Рекламная деятельность сборник кейсов для практических занятий. Учебное пособие и практикум

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

ном или личном (включая спортивный) плане, либо для улучшения психического или физического состояния человека. Эта реклама никоим образом не вправе дискредитировать воздержание человека от употребления алкогольных напитков или курения. Также она не может содержать в себе информацию о положительном в терапевтическом смысле влиянии алкогольных напитков и табачных изделий и представлять какое-либо (низкое, среднее или высокое) их содержание в данном продукте как несомненный плюс и достоинство.

Реклама алкоголя и табачных изделий не вправе обращаться и воздействовать непосредственно на несовершеннолетних лиц, а также использовать образы граждан возрастом до 35 лет, участие или высказывания граждан, которые пользуются популярностью у несовершеннолетних или лиц возрастом до 21 года. Такая реклама не может распространяться:

—в теле- и радиопрограммах с 7 часов утра до 10 часов вечера местного времени;

—в любой ее форме в теле- и радиопередачах, во время видео- и кинообслуживания, в изданиях печати для несовершеннолетних лиц;

—на первой и последней странице, на обложке журнала, на первой и последней полосах издаваемых газет и в прочих печатных материалах, к ним приравненных;

—в детских учреждениях, в учебных, спортивных, меди-

цинских, культурных организациях, а также на расстоянии ближе 100 м от них.

Реклама табачных изделий всех видов и во всех случаях должна в обязательном порядке сопровождаться предупреждением потенциального покупателя о вреде курения для его здоровья, причем в теле- и радиопрограммах этому предупреждению отводится не менее трех секунд эфирного времени, а в случае распространения рекламы иными способами и методами — не менее, чем пять процентов рекламного пространства (площади).

Реклама медикаментов, медицинской техники и изделий медицинского применения не допускается в случае отсутствия у рекламодателя официального разрешения на изготовление и (или) продажу вышеперечисленных предметов медицинско-

11

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

го назначения. Не допускается и реклама конкретных методов лечения, диагностики, профилактики, реабилитации в случае отсутствия официального разрешения на оказание такого рода услуг, которое выдается федеральным органом исполнительной власти (его отделом или подразделением в области здравоохранения).

Что касается рекламы лекарственных средств, которые отпускаются только по рецепту врача, а также рекламы медицинской техники и изделий медицинского применения, использование которых в обязательном порядке требует профильной подготовки, то она допускается с учетом всех требований, которые изложены выше, однако только в тех печатных изданиях, которые предназначены для медработников и фармацевтов.

Закон не допускает размещение рекламы любых видов оружия, военной техники и вооружений, за исключением реклам- но-информационной поддержки боевого оружия (включая служебное), военной техники и вооружений, включенных в утвержденный перечень военной продукции, импорт и экспорт которой в РФ ведется по соответствующим лицензиям. При этом такая реклама не вправе раскрывать прямо или косвенно технологию производства вооружений, способы боевого применения оружия (включая специальные способы и методы), военной техники и вооружений.

Допускается реклама разрешенного гражданского оружия, включая спортивное и охотничье. Для этих рекламных целей могут использоваться только те периодические печатные издания, которые специализируются на распространении рекламноинформационных материалов, а также другие издания периодического профиля, которые предназначены для пользователей официально разрешенного гражданского (спортивного, охотничьего) оружия. Размещение рекламы такого оружия допускается также в местах применения спортивного и охотничьего оружия, а также в СМИ электронного типа, но после 10 часов вечера по местному времени.

Современная реклама в Интернете является эффективным способом продвижения товаров и услуг. Она имеет множество преимуществ, таких как достижение широкой аудитории, целе-

12

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

вая реклама, измеряемые результаты и т.д. Однако, если реклама не правильно организована, то она может быть навязчивой и раздражающей для пользователей.

Современная реклама в Интернете на сегодняшний день является одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг. Интернет-реклама имеет много преимуществ, включая:

1)широкий охват аудитории: интернет-реклама позволяет достичь большого количества пользователей, включая тех, кто находится в других географических регионах;

2)точечное нацеливание: благодаря возможностям интер- нет-маркетинга, рекламодатели могут настроить рекламу на конкретных пользователей, учитывая их интересы, поведение и демографические данные;

3)измеряемость результатов: интернет-реклама позволяет

отслеживать эффективность рекламной кампании и ее воздействие на аудиторию. Это позволяет рекламодателям корректировать свою стратегию и улучшать результаты

Современные форматы интернет-рекламы включают в себя контекстную рекламу, баннеры, видеорекламу, социальную

13

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

рекламу и многие другие. Кроме того, существуют различные платежные модели, такие как оплата за клик, оплата за просмотр, оплата за действие и другие. Однако, стоит отметить, что современная реклама в интернете может стать навязчивой и раздражающей для пользователей, что может привести к отрицательному восприятию рекламодателей и их продуктов. Поэтому, важно создавать рекламные кампании, которые будут привлекательными, интересными и соответствующими потребностям пользователей.

