Теория и методика социокультурного проектирования. Учебное пособие для обучающихся по направлению подготовки 51.03.01 «Культурология», профилю подгото

Глава 2

имоувязанных единой целью и ориентированных (помимо оптимизации процессов сохранения, трансляции, освоения и развития культурных ценностей, традиций, норм) на решение определенного рода практических проблем. Проблемноцелевая ориентация является в культурном проектировании основным технологическим приемом и принципом, который подчиняет различные виды и формы социально-культурной деятельности решению конкретных проблем, носителями которых может выступать личность, социальная группа, регион, учреждение и институт сферы культуры, досуга, образования и т. д.

Основной технологией на данном этапе является мониторинг. Главным моментом в обосновании необходимости такого мониторинга служит фиксация взаимозависимости государственной культурной политики и необходимости социально-экономических преобразований в обществе. По результатам анализа ситуации составляется «проблемное поле», которое, по возможности, должно включить весь перечень проблем, характерных для территории, социальной группы, категории населения. Проблемы и ресурсы определяют приоритетные сферы культурного проектирования и характер программ.

Второй этап – нормативно-прогнозный. Он предпола-

гает предвидение, вероятностные суждения о состоянии ситуации в будущем, о перспективах ее развития как при условии сохранения имеющихся тенденций и стихийного развития соответствующих процессов, так и в том случае, если они будут изменены в желаемом направлении в результате управленческого решения или реализации того или иного социокультурного проекта.

Методика прогнозирования во многом совпадает с этапами проектирования. Она предполагает определение объекта прогноза, выявление тенденций и проблем его развития,

131

Глава 2

анализ факторов, определяющих как негативные, так и позитивные тенденции его изменения, создание модели объекта путем определения качественной системы показателей и параметров, отражающих его структуру, проекцию модели

вбудущее с учетом объективных и субъективных факторов. На данном этапе можно спрогнозировать позитивные изменения социокультурной ситуации. В то же время прогноз позволяет в режиме «мысленного эксперимента» предусмотреть определенные риски или нежелательные последствия, которые может повлечь внедрение тех или иных программ.

Третий этап – концептуальный. Его суть заключается

втом, что на основе анализа проблем, характеризующих ситуацию, определяются приоритетные направления развития культуры, соответствующие сферы социокультурного проектирования и формулируются перспективные цели, связанные с решением основного круга проблем. Данный этап целиком осуществляется на базе результатов информационноаналитического этапа.

Основным результатом данного этапа должна стать концепция развития социокультурной жизни территории, которую целесообразно выстраивать по следующей схеме: а) развернутое описание проблем территории и характеристика их носителей (социальных групп); б) обоснование

приоритетных направлений социокультурного развития; в) задачи культурной политики (по каждому из приоритетов).

Четвертый этап – проектно-планирующий. Следую-

щий после концептуального проектно-планирующий этап проектирования призван осуществить переход от общей концепции культурной политики к программе развития соци- ально-культурной жизни территории. Рассматриваемый этап предполагает широкое привлечение всех реальных и потенциальных субъектов культурной политики к процессу проектирования. Достигается это различными способами. Соз-

132

Глава 2

дается система обоснованных положений, позволяющих отобрать наиболее эффективные и в то же время оптимальные проекты, которые конкретизируют концепцию и программу социально-культурного развития территории. Они представляют собой совокупность локальных программ, которые соответствуют основным направлениям культурной политики и, будучи претворены в жизнь, могут разрешить выявленные диспропорции, проблемы и противоречия социокультурной сферы.

Пятыйэтап–исполнительско-внедренческий.Онсвязан ссозданиемусловийиорганизационныхструктур,обеспечивающих реализацию программы (материально-техническая база, ресурсы, финансы, кадры, информационное обеспечение), то есть воплощение в жизнь тех проектов и программ, которые были отобраны на конкурсной основе. Этот этап начинается с заключения системы договоров. Предметом договора выступает выполнение социально-творческого заказа конкретными исполнителями. Необходима дополнительная юридическая и экономическая экспертиза для определения нормативной базы реализации программы, взаимоотношений между заказчиком и исполнителем, а также между соисполнителями (если их несколько) для более точного определения объемов, содержания и характера фондообеспечения программы. Все это фиксируется в договоре на выполнение социально-творческого заказа.

На этом этапе актуализируется вопрос о контроле за выполнением программ, их эффективности. Для этого могут использоваться опросы общественного мнения, материалы периодической печати, экспертные оценки.

