Территориальный маркетинг. Учебное пособие

— повышение эффективности от вложений собствен- ных инвестиций территории в развитие других террито- рий.

Российские регионы нанимают себе имиджмейкеров

«Суть брендинга — достичь полного совпадения имид- жа и идентичности», - говорит руководитель проектов фонда «Институт экономики города» Денис Визгалов. Он считает, что при создании бренда двигаться надо от пони- мания сути места, т. е. отметить уникальные особенности этого места, его отличия от других мест, оценить ресур- сы его развития. Далее на базе этого анализа выстроить концепцию бренда — найти основную тему места, а затем проработать несколько направлений, что дает концепции перейти в имидж.

Цели у тех, кто занимается брендингом, разные, но все они лежат в экономической плоскости. Сопредседатель Совета по национальной конкурентоспособности Андрей Шестопалов считает, что бренд региона необходим, чтобы показать, чем отличается этот регион от других областей, ответить на вопрос, что же это за регион, какова его мис- сия, какого видение своего будущего.

«Самая очевидная цель — привлечь инвестиции. Бренд — это инструмент донесения тех ценностей, что предлагает регион, его специфики», - утверждает управ- ляющий партнер компании Stas Marketing Partners Ан- дрей Стась. Другие направления — это развитие туризма, создание и продвижение местных товаров. Есть и социаль- ный эффект: «Региону важно, чтобы из него не уезжали, чтобы среди приезжих были не только гастарбайтеры, но и квалифицированные рабочие, чтобы регион молодел, по- высел работоспособность, -говорит г-н Стась.

В России мало регионов, которые профессионально развивают свой бренд. Денис Визгалов считает, что на этот путь вступили Омская и Ульяновская области, Алтайский край и Бурятия. «Но всё это бессистемно, вразнобой, с раз- ными мотивами», — добавляет Андрей Стась. Пока можно говорить лишь об отдельных брендах, многие из которых

111

сложились сами по себе (Ханты-Мансийский автономный округ, Мышкин, Калужская область, Москва) в результате естественных причин.

Источник: РБК daily. Дата публикации: 14 декабря 2010 г.

Для характеристики предлагают шесть ценностей бренда территории ключевых измерений:

—функциональное измерение — совокупность факто- ров, которые влияют на качество и стоимость жизни на- селения территории;

—эмоциональное измерение — совокупность эмоций, которые способен вызывать бренд территории;

—социально-культурное измерение, т. е. террито- риальная субкультура, образованность и толерантность местных жителей;

—духовно-историческое измерение, т. е. восприни- мается как историко-культурное и религиозное наследие территории;

—инновационное измерение, т. е. развиты нацио- нально наука и образование, имеются передовые предпри- ятия, инкубаторы, наукограды;

—измерение глобальной ответственности местных властей, т. е. их отношение к экологической, военной, ин- формационной безопасности.

При выстраивании бренда территории следует учесть те принципы, соблюдение которых поможет наиболее вы- годной презентации местности в глобальном простран- стве, выражению и продвижению локальных интересов. Эксперт из Великобритании Саймон Энхольт выделяет восемь таких принципов брендинга территорий, которые представлены в табл. 2.

112

Таблица 2 Основные принципы брендинга территорий

113

А. П. Панкрухиным к этому перечню были добавлены еще три важных принципа:

—маштабируемость усилий,

—четкость позиционирования,

—контролируемость.

Регионы оценили по их восприятию со стороны

Большинство регионов обходится без собственных брендов, а те бренды, которые существуют, просто не ра- ботают. Только у 1% территорий имеются современные визуальные образы, но среди них нет рассчитанных на любую целевую аудиторию. Главная цель развития тер- риториальных брендов в наши дни, несомненно, при- влечь туристов, на это нацелены 65 % брендов. Около 40 % ориентируются на привлечение инвесторов, 20 % — на покупателей местных товаров. Чаще всего под брендом понимают логотип, который не подразумевает под собой никакой базы.

Региональный брендинг в России развит слабо. В компании Stas Marketing подсчитали, что из 83 субъек- тов федерации только у десяти есть бренд. Еще хуже об-

114

стоят дела с городским брендингом — из 1099 российских городов только у 12 (примерно 1%) имеется бренд.

Несомненным лидером среди «имиджевых» регионов является Татарстан — у него сразу четыре бренда. Два из них туристические, один связан с Универсиадой. Но глав- ный бренд, конечно, это «Казань — третья столица Рос- сии».

(Источник: РБК daily. 11 марта 2011 г.)

