Рекламная деятельность сборник кейсов для практических занятий. Учебное пособие и практикум

Раздел 2. Методические рекомендации по решению кейсов

PESTLE-анализ. PESTLE предлагает другой способ оценки данных. Он более применим, если получено много контекста относительно организации и климата, в котором она работает. PESTLE расшифровывается в плане аспектов влияния на компанию как:

Политический (Political): политический ландшафт, включающий как политику внутри компании, так и политику вне организации в ее более широком смысле.

Экономический (Economic): может включать в себя финансовую ситуацию внутри компании, а также на более широком рынке.

Социальный (Social): может включать в себя внутреннюю точку зрения, которая будет означать рассмотрение вопросов о персонале и людях внутри компании или за ее пределами, и изучение более широкого социального контекста.

Технологический (Technological): рассмотрение того, как изменение технологий будет влиять на компанию и ее успешность.

Юридический (Legal): повлияют ли изменения в законодательстве на компанию, ее продукты, услуги и клиентов?

Экологический (Environmental): как изменения окружающей среды могут повлиять на компанию?

SMART-анализ (Цели и показатели успешности). Если необходимо разработать план, может быть полезно определить цели

ипоказатели успеха, чтобы структурировать планирование. Это помогает группе договориться о том, чего они хотят достичь

икак выглядит успех. SMART — это полезный и простой способ определения целей и мер.

Просто (Simple): сформулируйте цель в одной строке или предложении — опишите точно, что нужно достичь, каков будет результат.

Измеримый (Measurable): как будет измеряться успех? Будет ли это в торговых единицах, снижении затрат, увеличении числа клиентов, более счастливом персонале и лучшей прибыли для ваших акционеров? Что бы это ни было, определите это тем, что вы можете измерить и сосчитать. Будьте максимально конкретны и точно укажите, как будут происходить измерения.

41

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

Достижимо (Achievable): нет смысла ставить нереалистичные цели, которые разочаруют людей. Хорошие цели непросты, но все же могут быть достигнуты.

Реалистично (Realistic): Независимо от вашей конечной цели, продумайте, что именно должно произойти и что вы должны сделать, чтобы достичь ее.

Определено по срокам (Timebound): четко и конкретно определите, когда вы хотите увидеть результаты своей работ.

При обсуждении и решении бизнес кейса рекомендуется:

—думать, прежде чем говорить. Не стоит вставлять ненужные или бесполезные замечания лишь бы что-то сказать и заполнить паузу в обсуждении — это не добавит вам очков в глазах оценщиков;

—быть в спокойном собранном состоянии. Важно показать себя профессионалом, но оставаться самим собой и не притворяться тем, кем вы не являетесь;

—следить за языком тела. Подумайте о том, как вы сидите, какая у вас поза и как вы общаетесь с другими людьми не вербально. Улыбка может иметь большое значение для улучшения отношений с другими людьми. Стоит кивать если вы согласны с другими, когда это уместно;

—принимать активное участие в обсуждении. Если вы будете сидеть молча и отстраненно слишком долго, вам будет труднее войти в разговор. Старайтесь оставаться активным, но не говорить ненужные фразы только для заполнения пауз;

—отслеживать свое поведение. Если вы чувствуете, что начинаете доминировать, создайте способ вывести себя из обсуждения, спросив другого участника группы его мнение;

—давать высказываться другим и слушать, что они говорят. Вы можете не согласиться с тем, что именно они говорят, но каждый заслуживает того, чтобы его мнение было услышано. Часто противоположные мнения могут помочь группе прийти к более сбалансированному решению. Ссылка на чью-то точку зрения позже в дискуссии

42

Раздел 2. Методические рекомендации по решению кейсов

покажет, что вы слушали — это всегда оценивается положительно;

—обращаться к другим по имени. Это может показаться довольно простым, но, запомнив чье-то имя и обратившись к нему по имени, вы, скорее всего, завоюете расположение этого человека. Ассесоры это тоже отслеживают;

