Территориальный маркетинг. Учебное пособие

Несбалансированность доходной базы и расходных обязательств консолидированного бюджета Омской обла- сти.

Высокие административные барьеры для бизнеса. Обезвоживание и загрязнение Иртыша как основного

источника водоснабжения Омской области.

Наличие на территории области потенциальных ис- точников чрезвычайных экологических ситуаций.

Рост инвестиционной привлекательности области, привлечение стратегических инвесторов в экономику и со- циальную сферу.

Реализация транзитного потенциала области, созда- ние транспортно-логистического кластера.

Развитие сектора услуг.

Использование потенциала быстрорастущих рынков Центральной Азии (прежде всего Республики Казахстан и Республики Узбекистан) для увеличения экспорта про- дукции омских компаний.

Развитие кластера нефтепереработки и нефтехимии, агропищевого и лесопромышленного кластеров (производ- ство продуктов с высокой добавленной стоимостью).

Сокращение количества квалифицированных кадров. Рост коэффициента демографической нагрузки. Снижение демографического потенциала и возможно-

сти для повышения рождаемости. Сокращение размера внутреннего рынка.

2.Приведите примеры соперничества территорий за трудовые, финансовые и другие ресурсы.

3.Проведите анализ территорий-конкурентов вашего региона на основе следующих данных.

Характеристика территории (факторы) шкала оценок (0–10)

1.Месторасположение территории.

2.Транспортная доступность.

3.Наличие и качество социальной инфраструктуры.

101

4.Развитие непроизводственной сферы.

5.Миграция населения.

6.Уровень безработицы.

Суммарная оценка

По полученной сумме баллов определите, какая тер- ритория является наиболее привлекательной для прожи- вания.

ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ

Десять самых перспективных российских мегаполисов

«Русский репортер» по материалу газеты от 29 мая 2012 г.

В мае 2012 г. газета «Русский репортер» используя объективный статистический индекс городского развития

иопираясь на мнение жителей разных городов, состави- ла и опубликовала традиционный финальный рейтинг первой десятки мегаполисов России, сопроводив его ком- ментариями независимых экспертов Александра Кривова, президента национального градостроительного общества,

иРомана Попова, заместителя директора направления «Муниципальное экономическое развитие» фонда «Инсти- тут экономики города». Представим результаты рейтинга.

На первом месте оказался Краснодар, находящийся на втором месте в статистическом рейтинге и на первом в народном и удерживающий это место уже третий год, т. е. дальше Екатеринбурга — «золотого» города в 2008 и 2009 гг. По мнению Р. Попова, не правы те, кто считает, что успех города связан с сочинским проектом: в лидеры Краснодар вывело не только удачное географическое по- ложение, но и желание и умение городских властей при- влечь инвесторов да и просто активных людей.

На второе место попал Екатеринбург (статистические рейтинг 1-е место, народный — 5-е), из-за кризиса в тече- ние двух лет находившийся в середине рейтинга. Экспер-

102

ты отметили, что в городе осваивают пригороды, началось выравнивание экономических показателей; активно стро- ят небоскребы, не бояться экспериментальных проектов, но при этом руководствуются стратегическим планом раз- вития.

Замыкает тройку лидеров Ростов-на-Дону (статисти- ческий рейтинг — 5-е место, народный — 2-е). А. Кривов напоминает про исторически высокое положение города, который до 1917 г. и в 1930-е имел статус промышленного, политического и культурного центра. Считает это столи- ца Южного федерального округа, отсюда определенные административные преимущества города, давно конку- рирующего с Краснодаром за статус неофициальной сто- лицы Юга России. По мнению Р. Попова, Ростов-на-Дону, будучи крупнее, имеет больше демографических и инфра- структурных издержек.

