапки кажутся стильными, убеждены, что их в России носят почти весь год, так как очень холодно.

А еще иностранцы знают про уникальность москов- ского метрополитена, с которым не могут сравниться ни кафельные стены парижской «подземки», ни уж тем более стены станций у — бана в Берлине. Мечта любого метро- фаната — это, приехав в российскую столицу и попав в ме- тро, сделать на станции «Площадь Революции» снимок на память у статуи пограничника с собакой.

71

Конечно, многих зарубежных да и отечественных го- стей столицы привлекают «сорок сороков» Московских соборов. Почему? Турист из Филадельфии объясняет это тем, они необычайно далеки от привычного! Великолеп- на характеристика Красной площади, данная заезжим гостем, — «невероятно эпичное и культовое место». Вот и получается, что в Москве каждый сможет найти что-то ин- тересное именно ему, тем она и хороша.

Впрочем, и жители столицы не пришли к единому мнению, чем же наиболее привлекателен их город. Каков его культурный бренд ?

По мнению преподавателя Высшей школы экономики Дениса Визгалова, руководителя проектов направления «Муниципальное экономическое развитие» фонда «Ин- ститут экономики города», Москву можно показывать как «Третий Рим», а можно как театральную или музыкаль- ную столицу, веди в ней более 50 одних детских театров (ни в Лондоне, ни в Нью-Йорке нет ничего подобного). На фоне этого обилия мест, привлекательных для туристов, не может не удивлять тот факт, что в конкурентной борьбе за «паломничество» туристов столица несомненно прои- грывает и городу на Неве, и городом Золотого кольца. Воз- можно, конечно, для иностранцев до Санкт-Петербурга проще добраться, так как многие лоукост-авиакомпании организуют туда рейсы, а поездки по Золотому кольцу ак- тивнее предлагаются турфирмами, которые представляют нашу страну за границей.

В Комитете по туризму столицы неоднократно отмеча- ли недостаточное позиционирование Москвы за рубежом, ведь у российской столицы до сих пор нет ни одного тури- стического представительства за границей, так же, как и в самой Москве, которые занимались бы приемом в ней туристов.

Правда, по словам председателя этого комитета Гри- гория Антюфеева, стали выделять более значительные средства на демонстрацию за зарубежных информацион- ных каналах роликов о Москве; началась работа и по уве- личению количество билбордов с ее рекламой; появилось издание, представляющее жизнь российской столицы на

72

восьми языках. Ежегодно Москва бывает представлена на 15–20 крупных международных турвыставках, ярмарках, биржах в разных уголках мира. Для удобства интуристов в столице постепенно заменяют таблички и указатели с надписями на русском языке на такие же, но уже двуя- зыческие. Антюфеев отметил также борьбу с негативным имиджем города как бандитской столицы, напомнив, что и в мирной, тихой Швейцарии тоже есть и убийцы, и гра- бители.

Но все, по мнению автора газетного материала, важ- ная сторона дела с технической стороны, но она все же не является решением проблемы культурной идеи столицы. Денис Визгалов считает, что с брендом проще опреде- литься небольшим городам, и напоминает Деда Мороза, ставшего культурным брендом Великого Устюга. В Мо- скве всего слишком много. Хотя, конечно, и столица Фран- ции — это не только Эйфелева башня Лувр, Елисейские поля, и Греция — не только античное наследие, и главный город Германии отнюдь не сводится и Берлинской стене и неформалам. Хоть это и звучит странновато, но туристиче- ский бренд — это не есть что-то из настоящий жизни горо- да, это лишь один из символов.

И поэтому все же первое, что традиционно вспомина- ется при мысли о столице нашей родины, — это, несомнен- но, Красная площадь и Спасская башня, хотя некоторые москвичи почему-то считают, что ездить на Красную пло- щадь как-то «некомильфо». Это для интуристов и провин- циалов. А ведь Кремль по праву считается самым боль- шим из сохранившихся до наших дней архитектурных ансамблей периода Средневековья.

Денис Визгалов уверен, что у столицы «фишка» имеет- ся, хотя еще и не осознается москвичами. Он утверждает, что дело в отсутствии пока концепции управления, кото- рая позволит грамотно использовать культурные ресурсы. С его точки зрения, очень важно, чтобы власти не давили на малый бизнес, играющий значительную роль в турин- дустрии, но испытывающий в Москве немалые трудности из-за обилия сетей «Макдоналдс», «Хилтон», столь при- вычные для любого интуриста, лишают город уникаль-

73

ности. Трудно спорить с тем, что уютное маленькое кафе со своей «изюминкой» более привлекательно, чем привыч- ные однотипные сетевые кофейни.

И все же, хотя не мало проблем остается зарубежные туристы приезжают в Москву в 2010 г. речь шла примерно о четырех миллионах интуристах в год. Это, конечно, всего половина от парижского турпотока, но у российской столи- цы есть еще шансы.

Информация с сайта: www.urbaneconomics.ru

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

1.Какие направления маркетинговой политики в сфе- ре улучшения образа города следует выбрать для Москвы?