—просить более спокойных членов группы высказывать свое мнение, а также пытаться заставить властных людей слушать других. Это не увеличивает конкуренцию; это демонстрирует хорошие навыки командной работы. Не каждый умеет высказываться, но даже если кто-то сидит молча, это не значит, что у него нет своего мнения;

—отслеживать время. Важно следить за оставшимся временем и понимать, что вам нужно достичь за отведенное время. Напоминание команде об том может помочь вернуть группу в нужное русло;

—сосредоточиться на том, что важно, а не на всех деталях. Если группа тратит слишком много времени на область, которая на самом деле не имеет отношения к общей цели, будьте вежливы и дипломатичны в том, как вы подходите к этому, но не бойтесь предлагать двигаться дальше и вернуться к ней позже;

—подводить промежуточные и конечный итоги дискуссии. Это показывает, что вы вникли в суть обсуждения, и что вы можете взять на себя роль лидера, если требуется вернуть группу в нужное русло;

—не забывать о конечной цели — успехе всей группы. Вы можете иметь свои собственные приоритеты, но часто важнее найти компромисс для того, чтобы делать то, что

лучше всего подходит для всей группы, частью которой вы являетесь.

При обсуждении и решении бизнес кейсов НЕ рекомендует-

ся:

—брать полный контроль в группе на себя и быть слишком доминирующим или контролирующим. Лидерство важно, но сильный лидер выслушивает других и следит за тем, чтобы участвовали все члены группы;

43

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

—путать понятия убедительность и упрямство. Между этими двумя понятиями есть тонкая грань, и это важно найти правильный баланс. Вы можете быть уверены, что ваши идеи работоспособны и правильны, но другие люди могут с вами не соглашаться. Как правило, истина рождается в споре;

—перебивать других. У вас может возникнуть острое желание прокомментировать то, что говорит другой участник группы, но правильно будет дать человеку закончить мысль. Обязательно записывайте возникающие у вас идеи, чтобы не забыть их в процессе дальнейшего обсуждения кейса;

—демонстрировать разочарование или недовольство другими участниками. Ваши навыки дипломатии могут быть проверены по максимуму в групповых упражнениях и всегда важно держать себя в руках. Оставайтесь вежливым и спокойным человеком в любых обстоятельствах;

—предлагать делать заметки и выпадать из разговора, если вы действуете как секретарь группы. Кому-то потребуется делать заметки, но, если вы делаете это добровольно, убедитесь, что Вы остаетесь активным участником дискуссии;

—отвечать на грубое или оскорбительное поведение таким же образом. Не бойтесь заступиться за себя, но делайте это с тактом и профессионализмом — это вам зачтется;

—стесняться высказывать свое мнение и защищать свою точку зрения. Вы можете оказаться в окружении более уверенных и общительных людей, чем вы привыкли, но просто потому, что кому-то есть, что сказать, не стоит уходить в сторону. Представьте доказательства, подтверждающие вашу собственную точку зрения, и не бойтесь спрашивать других, что они думают;

—критиковать мнения других людей или допускать насмешки над их ответами. Можно не соглашаться с другими, но лучше предложить конструктивные альтернативы решения кейса. Ни при каких обстоятельствах вы не должны нападать на кого-то лично;

44

Раздел 2. Методические рекомендации по решению кейсов

—считать себя главным и начинать делегировать роли другим в группе. Лидерство — это ценное качество, вы также должны показать умение вести командную работу. Навязчивое указание другим, что им делать, скорее всего, сыграет против вас;

—расслабляться до степени непрофессионализма. Приятно чувствовать себя расслабленным, и оценщики будут искать людей, которые спокойны, но не попадайте в ловушку думая, что вы можете вести себя так же, как среди близких друзей. Тем не менее, уместный юмор и приятные манеры помогут вам создать правильное впечатление на окружающих;

—думать, что вы превосходите других. Смысл бизнес кей-

сов заключается в том, что они создают равные условия для всех. Не стоит считать себя умнее других. Таким поведением вы оттолкнете от себя членов вашей команды.

