Территориальный маркетинг. Учебное пособие

Преимуществом данного метода является учет не только абсолютных показателей каждого региона, но и степени их близости к (или степени их дальности от этих показателей) показателям региона-эталона, доля которого приравнивается к единице. Кроме того, в этой методике отражены факторы конкурентоспособности региона, кото- рые характерны для постиндустриального развития обще- ства, такие как информационные и управленческие техно- логии, квалификация людей, рыночная инфраструктура и т. д.

Еще одним методом, получившим широкое распро-

странение, являются статистические балльные оценки.

Суть этого метода заключается в том, что полученные в ходе анализа данные оцениваются по различным шкалам в балльном виде. Однако из-за ограничения интервалов данных или заранее известного разброса балльных оце- нок, используется этот метод, невозможно выявить реаль- ный уровень дифференциации статистических данных по различным регионам.

При оценке конкурентоспособности региона иссле- дователями достаточно часто применяется рейтинговая оценка.

Рейтинговая оценка уровня содействия развитию конкуренции в регионах

Основным инструментом формирования и реали- зации конкурентной политики в регионах России стал Стандарт развития конкуренции в субъектах Российской Федерации, разработанный Агентством стратегических инициатив по продвижению новых проектов. Фактически Стандарт предлагает органам власти пошаговое руковод- ство к действию и позволяет провести структурную ре- форму конкурентной политики на региональном уровне. В 2015 году все регионы приступили к его внедрению.

Основополагающими задачами Стандарта являются следующие: реализация потенциала развития рынков на региональном и муниципальном уровне, а также точек роста экономики, повышение качества потребительского

91

выбора, создание условий для здоровой и добросовестной конкуренции, снижение административных барьеров и давления со стороны доминирующих участников рынка, стимулирование инноваций и снижение государственного сектора в экономике.

По результатам анализа сведений, предоставленных субъектами Российской Федерации, Аналитическим цен- тром на основе оценок двух показателей эффективности деятельности высших должностных лиц субъектов РФ: («Количество реализованных составляющих Стандарта» и «Достижение установленных целевых значений) был сформирован рейтинг глав регионов по уровню содействия развитию конкуренции.

По итогам рейтингования наиболее высокие оценки уровня содействия развитию конкуренции получили Во- ронежская (итоговое значение оценки — 90,18 %) и Ниже- городская (79,43 %), области Хабаровский край (76,10 %), Республика Бурятия (75,60 %), Челябинская область

(75,57 %).

http://ac.gov.ru/files/attachment/9435.pdf

Не менее интересным при оценке региональной кон- курентоспособности выглядит программно-целевой под- ход, суть которого заключается в использовании метода дерева целей для выявления наиболее значимых факто- ров при оценке конкурентоспособности региона. Можно выделить три основных этапа программно-целевого под- хода:

—разработка матриц оценки целей первого и второго уровня;

—формирование анкет, проведение экспертного опро- са, расчет показателей дерева целей и внесение получен- ных данных в матрицы;

—практическое использование полученных статисти- ческих показателей в стратегическом региональном пла- нировании при оценке воздействия различных показате- лей на региональную конкурентоспособность.

Стоит отметить, что оценка наиболее значимых фак- торов конкурентоспособности является важной, но не

92

окончательной задачей этого подхода, поскольку, как и любой другой подход, программно-целевого имеет своей целью разработку рекомендаций, позволяющих любому региону достигать необходимый ему уровень конкуренто- способности.

В. А. Андреев предлагает определять уровень реги- ональной конкурентоспособности исходя из присвоения регионам ранга на основе полученных статистических по- казателей, включающих такие факторы, как региональ- ный спрос и региональное предложение, с дальнейшим выявлением места региона среди сравниваемых регионов- конкурентов. После этого нужно перемножить статисти- ческие показатели, влияющие на конкурентоспособность регионов, на соответствующие им весовые коэффициенты, далее они суммируются, и формируется комплексный по- казатель конкурентоспособности. Ключевой особенностью этого метода является анализ взаимосвязи ценообразо- вания в данном регионе с его конкурентоспособностью. Стоит отметить, что наиболее конкурентоспособным будет являться тот регион, у которого в итоге будут самые низ- кие показатели. Метод, на наш взгляд, может с успехом применяться в оценке конкурентных и партнерских от- ношений конкретного региона с другими регионами, как правило, находящимися по соседству.