На четвертом месте — Сибирский город — Красноярск (в статистическом рейтинге на 8-м, в народном — на 4-м месте), который ухудшил свое положение по сравнению

спредыдущим городом, хотя сами красноярцы, похоже, так не считают, несмотря, к примеру, на явные проблемы

сместами в детских садах. «Проседание» Красноярска в рейтинге эксперты во многом связывают с изменениями во властных структурах города: при губернаторе Александре Хлопонине активно рекламировалась программа мало- этажного строительства, не давшего в 2011 г. сколько-ни- будь серьезных результатов. После его ухода уже практи- чески не говорят о красноярской агломерации.

Пятое место в рейтинге занял Хабаровск (в статисти- ческом рейтинге — на 3-м, в народном — на 10-м месте) с самой высокой средней зарплатой по сравнению с жителя- ми всех крупных городов РФ. Р. Попов характеризующий Хабаровск как успешный центр далеко не самого успешно- го региона. Хабаровчане чувствуют себя в безопасности в своем городе, хотя, по официальной статистике Министер- ства внутренних дел, уровень преступности в нем выше среднего. Видимо, достаток имеет свойство добавлять бес- страшия.

Получив в статистическом рейтинге 6-е, а в народном 8-е место, в общем — Казань оказалась шестой. Празд-

103

нование тысячелетия города, универсиада дали Казани возможность получить серьезные республиканские и фе- деральные трансферты. Город открыт и для российского, и для иностранного капитала; к его очевидным достоин- ствам, несомненно, относятся экологические показатели, серьезное внимание к строительству жилья и дорог, разви- тая торговая сеть. Кроме того, Казань обладает немалыми перспективами превращения в крупный культурно-тури- стический центр.

На 7-м месте Новосибирск (и в статистическом рей- тинге и в народном рейтинге он тоже на этом месте). Не- сколько неожиданно звучит вывод А. Кривова о том, что это хороший, однако реакционный город. Да, у Новосибир- ска основательная промышленная база. Да, всемирно из- вестен Академгородок (научный центр, университет, мно- гочисленные НИИ), но никаких прорывов, хотя, впрочем, нет и серьезных провалов.

Столица Башкортостана, Уфа, находится на восьмом месте. Хотя статистический рейтинг отвел ей только 12-е место, но уфимцы, видя многие недостатки в городе, но бу- дучи его патриотами, в своем рейтинге поставили его на почетное 3-е место. По словам Р. Попова, среднестатисти- ческий россиянин вряд ли что-то может вспомнить об Уфе, но с изменениями во властных структурах города там по- явились новые идеи — привлечь уфимцев через Интернет к активному обсуждению перспективных планов по соз- данию нового облика горда; в мониторинге пассажирских перевозок задействовать спутниковую систему.

Предпоследнее место в десятке лидеров заняла Пермь. Здесь, по сравнению, с Уфой, как раз всё наоборот:

встатистическом рейтинге у города надежное 4-е место, а

внародном всего-навсего 14-е место, т. е. четвертая часть пермяков весьма скептически оценивает качество раз- вития родного города. Эксперты не исключают здесь на- личие синдрома завышенных ожиданий. Дело в том, что, осуществив несколько значительных социально-культур- ных проектов, Пермь сделала серьезную заявку на интен- сификацию своего развития, после чего провинциальные стандарты уровня жизни перестали устраивать горожан.

104

Однако, по мнению А. Кривова, уровень инфраструктуры в Перми не позволяет интенсифицировать ее развитие, хотя именно на это взят курс региональными властями и городской администрацией.

Эксперт сравнивает это с попыткой заставить 90-лет- него больного старика участвовать в марафонском забеге или заниматься тяжелой атлетикой.

Замыкает десятку лидеров Ярославль, оказавшийся и в статистическом, и в народном рейтинге на одном и том же 9-м месте. В 2010 г. к празднованию тысячелетия он традиционно получил весьма значительную сумму, ее применение для городского хозяйства оказалось доста- точно успешным. Кроме того, с точки зрения экспертов, Ярославль способен превратиться в независимый эконо- мический центр и развивать свою привлекательность для туристов. Здесь, к примеру, начали проводить «главную Масленицу страны», на которую старательно зазывают иностранных туристов.

