Теория и методика социокультурного проектирования. Учебное пособие для обучающихся по направлению подготовки 51.03.01 «Культурология», профилю подгото

Глава 1

Лизинг – долгосрочная, иногда до нескольких лет, аренда средств производства (машин, оборудования, производственных сооружений и т. д.), предполагающая возможный последующий выкуп арендатором полученного в аренду имущества.

Имуществоостаетсясобственностьюлизинговойкомпании до конца сделки, а после того как организация-арендатор расплатилась за него, она становится собственником этого имущества. Это фактически форма инвестиции, позволяющаяначинать делос меньшими затратамии избегать влияния на эффективность работы морального старения оборудования. Очевидно, что это и форма финансового обеспечения проекта, способного приносить доход.

Бюджетные проекты. Всилутого, чтосоциальныепроекты нередко бездоходны и убыточны в прямом финансовом выражении, но при этом решают важные социальные задачи (и в этом смысле себя окупают), значительная часть проек-

тов осуществляется в рамках государственной социальной политики и решения местных задач. Такие проекты у нас в стране финансируются из соответствующих бюджетов (федерального бюджета, бюджета субъектов Российской Федерации, местных бюджетов) чаще всего в виде ассигнований для осуществления плановой деятельности государственного или муниципального учреждения, а в некоторых случаях – целой сети соответствующих органов и учреждений (например, Федеральной миграционной службы), а также субсидий территориальным органам исполнительной власти, органамместногосамоуправления,негосударственныморганизациям.

Финансовое обеспечение из бюджетных источников имеет ограничения, определяемые различными нормативами

51

Глава 1

(структура штатов и число штатных сотрудников, фиксированные размеры фонда заработной платы и т. д.). Работа по нормативам усложняет для бюджетных проектов внедрение нововведений.

Ктомуже,следуетучитывать,чтовнестабильнойэкономической обстановке приведение расходной части бюджетов всех уровней в соответствие с доходной частью происходит, как правило, путем урезания социальных программ. Это ставит многие проекты под удар. Во всяком случае, бюджетный проект в современной российской действительности перестал быть проектом с гарантированным финансированием.

Субсидия (дотация) – это государственное финансовое пособие юридическим и физическим лицам в виде ассигнования на покрытие убытков, сбалансирование бюджета и т. д.

Такую модель финансирования социальных проектов избирают органы государственной власти и органы местного самоуправлениядляподдержкипроектовипрограммнегосударственных организаций, привлекая для субсидий бюджетные средства и средства из внебюджетных источников.

Грант представляет собой фиксированную денежную сумму, которую владелец средств (грантодатель) передает безвозмездно исполнителю обусловленных работ или услуг (грантополучателю).

Предоставление гранта предполагает, что организаторы проекта в определенные сроки отчитаются о расходовании средств под проект, причем такое расходование имеет целевой порядок и заранее довольно жестко фиксируется

52

Глава 1

в утверждаемой грантодателем смете расходов. Здесь вступает в силу гражданско-правовой договор с определением мер ответственности сторон за его реализацию.

Грантнареализациюпроектаможнополучитьвконкурсном порядке. Это обстоятельство содержит в себе определенную сложность. Она заключается в том, что в материалах, представляемых инициатором проекта на конкурс, необходимо точно охарактеризовать те стороны предполагаемой деятельности, которые предусматриваются условиями конкурса.

Благотворительные проекты. Многочисленные факты финансирования бездоходных или затратных проектов по неэкономическим соображениям позволяют выделить как самостоятельныйтипблаготворительныепроекты.Финансирование таких проектов часто имеет форму меценатства, когда лицо (организация), обеспечивающее проект средствами, не ставит ни перед проектом, ни перед собой коммерческих задач и само по возможности участвует в проекте не только выделениемфинансов.Мотивыиндивидуальнойблаготворительности могут быть как связаны с рациональной выгодой (налоговые льготы), так и продиктованы желанием избавиться от ряда проблем, стремлением удовлетворить актуальные для личности потребности.

Расчет на такой тип финансирования проекта требует ясного осознания, что на инициатора проекта ложится сложная миссия по представлению своих замыслов потенциальным меценатам в форме просьбы, чего не могут избежать даже те инициаторы, которые имеют громкую славу и большой опыт реализации подобных проектов. Поэтому необходимо и морально, и технологически быть готовым к ведению переговоров с меценатами.

Коммерческие проекты. Дефицит бюджетных средств делает весьма актуальным использование такого источника

53

Глава 1

финансирования, как средства населения. В идеальном варианте каждый проект должен предусматривать виды деятельности и определенного рода услуги, которые будут оплачиваться населением. Сегодня, когда культура испытывает значительный дефицит финансовых средств, этот участок работыявляетсянеобходимымизанимаетвесьмасущественный объем социокультурной деятельности. В этой связи необходимо знание некоторых общих закономерностей разработки коммерческих программ, методов определения наиболее перспективных и пользующихся максимальным спросом у населения услуг и видов деятельности.