По мнению Б. М. Гринчеля, для оценки потенциала экономической и социальной конкурентоспособности необ- ходимо вооружиться набором показателей, которые адек- ватно отображают те или иные преимущества территории по отношению к конкретному или абстрактному экономи- ческому потребителю. В работе этого автора произведена оценка потенциала экономической конкурентоспособно- сти региона по отношению к абстрактному (среднему) по- требителю на основе измерения наиболее типичных инди- каторов экономического развитии, имеющихся в статисти- ческих справочниках.

Для того чтобы объединить в ходе анализа конку- рентоспособности региона такие показатели, как конку- рентный потенциал региона, его основные конкурентные преимущества, а также эффективность деятельности ре-

93

гиональных органов власти многими исследователями ис- пользуются так называемые непараметрические методы статистического анализа. Одним из основных преиму-

ществ использования этих методов является возможность уменьшения необходимой исходной информации, а соот- ветственно и размеров матриц, формирующихся на перво- начальном этапе. Кроме того, непараметрические методы нечувствительны к статистическим погрешностям, могут использоваться при исследованиях малых выборок, а так- же учитывают влияние различных показателей вне зави- симости от того, в каких единицах измерения они выра- жены. Наиболее часто среди непараметрических методов ученые выбирают метод относительных разностей и метод «Паттерн».

Первый метод использует инструмент нормирования

сцелью выявления тех или иных оценок выбранных част- ных показателей. Аналогичные оценки можно получать и

спомощью метода «Паттерн» по таким показателям, как экономический потенциал, региональная эффективность

иконкурентные преимущества, при помощи соотнесения фактических значений с наилучшими.

Стоит отметить, что анализ региональной конкурен- тоспособности будет эффективным только в двух случаях:

1.при сравнении положения того или иного региона за определенный период времени или в рамках времен- ных интервалов, что позволит рассмотреть динамику раз- вития региона;

2.при сравнении конкретного региона с соответству- ющими ему по уровню и развитию регионами-конкурен- тами.

Учитывая тот факт, что процесс формирования мето- дологических основ находится на первоначальной стадии развития, неудивительно, что существует такое многооб- разие предлагаемых учеными методик. Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки и может применять- ся в зависимости от той или иной ситуации.

Однако, на наш взгляд, целесообразно все же обо- значить те методы, которые наиболее часто используются учеными при формировании методик оценки конкуренто-

94

способности регионов. К таковым можно отнести ранговый метод и метод экспертных оценок.

Рассмотрим каждый из них более подробно и опреде- лим их основные достоинства и недостатки.

Ранговый метод предполагает исследование таких показателей, которые будут отражать наиболее полно ре- гиональную конкурентоспособность в конкретном времен- ном периоде и выявлять основные тенденции развития региона. При использовании этого метода каждый регион занимает определенное место среди других регионов-кон- курентов исходя из численных значений анализируемых показателей, при этом самые большие значения показате- лей определяют лидирующее положение региона, а самые низкие говорят о положении региона-аутсайдера. Далее на основании полученных данных должны быть сформи- рованы сводные таблицы.

Таким образом, можно сделать вывод, что ранговый метод оценивает социально-экономическое положение ре- гиона, выявляет основные слабые и сильные стороны и определяет место (ранг) территории, сопоставляя показа- тели конкурентоспособности того или иного региона с ана- логичными показателями регионов-конкурентов.

Интегральный показатель конкурентоспособности в качестве обобщенного критерия конкурентоспособности широко используется для оценки конкурентоспособности экономических объектов на уровнях конкурентной ие- рархии: продукция (товар, услуга), предприятие (органи- зация, фирма), отрасль (компания, кластер), территория (страна, регион). При этом он может быть вычислен как экспертным, так и неэкспертным методом. В последнем случае из анализа исключается возможность использо- вания весовых коэффициентов, которые разрабатывают- ся экспертной группой, чтобы оценить влияние того или иного фактора на конкурентоспособность. Это дает воз- можность исключения субъективизма экспертной оценки весомостей и степени влияния отдельных факторов при расчетах частного и интегрального показателей конкурен- тоспособности.

