Рекламная деятельность сборник кейсов для практических занятий. Учебное пособие и практикум

БИБЛИОТЕКА НАУЧНЫХ ШКОЛ АНО ВО «УМЦ»

Т.А. Пантелеева, К.Л. Анищенко

Рекламная деятельность: сборник кейсов

для практических занятий

Учебное пособие и практикум

Москва Издательский дом «УМЦ»

2023

УДК 659.113 ББК 60.842.6 П16

Публикуется по решению Ученого совета АНО ВО «УМЦ»

Рецензенты:

Силаева А.А. — кандидат экономических наук, доцент Высшей школы бизнеса, менеджмента и права ФГБОУ ВО «Российский Государственный Университет Туризма и Сервиса»;

Звонарева Л.У. — доктор исторических наук, кандидат филологических наук, профессор кафедры цивилизационной журналистки АНО ВО «УМЦ им. В.В. Жириновского»

Авторы:

Пантелеева Т.А. — кандидат филологических наук, доцент, заведующий кафедрой рекламы и медиакоммуникаций АНО ВО «УМЦ им. В.В. Жириновского;

Анищенко К.Л. — заведующий кафедрой цивилизационной журналистки АНО ВО «УМЦ им. В.В. Жириновского»

Пантелеева, Т.А.

П16 Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум / Т.А. Пантелеева, К.Л. Анищенко. — Москва : Издательский дом «УМЦ», 2023. — 156 с.

ISВN 978-5-6048971-5-7

В учебном пособии использованы материалы отечественных и зарубежных авторов, практический опыт и разработки авторов данного издания. Пособие позволяет сформировать и развить профессиональные компетенции студентов, изучающих рекламные дисциплины. Содержит краткую теоретическую часть, методические рекомендации по выполнению кейсовых заданий, кейсы для индивидуального и группового решения, относящиеся к различным аспектам рекламной деятельности.

Предназначено для студентов направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», 42.03.02 «Журналистика», 38.03.02 «Менеджмент».

УДК 659.113 ББК 60.842.6

Всеправазащищены.Никакаячастьданнойкнигинеможетбытьвоспроизведена каким-либо способом без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Оглавление

3

Введение

Использование кейсового метода в обучении студентов рекламных специальностей представляется наиболее обоснованным и действенным в современных реалиях. Приверженцы данной методики в России и за рубежом неоднократно подчёркивали его эффективность, в том числе: Ильязова М.Д и Тулепбергенова Д.Ю. [8]; Жаксыгулова Г.К. и Нурпеисова А.А. [7]; Малкова Л.Л. и Кольев А.А. [9].

Значительную распространенность кейсовый метод приобретает в Европейских вузах. В первую очередь, это обосновано перечнем компетенций, которыми должен владеть студент к окончанию обучения, отраженном в рекомендациях Европейского парламента [1]:

1)обладать компетенциями в разрезе анализа инфраструктуры и конъюнктуры рынка труда;

2)обладать знаниями по этике ведения бизнеса и стремиться ее соблюдать;

3)обладать навыками планирования, принятия управленческих решений и ведения управленческого учета;

4)владеть навыками публичной коммуникации;

5)анализировать риски;

6)проявлять навыки инициатора действий;

7)владеть навыками мотивирования команды. Реализации перечисленных рекомендаций способствует ак-

тивное использование кейсового метода в европейских вузах, повышая не только мотивацию студентов, но и качество обучения. Трансформация преподавателя из «формата лектора» в «формат коуча» позволяет сократить дистанцирования между обучающим и обучающимся, повысить уровень самостоятельности и развить инициативные навыки [11].

4

Введение

Кейсовый метод принято трактовать как «качественный метод изучения явлений на основе конкретных ситуаций». Первопроходцем данной методики является школа права Гарвардского университета в 1870 году [4]. Для официального внедрения

впрограмму обучения в Гарвардской школе бизнеса потребовалось 30 лет. Активизация профессоров Европейских школ в написании материалов для занятий с использованием кейсового метода приходится на конец XIX века (1890 г.). На текущий момент основным аккумулятором материалов по данной методике выступает Европейский Центр кейсов (ECCH), объединившей под собой более трехсот европейских и американских организаций сферы образования.