(информация с сайта: www.urbaneconomics.ru)

ЗАДАНИЯ:

1.Согласны ли вы с рейтингом самых перспективных российских мегаполисов? Какие города, на ваш взгляд, стоит в него добавить?

2.Какие параметры необходимо рассматривать при оценке перспективности города?

3.Почему мнение населения городов не всегда совпа- дает с данными статистических рейтингов? Ответ аргу- ментируйте.

105

Глава 4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕГИОНА. БРЕНДИНГ

Изучив материал данной главы, вы сможете:

знать проблемы, приемы и методы сегментации, по- зиционирования и уметь: разрабатывать и принимать маркетинговые решения в области позиционирования и брендирования региона;

владеть основными процедурами и методами сегмен- тации и позиционирования, умениями и механизмами в области формирования и выбора стратегий позициониро- вания и брендирования территории.

4.1. Позиционирование региона

Позиционирование в классическом маркетинге — это инструмент, позволяющий выгодно отличать торговую марку данной компании от торговых марок компаний-кон- курентов. Необходимо добиться такого уровня запомина- ния, чтобы, подходя к полке с товаром, потребитель мог бы провести ассоциацию с другими товарами с целью предпо- чтения марки товаров конкретной компании.

Тожесамоеможнонаблюдатьинарегиональномуров- не, когда территория стремится к тому, чтобы ее запомни- ли, сформировали свое видение относительно проживания и ведения деятельности на ней, выразили свое отношение по поводу наличия сходств и различий между воображае- мой и реальной картинкой и т. д. Однако не всегда потре- бители той или иной территории относятся к ней только положительно, могут встречаться как нейтральные, так и отрицательные мнения. Задача территории — сформиро-

106

вать необходимые ей положительные оценки и закрепить их в умах своих потребителей.

Для того чтобы решить эту задачу, необходимо выя- вить потребительские предпочтения и запросы, рыночные возможности территории, всевозможные маркетинговые инструменты, которые помогут передать информационное сообщение своим целевым аудиториям, а также степень удовлетворения человеческих потребностей на данной территории в отличие от территорий-конкурентов.

Позиционирование является одним из ключевых на- правлений регионального маркетинга, который позволя- ет не только выгодно отличать регионы как частицы од- ной страны, так и проводить международные сравнения на региональном уровне. Кроме того, позиционирование способствует определению уровня конкурентности, что в итоге помогает понять, какую роль необходимо играть ре- гионам на данном рынке — лидера, партнера, преследова- теля лидера или избегающего прямой конкуренции.

Существует достаточно известный подход, предложен- ный группой научных исследователей позиционирования из института «Евроград», согласно которому региональное позиционирование должно проводиться на четырех уров- нях, принимая во внимание, с одной стороны, конкурент- ные отношения между регионами, а с другой — возможное партнерство между ними.

Уровни позиционирования региона представлены на рис. 21.

Рассмотрим каждый из четырех уровней позициони- рования более подробно.

1. Внутреннее позиционирование — это определение отношения внутренних ключевых потребителей к данно- му региону: его населения, бизнесменов, деловой среды, региональных СМИ, региональных органов власти. С по- мощью различных маркетинговых инструментов (опросы, фокус-группы, использование анкет, проведение интер- вью и т. д.) собирается информация о привлекательности

1 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. — 2-е изд., доп. —

СПб.: Питер, 2006. — С. 170.

107

региона, имеющихся в нем проблемах и анализируются возможные сценарии улучшения или исправления ситуа- ции. В качестве примера внутреннего позиционирования можно назвать проведение в регионе различных меропри- ятий, таких как региональные конкурсы, соревнования, праздники культуры и т. д.