2.Приведите примеры маркетинга привлекательно- сти в отношении Москвы.

3.Оцените развитие маркетинга инфраструктуры в Москве. Что, на ваш взгляд, можно улучшить, а в чем Мо- сква может быть примером для других городов?

4.Согласны ли вы с мнением, что Москва проигры- вает Санкт-Петербургу в привлечении туристов? Если да, то какие маркетинговые инструменты помогут исправить данную ситуацию?

ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ 2

Проблемы формирования положительного инвестиционного имиджа региона

(на примере Ханты-Мансийского автономного округа)

Привлечение инвестиций — это одно из ключевых ус- ловийформированияпроизводственногосекторарегионов. Эффективность его функционирования отсюда во многом определяет благосостояние экономики всей страны. От- сюда неудивительно внимание, уделяемое руководством российских регионов формированию инвестиционной по- литики. Ведь в условиях острой конкуренции между реги-

74

онами за приток денежных средств, именно инвестицион- ным имиджем региона определяется тот объем ресурсов, который привлекается на его развитие.

Инвестиционный имидж региона — это системное отражение инвестиционного климата, которое включает учет региональных особенностей развития, формируется в представлении инвесторов и определяет инвестиционную привлекательность региона. Согласно результатам иссле- дования Института сравнительных социальных исследо- ваний, по мнению инвесторов, положительный имидж ре- гиона включает ряд составляющих:

—институциональную, которая отражает степень раз- вития институтов рыночной среды;

—инфраструктурную, которая включает экономико- географическое положение территории, его инфраструк- турную обеспеченность;

—производственную, которая рассматривается как совокупный результат хозяйственной деятельности мест- ного населения;

—инновационную, которая показывает уровень раз- вития науки и внедрения достижений научно-техническо- го прогресса;

—финансовую (объем налоговой базы и прибыльность местных предприятий);

—потребительскую, которая отражает совокупную по- купательную способность местного населения.

Изучив основные, по мнению инвесторов, составляю- щие положительного инвестиционного имиджа, необходи- мо рассмотреть ключевые проблемы его формирования. В первую очередь, хотелось бы отметить, у каждого региона имеется свой перечень факторов, которые негативно влия- ют на создание инвестиционного имиджа. В качестве при- мера обратимся к проблеме формирования положитель- ного инвестиционного имиджа Югры-Ханты-Мансийского автономного округа.

ХМАО — это динамично развивающийся регион РФ. Его ключевые конкурентные преимущества — это в пер- вую очередь природные ресурсы, далее — стабильное эко- номическое положение, в сочетании с высоким кадровым

75

инаучно-техническим потенциалом. По многим основным экономическим показателям округ стабильно занимает лидирующие места в российской экономике. Так, в 2014 г. он был лучшим среди регионов РФ по добыче сырой нефти (48,8 %) и выработке электроэнергии (8,4 %); находился на втором месте по добыче газа (5,0 %), по поступлению нало- гов, сборов и иных обязательных платежей в бюджетную систему страны и на третьем — по объему инвестиций в основной капитал (по полному кругу предприятий за счет всех источников финансирования объем инвестиций со- ставил 720,1 млрд руб.).

Анализ особенностей развития ХМАО показал, что обеспечивают условия которые создаются в Югре для ве- дения экономической деятельности, обеспечивают стиму- лирование инвестиций во все секторах местной экономики

иповышение инвестиционной привлекательности регио- на. Но и в ХМАО есть проблемы и факторы, которые ме- шают формированию положительного инвестиционного имиджа.

Для формирования ХМАО существенная пробле- ма — высокая зависимость региональной экономики от нефтегазового сектора. Даже незначительное снижение инвестиционной активности в этом секторе может вызвать сокращение геологоразведочных работ и деятельности по обустройству месторождений. Это, несомненно, приводит к снижению объемов производства в строительстве, на транспорт, уменьшению операции с недвижимостью.

Есть проблемы ведения также с законодательным аспектом. Ряд нормативно-правовых документов не толь- ко на региональном, но и на федеральном уровне нужда- ются в серьезной доработке и усовершенствовании. Так, в ХМАО идет процесс формирования правового поля в обла- сти реализации инвестиционных проектов, на принципах государственно-частного партнерства, но нормативно-пра- вовой акт, необходимый для решения ряда вопросов в этой сфере, на федеральном уровне не принят.

Еще один фактор, который препятствует формиро- ванию положительного инвестиционного имиджа реги- она, — это его географическое расположение: суровый

76

климат не способен вызвать большое доверие инвесторов, ресурсы которых остро необходимы субъектам инвестици- онной деятельности.

Кроме того, округ испытывает и весьма серьезные эко- логические и культурные трудности, в том числе у кото- рых невысокий культурный уровень, постоянные вспыш- ки социальной напряженности, из-за проблем градообра- зующих предприятий, а также значительный уровень пре- ступности.