Шестой этап – контрольно-коррекционный, на кото-

ром обобщаются и анализируются промежуточные результаты реализации программы в целом и отдельных проектов, учитывается их социальная эффективность и производятся

133

Глава 2

соответствующие корректирующие действия. Э. А. Орлова предлагает для оценки социальной эффективности государственной культурной политики (вне зависимости от территориального уровня) использовать следующие качественные критерии, которые приемлемы и для оценки социокультурных программ13:

1)социальная (культурная) необходимость – насколько политическое решение способствовало преодолению социально (культурно) значимой проблемной ситуации (а именно – проблем, связанных с культурной сферой);

2)социальная (культурная) полезность – насколько качества политического решения и его результаты способствовали повышению степени культурной компетентности членов общества, их качества жизни в ценностном отношении, минимизации социального напряжения и конфликтных ситуаций;

3)социальная (культурная) привлекательность – в какой степени политическое решение вызвало массовый интерес, приобрело широкий отклик среди населения, объединило людей для совместных ценностно значимых действий;

4)культурная значимость – в какой мере политическое решение способствовало формированию новых образцов социально-культурноговзаимодействияиликультурныхобъ- ектов, обеспечивающих членам общества больше возможностей контролировать опасные для них аспекты окружения культурной среды.

Эти же критерии оценки социальной эффективности программы «работают» и в оценке эффективности любого социокультурного проекта.

13 Орлова Э. А. Оценка социальной эффективности социокультурной политики: к постановке проблемы // Наука о культуре: итоги и перспективы: науч.-информ. сб. – М., 2002. – Вып. 4. – С. 59–60.

134

Глава 2

Маркетинг и менеджмент в социокультурном проектировании

На сегодняшний день в социокультурном проектировании активно используются технологии и методы маркетинга и менеджмента, в первом случае – для привлечения в проект внебюджетных средств и спонсоров; во втором – для максимально эффективного управления проектом.

К наиболее востребованным в социокультурном проектировании методам маркетинга и менеджмента исследователи относят рекламные технологии и связи с общественностью.

Связи с общественностью (Public relations – PR) как вид профессиональной деятельности – это важная составляющая эффективного управления разработкой и реализацией проектов, связанных с решением социально и культурно значимых проблем. Связи с общественностью – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию коммуникации, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией, реализующей проект, и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

–обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в разработке ответных мер;

–ориентируют деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности

креальным изменениям за счет заблаговременного предвидениятенденций;используютисследованиеиоткрытуюкоммуникацию в качестве основных средств деятельности.

Связи с общественностью служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственнымструктурам,добровольнымассоциациям,куль-

турным и научным фондам, больницам, образовательным и

135

Глава 2

религиозным единицам. Для эффективного функционирования у этих организаций должны быть прочные отношения

смножеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными сообществами, акционерами и т. д., атакжесобщественностьювцелом(черезсредствамассовой информации). Исследователи отмечают, что для достижения максимальной эффективности проекта по выстраиванию внешних связей организация, реализующая проект, или проектная группа должны приглашать внешних специалистов, ответственных за PR. Однако в целях минимизации расходов по проекту эту функцию поручают выполнять работнику организации, не знакомому со спецификой данной деятельности, что может приводить к негативным последствиям в процессе реализации проекта. Достижение целей, предусмотренных проектом, требует от специалистов по связям

собщественностью знаний и понимания нужд и ценностных ориентацийлюдей,которымадресуютсяпринимаемыерешения. Специалист в этой области выполняет роль советника руководителей проекта и посредника, помогающего им перевести цели и задачи, связанные с решением социально или культурно значимой проблемы, в разумные, приемлемые для общественности.

Круг профессиональных возможностей специалистов в области связей с общественностью можно очертить следующим образом:

1.Поддержание репутации клиента:

–создание позитивного имиджа проекта;

–реклама, паблисити, продвижение решений, предлагаемых в его рамках;

–содействие формированию взаимного уважения между теми, кто разрабатывает и реализует проект, и их партнерами, а также поддержание их социальной ответственности.

136

Глава 2

2.Формирование внешней среды разработки и реализации проекта:

– установление и поддержание двусторонних коммуникативных связей руководителей проекта с партнерами и значимыми группами общественности;

– содействие формированию доброжелательных отношений с партнерами, участниками реализации проекта и общественностью;

– изучение и формирование общественного мнения и ожиданий в отношении реализации проекта;

– выявление возможных тенденций в сфере общественных запросов и социально значимых последствий реализации проекта.