Таким образом, продвижение такого продукта, как территория, предполагает ориентацию на долгосрочный процесс реализации и согласование стратегической кон- цепции с общим видением будущего территориального об- разования. Желаемый эффект может дать только совокуп- ное применение маркетинговых инструментов. Важным моментом успешной реализации стратегической концеп- ции является регулярный контроль результатов на основе учета и качественных, и количественных показателей по всем направлениям реализации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:

1.Что принято понимать под позиционированием тер- ритории?

2.С какой целью проводится позиционирование тер- ритории?

3.Как разрабатываются карты позиционирования?

4.Перечислите преимущества позиционных карт.

5.Охарактеризуйте принципы построения таких карт.

6.Какие характеристики имиджа территорий наибо- лее важны для привлечения туристов?

7.Какие условия необходимо соблюдать для успешно- го брендирования территории?

115

ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ 1

Эксперты обсудили, каким должен быть бренд Барнаула

Дата публикации: 16 апреля 2012 Источник: Алтапресс.ру

На раскрутку бренда оз. Лох-Несс у местных властей: ушло всего лишь 4 фунта стерлингов, потраченных на из- готовление первого макета чудовища, который поместили в озеро, сфотографировав, а снимки отослали в «Нью-Йорк таймс». Собственно ни экономика, ни климат Северной Шотландии иных объектов брендирования предложить не могли. И с 1930-х гг. до наших дней потоков туристов, при- влеченных легендой о лохнесском чудовище, не иссякает.

Редакция газеты «Ваше дело» и компания «ASBA- консалтинг» круглый стол, участники которого пришли к единому мнению: у Барнаула тоже есть чем прославится, а во главе его брендирования должен стать местный бизнес, которому достанутся сопутствующие бренду блага.

Руководитель проектов направления «Муниципаль- ное экономическое развитие» фонда «Институт экономики города» Денис Визгалов, бывший главным докладчиком 1-го заседания эксперт-клуба «Алтай стратегический», объясняя цели брендирования, отметил, что имиджевое позиционирование территории нужно не только для при- влечения туристов. В первую очередь нужно, чтобы свой город помнили его жители, которых нужно сплотить ка- кой-нибудь идеей. Пока же положительных отзывов о сво- ем городе от барнаульцев не слышно, как не видно, чтобы они объединялись для создания нового облика Барнау- ла. Докладчик указал, что появлению практического по- тенциала бренда предшествует прохождение нескольких стадий: уникальность территории, идентификация с ней барнаульцев, формирование их лояльности, далее соци- альная сплоченность, и только тогда лояльность туристов, которые полюбят город, когда его будут любить сами горо- жане. Под брендом докладчик понимает уникальные цен- ности, найденные в себе городом и трансляция им миру через систему проектов.

116

В креативном агентстве «Punk You», по словам его арт-директора Данила Снитко, ассоциируют бренд с ха- ризмой, заставляющей чувствовать безотчетную приязнь к абсолютно незнакомому тебе человеку. Профессор Алтай- ского госуниверситета доктор экономических наук Виктор Беляев рассматривает бренд территории как короткое ем- кое выражение ее сущности.

Главный докладчик Д. Визгалов указал как на пара- докс на тот факт, что при широкой узнаваемости Алтая не только в нашей стране, но и за рубежом его столица прак- тически неизвестна, ее харизма и ценность скрыты.

Заместитель начальника края по развитию туристско- го — рекреационного и санаторно-курортного комплекса Елена Евсюкова, выступая на «круглом столе» фактически это подтвердила, заявив, что краевое управление видит свою задачу в продвижении не какого бы то ни было муни- ципального образования, а региональный туристический продукт. Однако, по мнению экспертов, продвигать регион без столицы вряд ли верно.

Президент Алтайской региональной ассоциации ту- ризма Ирина Слесарева отметила сложность позицио- нирования Барнаула перед туристами из-за того, что его образ слишком размыт. Слово «Барнаул» вызывает самые разнообразные ассоциации (Алтай, Демидов, ссылки, ма- стера, Шукшин и т. д.). В ходе дискуссии о едином бренде Барнаула согласились с тем, что нет смысла «изобретать велосипед», а нужно сосредоточиться на историческом и промышленном прошлом города, на его пограничном гео- графическом положении. Эксперты упоминали и «столицу мира», и «житницу Сибири», и «перекресток миров». Но все тот же Денис Визгалов указал на то, что Великий Устюг на 500 лет старше Барнаула, но кому это интересно? А вот о том, что там живет Дед Мороз слышали в России все, и именно из-за этого персонажа турпоток в город ежегодно увеличивается еще на одну пятую.