Прежде всего следует отметить, что полноценная коммерческая деятельность возможна в условиях свободного и сформировавшегося рынка. А рыночные отношения, независимо от сферы проявления, могут эффективно функционировать при наличии абсолютного права любого человека или организации производить, продавать и покупать все, что угодно (учитывая, конечно, законы и требования общественной морали); права свободной покупки и свободной продажи по свободной цене, на которую есть покупатель, и права доступа в любые отрасли производства и оказания услуг без каких-либо ограничений, кроме тех, которые установлены законом.

Отмечаяособенностикоммерческойдеятельностивсфере культуры, следует подчеркнуть, что здесь, как правило, нет «вещного» содержания товара, он здесь носит характер услуги, то есть некоторого комплекса работ, выполняемых в целях удовлетворения потребностей граждан, социальных групп и организаций.

Успех коммерческой деятельности зависит от целого ряда технологий и приемов, которые связываются в литературе с двумя понятиями: менеджментом и маркетингом.

54

Глава 1

Менеджмент – совокупность методов и приемов изучения и удовлетворения интересов и потребностей личности, социальных групп, организаций.

Маркетинг – одна из функций менеджмента, которая предполагает владение специальной технологией, а точнее, это процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары, идеи и услуги путем их разработки, продвижения и реализации (обмена).

Объектами маркетинга являются не только промышленные товары, но и организации, люди (политические кандидаты), отдельные территории (например, просчет возможностей получения прибыли от вложения средств в туризм), идеи. Следовательно, в таком смысле маркетинг распространяется и на деятельность некоммерческих организаций, является составной частью культурной политики.

В самом общем виде маркетинг предполагает владение двумя технологиями:

-выявление и удовлетворение потребностей человека;

-стимулирование и управление спросом.

Ориентация на удовлетворение потребностей – основополагающий принцип маркетинга, ибо в основе принятия решения купить товар или услугу лежит некая нужда, проблема, необходимость. Технология выявления и удовлетворения потребностей человека представляется достаточно сложной, особенно в сфере культуры. Здесь сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с отдельным человеком, социальной группой. Трудности возникают и в связи с неосознанностью личных потребностей у большой части населения (кроме, конечно,

55

Глава 1

потребностей первого уровня), их неотрефлексированностью самим человеком, а также несовпадением потребности и предмета потребления, потребителя услуги (товара) и покупателя (или заказчика).

Технология управления спросом предполагает владение методами его изучения, расширения, стимулирования, стабилизации.

Спрос – это объем услуг, за которые различные группы населения готовы заплатить деньги при данных ценах.

Спрос определяет предложение, то есть тот объем услуг, который производитель готов продать при данных ценах. В этой связи основная задача при формировании коммерческих мероприятий или программ – выявить спрос на продукцию, идеи, услуги и обеспечить его устойчивость. Спрос определяется, во-первых, утилитарными нуждами населения иорганизаций(спрос–этоосознаннаяпотребность,этоуста- новившаяся взаимосвязь потребности и товара или услуги, осознание того, «что мне нужно»); во-вторых, определенными характеристиками товара или услуги (в частности, соответствием уровня качества потребностям личностей, групп и организаций; качественной «упаковкой» товара или услуги; его новизной).

Разрабатывая коммерческий проект, предварительно необходимо решить как минимум следующие задачи:

-определить категорию потребителя услуги (состав социальной группы, ее интересы, проблемы, материальные возможности и др.);

-обеспечить соответствующее качество услуги (или товара), ее «содержание», предусмотрев при этом соответст-

56

Глава 1

вующую «упаковку», подчеркивающую ее новизну, оригинальность;

-обосновать стоимость услуги с учетом минимальной прибыли. «Держать прибыль на минимуме» – это закон внедрения товара или услуги на рынок и условие дальнейшего роста спроса на него;

-изучить возможные источники финансирования (не только население, но и коммерческие структуры, общественные организации и т. д.).

Таким образом, успех коммерческой программы зависит от качества услуг (новизна, доступность, низкая цена, которые обеспечивают неоспоримые преимущества в сравнении

сконкурентами)иихконкретногоадресата.Товарыилиуслуги предлагаются конкретной социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо планировать именно те услуги (то есть знать реальный спрос населения на те или иные виды деятельности), за которые население готово платить деньги при данных ценах. Учитывая, что различные группы населения по-разному реагируют на предложенные услуги, целесообразно производить классификацию социальных групп по различным критериям – общему интересу, характеру проблем, содержанию потребностей. Недифференцированный вариант, когда предлагается услуга в расчете на случайного потребителя, как правило, мало эффективен. Критерий классификации социальных групп в данном случае может быть еще более «мелким», чем при формировании некоммерческих социокультурных программ. Например, услуги можно предлагать не просто категории родителей, а молодым людям, вступившим вбракиожидающимребенка;супружескимпарам,имеющих детей дошкольного возраста; неполным семьям, имеющим одного из родителей; зрелым супружеским парам; пожилым

супружеским парам, дети которых живут отдельно, и др.