Планирование рекламной кампании является важным этапом в любом маркетинговом проекте. При составлении плана необходимо учитывать множество факторов, включая целевую аудиторию, бюджет, платформы и каналы доставки, ожидаемые результаты и многое другое. Кроме того, важно понять, что планирование рекламной кампании — это не просто последовательность действий, а динамический процесс, который должен быть постоянно мониторироваться и корректироваться в соответствии

срезультатами. Таким образом, планирование рекламной кампании должно быть простым и оптимизированным для достижения максимального эффекта.

Экономическая эффективность проводимой рекламной деятельности предприятием или организацией торговли определяется главным образом влиянием этой деятельности на рост товарооборота. Впрочем, определить это с достаточно высокой степенью точности возможно лишь в тех случаях, когда ощутимый рост продажи товаров имеет место сразу после проведения комплекса рекламно-информационных мероприятий, что является наиболее вероятным при рекламировании поступивших на рынок новых товаров группы повседневного спроса.

Во всех остальных случаях, особенно это касается рекламирования товаров длительного пользования, относительно дорогостоящих, результат комплекса рекламных мероприятий может проявить себя позднее, порой — значительно позднее. Вместе

стем следует учитывать, что экономическая эффективность проводимой рекламной деятельности может быть достигнута лишь тогда, когда общая сумма дополнительной прибыли, которая получена как результат прироста товарооборота под прямым вли-

14

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

янием проводимой рекламы, будет выше затрат на организацию и проведение рекламной кампании.

Чтобы определить экономическую эффективность проводимой рекламной деятельности, специалисты используют такую формулу:

где Р — полученный экономический эффект от комплекса рекламных мероприятий, выраженный в рублях; Тд — размер дополнительного товарооборота, который получен

под прямым влиянием проведенной рекламы, в рублях; Н — торговая надбавка на конкретный товар, которая выражена в процентах;

Ир — понесенные расходы на проведение рекламы, выраженные в рублях; Ид — объем дополнительных расходов по приросту товарооборота,

выраженный в рублях.

Экономические результаты проводимой рекламы можно относительно точно определить лишь по окончании реализации товаров. Но при этом следует учитывать, что рост продаж не всегда есть следствие рекламы. На рост продаж товаров могут оказать влияние (прямое либо косвенное) самые разные факторы и моменты. Следовательно, чтобы точно оценить экономическую эффективность проводимой рекламы, следует обладать сведениями обо всех тех факторах, которые так или иначе влияют на процесс продажи товаров — как в сторону его улучшения, так и наоборот.

Рекламная деятельность фирмы (предприятия, организации, предпринимателя) может стать безубыточной в случае, когда затраты на реализацию комплекса рекламных мероприятий будут соответствовать полученному коммерческому эффекту. Однако если они меньше полученного коммерческого эффекта, то проведенное рекламно-информационное мероприятие можно определить как прибыльное и успешное.

Эффективность воздействия размещаемой рекламы в психологическом плане проявляется в ее возможности и способности привлечь внимание потенциальных покупателей, восприни-

15

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

маться ими исключительно положительно и оказывать реально убеждающее действие. Конечно, это в свою очередь прямым образом оказывает влияние на полученные экономические показатели, что дополнительных пояснений не требует. Чтобы определить размеры психологического эффекта рекламно-ин- формационных мероприятий специалисты применяют способы наблюдения, опроса и эксперимента.

Метод наблюдения позволяет установить поведение людей у мест размещения тех или иных рекламных средств (например, оконных витрин); подсчитать количество граждан — потенциальных покупателей, которые обратили внимание на рекламные материалы и заинтересованно остановились у рекламного средства; зафиксировать время задержки людей у стенда или витрины; определить число граждан, посетивших розничный магазин или торговую точку после их ознакомления с рекламными материалами, в том числе тех, кто приобрел товар.

Чтобы определить степень привлечения внимания людей к рекламному материалу (стенду, оконной витрине, щиту и проч.), а, следовательно, степень ее воздействия на людей в психологическом плане, можно использовать такую формулу:

где Св — реальная действенность того или иного средства рекламы; Ко — то число людей, которые обратили свое заинтересованное внимание на конкретное рекламное средство; Кп — то общее число людей, которые прошли мимо этого рекламного средства.

Действенность конкретного рекламного средства можно оценить методом наблюдения с применением следующей формулы:

где Сд — фактическая действенность конкретного рекламного средства; Кк — количество посетителей, которые обратили внимание на это

рекламное средство и в результате приобрели рекламируемый товар;

16

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

Ко — число людей, которые обратили свое заинтересованное внимание на данное рекламное средство.

Специалисты по маркетингу рекомендуют проводить наблюдение в будние дни. На продолжительность наблюдения оказывает влияние конкретный характер выбранного рекламного средства. Методикой проведения экспериментов можно определить психологическое воздействие тех или иных средств рекламы в искусственно созданных условиях.