«Перекресток миров» Визгалов отверг из-за затерто- сти образа: сибирские города все на пути между Европой и Азией, нужно то, в чем территория будет первой.

117

По мнению многих экспертов, создание бренда Бар- наула наталкивается на определенные сложности: во- первых, это большой город, а известно, что брендировать крупный город всегда труднее; во-вторых, это мало извест- ный город с неприспособленной инфраструктурой. Дирек- тор компании «Алтайская ярмарка» Андрей Олишевский посетовал на то, что город как спящий витязь, у которого все вроде бы есть, но вот даже выставочный центр уже не один год только в планах. Выступивший от имени власт- ных структур Барнаула председатель комитета информа- ционной компании города Андрей Ляпунов подтвердил готовности власти привести в соответствие инфраструкту- ру идее бренда. Он напомнил о том, что в «программе раз- вития туризма», принятой в городе, на разработку брен- да Барнаула выделено 500 тыс. руб. Власти считают себя ответственность за координацию усилий жителей города. Но опыт других городов-брендов показывает, что у истоков идеи всегда находилась инициативная группа.

Появление у города узнаваемого бренда очень выгод- но предпринимателям. Туристы «привезут» деньги, и это даст толчок развитию туристической, гостиничной, ресто- ранной отраслям. Но конечно, в наибольшем выигрыше будет «локомотив» брендинга. Эксперты считают, что в Барнауле подобных потенциальных локомотивов немало. В первую очередь участниками «круглого стола» были от- мечены местные пищевые производства. Идея позициони- ровать Барнаул как «кормильца Сибири» была поддержа- на директором группы компаний «Пасеки предгорья» Сер- геем Зинченко, директором группы «ASBA-консалтинг» Владимиром Дмитриенко («Если продавать эмоцию, а в этом суть хорошего бренда, то почему бы не заняться про- дажей вкуса?»).

Подводя итог первого заседания, Виктор Беляев ука- зал на необходимость найти в Барнауле что-то сущност- ное, «ощущаемое» и вполне конкретное, способное стать основой его бренда. Денис Визгалов, проведя опрос среди коллег и знакомых, обнаружил, например, такие тексто- вые образы алтайской столицы, как «Сибирские мужики, в зимних шапках и на лыжах»;

118

«Старые матерые промышленники с большими живо- тами и усами пьют пиво в бане и ныряют в прорубь. Все так по-русски. Это именно то место, где больше всего непо- нятно, мы Европа или Азия. Ни то ни се. Или и то и дру- гое»; «Суперсибирский город. Столица Алтая — не адми- нистративного, а настоящего. Здесь много легендарного для русских, заветного: драгоценные металлы, яшмовые вазы, Колывань, Белогорье с мистическими старцами…»; «Сибирь. Это вроде бы как и недалеко, но ассоциации, будто где-то за Магаданом и дальше. Соседний Новоси- бирск — он интеллигент, а в Барнауле слабакам не место. Это такой русский Техас — сила, предприимчивость, сво- бода, вольность».

(информация с сайта: www.urbaneconomics.ru)

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

1.В чем состоит сущность, принципы и задачи пози- ционирование территории?

2.В чем может выражаться эффект от правильного по- зиционирования города?

3.Основываясь на опросе Дениса Визгалова, выдели- те те аспекты, на которых должен строиться имидж Бар- наула.

4.Перечислите проблемы, стоящие перед органами власти при брендировании города.

Источник: (www.sostav.ru/articles/2010/05/06/ko3/)

119

Глава 5. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ

Изучив материал данной главы, вы сможете:

знать роль и место продвижения в комплексе мар- кетинга территории, маркетинговые решения в процессе разработки и проведения рекламной кампании, компании по связям с общественностью;

уметь разрабатывать систему коммуникативных свя- зей региона;

владеть основными возможностями и ограничени- ями в использовании коммуникативных маркетинговых средств при разработке стратегии продвижения террито- рии.

5.1. Реклама как общественная форма коммуникаций

Одним из ведущих инструментов (средств) маркетин- говых коммуникаций, направленных на продвижение территорий, является реклама. В рекламе территорий можно использовать газетную, журнальную, радио- и телерекламу, интернет, прибегнуть к рекламе на транс- порте, издавать справочную литературу, карты, наладить производство рекламных сувениров и т. д. При этом нуж- но обращать внимание на качество рекламной продукции: календари, буклеты, карты, сувениры должны быть не просто красивыми, они должны быть грамотно подготов- лены с точки зрения маркетинга, т. е. быть направлены на определенную целевую аудиторию, включать содержа- тельную часть, представлять тщательно подобранные зри- тельные образы, не содержать неточностей. В противном

120