Рекламная деятельность сборник кейсов для практических занятий. Учебное пособие и практикум

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

Однако, важно помнить, что ай-стопперы должны быть соответствующими и информативными. Использование неуместных или провокационных элементов в рекламе может вызвать негативную реакцию у потребителей и нанести ущерб репутации компании. Кроме того, ай-стоппер не должен отвлекать внимание от самого продукта или услуги, который является главным объектом рекламы.

Главная задача средств привлечения непроизвольного внимания — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

В век современных рекламных технологий цветовому наполнению рекламного сообщения уделяется значительное внимание. Цветовое решение позволяет не только привлечь внимание потребителя, сформировать его интерес, но и определить качества, специфику, ценовую категорию продаваемого товара.

Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно от четырех до шести объектов. При уменьшении числа объектов, внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать информацию, так как его психика оказывается перегруженной.

3. Восприятие

Реклама должна не только привлекать внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения.

Восприятие — это процесс получения информации посредством пяти органов чувств (зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса).

Следует также иметь в виду, что восприятие — это достаточно сложный процесс. Каждый человек воспринимает один и тот же объект по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта. Потребитель может запомнить рекламу,

21

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

если он понял ее смысл. При запоминании важную роль играет взаимодействие слов и изображений:

Вербальные символы — слова или выражения естественного языка.

Невербальные символы — визуальные образы, мимика, жесты.

Невербальный язык — это язык виртуальных образов, который воспринимается как отражение реальности. Человек воспринимает картинку быстрее и легче, по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Однако при этом вербальный язык, хотя он и лишен преимуществ звука и движения, а зачастую и выразительных возможностей цвета, сохраняет сообщение, которое может быть прочитано не один раз.

Заголовки и основной текст, как символы, которые нужно прочитать и истолковать, более сложны для обработки сознанием, чем картинки.

Таким образом, в самом лучшем варианте, смысл рекламного сообщения создается в результате взаимодействия вербальных и невербальных символов. Все элементы рекламы — иллюстрации, заголовки, текст, верстка элементов — тесно взаимодействуют, и в рамках единого целого определяют общий эффект рекламы.

Например, слоган авиакомпании «British Airways» «Британские авиалинии хорошо о вас позаботятся» всегда сопровождается изображением улыбающейся стюардессы.

3. Запоминание

Итак, достигнуто овладевание вниманием читателя или зрителя. Важный рубеж перейден. Следующая задача — обеспечить запоминание рекламы.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Психология человека устроена таким образом, что знакомый даже по рекламе товар воспринимается как товар проверенный, а потому более предпочтительный. Счи-

22

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

тается, что запомнившаяся реклама — верный ключ к продаже товара.

Запоминание — мыслительный процесс, который включает в себя запись, хранение и извлечение информации.

Существует два вида памяти — оперативная и долговременная. Оперативной (кратковременной) памятью человек пользуется постоянно. Согласно исследованиям психологов, оперативная память способна одновременно удерживать семь элементов в те-

чение максимум 30 секунд.

Оперативная (кратковременная) память дает возможность выбросить из сознания использованную информацию, которая стала не нужна.

Долговременная память хранит полученную информацию долгое время. В сознании человека происходит сортировка полученной информации: это мне пригодится потом, а это вообще не имеет для меня значения. Так срабатывает защитная функция нашего сознания.

Работу долговременной памяти определяют более сложные механизмы записи информации, которые действуют на нескольких уровнях: чувственном, эмоциональном и интеллектуальном.

Наиболее активно на процесс запоминания влияют эмоции. Это происходит потому, что именно в эти запомнившиеся вам моменты вы, скорее всего, переживали самые сильные эмоции, причем, неважно, положительные или отрицательные.

Сильные эмоции действуют подобно раскаленному клейму и оставляют в нашей памяти неизгладимые следы.

Эмоции — психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.

Психологи установили, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на процесс принятия решения, то есть на покупательское поведение человека. Так происходит потому, что эмоции всегда носят личностный, субъективный характер.

Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Все, что окружает человека, вызывает у него

23

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

определенные эмоции — положительные (любовь, радость, счастье) или отрицательные (печаль, удивление, боль, страх, гнев, ярость).

Положительные эмоции стимулируют потребителя к достижению желаемой цели. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уютно», «сияние». Отрицательные эмоции, напротив, вызывают у покупателя стремление объекты, которые вызывают неприятные состояния.

Известен случай, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как плитка со следами зубов откусившего ее человека, дала негативный результат именно из-за того, что следы зубов вызвали у испытуемых неприятные ощущения.

Таким образом, становится ясно, что задача разработчика рекламы состоит в том, чтобы вызвать в сознании человека положительные эмоции, что даст возможность внедриться в долгосрочную память человека. При наличии отрицательного отношения к тому или иному товару рекламисты стремятся преодолеть его, что нередко требует проведения более глубокого анализа.

Необычную рекламную кампанию провело страховое агентство Europeiska Travel Insurance в городе Стокгольме. Представители компании разбросали по улицам города несколько тысяч кошельков. Прохожий, который поднимал бумажник, обнаруживал в нем записку: «Возьмите. Пожалуйста. Этот бумажник ваш. Знаете ли вы, что значит потерять бумажник, находясь за границей? Мы знаем».

Это агентство, которое оказывает услуги по страхованию на время путешествий, нашло оригинальный способ подачи рекламной информации, который отличается как беспроигрышной ставкой на человеческое любопытство, так как сильным эмоциональным воздействием, связанным с моделированием реальной ситуации.

Люди редко мгновенно реагируют на рекламу. Так происходит по разным причинам. Рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Психологи утверждают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимания 30–50% адресатов. Объявление нужно опубликовать как мини-

24

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

мум три раза, чтобы его заметили максимальное число потребителей.

Американские психологи выяснили: чтобы покупатель решился совершить покупку нужно от 7 до 20 прочтений рекламного объявления.

Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется закономерностями работы долговременной памяти человека и составляет несколько временных интервалов, образующихся с момента первой подачи информации и до завершения всего рекламного цикла.

Составление графика публикации рекламных сообщений зависит от нескольких факторов, таких как бюджет, цель кампании, характеристики целевой аудитории и выбранные каналы рекламы.

Один из подходов для составления графика публикации рекламных сообщений — это использование календаря маркетинга. Это документ, который показывает, когда и какие рекламные материалы будут опубликованы на протяжении года.

Для составления календаря маркетинга можно использовать следующие шаги.

1.Определите цели и бюджет рекламной кампании.

2.Определите характеристики целевой аудитории, такие как возраст, пол, интересы и поведение.

3.Определите каналы рекламы, которые будут использоваться, такие как социальные сети, поисковые системы, телевидение, радио и т.д.

4.Разработайте концепцию рекламной кампании и создайте рекламные материалы.

5.Определите даты публикации рекламных сообщений, учитывая сезонность, праздники, события и другие факторы, которые могут повлиять на восприятие рекламы.

6.Установите частоту публикации рекламных сообщений на каждом канале, учитывая бюджет и конкуренцию на рынке.

7.Определите показатели эффективности рекламной кампании, которые будут использоваться для ее оценки.

25

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

При составлении графика публикации рекламных сообщений важно учитывать, что он должен быть гибким и адаптируемым, чтобы можно было вносить изменения в случае необходимости. Также необходимо следить за результатами рекламной кампании и вносить корректировки, чтобы достичь поставленных целей. Психологи предлагают использовать следующий график публикации объявлений:

—вторая публикация — через 2 дня после первой;

—третья публикация — через 5 дней после первой;

—четвертая публикация — через 10 дней после первой;

—пятая публикация — через 20 дней после первой;

—последующие публикации — через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням. Сила рекламы — в ее многотиражности, изобилии и оправданной повторяемости.

