Территориальный маркетинг. Учебное пособие
.pdfИзучив зарубежный и отечественный опыт примене- ния территориального маркетинга, можно сформулиро- вать ряд наиболее актуальных проблем в данной сфере:
▪отсутствие внятных стратегических целей марке- тинга конкретных территорий, понятных и значимых для всех участников процесса;
▪недостаточная работа по анализу конкурентных позиций территории, полное отсутствие управления ими;
▪отсутствие критериев оценки эффективности как процесса в целом, так и отдельных участников, направле- ний;
▪недостаток глубоких исследований общественного мнения, макроэкономической ситуации, актуального со- стояния и прогнозов развития;
▪недостаточное применение новых управленческих технологий(зачастую их отсутствие), в первую очередь, в органах государственного управления;
▪несогласованность действий разных заинтересо- ванных групп (бизнес-сообщества, государственных орга- нов, общественных инициатив), что значительно снижает эффективность процесса.
1.2. Субъекты маркетинга территорий
В качестве критерия содержания маркетинга терри- торий продуктивно использовать нахождение субъектов, интересующихся данной территорией субъектов вне тер- ритории либо внутри её. Заинтересованность внешних субъектов в благополучии территории связана в основном с их желанием вывезти (физические ресурсы, продукты труда недорогой рабочей силы, возможности реализации финансовых средств и тому подобное) за пределы терри- тории преобразовать чужое благополучие в благополучие личное и собственно региона. Для внутренних субъектов благополучие родного региона обозначает личное благо- получие. Обе эти позиции могут представлять интерес для региона, но, несомненно, разный, следовательно и подхо- ды к этим категориям потребителей у маркетинга терри-
21
тории не могут быть одинаковыми. К основным субъектом маркетинга относится, во-первых, производители товаров, услуг и т. п., а также его потребители и посредники; далее властные органы, различные общественные организации, а также ассоциации более высокого территориального уровня и их представители. Среди субъектов маркетинга:
▪центры бизнеса и международной торговли, торго- во-промышленные палаты, выставочные центры, ярмар- ки, транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
▪межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы. Сюда же входят вузы
иколледжи, и наконец, СМИ.
Наиболее используемыми методами и формами дея- тельности органов власти в рамках реализации террито- риального маркетинга являются:
—целенаправленное формирование информацион- ных поводов (Новосибирск, Казань);
—объединение в единый проект историко-культур- ных ценностей разных городов («Серебряное кольцо»);
—создание достопримечательностей (Мышкин, «Йети», Кемеровская область);
—использование современного искусства (проект «МультиРоссия»);
—использование имеющихся природных ресурсов (озеро Селигер, Байкал, поселок городского типа Шерегеш
сгорнолыжным курортом);
—привлечение известных личностей, политиков, биз- несменов (Ханты-Мансийск, Красноярск).
Для маркетинга территорий, так и для маркетинга товара значимым является вопрос о целевых группах по- требителей. Согласно критерию территориальной принад- лежности, расположения, постоянного проживания, вы- деляются резиденты и нерезиденты. Согласно критерию юридического статуса — физические и юридические лица. При этом следует принять во внимание тот факт, что в маркетинге территорий потребители при определённых условиях могут превратиться в субъекты, заинтересован- ные в продвижении или непродвижении региона.
22
Основным кадровым потенциалом территории и в тоже время главным объектом и внимания, и воздействия в политическом маркетинге являются «резиденты — фи- зические лица». Среди них зависимости от срока прожива- ния в регионе выделяются три группы: 1) те, кто родился и постоянно здесь проживает; 2) те, кто родился в других местах, но длительное время живёт здесь, и 3) недавно приехавшие сюда («новые резиденты»).
Критерии для классификации группы «нерезиден- ты — физические лица» могут быть различными: по дли- тельности пребывания в регионе, по роду занятий, по целям и так далее. В самую многочисленную и наиболее постоянную группу входят, естественно, туристы. В доста- точно значимую группу, имеющую в определённый про- межуток времени достаточно постоянный состав, входят приехавшие из других регионов студенты, обучающиеся в местных вузах и колледжах, а также временные рабочие или специалисты, приехавшие в регион на определённый срок. Вособуюгруппувыделяютприезжихделовыхлюдей- предпринимателей, потенциальных инвесторов, лиц, при- ехавших в командировку или на ярмарку либо выставку.
