Рекламная деятельность сборник кейсов для практических занятий. Учебное пособие и практикум
.pdf
Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности
1.Привлечение внимания к бренду или продукту с помощью контекстной или баннерной рекламы.
2.Увеличение узнаваемости бренда с помощью социальных сетей и создания сообщества вокруг бренда.
3.Конвертация потенциальных клиентов в реальных покупателей с помощью email-маркетинга и контекстной рекламы.
4.Удержание клиентов и повышение лояльности к бренду с помощью персонализированных рекламных сообщений и программ лояльности. Digital-коммуникации в рекламе имеют ряд преимуществ, таких как:
1) возможность точечного таргетирования аудитории на основе географического расположения, интересов, поведения и других параметров;
2) возможность быстрой оценки эффективности рекламной кампании с помощью аналитики и мониторинга реакции аудитории;
3) возможность использования различных форматов рекламы, таких как видео, интерактивные баннеры, мобильные приложения и другие, что позволяет создавать более эффективные и запоминающиеся рекламные сообщения;
4) возможность быстрой корректировки рекламной кампании на основе анализа результатов. Однако, digitalкоммуникации в рекламе также имеют свои недостатки, такие как возможность блокировки рекламы пользователем,проблемысконверсиейвпродажи,риск нарушения конфиденциальности данных и другие. Поэтому, при использовании digital-коммуникаций в ре-
кламе необходимо учитывать эти риски и принимать соответствующие меры для их минимизации.
Потребители продолжают хорошо реагировать на офлайнмаркетинговые материалы. Поэтому очень целесообразно создавая эффективную рекламную кампанию использовать инструменты как офлайн, так и онлайн коммуникаций.
Сочетание как цифровых, так и более традиционных методов офлайн-маркетинга дает лучшее из обоих миров и увеличивает
31
Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум
эффективность проводимой рекламной кампании. На практике эти два вида коммуникаций можно использовать в следующих вариациях.
Для повышения узнаваемости бренда среди клиентов и потенциальных клиентов, необходимо чтобы веб-сайт и рекламные кампании имели одинаковый внешний вид, а информационный бюллетень и электронные письма имели тот же дизайн, что и рекламные брошюры.
Также можно включить ссылку на веб-сайт компании и адрес электронной почты во все рекламные материалы. Можно привлекать онлайн-трафик с помощью печатной рекламы, чтобы продвигать специальные предложения, к которым можно получить доступ в Интернете. Добавление QR-коды на плакаты привлечет потребителей на веб-сайт, а размещение уникальных хэштегов в брошюрах, листовках и печатных объявлениях поможет увеличить количество подписчиков в социальных сетях.
С помощью Google Analytics можно легко отслеживать, анализировать и оптимизировать маркетинговую деятельность в Интернете. Но Интернет также можно использовать для эффективного измерения офлайн-маркетинговых кампаний, например для настройки AB-тестирования для отслеживания рекламных заголовков, специальных предложений и других сообщений, которые, вероятно, предпочтут клиенты. Уникальные ссылки для отслеживания (URL-адреса) также можно использовать для тестирования офлайн-маркетинга, и они могут помочь количественно оценить количество клиентов, откликнувшихся на рекламные кампании.
Таким образом, digital-коммуникации оказывают колоссальное влияние на эффективность рекламных кампаний. Они помогают повысить охват, упрощают его анализ, ускоряют взаимодействие с аудиторией, а также сокращают бюджет на рекламные кампании. Но, хотя у онлайн- и офлайн-маркетинга есть свои плюсы и минусы, они дополняют друг друга. Единый маркетинговый подход, использующий как онлайн-, так и оф- лайн-стратегию интегрированным способом, может стать мощным инструментом для повышения узнаваемости бренда и помочь более эффективно оценивать все имеющиеся средства.
32
Раздел 1. Ключевые аспекты рекламной деятельности
Цифровые форматы предоставляют множество возможностей для рекламы. Вот несколько способов использования цифровых форматов в рекламе.
1.Использование баннеров и рекламных объявлений на сайтах и в социальных сетях. Баннеры и объявления могут содержать текст, изображения, видео, анимацию и другие элементы, которые помогают привлечь внимание к продукту или услуге.