Но и здесь все не так просто. Важен баланс — повторять, но не надоедать. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Например, наружная реклама уже на пятый-шестой раз воспринимается как часть окружающего пейзажа и утрачивает информационную функцию. В какой-то мере это относится и к телевизионной рекламе.

Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов. Часто повторяющиеся пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом раздражают потребителя больше всего. Например, если сюжет ролика строится исключительно на диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, с раздражением ждет известного финала.

Врезультате назойливого повторения наше сознание блокирует информационную ценность рекламы, хотя влияние на подсознание остается.

Вцелом надо учитывать период запоминаемости рекламы.

Взависимости от уровня креативности (творчества) ее содержания и оформления он колеблется от 1–2 недель до нескольких месяцев. Считается, что интервал между рекламными обраще-

26

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

ниями нужно увеличивать постепенно, но не более чем до двух месяцев.

Таким образом, были рассмотрены психологические факторы, которые определяют процесс восприятия рекламы каждым конкретным человеком. Их нужно обязательно учитывать при создании каждого рекламного сообщения.

1.3. Влияние digital-коммуникаций на эффективность рекламной кампании

Реклама имеет огромное значение в современном мире. Она помогает компаниям привлекать потенциальных клиентов

ипродвигать свои товары и услуги на рынке. Реклама также помогает установить имидж компании и узнаваемость бренда, увеличить продажи и прибыль. Однако, чтобы не вызывать негативных реакций со стороны потребителей, она должна быть этичной

инепресыщенной.

Рекламная кампания — это специально разработанная стратегия, которая осуществляется в различных средах для достижения желаемых результатов, таких как повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж и улучшение коммуникации на определенном рынке. Все это достигается за счет рекламы.

Компании тратят значительную часть своих бюджетов на рекламу и маркетинг. Для этого есть веская причина — эффективные рекламные кампании повышают узнаваемость компании, бренда и, что наиболее важно, расширяют клиентскую базу.

Измерение эффективности рекламы чрезвычайно важно. Эффективная реклама положительно сказывается на продажах продукта. Довольно часто привлекательность рекламы приравнивается к ее успеху.

Эффективность рекламной кампании определяется по нескольким параметрам, которые продиктованы целями рекламной кампании.

Первая из целей рекламной кампании — расширить охват. Охват — это количество людей, которые видят рекламу компании. Однако фактический охват отличается от потенциального охвата: не все смотрят рекламу по телевидению или читают ре-

27

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

кламу в журналах, и из тех, кто видит рекламу, не все запоминают ее или действуют в соответствии с ней. Таким образом, имея представление о фактическом охвате можно оценить эффективность рекламы.

Следующая цель — увеличить продажи. В конечном итоге рекламные кампании предназначены для увеличения продаж и увеличения прибыли компании. Об этом следует помнить при любой рекламе. Её эффективность следует измерять прибылью, которую она приносит.

Как и охват, повышение узнаваемости бренда связано с количеством людей, которые знают о компании и бренде компании. Бренд воплощает в себе набор ценностей и опыта, которые компания выдвигает как свои собственные, а также полный портфель продуктов. Если охват — это количество людей, которые видят рекламу, узнаваемость бренда — это количество людей, которые знают о самом бизнесе. Соответственно, чем больше людей имеют представление о бренде после проведения рекламной кампании, тем выше ее эффективность.

Для бизнеса важно привлекать новых клиентов, но не менее важно для них удерживать клиентов, которые у них уже есть. Удержание клиентов — это еще один показатель, который напрямую связан с эффективностью рекламной кампании. Реклама может быть ориентирована на удержание, сосредоточив внимание на преимуществах, которые компания продолжает предоставлять с течением времени, или на новых продажах или ценах, которые существующий клиент может счесть выгодными.

Сегодня, в эпоху Интернет-технологий, огромное влияние на эффективность рекламных кампаний оказывают digitalкоммуникации. Использование digital-коммуникации в процессе продвижения товара принесет выдающиеся результаты для компаний.