В связи с трудностями планирования в особую груп- пу объединяют тех, кто приехал в гости, по каким-нибудь личным делам, и путешественников.
Предприятия, учреждения, организации, фирмы, компании, центральные офисы и представительства раз- личных ассоциаций, в первую очередь с ориентацией на внешнеэкономическую деятельность, в маркетинге тер- риторий составляют группу «потребители — юридические лица». Среди основных отраслей обычно называют добы- вающую промышленность, перерабатывающие предпри- ятия, финансовые учреждения, учреждения связи, гости- ничные и торговые сети, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
Субъекты территориального маркетинга, являясь как реальными, так и потенциальными потребителями тер- ритории, заинтересованы в эффективном использовании её конкурентных преимуществ в целом для жизни, для ведения бизнеса, а также для краткосрочного пребыва-
23
ния. Сюда могут войти богатые сырьевые ресурсы, объем рынка, величина платежеспособного спроса, степень раз- витости инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал региона, комфорт, рабочая сила с точки зрения её дешевизны, уровня квалификации и т. д.
Для эффективного продвижения территорий необхо- димо иметь информацию по ряду вопросов:
—о людях и учреждениях, принимающих решения о выборе территории и ролях;
—об используемых ими критериях, типичных образ- цах, стереотипах, приемах инициирования, влияние и принятия решения по выбору региона.
Для маркетинга территории важно, что определяет выбор реальных и потенциальных потребителей, кто и как принимает решения. Традиционно выделяется шесть ос- новных категорий лиц, которые так или иначе участвуют
впроцессе принятия решения, воздействуют на него:
▪инициатор, т. е. субъект, который первым осознал проблему (потребность) возможность, а также осущест- вляет самые первые, преимущественно предварительные действия (собрал необходимые сведения, сформулировал проблему в определённом кругу или даже просто упомя- нул её, общаюсь с другими людьми, нередко более значи- мым, чем сам инициатор). В качестве инициаторов могут выступать частные лица, общественные организации, представители научного сообщества, творческой интелли- генции и т. п.);
▪лицо влияния, т. е. лицо, вовлеченное в принятие решения, обрабатывающие информацию и подчас имею- щее возможность повлиять на принятия решения. В ос- новном это СМИ в целом или отдельные журналисты;
▪лицо, орган, который обладает властью, полномо- чиями для принятия если не окончательного, то хотя бы необходимого промежуточного решения (к примеру, пред- ложить вынести на референдум возможные варианты ре- шения этой проблемы);
▪лицо, которое имеет власть/полномочия утвердить решение или отменить его;
24
▪покупатель — лицо (орган), которое будет, имея не- обходимые ресурсы, реализовывать решение после всту- пления его в силу;
▪пользователь — потребитель конечного территори- ального продукта (услуги).
В зависимости от действий этих субъектов, можно вы- брать наиболее эффективные маркетинговые сообщения и их носителей, адресуя их не только в правильном направ- лении, но и в лучший временной промежуток.
Стоит обратить внимание на то, что указанные шесть ролей вовсе не обязательно играют разные лица или ор- ганизации. Возможно последовательное исполнение ча- сти или даже всех ролей одной организации или одним человеком. К примеру, человек понял, что нуждается в хорошем отдыхе (роль № 1 — инициатора). Он начинает собирать нужную ему информацию, анализируя информа- цию о различных местах отдыха, обсуждает вопрос с до- машними (роль № 2). Наконец, конкретное место выбра- но (роль № 3), подписан договор с турфирмой (роль № 4), осуществлено финансирование поездки (роль № 5). Отпра- вившись в путешествие, человек оказывается пользовате- лем (роль № 6).
Также необходимо указать на то, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения могут быть те или иные проблемы, однако при этом не вызыва- ет сомнения то, что информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам, при любых условиях оценивается как ключевая. Ведущее современное средство предоставления информации для выбора — это геоинфор- мационные системы (ГИС) — электронные пространствен- но-ориентированные изображения (карты, схемы, планы
ит. п.) и базы данных (БД), интегрированные в единой информационной среде.