Рис. 2. Уровни позиционирования региона

2. Межрегиональное позиционирование — это нахож-

дение регионом себя и закрепление за ним лидирующих позиций в рамках более крупного субъекта, например фе- дерального округа. Для того чтобы определить текущее положение региона, необходимо провести сравнение от- дельных показателей деятельности региона, в частности поток миграции между анализируемыми регионами, при- чины его вызвавшие, а также подкрепить анализ субъек- тивными оценками приглашенных экспертов. В качестве примера межрегионального позиционирования можно на- звать активное применение стратегических инструментов, в частности — разработку регионом своей стратегии раз- вития с определенной маркетинговой составляющей, ко- торая позволит сформировать привлекательный имидж в долгосрочной перспективе, установление партнерских от-

108

ношений с другими регионами, более активное задейство- вание своих региональных представителей на различных крупномасштабных мероприятиях с целью грамотной пре- зентации всех имеющихся в регионе преимуществ.

3.Национальное позиционирование — это межреги-

ональное позиционирование в масштабах всей страны. Проводятся аналогичные межрегиональному уровню ме- роприятия, особенно стоит отметить возможность проведе- ния комплексных научных исследований, которые смогут дать правдивую оценку положения региона по отношению

кдругим. Немаловажное значение имеет участие региона как в крупных мероприятиях национального масштаба, так и в различных объединениях регионов, что обеспечи- вает каждому региону дополнительные преференции, по- вышение рейтинга и т. д.

4.Международное позиционирование — это нацио-

нальное позиционирование в масштабах всего мира, ко- торое наиболее актуально для развитых регионов и ре- гионов, чья граница является одновременно и границей другого государства. Методология проведения сравни- тельного анализа между регионами идентична охаракте- ризованной выше.

Таким образом, территориальный маркетинг рассма- тривает определенные психологические особенности вос- приятия человеком информации с целью воздействовать на долгосрочную память человека и создать определенные ассоциации с той или иной территорией. Для того чтобы человеку легче было бы принять тот или иной террито- риальный продукт, необходимо выгодно его выделить из конкурентной среды и сделать узнаваемым и привлека- тельным для целевого потребителя.

Стоит отметить, что позиционирование территории имеет четкий прикладной аспект. На основе полученных результатов и в процессе реализации этой процедуры ре- шаются важные задачи повышения территориальной при- тягательности как места постоянного проживания или ве- дения какой-либо деятельности.

Территориальные границы в современном мире при- обрели более открытый, можно сказать даже размытый

109

характер. Государства и города и страны тесно связали системы информационных, финансовых и других потоков. Подчас источники выживания региона, города находятся вне пределов его физических границ. Поэтому бренд тер- риториального образования превращается в один из наи- более действенных инструментов в конкурентной борьбе за привлечение ресурсов.

4.2. Брендинг

Территориальный брендинг — это область знаний и направление практической деятельности по выявлению, формированию и управлению репутацией городов, реги- онов, стран, и т. п. На современном этапе развития бренд воспринимается не просто как торговая марка — он неот- делим от имиджа, репутации.

Территориальный брендинг — это особая технология маркетинга мест, важнейший его инструмент. В процессе создания бренда происходит координация маркетинговых усилий, налаживаются устойчивые взаимоотношения как с ключевыми потребителями извне, так и внутри данной территории. Брендирование территории, т. е. формиро- вание ее привлекательного бренда, позволяет оценить степень доверительности таких отношений, в первую оче- редь, с теми, кто может поспособствовать ее развитию и становится доминирующим измерением маркетинга мест.

Среди целей, которые реализует территориальный брендинг, называют такие как:

—повышение престижа и уровня конкурентоспособ- ности территории;

—задействование территории в выполнении как мож- но большего количества экономических и социальных про- грамм;

—увеличение количества федеральных и региональ- ных заказов на данной территории;

—повышение отдельных показателей эффективности территории с целью привлечения дополнительных отече- ственных или зарубежных инвестиций;

110