Как известно, цифровой маркетинг — одна из самых успешных стратегий. Многие специалисты уже давно переориентировались на Интернет и проводят довольно успешные рекламные кампании в цифровом пространстве. Поэтому необходимо рассмотреть какие результаты могут получить компании с помо-

28

Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности

щью внедрения digital-коммуникаций, и их влияние на эффективность рекламных кампаний.

Во-первых, продвижение бизнеса с использованием традиционных каналов, таких как телевидение или газеты, обходится очень дорого. Это усложняет компаниям получение хорошей рентабельности своих маркетинговых усилий. Использование стратегии цифрового маркетинга является рентабельным для бизнеса и приносит долгосрочные результаты. Например, определенный единоразово созданный контент может привлекать новых потенциальных клиентов в течение многих лет.

Во-вторых, достаточно долго и сложно отслеживать охват используя только традиционные коммуникации. При офлайнмаркетинге может быть трудно понять, сколько людей реально взаимодействуют с рекламными материалами. Но сегодня можно поблагодарить Интернет за то, что этот процесс стал проще и быстрее.

Каждый раз, когда человек посещает веб-сайт, нажимает ссылку или взаимодействует с любым медиа, он оставляет за собой след, который указывает, что ему понравилось, а что даже не заинтересовало. В Интернете маркетологи могут легко собирать эти данные и использовать их для создания более привлекательных способов продвижения брендов.

Таким образом, даже отслеживание KPI (ключевых показателей эффективности) является гораздо более точным процессом. Из-за этого компании с большей вероятностью извлекут уроки из своих ошибок и со временем станут лучше использовать digital-коммуникации, тем самым увеличивая эффективность рекламных кампаний.

Еще один аспект влияния digital-коммуникации на эффективность рекламной кампании заключается в возможности digital-коммуникаций формировать репутацию компании или бренда. Сложно вспомнить, когда кто-то из нас последний раз покупал товар или услугу у компании, не изучая информацию о ней в Интернете.

Изменилось поведение потребителей, изменились и маркетинговые стратегии, используемые для охвата клиентов. Установление взаимопонимания с потребителями через digital-

29

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

коммуникации и создание прочного имиджа для компании помогут тем её клиентам, кто еще не определился с выбором, быстрее это сделать и заключить сделку.

Эффективность, как ранее выяснилось, зависит от охвата, а digital-коммуникации повышают его в разы. Даже при наличии хорошей стратегии оффлайн-маркетинга компании сталкиваются с серьезной проблемой: существуют пределы тому, сколько людей сможет охватить газета, рекламный ролик или флаер. Интернет упрощает масштабирование маркетинговых усилий

ипомогает охватить больше людей и соответственно представителей целевой аудитории рекламной кампании.

Многие кампании исчерпывают себя слишком рано, когда их можно было бы улучшить, если бы компании могли использовать отзывы клиентов по ходу дела. Но офлайновые кампании этого не позволяют. Их производство стоит слишком дорого, если заменять каждый рекламный предмет из-за незначительного изменения. Цифровой маркетинг, однако, позволяет гораздо лучше контролировать качество кампаний. Отзывы можно использовать в любое время для улучшения результатов стратегии, и это не делает кампанию более дорогой.

Таким образом, оценка эффективность рекламы помогает брендам определить, достигают ли их объявления должного внимания аудитории и получают ли они максимальную отдачу. Это позволяет им измерять сильные и слабые стороны и рентабельность инвестиций конкретных кампаний, чтобы они могли соответствующим образом корректироваться. Именно во время анализа эффективности после кампании раскрываются реальные практические идеи,

иидеи, которые помогут улучшить будущие рекламные стратегии. Digital-коммуникации — это совокупность мероприятий,

направленных на общение с целевой аудиторией через средства цифровых технологий, таких как интернет, социальные сети, мобильные приложения и другие цифровые каналы. В рекламе digital-коммуникации играют важную роль, так как позволяют компаниям достичь большей эффективности и точности взаимодействия с потенциальными клиентами.

Digital-коммуникации в рекламе могут быть использованы для следующих целей.

30