2.Использование контекстной рекламы. Контекстная реклама позволяет показывать рекламные объявления на сайтах, которые имеют отношение к продукту или услуге. Например, если рекламируются книги, реклама может появляться на сайтах с обзорами книг.
3.Использование электронной почты. Электронная почта может использоваться для отправки персонализированных сообщений о продукте или услуге, а также для рассылки новостей и специальных предложений.
4.Использование мобильных приложений. Мобильные приложения могут быть использованы для привлечения внимания к продукту или услуге, а также для сбора данных о потенциальных клиентах.
5.Использование видео рекламы. Видео реклама может быть использована для демонстрации продукта или услуги, а также для создания эмоциональной связи с потенциальными клиентами.
6.Использование социальных сетей. Социальные сети могут быть использованы для привлечения внимания к продукту или услуге, а также для взаимодействия с потенциальными клиентами.
7.Использование поисковой рекламы. Поисковая реклама позволяет показывать рекламные объявления в результатах поиска, что помогает привлечь внимание к продукту или услуге. Это только некоторые способы использования
цифровых форматов в рекламе. Важно выбрать наиболее подходящие для вашей компании и продукта.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать следующие выводы и обобщения.
33
Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум
Во-первых, digital-коммуникации (цифровые коммуникации) — это коммуникации, осуществляемые в Интернет среде. Digital-коммуникации обеспечивают потенциальный доступ к широкой аудитории, независимо от ее возраста и местоположения, или могут быть нацелены на определенную аудиторию в зависимости от ее поведения в Интернете. Digital-коммуникации интегрируют несколько форм мультимедиа. Цифровая реклама может создавать интерактивные мультимедийные возможности, объединяющие фотографии, аудио и видео. В дополнение ко всем этим преимуществам цифровой маркетинг часто бывает быстрым и экономичным.
Во-вторых, существует множество видов digital-коммуника ций. Выбор инструмента digital-коммуникаций зависит от основных целей рекламной кампании по продвижению товара, услуги или бренда. Основные инструменты digital-коммуникаций это: контент-маркетинг поисковая оптимизация (SEO), маркетинг в социальных сетях (SMM), создание сайта, медийная реклама, Email-маркетинг (почтовые рассылки) и т.д.
Инструменты digital-коммуникации отлично дополняют друг друга, поэтому для достижения лучших результатов следует использовать их вместе.
В-третьих, планируя комплексную рекламную кампанию, важно понимать сильные стороны каждого из используемых форматов, как онлайн так и офлайн. Самые важные факторы, которые надо иметь в виду, — это то, как люди реагируют на рекламу, распространяемую по тому или иному каналу, и то, как эти каналы работают вместе. Маркетинг через несколько онлайн- и офлайн-каналов приводит к значительному росту бренда и — конечной цели — дополнительным продажам.
34
Раздел 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО РЕШЕНИЮ КЕЙСОВ
Бизнес-кейсы (англ. case study) — это ситуации и проблемы из практики, состоящие из условия или входных документов и вопроса, на который отвечает студент. Ситуации бывают реальными или вымышленными.
Взависимости от сложности кейсов, работа проходит в персональном или групповом формате. Задание предоставляется в бумажном или в устном виде.
Индивидуальные кейсы выдаются студентам на практическом занятии в письменном виде. Студентам необходимо предоставить папку с раздаточными материалами (например, распечатка электронных писем, финансовые отчеты, стенограмма звонков, вырезки из газет), инструкция, список вопросов, калькулятор, ручка и бумага. Решение индивидуальных кейсовых заданий может быть определено и в формате самостоятельной работы либо выдано в формате самостоятельной работе за неделю до него.
Вотличие от личного формата, задание группе, как правило, выдают в устном виде. Группе нужно не только ответить на вопрос, но и достигнуть взаимопонимания между участниками, единогласно придя к общему мнению. Таким образом, групповые упражнения предназначены для имитации реалистичных встреч и групповых рабочих ситуаций.
Они позволяют преподавателю наблюдать за тем, как студенты ведут себя, работая в составе команды, и предназначены для оценки ряда компетенций, которые считаются важными для рассматриваемой роли. Кейсы являются оптимальным ин-
35
Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум
струментом, поскольку они предоставляют непосредственную демонстрацию того, как студент работает и общается с другими людьми. Они позволяют наблюдать за поведением будущих рекламистов в стандартизированной обстановке, которая является более справедливой и более объективной, чем случайные наблюдения за тем, как они взаимодействуют с другими.