Опыт, полученный в процессе применения метода кейсов различными организациями, преподавателями и другими людьми, чья деятельность связана с обучением, показал, что кейс-метод многократно повышает результативность образовательного процесса, т.к. позволяет моделировать будущую деятельность участников кейса и формировать положительную мотивацию к освоению материала и получению новой информации в дальнейшем.

45

Раздел 3.

КЕЙСЫ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ

Кейс 1

Заказчик

Ledprom — компания, которая подбирает, устанавливает и монтирует освещение в жилых и коммерческих помещениях.

Задача

Ledprom существует на рынке давно, однако известна только в узких профессиональных кругах. Заказчик поставил ключевую задачу— выйти в информационное поле за пределами специфики бизнеса и зацепить новую потенциальную аудиторию.

Ход решения

Найти новые площадки для публикации материалов, которые бы могли захватить максимально разную аудиторию.

Сделать ставку не только на кейсы компании, но и личные истории пользователей продукта.

Проанализировать рынок, конкурентов и контент, который есть по теме заказчика, после чего составить PR-стратегию.

Найти наиболее релевантные для выявленных целей площадки (3–5) и составить медиаплан на месяц.

Определить форматы публикаций.

Разработать несколько рекламных материалов (3–5), подходящих площадкам размещения.

Кейс 2

Заказчик

Институт мировых цивилизаций учрежден руководителем фракции ЛДПР В.В. Жириновским. Институт готовит юристов,

46

Раздел 3. Кейсы для индивидуального решения

политологов, психологов, менеджеров, экономистов, журналистов и специалистов в области рекламы и PR. Педагогический состав вуза объединяет авторитетных преподавателей, имеющих звания кандидатов наук и профессоров. Студенты ИМЦ имеют возможность принимать участие в политической жизни, проходя учебную и производственную практику в Государственной Думе РФ.

Задача

Институт хочет рассказать широкой публике о запуске своих онлайн–курсов и опубликовать несколько материалов в крупных СМИ.

Ход решения

Написать две статьи и новостную заметку.

Договориться с редакциями (определите 3 редакции, где будут размещены материалы).

Запустить рекламу на статьи в интернете (каналы распространения определить самостоятельно)

В текстах необходимо отметить перспективы онлайн — образования в России, техническую оснащенность ИМЦ, планы на создание новых программ и готовность руководства вуза идти в этом направлении.

Кейс 3

Заказчик

Компания «Сибирские Грядки» — производитель товаров для сада и огорода, который решил попробовать сотрудничество с новым агентством для увеличения охватов и конверсии с помощью СМИ.

Задача

Заказчик обратился в конце февраля — накануне начала сезона продаж — с целью продвижения бренда в СМИ. Требуется организовать масштабную работу с публикациями и рассылкой пресс-релизов.

Сроки работ обозначены с марта по ноябрь.

Заказчику важно совмещать коммерческие публикации с некоммерческими.

47

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

Ход решения

Проанализировать публикации конкурентов:

—провести аудит инфополя: выборка 15 конкурентов и их публикации в СМИ за минувший год.

—проанализировать активность брендов — конкурентов в соцсетях. Анализ периодичности выхода постов, ключевых сообщений и откликов аудитории.

Разработать медиаплан: предложить 10–15 каналов в СМИ для размещения статей разного формата от лица бренда. В медиаплане отразить не только каналы продвижения, но и подобрать для каждого из них ключевые сообщения и темы.

По–новому осветить бренд в СМИ.

Отследить, чтобы статьи органично вписывались в тематику сайтов. Например, для публикации в интернет–журнале «Лиза» учесть преобладающую женскую аудиторию и склонность читать материалы для отдыха, а неглубокого анализа. На техническом портале IXBT, например, особой популярностью пользуются обзоры и аналитические лонгриды.

Обеспечить дополнительный охват в соцсетях.

