Рекламная деятельность сборник кейсов для практических занятий. Учебное пособие и практикум

Раздел 3. Кейсы для индивидуального решения

—объявление о количестве финалистов вначале мая;

—пресс-конференция по случаю начала финала конкурса;

—ход событий и результаты каждого конкурсного дня;

—завершение конкурса и объявление победителей.

Кейс 7

Заказчик

«Клиника Екатерининская. Частный роддом» — первый в Краснодаре частный роддом и многопрофильная клиника. Учреждение исповедует внимательный и заботливый подход к пациентам.

Задача

Руководство клиники решило создать дополнительную ценность для беременных в виде email-рассылки, которая, помимо прочего, должна стать одним из контактов с потенциальными клиентками и продвигать услуги роддома.

Ход решения

Изучить конкурентов: приложения–календари беременности для смартфона, email-рассылки, каналы и боты в Telegram для беременных.

Составить план рассылки (на 40 писем) с примерными темами. Написать и сверстать 10 текстов с фото, видео и гифками для

email-рассылки. Письмо приходит раз в неделю.

Писать без сухой медицины, но с иронией и добрым сарказмом.

Каждые 2–3 выпуска невзначай напоминать, что в клинике есть школа материнства, можно записаться на программу поведению беременности, сходить на экскурсию в роддом т.д.

Электронные письма—это ограниченный контакт с пользователем, и конкурировать в плане охвата тем с профильными порталами и Гуглом бессмысленно. Поэтому письма должны быть интересными, простыми и легкими.

В каждом письме— ссылки на рекомендации ВОЗ по грудному вскармливанию, статьи о тратах на ребенка в первый год, дизайне детской комнаты, выборе коляски и кроватки, бизнесе в декретном отпуске и многом другом.

51

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

Кейс 8

Заказчик

Заказчик — производитель бытовой химии торговой марки Cobra. Компания производит средства для мытья посуды, автошампуни, жидкие порошки — все, что мылится и пенится.

Задача

Раньше в компании потенциальным клиентам — торговым сетям, автосалонам, магазинам — отправляли excel-табличку с ценами, а остальную информацию заказчики узнавали от менеджеров и из соцсетей. Оставалось много вопросов, поэтому компания решила составить коммерческое предложение и рассылать его по базе магазинов, автосалонов и клининговых компаний.

Ход решения

При отправлении коммерческого предложения по электронной почте самое сложное — заинтересовать читателя и удержать его внимание.

Задача коммерческого предложения — познакомить читателя с торговой маркой и доказать, что продукция будет пользоваться спросом. Как это сделать? Можно рассказать об уже имеющимся опыте сотрудничества, в том числе с крупными площадками или на примере интернет–магазина.

Самое важное в коммерческом предложении — цены. К письму прилагается прайс-лист с ценами и фотографиями всех товаров. Чтобы приложение захотелось открыть, называют самые выгодные позиции и предлагают их сравнить с ценами в магазине.

Кейс 9

Заказчик

Антикризисные центры «ДОЛГАМ.НЕТ», помогают людям с большими долгами стать банкротами.

Задача

Разработать рекламный буклет для распространения по почтовым ящикам в районах Москвы и Московской области. Подготовить текст и дизайн.

52

Раздел 3. Кейсы для индивидуального решения

Кейс 10

Заказчик

«Монтессори центр в Королёве» — один из лучших детских центров Подмосковья. Это и детсад по системе Монтессори, и подготовительные курсы перед школой, и арт–студии для детей постарше. Компания решила обновить сайт и перевести ценности на простой язык для привлечения молодых родителей.

Задача

Написать тексты про детский сад, развивающие занятия и подготовительную программу к школе.

Ход решения

Изучить родительские форумы и выбрать яркие фотографии. Оценить запросы аудитории в поисковиках и частые вопросы

от родителей.

Написать тексты для сайта (5–7 шт.).

Нет необходимости системно и подробно объяснять постулаты Монтессори. Вместо этого стоит рассказать о том, что происходит с ребенком в Центре. В то же время было важно показать, что Центр — не просто частный сад, а 2000 квадратов оборудованной среды, миллион деталей Lego и немного другим подходом к образованию.

Кейс 11

Заказчик

GS GROUP — архитектурно-строительная компания в Праге, которая проектирует, строит и ремонтирует квартиры и коттеджи в Чехии и других европейских странах.