Групповые упражнения в виде бизнес-кейсов обычно включают задания для команд, состоящих из 4–8 кандидатов. Кейсы могут принимать различные формы, но обычно группе дается некоторая предварительная информация для анализа (бизнескейс), а затем на основании этой информации требуется предложить решение определенной задачи.
Предоставленная информация устанавливает условия выполнения задания. Некоторые кейсы предоставляют всем студентам одинаковую информацию, в других — дается уникальная информация, и будущие рекламисты должны поделиться этой информацией с группой по мере развития дискуссии (как на реальной встрече). Многие кейсы позволяют студентам участвовать в обсуждении без заранее назначенных ролей, другие могут дать каждому участнику роль в обсуждении (например, их могут попросить представить приоритеты конкретного отдела или кому-то может быть назначена роль дизайнера, маркетолога и т.д.).
Тематическая область сценариев кейсов, с которыми могут столкнуться студенты, может широко варьироваться. Некоторые кейсы предлагают сценарии, подходящие для конкретной компании. Например, торговая компания может попросить кандидатов решить, как вернуть проблемный рекламный проект
внужное русло. Другие кейсы подразумевают более широкий сценарий, например, широкое обсуждение задач по запуску рекламы нового бизнеса или продукта.
Зачастую фактическое содержание обсуждения не очень актуально; важно то, как студенты взаимодействуют друг с другом
вконтексте оцениваемых в ходе решения кейса компетенций. Таким образом, если решение кейсов проходит по всем правилам, для преподавателя важен не результат, а ход мыслей студента.
36
Раздел 2. Методические рекомендации по решению кейсов
Независимо от формата задания, технология решения кейса, по сути, сводится к:
1)анализу сценария и вводной информации;
2)разработке коммуникационного продукта, расчетам;
3)представлению результатов.
Перед решением кейсового задания стоит уделить время тщательному изучению объекта:
1)изучить сайт компании;
2)узнать, в какие недавние инициативы она была вовлечена, есть ли ключевые личности, о которых стоит узнать больше;
3)выяснить какие ее планы на расширение;
4)определить кто ее главные конкуренты и как они делят рынок;
5)изучить аккаунты компании в социальных сетях, часто там можно найти ценную информацию о новостях компании.
Информация, которую студент получает в сценарии кейса, может сильно различаться — как и в реальной жизни. Бизнесданные могут быть представлены во многих формах, отражающих сложность бизнеса.
Необходимо прочитать всю предоставленную информацию по сценарию кейса. Понимание своих преимуществ и недостатков может очень помочь при обсуждении решении групповых кейсов. Необходимо изучить себя заранее: например, попросить отзывы от тех, кто знает вас лучше всех. Это могут быть учителя, работодатели, друзья или семья. Спросите их, что они думают о вашем стиле общения в группе. Как они думают, каковы ваши сильные стороны и ваши потребности в развитии в этом отношении? Воспользуйтесь своими сильными сторонами при обсуждении кейса и продумайте пути возможного улучшения. Например, если вам говорят, что иногда вы склонны доминировать в групповой обстановке, попробуйте управлять своим поведением, когда вы находитесь с друзьями и коллегами. Вы даже можете попросить очень близкого друга подтолкнуть вас, когда он увидит, что вы опять скатываетесь в доминирование над другими собеседниками.
37
Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум
Рекомендации для работы в группе при решении кейса
Задачи для группы могут широко варьироваться, но есть некоторые полезные модели и методы, о которых стоит знать.
Типичные заголовки в структуре кейса могут включать:
—вопросы о сотрудниках рекламного отдела;
—вопросы о смете на рекламную кампанию;
—вопросы взаимодействия с заказчиком рекламного продукта;
—возможности и ресурсы.
Рекомендуется вести анализ каждого вопроса по следующим параметрам.
Важность и срочность. Насколько важны и срочны ключевые вопросы, которые проявляются в информации? Это полезный подход, когда требуется планирование и распределение приоритета задач. Ранжирование задач по срочности и важности поможет придать работе в группе некоторую структуру. Если необходимо спланировать проект или разработать план запуска продукта, преподаватель, в первую очередь будет определять насколько грамотно расставлены приоритеты и составлен план действий. Студентам рекомендуется использовать заголовки, которые часто используют предприятия для определения приоритета задач — немедленные, кратко, средне и долгосрочные.