Представляет особый интерес разница подходов двух классических кейсовых школ: Гарвардской (американской) и Манчестерской (европейской). Наиболее предпочтительным при адаптации к российской методологии видится опыт европейской школы, подразумевающей не выбор одного, единственно верного решения (чем характеризуется подход специалистов Гарварда), а формирование многовариантности решения кейсовой задачи.

Основой кейсового обучения полагаем проблемно-ориенти- рованное обучение, реализующее три основные составляющие: лекция, семинар, самостоятельная работа [2; 3]. В качестве инструментария выступают как реальные ситуации, так и авторские разработки, актуализированные в соответствии с реалиями.

Для китайских учебных заведений характерен системный подход в использовании кейсового метода. Базисом выступает формирование предпринимательских навыков у школьников,

втом числе посредством решения задач в рамках посещения школьных предприятий: производственных, сельскохозяйственных и др. на следующих этапах продолжается реализация данного метода, при этом его действенность усиливается созданием опытной базы — опытных хозяйств.

Метод кейсов может применяться только в рамках системного подхода. В качестве положительных аспектов необходимо выделить активизацию процесса развития критического и аналитического мышления у студентов рекламных специальностей,

5

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

фокусировку на интерактивной стратегии в обучении будущих рекламистов. Использование кейсового метода акцентируется

вбольшей степени на практических навыках, снижая общее количество времени, необходимое для их устойчивого формирования. При этом, необходимо и четко распределять место кейсового метода в системе обучения, реализовывать только

всовокупности с другими методами обучения, позволяющими заложить и закрепить системные знания по коммуникационным дисциплинам.

Кейсовый метод в обучении — это методика, которая основана на анализе и обсуждении реальных или вымышленных ситуаций, которые могут возникнуть в реальной жизни. Этот метод позволяет студентам и ученикам развивать навыки анализа, критического мышления, принятия решений и коммуникации.

Впроцессе обучения кейсовым методом, преподаватель предоставляет студентам кейсы — описания ситуаций, которые могут возникнуть в реальной жизни, и предлагает студентам анализировать эти ситуации, рассуждать о причинах возникновения проблемы, выделять ключевые факторы и предлагать решения.

6

Раздел 1. КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Реклама: понятие, сущность, специфика

Реклама имеет большое значение для бизнеса, так как она помогает привлекать внимание потенциальных клиентов и продвигать товары и услуги на рынке. Реклама также может помочь установить имидж компании и создать узнаваемость бренда. Кроме того, реклама может способствовать увеличению продаж и прибыли компании. Однако, важно помнить, что реклама должна быть этичной и не навязчивой, чтобы не вызывать негативную реакцию у потребителей.

Понятие «реклама» в Законе РФ «О рекламе» обозначается как информация, которая распространяется в любой форме, с применением любых средств. Под термином «информация» следует понимать полный комплекс данных о юридическом либо физическом лице, конкретных товарах, определенных идеях и новых начинаниях. Все это — рекламная информация, она предназначается для неопределенного круга граждан; ее задача — формирование или поддержание интереса к вышеозначенным юридическому или физическому лицу, данным товарам, указанным идеям и начинаниям. Соответственно — она призвана способствовать реализации этих товаров, начинаний и идей.

Реклама — это в первую очередь информация о том или ином конкретном лице (юридическом, физическом) или о товаре, идее, начинании. Информация такого рода может распространяться с помощью любых законных средств, в любой форме,

7

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

не нарушающей положений действующего законодательства РФ. Рекламно-информационные материалы предназначены для неопределенного круга граждан и юридических лиц. Реклама работает не только как своеобразный путеводитель потребителя, обеспечивая покупателя необходимыми сведениями о новых товарах (услугах) на рынке или ценах, но и в ракурсе гражданского права рекламе свойственна функция коммерческого предложения, то есть когда речь может идти о заключении сторонами договора купли-продажи. Извещение потенциальных покупателей товаров (услуг) в общем виде о возможности их приобретения или заказа с помощью обращения к стороне-рекламодателю определяется как предложение делать оферты.