Продвижение территории может осуществляться раз- личными субъектами, в том числе территориальными органами власти, туроператорами и турфирмами, транс- портными организациями, гостиничными сетями, сетями общепита и розничной торговли, спортивными федераци-
25
ями и комитетами, а также любыми другими структурами, которые расположены на данный территории и проявля- ют активность, чтобы привлечь внимание вероятных за- казчиков удержать имеющих потребителей.
Главная цель этих субъектов маркетинга террито- рий, следовательно, создать, поддержать (или изменить) мнения, намерения и/или поведение потребителей отно- сительно региона и своих возможностях в нём.
Естественно, что цели и намерения этой категории субъектов территориального маркетинга, традиционно определяющих наибольшую активность, будут неодина- ковы по отношению к разным категориям потребителей.
Прежде всего и территория в целом, и отдельные представители бизнес-сообщества нуждаются в привле- чении в регион недостающих ресурсов, а также в заказах на местную продукцию — отсюда заинтересованность в подобных субъектах.
Но на территории могут появляться и другие субъек- ты. К части из них отношение нейтральное — как и при- емлемым и, соответственно даже такими, которые нужда- ются в социальной помощи (вынужденные переселенцы, беженцы). Несомненно, появление последней категории приводит к дополнительной нагрузке на территорию, но при умелой организации работы с такими потребителями территория может улучшить свой имидж.
И, наконец, к ещё одной категории относятся субъек- ты потребления территории, крайне для неё нежелатель- ные: лица, отбывшие наказание, преступные элементы, предприниматели с сомнительной репутацией и т. п.
Вопрос о категории потребителей, желательных для территории, не так прост, как кажется на первый взгляд.
Среди потребителей, в которых заинтересована тер- ритория, обычно выделяют инвесторов, туристов, сторон- ние группы и потенциальных жителей.
В литературе указывается на то, что в большинстве стран ставку в основном делают на эти категории. Сто- ронние, или внешние, группы влияния — это люди, ко- торые, не бывая в городе и даже формально имея к нему
26
отношения, тем не менее способны влиять на его жизнь. К таковым относятся чиновники федерального уровня, столичные журналисты, которые формируют представле- ние о той или иной территории ,влияя тем самым на её имидж. Потенциальными жителями называют тех, кого город хотел бы привлечь из других мест на постоянное место жительства. В Российской Федерации практика пе- реманивания городами друг друга профессионалов при- обретает в последние годы все больший размах.
Какие инструменты можно использовать для при- влечения целевой аудитории? Прежде всего городским властям нужно всерьез заняться информационной поли- тикой, научиться работать с информационным простран- ством.
Однако территориальный маркетинг способен не только привлекать потенциальных потребителей на тер- риториюрегиона, ноиможетпомочьустранитьнекоторых нежелательных на определённом этапе субъектов терри- ториального маркетинга. Речь идёт о так называемом территориальном демаркетинге, обычно применяемом по отношению к туристам, которым принимающая стра- на не рада вообще (в таком количестве) либо не хотела бы испытывать такой их наплыв в определённый сезон. Например, сочинцы и жители Ривьеры (Франция) очень недовольны тем, что для них морское побережье летом практически недоступно. Финны также хотели бы, чтобы количество туристов в летний период уменьшилось из-за перегруженности зон рекреации и всей инфраструктуры, но очень заинтересованы в том, чтобы привлечь больше туристов зимой. Известны негативно высказывания по поводу обилия туристов бывшего премьер-министра Гре- ции А. Папандреу, считавшего, что гипертрофия въезд- ного туризма превращает греков в «официантов». Многие резиденты Нью-Йорка недовольны пребыванием в горо- де ООН и сопутствующих ей некоммерческих организа- ций, которые, сильно напрягая инфраструктуру города, не принося ему сколько-нибудь значительных доходов.
27
1.3. Комплекс средств территориального маркетинга
Комплекс средств территориального маркетинга — это совокупность управляемых параметров, манипулируя которыми можно наилучшим образом удовлетворить по- требности человека и экономических субъектов в обще- ственных услугах и ресурсах территории.