3.Формирование отношений между участниками реализации проекта:

– содействие формированию доброжелательных отношений между участниками;

– приведение в соответствие личных интересов участников с целями проекта, обусловленными необходимостью решать социально или культурно значимую проблему;

– формирование позитивной конструктивной среды совместного решения проблемы; предотвращение конфликтов, смягчение напряженности, облегчение взаимопонимания между участниками;

– привлечение квалифицированных консультантов;

– привлечение новых участников.

Если первые две задачи, реализуемые специалистами,

вбольшей степени связаны с внешней эффективностью проекта, прежде всего, коммуникативной, то последняя решает управленческие проблемы, возникающие в процессе реализации проекта внутри коллектива.

137

Глава 2

Таким образом, деятельность в области связей с общественностью применительно к организации и реализации проектов состоит из четырех различных, но связанных друг

сдругом компонентов:

-анализ ситуации; изучение потенциальных партнеров и секторов общественности, способствующих эффективной реализации проекта; определение целей контактов с ними;

-разработка последовательности действий по привлечению внешних организаций и групп к реализации принимаемых решений;

-организация коммуникации между теми, кто реализует проект, и внешними «агентами», способными помочь первым в решении проблем, возникающих при реализации;

-изучение и оценка результатов коммуникации, корректировка последующих действий.

В качестве сегодняшнего примера успешного применения отдельных рекламных методов маркетинга в проектировании можно назвать культурный брендинг территорий.

Культурный брендинг территорий – это целенаправ-

ленное формирование ценностно значимого и символически оправданногообразастраны,регионаилигородавглазахместной и мировой общественности.

Ключевой целью именно культурного брендинга территории является выявление уникальности, неповторимости «облика» территории и проживаемых на ней социальных и этнических групп.

Второстепенной целью брендинга территории в коммерческом отношении считается обеспечение долгосрочности в выгодности позиционирования на культурном рынке (на-

138

Глава 2

пример, в туризме), присутствие бренда в СМИ, его узнаваемость, а также привлечение инвестиций в территорию для развития социокультурной сферы.

По широте охвата потребителей территориальные бренды делятся на три вида:

•локальный;

•национальный;

•мультинациональный.

Процесс культурного брендинга территории включает следующие основные стадии:

•выбор территории, постановки цели и задач;

•определение целевой аудитории;

•проведение исследования;

•создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования;

•разработка визуальной символики территориального бренда;

•формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения.

Первый этап предусматривает определение территории, которая станет брендом. Образ такого бренда должен иметь исторические корни и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (местоположение, природные особенности, наличие ресурсов, культурные традиции и национальная политика территории, символика). Следует учитывать внутренние и внешние факторы, которые влияютнаразвитиетерритории.Пониманиеперспективыпозволит четко определить основные цели и задачи по созданию территориального бренда.

Определение целевой аудитории – один из ключевых начальных этапов формирования бренда территории. Для повышения интереса к развитию территориального бренда привлекают и изучают такие целевые группы, как: тради-

139

Глава 2

ционные этносы, ключевые по различным характеристикам субкультуры, известные жители данной территории, гости страны или города, бизнесмены и инвесторы.

Исследование в области коммерческого брендинга проходит в двух аспектах: внутреннее и внешнее. Первый вид касается изучения текущей ситуации непосредственно в рамках исследуемой территории: проблемы общества, развитие инфраструктуры, общее благосостояние и др. Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, деятельности конкурентов, потребительского поведения.

Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, уровень ее дифференциации, работать с ценностями бренда и получать обратную связь от населения. Архитектура бренда строится на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами и ассоциироваться с этим местом: достопримечательности, геральдика, памятники архитектуры и культуры, бренды событий или личностей.

Визуальные элементы бренда – это важнейшие атрибуты, которые отвечают за узнаваемость и создание ценностно ориентированного образа в сознании потребителей. Используются логотип, слоган и др. Единый фирменный стиль способствуют формированию доверия со стороны целевой аудитории и гармоничному использованию его в городской среде.

Культурный бренд является «носителем» социокультурного имиджа территории и отражением ее развития в коммуникационной среде, поэтому он нуждается в постоянном информационном продвижении (как реальном, так и виртуальном). Правильно выбранный культурный бренд влияет на успешность «продвижения» и социальную привлекательность социокультурных проектов, реализуемых на конкретной территории.

140