Как и метод наблюдения, метод опроса является наиболее простым и во многом удобным. Он предусматривает организацию и проведение опросов покупателей в устной и письменной форме с целью достоверного выявления и оценки психологического воздействия проводимой рекламной деятельности. Для этих целей применяются анкеты либо опросные листы. Однако этот метод исключительно трудоемок, поскольку для проведения опроса необходимо довольно большое количество подготовленных людей, нужны весомые затраты как финансовых средств, так и времени.

1.2. Психологический процесс восприятия рекламного сообщения

Привлечение внимания потенциальных клиентов — это одна из важнейших задач рекламной кампании. Существует множество способов привлечения внимания рекламой, но важно учитывать, что реклама должна быть не только заметной, но и интересной и информативной для целевой аудитории.

Некоторые из способов привлечения внимания рекламой включают в себя:

1)использование необычных и ярких цветов и изображений, которые привлекают внимание;

2)создание необычных форматов рекламы, например, интерактивных баннеров или видеороликов;

3)использование юмора или неожиданности, которые могут заинтересовать и запомниться потребителям;

4)ориентация на эмоциональный эффект. Например, реклама может вызывать смех, восхищение, желание и т.д.;

17

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

5)реклама может быть адресована определенной аудитории, которая может быть заинтересована в продукте или услуге. Например, реклама для студентов может быть различной от рекламы для пенсионеров;

6)использование целевой рекламы, которая показывается только определенным группам пользователей в социальных сетях или других платформах.

Важно помнить, что реклама должна быть информативной и соответствовать ожиданиям потенциальных клиентов. Если реклама не вызывает интереса или не содержит полезной информации, то она может быть проигнорирована или вызвать негативную реакцию у потребителей.

Сферы направленности рекламного сообщения

Рис. 1.1. Направленность рекламного сообщения

Современная реклама обрушивает на потребителя огромное количество информации и затрагивает самые потаенные участки человеческого сознания, чтобы заставить его совершить покупку.

Именно поэтому грамотный специалист по рекламе должен обязательно знать основы психологии чтобы понимать, как раз-

18

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

рабатывать эффективные рекламные концепции. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные рекламные формы.

Психология определяет не только процесс создания рекламы, но и проявляется при переработке рекламных сообщений — в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие реакции покупателя.

В процессе переработки рекламной информации активно участвует отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства (например, чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти), его понимание и принятие в сознание, или, напротив, отторжение принятого и понятого, но неразделенного, не принятого потребителем содержания.

Таким образом, те или иные психологические аспекты пронизывают всю сферу рекламной деятельности. Рассмотрим те перемены, которые формируют внутренний мир потребителя, на который и призвана воздействовать реклама.

1. Внимание

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психологической деятельности человека на чем-либо определенном, в нашем случае — на рекламном обращении.

К внутренним факторам можно отнести самочувствие человека, его настроение, готовность к определенным поступкам. Внешние факторы — это все, что окружает человека. Внешние и внутренние факторы являются раздражителями, которые во многом определяют поведение человека. Раздражители воздействуют на человека каждый день: лица, разговоры, здания, новости, — даже если учесть, что человек видит и слышит лишь малую часть из этого разнообразия.

Например, красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, а лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера.

Человек может замечать или нет эти явления, воспринимать их как раздражители или не воспринимать, но реклама, в отли-

19

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

чие от всех этих отвлекающих факторов, изначально призвана обращать на себя внимание.

Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы на сознание человека. Если реклама не привлекает внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей функции, и деньги, потраченные на ее разработку и изготовление, были потрачены впустую. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.

Менеджеру по рекламе следует знать, что внимание делится на произвольное и непроизвольное.

Произвольное внимание еще называют контролируемым, так как оно определяется интересами потребителя. Например, если вы занимаетесь ремонтом квартиры, то, открывая газету, ищите объявления компаний, выполняющих ремонт, знакомитесь с ценами на строительные и отделочные материалы.

Непроизвольное внимание может быть не связанно с сиюминутными потребностями человека. Просто реклама по тем или иным причинам привлекла ваше внимание. Искусство специалиста по рекламе как раз и заключается в том, чтобы обеспечитьнепроизвольное,неконтролируемоевнимание.Дляэтогоиспользуются различные средства: рекламный девиз, ай-стоппер, композиция рекламного обращения.

Рекламный девиз — звучная, броская фраза (например: «Сделай больше!», «Разрушь то, что разрушает тебя», «Вкус сладкой жизни»).

Ай-стоппер — элемент, останавливающий взгляд. Ай-стоппер (англ. «eyestopper») — это элемент рекламы,

который привлекает внимание и удерживает его на рекламном материале. Он может быть выполнен в виде необычной формы, ярких цветов, необычных шрифтов, изображений, видеороликов и т.д.

Ай-стопперы используются для того, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и вызвать у них интерес к продукту или услуге. Они могут быть особенно полезны в условиях большой конкуренции на рынке, когда внимание потребителей разбивается на множество рекламных сообщений.

20