95

У рангового метода, как и у любого другого, имеются свои преимущества и недостатки. В качестве преимуществ можно назвать следующие.

1.При проведении исследования нет необходимости анализировать огромное количество различных показа- телей, характеризующих положение региона, достаточно рассмотреть только те показатели, которые в большей сте- пени воздействуют на региональную конкурентоспособ- ность;

2.В зависимости от целей, поставленных перед ис- следователями, могут быть изменены критерии сравне- ния регионов, в частности временной период и показатели конкурентоспособности;

3.В ходе исследования регионов отслеживается поло- жительная или отрицательная тенденция влияния раз- личных факторов за определенный временной интервал на конкурентоспособность региона.

Еще к достоинствам рангового метода, на наш взгляд, можно рассматривать тот факт, что в качестве основной информации для анализа региональной конкурентоспо- собности используются показатели, представленные в официальных статистических сборниках.

В качестве основного недостатка рангового метода можно назвать, что при анализе конкурентоспособности региона не затрагивается очень важный вопрос о фор- мировании и развитии конкурентных преимуществ тер- ритории. Это связано с тем, что данный метод в большей степени нацелен на присвоение места региону в иерархии других регионов или в стране в целом.

Кроме того, этот метод направлен на оценку текущей ситуации в регионе по сравнению с регионами-конку- рентами или на анализ изменений в регионе за несколь- ко лет, однако в нем отсутствует стратегическая сторона оценки конкурентоспособности региона, т. е. на основании данного подхода достаточно трудно делать прогнозы буду- щего состояния региона.

Следующим методом, применяемым наиболее часто, является метод экспертных оценок. Его основу составля- ют оценки высококвалифицированных экспертов, которые

96

приходится использовать в условиях неполной информа- ции или в ситуации, когда объект изучения представляет- ся достаточно объемным для одного исследователя. Кроме того, на объект исследования могут влиять самые разные факторы, и для того чтобы определить значимость такого воздействия, применение метода экспертных оценок на наш взгляд, также имеет смысл.

Проведение экспертных оценок во многом зависит от целей, которые ставит перед собой исследователь. Есте- ственно, необходимо добиться определенной заинтересо- ванности экспертов в анализе предмета исследования, а также согласованности их мнений.

Результат проведения экспертных оценок выражает- ся, как правило, в качественной или количественной фор- ме с целью принятия в дальнейшем грамотного управлен- ческого решения.

Основные этапы метода экспертных оценок можно представить следующим образом:

1.Формирование групп, которые будут заниматься ан- кетированием, обработкой материалов и анализом полу- ченных результатов. В частности, могут быть рассмотрены возможные перспективы развития объекта исследования,

взависимости от его сложности число экспертов может ва- рьироваться от 10 до 150 чел.

2.Определение глобальной цели. Прежде чем прово- дить опрос среди специалистов, важно разработать ключе- выесценарииразвитияобъектаисследованияпосредством выявления генеральной цели, основных целей и способов их реализации.

3.Созданиеанкеты. Этоосновнойэтапметодаэксперт- ных оценок, так как на нем формируется база вопросов, составление которых, подчиняется определенной схеме: от широких вопросов к узким, от сложных к простым. На этом этапе особенно важно добиться согласованности мнений экспертов, а также независимость их точек зрения.

4.Анализ экспертных оценок — заключительный этап проведения экспертных оценок, основной целью которого является обработка материалов, что впоследствии служит

отправной точкой для принятия необходимого управлен- ческого решения.

97

Стоит отметить, что факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность региона, имеют разное влия- ние. Чтобы это учесть, эксперты обычно используют метод задания весовых коэффициентов этим факторам.

Как правило, весовые коэффициенты для показателей определяются таким образом, чтобы их сумма равнялась какому-то определенному числу. В большинстве случаев в качестве такого числа экспертами предлагается единица. Возможен и другой вариант, при котором весовой коэф- фициент наиболее значимого показателя приравнивает- ся к определенному числу, а весовые коэффициенты всех остальных — являются равными долями данного числа.