Кроме онлайн-СМИ разместить пять новостей в печатных изданиях, в которых осветить акцентные категории производителя.

Кейс 4

Заказчик

Ozon — одна из крупнейших российских e-commerce площадок, на которой представлено около 9 млн. товарных наименований. В России более 12,1 тыс. точек выдачи заказов (включая пункты выдачи и постаматы). ПВЗ открываются по франшизе, поэтому Ozon привлекает новых партнеров.

Поиском франчайзи занимается команда по развитию логистических программ маркетплейса. Они организовывают встречи с предпринимателями, на которых рассказывают условия открытия ПВЗ и его преимуществах.

Задача

Зимой 2022 года Ozon планирует организовать встречу в городе Сковородино. В рамках мероприятия лидер команды

48

Раздел 3. Кейсы для индивидуального решения

по развитию логистических программ планирует рассказывать о франшизе и ее преимуществах, условиях сотрудничества с маркетплейсом.

Команда Ozon поставила задачу— осветить событие и собрать в конференц-зале заинтересованных предпринимателей.

Ход решения

Подобрать площадки для анонса. Необходимо понять, в каких сообществах в интернете ЦА — предприниматели или те, кто хочет ими стать.

Выделить не менее 20 релевантных для мероприятия Ozon канала связи в соцсетях:

—медиа и сообщества о жизни в Сковородино и новостях города;

—паблики о бизнесе в Сковородино;

—аккаунты популярных блогеров и бизнесменов. Подготовить анонсы. Для сообществ написать тексты и под-

готовить иллюстрации в соответствии с общей стилистикой каналов. Для блогеров — писать ТЗ для каждого, адаптировать анонсы под профили, готовить тексты.

Расписать порядок публикаций на неделю, чтобы все посты и сторис вышли согласно расписанию.

Кейс 5

Заказчик

Комбикормовый завод «Пушкинский» (входит в АО «ГК «Титан») —компания, которая запланировала запустить производство нового комбикорма на рынке.

Задача

Разработать PR-стратегию, чтобы продвинуть продукт сначала на b2b, а потом и b2c.

Ход решения

Создать дорожную карту по PR-стратегии для контроля сроков и понимания задач. Первый этап — PR-исследование, за ним — разработка медиаплана. Чтобы потенциальные клиенты могли найти информацию о продукте в интернете— разработать макет будущего лендинга.

49

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

Проанализировали инфополе: собрать в одну таблицу упоминания продуктов заказчика за последние два года.

Определить запросы и проблемы потенциальных клиентов. Отобрать каналы размещения: на основе данных про целевые

группы определить площадки для размещения.

Кейс 6

Заказчик

Заказчиком выступили организаторы конкурса «Руководитель — 2022».

Всероссийский конкурс «Руководитель — 2022» дает возможность профессионалам в сфере управления заявить о себе и пройти международную сертификацию IPMA бесплатно.

Задача

Заказчик обратился за PR-сопровождением мероприятия и информационной поддержкой конкурса в СМИ.

Конкурс планируется в июле, но подготовка к нему должна начаться в марте. Необходимо разработать медиаплан, выпустить пресс–релизы до начала мероприятия и опубликовать 6 экспертных статей. В дни мероприятия — разместить 3 прессрелиза о ходе конкурса, еще один по его завершении.

Ход решения

Разработать медиаплан. Главная цель PR-кампании — информировать общественность о конкурсе и донести его ценность для сферы управления. В связи с этим необходимо подготовить медиаплан, где описать темы для будущих статей и обосновать выбор площадок для размещения материалов. Также в медиаплане должен быть график рассылок пресс–релизов и бюджетирование коммерческих размещений материалов.

Подготовить экспертные статьи.

Подготовить пресс–релизы. Создать базу СМИ для рассылки пресс–релизов как до мероприятия, так и вовремя его прохождения. Ориентир —деловые медиа России и региональные СМИ ЦФО.

Впресс–релизах осветить все этапы и события конкурса:

—завершение приема заявок вначале марта;

50