Рекламно-информационная составляющая коммерческой работы (кратко обозначим ее как рекламная деятельность) касается самых различных социальных сфер (это экономика и политика в широком смысле, бытовые услуги, зрелища и проч.).

Конечного потребителя товара (услуги), который покупает или приобретает их, следует подготовить к совершению акта купли-продажи, то есть потребитель должен иметь всю необходимую информацию, которая убеждает его в необходимости сделать покупку. Эту серьезную роль играет реклама.

Сегментирование потребителей — это процесс разделения рынка на группы потребителей с общими потребностями, интересами и поведением. Сегментирование потребителей помогает компаниям более эффективно привлекать внимание своей целевой аудитории и создавать более персонализированные рекламные кампании.

Существует несколько методов сегментирования, таких как географическое, демографическое, психографическое и поведенческое. Географическое сегментирование основано на физическом местонахождении потребителей, демографическое — на таких характеристиках, как возраст, пол, доход и образование, психографическое — на интересах, ценностях и образе жизни, а поведенческое — на покупательском поведении и предпочтениях потребителей.

Сегментирование потребителей позволяет компаниям более точно определить свою целевую аудиторию и создавать реклам-

8

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

ные кампании, которые будут более эффективны в привлечении внимания и создании интереса у потребителей.

Рекламное сообщение распространяется с помощью разных носителей и средств рекламного сообщения. Например, рекламное сообщение можно распространять с помощью конкретного объявления (рекламное средство), которое размещено в газете (носитель).

Сегодня существует огромное множество средств размещения рекламных сообщений. Их разделяют на группы — по техническому признаку, по способу действия на органы чувств людей, характеру этого воздействия, по месту применения, в зависимости от предмета рекламно-информационного материала

ипо прочим признакам.

Взависимости от способа рекламного воздействия различают рекламные средства:

—слуховые;

—зрительные;

—зрительно-слуховые;

—зрительно-осязательные;

—зрительно-вкусовые;

—зрительно-обонятельные.

По техническим признакам рекламные средства разделяются на:

—печатные (каталоги, объявления, плакаты и проч.);

—радиорекламу;

—телевизионную, кино- и видео-рекламу;

—световую рекламу;

—живописно-графические средства (панно, вывески магазинов, товарные ценники и проч.);

—интернет-рекламу (контекстную, баннерную, непосредственно сайт-представительство либо интернет-магазин с перечнем товаров и услуг);

—прочие средства (например, выставочная демонстрация

товаров).

По месту применения рекламные средства бывают:

—внутримагазинные (ценники, указатели, выкладка товаров на прилавках);

9

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

—внешние (уличные транспаранты и растяжки, вывески магазинов).

По характеру воздействия на покупателя средства рекламы подразделяются на:

—индивидуальные (каталоги, брошюры, информационные письма);

—массовые (объявления, листовки).

Предметом рекламы могут быть товары, услуги или фирмы, которые производят, изготавливают, выращивают или продают (реализуют, выполняют) их.

Основные элементы рекламных средств — текст, цвет, изображение, звук, свет, шрифт и проч., которые могут иметь место в рекламных средствах в самых разнообразных сочетаниях.

Основной целью рекламы является создание уникального торгового предложения (УТП). Под УТП понимается «определенная стратегия создания рекламы, при которой соблюдается три основных условия: конкретность, уникальность и значительность».

Выбор определенных средств рекламы предопределяется целью рекламного мероприятия (формирование имиджа фирмы, стимулирование реализации товаров и услуг, проч.).

Закон РФ «О рекламе» специальными статьями регламентирует некоторые типы рекламы, сообразуя соответствующим образом содержание рекламы с ее формой. Закон выделяет отдельные виды товаров, рекламирование которых должно регулироваться специальными нормами и положениями. Это:

—алкогольные напитки;

—табачные изделия;

—медикаменты, медтехника и медицинское оборудование;

—военная техника и оружие.

Вчастности, реклама алкоголя и табачных изделий, которая распространяется в любых видах и всеми способами, не может включать в себя демонстрацию процессов употребления алкогольных напитков и курения. Также эта реклама не вправе создавать у людей впечатление, что употребление алкогольных напитков или курение табака (сигарет, папирос, сигар и проч.) имеет серьезное значение для достижения успеха в обществен-

10