Чтобы реализовать целевую ориентацию территори- альным маркетингом вырабатываются комплексы мер, которые должны обеспечивать:
▪формирование и улучшение имиджа территории,
еепрестижа, деловой и социальной конкурентоспособно- сти (интегральная задача);
▪расширение участия как территории в целом, так и
еесубъектов в реализации субъектов более высокого уров- ня: международных, федеральных, региональных про- грамм (деятельность за пределами территории);
▪привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов (новые виды и задачи деятельности на территории);
▪повышение притягательности вложения, реализа- ции на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);
▪стимулирование приобретения и использования ресурсов территории за ее пределами в ее интересах и к ее выгоде (экспорт ресурсов).
На практике реализация территориального марке- тинга осуществляется с помощью основных инструмен- тов маркетинга. Комплекс территориального маркетинга представляют следующие средства-инструменты марке- тинга: сам территориальный продукт, его цена, его место (локализация), его продвижение.
В территориальный продукт входят три элемента. Рассмотрим эти средства:
— конкретные характеристики и ресурсы территории воспринимаются человеком как объект своего местораспо- ложения в пространстве, что задает для него определен- ные полезности;
28
—конкретное место, где человек получает и тратит доходы (воспринимается территория человеком как объ- ект экономических и социальных интересов);
—система организации и качество менеджмента дан- ной территории (человеком воспринимаются обществен- но-организованные силы территории, определяющие его жизнь и деловую активность и возможность влиять на них).
Цена территориального продукта — это затраты по- требителя при «приобретении» этого территориального продукта, т. е. затраты потребителя при проживании или осуществлении деятельности на этой территории. В пол- ную цену территориального продукта входит учёт явных затрат и вмененных издержек, что является значимым при сопоставлении территорий при необходимости выбо- ра. Следует отметить, что на цену территориального про- дукта влияют также такие два фактора, как воздействие доступности замен и важность преданности. Спрос будет «неэластичным» в тех случаях если потребитель восприни- мает территорию как уникальную или у него существует острая необходимость в определенном территориальном продукте.
Устанавливая цену территориального продукта, ис- пользуют различные методы ценообразования: ценообра- зование на основе затрат, конкурентное ценообразование, ценообразование, которое ориентировано на потребителя.
Место территориального продукта А. П. Панкрухи- ным определяется как размещение, или локализацию, продукта в пространстве. Территория в этом случае рас- сматривается в двух аспектах: 1) территория как стати- ческая локализация (например, г. Исилькуль, районный центр Омской области, расположен в 145 км к западу от Омска), в которой выделяют этот территориальный про- дукт из ряда подобных; 2) динамическая характеристика, определяемая тем, что территориальный продукт это одно из звеньев в коммуникационых потоках, один из элемен- тов в системе движения материальных, сырьевых, фи- нансовых, информационных и человеческих потоков (при этом системы могут различаться как по масштабу, так и по
29
критериям построения). Территория сама может иници- ировать новую коммуникацию, формируя таким образом для себя внешнюю микросреду. Локализацию территори- ального продукта можно рассматривать с двух позиций — «извне» (т. е. в соотношении с другими территориями по физико- и экономически-географическим, политическим и социальным критериям) и «внутри» (сюда входят, напри- мер такие параметры, как размещение производственных инфраструктурных объектов, исторических, культурных объектов, структура расселения жителей и т. п.).
Следующим средством территориального маркетинга является продвижение территориального продукта, для которого возможно использование всех инструментов мар- кетинговых коммуникаций (комплекс конкретных дей- ствий составляется отдельно по каждому).
Тема продвижения территориального продукта от- носится к наиболее исследованной в комплексе террито- риального маркетинга. Прежде всего, обычно в качестве инструмента продвижения территории указывают рекла- му, которая дает информацию о территориальном продук- те, должна быть нацелена на убеждение лиц, имеющих полномочия приобретать территориальный продукт, в привлекательности продукта, также служит средством на- помнить покупателю о территориальном продукте. Ещё одним средством продвижения территории считается персональные (личные) продажи, которые предполагают коммуникации, преследующие цель побуждение клиента к немедленному действию с одновременным его инфор- мированием (например, представители органов исполни- тельной власти, подготовив инвестиционную площадку, инциируют деловую встречу с потенциальными инвесто- рами).
Установлению деловых отношений могут помочь не- которые формы публичных мероприятий, которые помога- ют реализации принципа личных продаж (ярмарки, вы- ставки, Дни культуры и искусств, фестивали, Дни дружбы и т. п.).
Для продвижения территории немаловажное значе- ние имеет организация общественного мнения, т. е. де-
30