Чтобы нейтрализовать выявленные проблемы и улуч- шить инвестиционный имидж Югры, необходимо:

—привести региональную законодательную базу в со- ответствие с федеральной;

—при помощи эффективной системы местных комму- никаций и активизации регионального медиа-простран- ства обеспечить продвижение перспективных идей разви- тия региона в самых разных ракурсах;

—разработать и реализовать программы развития предприятий легкой промышленности;

—добиться активации местных культурных центров, привлечения внимания к культурным ценностям (выстав- ки, конференции, форумы с участием местных деятелей культуры и искусства).

Кроме того, необходимо в рамках системы управле- ния развитием региона сформировать гибкую и открытую систему реагирования на изменения условий и факторов развития, чтобы обеспечить своевременное и эффективное перераспределение потоков ресурсов между секторами экономики региона. Разумное перераспределение мест- ных ресурсов и потенциалов развития, направление их в наиболее перспективные отрасли региональной экономи- ки поможет обеспечить привлечение как местных, так и иностранных инвесторов, т. е. за счет более рационального использования инвестиционных ресурсов будет повышена инвестиционная активность предприятий и организаций региона.

Чтобы улучшить инвестиционный имидж, необходимо:

1)создать для инвесторов устойчивую последователь- ную систему предоставления полной, прозрачной, акту-

77

альной, и постоянно обновляемой информации о возмож- ностях и условиях инвестирования, а также об изменени- ях инвестиционного климата;

2)создать базу данных инвестиционных проектов; обеспечить популяризацию реальных успешных приме- ров инвестирования по специально созданным коммуни- кационным каналам, способным эффективно донести эту информацию до целевой аудитории;

3)формировать, поддерживать постоянный позитив- ный медийный и экспертный интерес к ситуации в эконо- мике России через регулярную скоординированную рабо- ту со средствами массовой информации за рубежом.

Взаключение отметим, что положительный инвести- ционный имидж каждого субъекта Российской Федерации способствует привлечению внимания инвесторов к регио- нам, дает им возможность эффективнее лоббировать свои интересы и получать дополнительные ресурсы для разви- тия региональной экономики.

(Источник: URL: www.investugra.ru)

ЗАДАНИЯ:

1.Охарактеризуйте факторы, влияющие на формиро- вание положительного инвестиционного имиджа Ханты- Мансийского автономного округа.

2.Проанализируйте программу улучшения инвести- ционного имиджа автономного округа и внесите в нее свои предложения.

78

ГЛАВА 3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ РЕГИОНА

Изучив материал данной главы, вы сможете:

знать внутренние и внешние конкурентные преиму- щества региона, общие основы управления конкуренто- способностью;

уметь выявлять и развивать конкурентные преиму- щества региона, разрабатывать маркетинговые стратеги- ческие решения по повышению конкурентоспособности региона;

владеть методами оценки и анализа конкурентоспо- собности региона.

3.1.Конкурентоспособность региона

ифакторы, ее определяющие

Внастоящее время термин конкурентоспособность приобретает особую актуальность. Это вызвано в первую очередь тем фактом, что регионы начинают проявлять себя как самостоятельные субъекты конкуренции.

Вусловиях рыночной экономики регионы становят- ся экономически самостоятельными, что приводит к си- туации, когда они должны, с одной стороны, соизмерять свои компетенции с ресурсами из федерального центра и находить, если это требуется, альтернативные источники для пополнения местного бюджета, с другой стороны, учи- тывать роль региона в экономике страны. Наконец, перед региональными органами власти ставится задача делеги- ровать полномочия не только региональному, но и местно- му сообществу, ориентируя его на достижение устойчивого экономического развития региона.

79

Данные изменения во многом связаны с рыночной переориентацией регионов, что не может не отразиться на их структуре управления. Так, вместо жесткой привязки региона к определенной отрасли или зависимости от про- водимой федеральным центром инвестиционной и финан- совой политики регионы в условиях рыночной экономики стремятся самореализоваться, формируя такую структуру экономики, которая позволит им достичь необходимого экономического роста, а соответственно, и обеспечить себе определенный конкурентный потенциал, основанный на региональных конкурентных преимуществах.

Что же касается взаимодействия между регионами в условиях рынка, то оно во многом зависит от возможной выгоды для обеих сторон, а также достижения или недо- стижения социально-экономических показателей, кото- рые рассматриваются в рамках стратегий социально-эко- номического развития того или иного региона.

Таким образом, роль регионов при переходе к рыноч- ной экономике заключается в выполнении следующих ос- новных функций:

Поддержки региональных интересов как в пределах своей страны, так и в зарубежных странах.

Повышения конкурентоспособности региона, основы- вающегося на развитии его экономики и формировании привлекательной среды для иностранных и отечествен- ных инвесторов, предпринимателей, фирм.

Создания необходимой базы для развития региональ- ного малого и среднего предпринимательства.

Повышения внешнеэкономической деятельности ре- гионов, а также усиления их экономических и торговых связей.

Втеории конкуренции, однако, роль пространства, и

вчастности региона, начала учитываться относительно недавно, ранее регион воспринимали просто как точку на карте с неизменным положением. В рыночной же эко- номике регион рассматривается как плацдарм для при- влечения финансовых, трудовых, инвестиционных видов ресурсов, за которые приходится бороться с другими реги- онами-конкурентами.

80