Одним из основных преимуществ кейсового метода является то, что он помогает студентам применять теоретические знания на практике, а также развивать навыки анализа и принятия решений в реальных ситуациях. Кроме того, кейсовый метод также способствует развитию коммуникативных навыков, так как студенты общаются между собой, обсуждая решения проблемы.
Однако, стоит отметить, что кейсовый метод не является универсальным и может не подойти для всех студентов и тем обучения. Кроме того, кейсовый метод может быть более трудоемким и требовательным к времени и усилиям студентов, чем другие методы обучения.
Для использования кейсов в обучении необходимо выполнить несколько шагов.
38
Раздел 2. Методические рекомендации по решению кейсов
1.Выбор кейсов: преподаватель должен выбрать кейсы, которые соответствуют теме, которую он преподает, а также уровню подготовки студентов. Кейсы могут быть как реальными ситуациями, так и вымышленными.
2.Подготовка: преподаватель должен подготовить кейсы для использования в учебном процессе. Каждый кейс должен содержать описание ситуации, ключевые вопросы, которые студентам необходимо рассмотреть, и список ресурсов, которые могут помочь студентам в анализе кейса.
3.Работа с кейсами: студенты должны работать с кейсами
вклассе или дома, в зависимости от того, как организована учебная программа. Студенты должны анализировать ситуацию и рассматривать ключевые вопросы, используя свои знания и опыт.
4.Обсуждение: после того, как студенты закончат работу с кейсами, они должны обсудить свои выводы и решения
вгруппе или с преподавателем. Обсуждение поможет студентам лучше понять ситуацию и рассмотреть различные точки зрения.
5.Оценка: преподаватель должен оценить работу студентов с кейсами, используя критерии, которые были определены заранее.
Кроме того, для использования кейсов в обучении необходимо обеспечить доступ к ресурсам и материалам, которые могут помочь студентам в анализе кейса, а также обеспечить поддержку и обратную связь от преподавателя.
Оценка решенных кейсов может быть произведена с использованием различных критериев, в зависимости от целей и задач, которые ставятся перед преподавателем. Рассмотрим некоторые из них.
1.Критерии содержания: оценка может быть основана на содержании кейса, его соответствии теме, целям и задачам обучения. Критерии содержания могут включать такие параметры, как полнота анализа ситуации, правильность принятых решений, адекватность выбранной стратегии и т.д.
2.Критерии формы: оценка может быть основана на форме представления кейса, его структуре, ясности и логично-
39
Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум
сти изложения. Критерии формы могут включать такие параметры, как качество аналитической записки, ясность и логичность изложения, наличие аргументов и т.д.
3.Критерии коммуникации: оценка может быть основана на умении студентов эффективно общаться, выражать свои идеи и аргументировать свои решения. Критерии коммуникации могут включать такие параметры, как умение слушать и аргументировать свою точку зрения, умение работать в команде и т.д.
4.Критерии оригинальности: оценка может быть основана на оригинальности и креативности решений, предложенных студентами. Критерии оригинальности могут включать такие параметры, как новизна решений, нестандарт-
ность подходов и т.д.
Кроме того, преподаватель может использовать систему баллов для оценки решенных кейсов, которая может быть связана с каждым из перечисленных выше критериев. Важно, чтобы оценка была объективной и прозрачной, и студенты могли понимать, какие критерии были использованы для оценки их решений.
Определим классические матрицы, используемые при решении кейсов.
SWOT-анализ (Strengths — Weaknesses — Opportunities — Threats). Если необходимо принять решение по кейсу, можно использовать структуру анализа SWOT для анализа данных:
Сильные стороны: чем сильна компания или бизнес? Какие особые или успешные вещи она уже делает?
Слабые стороны: какие проблемы или подводные камни существуют в бизнесе? Где существуют текущие или потенциальные проблемы?
Возможности: какие возможности могут возникнуть на рынке или в сфере технологий и как бизнес может ими воспользоваться?
Угрозы: какие существуют риски и обязательства? Какие негативные вещи могут случиться и подвергнуть риску компанию, ее продукт, ее людей или репутацию?
40