57

Глава 1

Управление спросом предполагает не только учет потребностей,проблемиинтересовконкретнойгруппынаселения,ноиформированиепотребностивтехтоварахиуслугах, которые производит или готово производить учреждение. Основными способами стимулирования спроса являются: расширение социальной базы потребности (сюда входят такие приемы, как: «авансирование» потребности, ориентация на моду и ценности, являющиеся престижными в обществе, и др.); расширение возможностей и областей применения товара или услуги, в которых уже существует потребность.

Типы проектов по срокам реализации

Краткосрочные проекты. Обычно краткосрочные проекты реализуются в течение года. Срок определяется целью, наличием ресурсов, особенностями потенциального поведения потребителя. Часто коммерческие проекты реализуются как краткосрочные, когда планируется производство какойнибудь новинки. В этом случае заказчик идет на увеличение стоимости проекта, поскольку выигрыш в скорости становится залогом общего успеха проекта. Специфика организационных решений в таких проектах состоит в применении матричной структуры управления, возложении всей полноты ответственности за исполнение на одно подразделение, принятии решения на месте реализации, минимуме коррекции планов и отчетности и т. д. Соблюдая эти условия, можно сократить сроки исполнения до минимума и добиться реализациипроектов(покрайнеймере,малых)занесколькомесяцев.

Среднесрочныепроекты.Обычносреднесрочныепроекты осуществляются за год. Распространенной стала практика создания среднесрочных программ, состоящих из множества проектов.

58

Глава 1

Долгосрочные проекты. Такие проекты реализуются в течение многих лет. Они предусматривают существенные преобразования, требующие учет долгосрочного прогноза. Но скорость социокультурных изменений так велика, что сегодня невозможно вполне надежно прогнозировать ситуацию в таком временном диапазоне. С учетом этого долгосрочные проекты разделяются на последовательные этапы, ближайшие из которых разрабатываются конкретно, а отдаленные – в обобщенной форме, нередко лишь на концептуальном уровне.

Типы проектов по масштабам реализации

Организационные вопросы сочетания и реализации социокультурныхпроектовзаметноразличаютсявзависимости от того, каков масштаб проекта. Оценка масштаба основывается на нескольких показателях, в том числе следующих:

•насколько велико число людей (групп, организаций

ит. д.), которые смогут воспользоваться продуктами (товарами, услугами, малыми результатами) проекта;

•какова потребность проекта в кадровых ресурсах, сколько суммарного времени всех занятых в проекте необходимо для его реализации;

•как много финансовых средств и материально-вещест- венных ресурсов нужно затратить, чтобы проект был реализован в планируемом объеме;

•насколько сложен проект по своей структуре, формам организации, отчетности и т. д.;

•на какое время и для какой территории рассчитано исполнение проекта.

С учетом этих показателей среди проектов выделяются микропроекты, малые проекты и мегапроекты.

59

Глава 1

Микропроекты. Микропроект – это чаще всего форма представления индивидуальной инициативы, получающей признание окружающих. Микропроект делается для себя и своих. Он может не иметь внешнего финансирования, специального оборудования, может создаваться из подручных средств.

Малые проекты. Малые проекты не предусматривают слишком большого числа потребителей, достаточны просты в управлении, не требуют крупного финансирования.

Мегапроекты. Они могут состоять из малых и среднесрочных проектов, включая различные социальные группы, сложный менеджмент и многоканальное финансирование.

Престиж-проекты. В отдельную группу мы выделяем

проекты, целевая установка которых основывается на феномене престижного потребления. Их, по существу, нельзя отнести ни к одному из выделенных выше типов: такие проекты могут возникать в любой тематической области, иметь любую форму финансирования, обладать любым масштабом и требовать самых разных сроков для реализации. Специфика их замысла состоит в закреплении социальных различий знаками престижа. Нередко престиж-проекты подталкивают людей к тому или иному поведению, ограничивают для них возможности выбора. Эти проекты имеют ярко выраженную социальную направленность, ее суть – установление особого родасоциальныхпреградифильтров,охранакорпоративного духасоциальныхгрупп,объединенныхсимволамипрестижа.

Псевдопроекты. Псевдопроект – видимость проекта, форма, которой прикрывается какое-то другое содержание, не представленное в самом псевдопроекте. Феномен псевдопроектной деятельности вполне объясняется популярностью проектной формы. Существует две разновидности псевдо-

проектов – проекты-фикции и квазипроекты.

60