Метод экспертных оценок, так же, как и ранговый ме- тод, имеет свои преимущества и недостатки.

К числу достоинств экспертных оценок можно отнести возможность охвата значительного количества экспертов и использования в процессе анализа опыта; возможность учета влияния разнообразных их качественных факторов, а также применимость метода для прогнозирования прак- тически любых ситуаций, в том числе и при отсутствии ис- черпывающей информации.

Вто же время применение экспертного метода связано

срядом возникающих трудностей, значительные финан- совые издержки, наличие нужных экспертов, организа- ция их работы, проведение ими опроса и обработка полу- ченных результатов. Кроме того, экспертные оценки, как правило, не лишены субъективизма и занимают среднюю позицию относительно характеристик региона, поскольку эксперты не заинтересованы в выставлении крайних оце- нок. Также к числу недостатков экспертного метода можно отнести возможность неправильного понимания анкетных вопросов; неполноту данных экспертами ответов и нако- нец, отсутствие гарантии, что данные полученные в ре- зультате опроса экспертов, действительно достоверны.

Таким образом, в результате рассмотрения множества методологических подходов к оценке конкурентоспособно- сти региона можно утверждать, что ни один из существу- ющих на сегодняшний день методов оценки конкуренто- способности нельзя считать идеальным. У каждого есть и

98

достоинства, и недостатки, и каждый метод используется тем или иным исследователем в зависимости от целей ко- торые они перед собой поставили, и задач, которые необ- ходимо решить1.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1.Какие факторы и рыночные условия оказывают влияние на конкурентоспособность территории?

2.Какие конкурентные преимущества территории на- зываются внутренними, а какие — внешними?

3.Согласны ли вы с мнением, что в настоящее вре- мя территориям приходится конкурировать друг с другом буквально за всё — ресурсы, инвестиции и т. п.? С чем это, на ваш взгляд, связано?

4.Какие территории являются территориями-конку- рентами вашего региона? Проведите конкурентный ана- лиз.

5.Какие характеристики территории являются объек- тами сравнения?

6.Какие подходы можно использовать для выявления конкурентных преимуществ региона?

7.Какие конкурентные преимущества вашего региона являются основными? Как могут развиваться конкурент- ные преимущества вашего региона во времени?

8.По каким направлениям необходимо развить кон- курентные отношения между регионами? Приведите при- меры.

9.Почему задача повышения конкурентоспособности страны стоит столь остро?

10.Можно ли повысить конкурентоспособность стра- ны без повышения конкурентоспособности ее отдельных административно-территориальных единиц? Объясните свою точку зрения.

1 Реброва Н. П., Седельникова В. М. Концептуальные аспек-

ты стратегического территориального маркетинга. — Омск: Изд-

во ОмГТУ, 2014. — с. 92.

99

УПРАЖНЕНИЯ

1. Исходя из нижеприведенных факторов:

—проведите SWOT-анализ;

—определите, основные конкурентные преимущества Омского региона.

Факторы, влияющие на развитие Омского региона:

Наличие приоритетных кластеров.

Низкий уровень развития и высокий износ инженер- ной, коммунальной и транспортной инфраструктуры, осо- бенно в сельской местности.

Значительный ресурсный потенциал: кадровый, при- родный, инвестиционный.

Удаленность от крупных рынков сбыта. Относительно низкая стоимость трудовых ресурсов. Низкий уровень производительности труда в ключе-

вых для Омской области видах экономической деятельно- сти.

Наличие города-миллионника, в котором сконцентри- рована основная часть населения Омской области.

Зона рискованного земледелия.

Развитый научно-образовательный комплекс. Снижение численности трудовых ресурсов, отток тру-

доспособного населения Омской области в другие субъек- ты Российской Федерации, а также из сельской местности в г. Омск.

Современная бизнес— и производственная инфра- структура Омска.

Территориальные диспропорции рынка труда Омской области и недостаточное количество рабочих мест.

Дефицит квалифицированных кадров, в особенности технических специальностей.

Промышленное освоение природных ресурсов севера Омской области.

Низкая доступность земельных участков и производ- ственных помещений.

100