Задача

Наполнение сайта контентом: главная страница и шесть страниц услуг. Задача описания услуг — максимально доходчиво объяснить, чем занимается компания, сформировать правильные ожидания от получения услуги, рассказать о том, как она будет оказываться и какую пользу принесет клиенту.

Заказчику важно подчеркнуть два основных момента: выполнение работ под ключ и индивидуальный подход к клиентам.

53

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

Ход решения

Определить основными услугами проектирование домов «под ключ», строительство, капитальный ремонт, дизайн интерьера, декорирование и разработку разрешительной документации.

Написать статьи для главной страницы и пяти страниц услуг.

Кейс 12

Заказчик

Компания «Спектр-Ф», которая занимается модульными автомойками.

Задача

Заказчику с долгим циклом сделки нужна удерживающая механика для клиентов.

Заказчик продает автомойки под ключ и не просто поставляет оборудование, но и помогает с оформлением ИП, наймом сотрудников и составлением бизнес-плана. Единственная проблема — клиенты должны сами оформить землю, а оформление занимает полгода. За это время у клиента нередко пропадает желание открывать автомойку, и компания хотела создать для них информационный продукт, который бы не дал клиенту «остыть».

Для большинства клиентов заказчика это первый автомоечный бизнес. У 80% еще не было земли, мало кто разбирался в тонкостях и бюрократических проволочках запуска авто­ мойки.

Ход решения

Создать email-рассылку (3–5 писем), которая бы поддерживала интерес к покупке автомойки, объясняла основные моменты и стадии запуска автомоечного бизнеса, снимала страхи. Нативные упоминания услуг «Спектр-Ф» в статьях подчеркивали заказчика как эксперта и надежного поставщика.

Выбрать темы, которые покрывают максимальное количество запросов от клиентов. Запросы можно найти на форумах, среди отзывов об автомойках, болей владельцев автомоек и в комментариях СМИ.

Часть тем — основы ведения своего дела: бизнес–планирова- ние, найм и контроль персонала, маркетинг, налоги.

54

Раздел 3. Кейсы для индивидуального решения

В каждом письме упоминания дополнительных услуг «Спектр-Ф» — помощь с документами, поставка расходных материалов, софинансирование, постобслуживание.

Кейс 13

Заказчик

GS GROUP — архитектурно-строительная компания в Праге, которая проектирует, строит и ремонтирует квартиры и коттеджи в Чехии и других европейских странах.

Задача

В GS GROUP обновили сайт и решили завести блог — публиковать экспертный контент про архитектуру и строительство в Праге и Европе.

Необходимо разработать контент–матрицу.

Ход решения

Контент-матрица— специальная методика, с помощью которой можно объединить боли аудитории и потребности бизнеса и превратить их в интересные темы.

Матрица точнее, больше и полезнее контент-плана, потому что тема, которая формируется в матрице, всегда сопряжена с информационными потребностями сегментов аудитории на разных этапах CJM (Customer Journey Map — карта взаимодействия потребителя с продуктом).

Чтобы разработать контент-матрицу, необходимо провести исследование рынка, аудитории и конкурентов, а затем свести все в единую таблицу.

Как устроена контент-матрица.

Контент-матрица состоит из трех «этажей»: компания, аудитория и контент. Каждый этаж разделен на тематические блоки с ячейки (рис. 1). Комбинируя ячейки, можно получать готовые темы.

На первом этапе необходимо определить основные направления компании и разделить их на конкретные работы; указать, где проходят работы, кто их выполняет и какие материалы используются (рис. 2).

55

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

Компания

Аудитория

Контент

Рис. 1. Схема контент–матрицы

Уже из имеющихся ячеек первого «этажа» можно составить интересные темы. Например: «Где найти дизайнера для индивидуального проектирования ванной комнаты в Карловых Варах?».

На следующем этапе — изучении аудитории — необходимо максимально подробно ее сегментировать. Сначала по демографическим признакам (пол, возраст, семейное положение), а затем по более сложным — контекст, желания и сомнения. Так как для кого-то важно построить дом, лучше чем у соседей, а кому-то нужно сохранить историческую значимость дома (рис. 3).

Отдельно и вторая часть контент — матрицы предоставляет широкий выбор тем. Например: «Как холостяку добавить комфорта в квартиру для перепродажи».

Первый блок о контенте (рис. 4) — это уже готовые темы, остальные блоки помогают определить формат контента и определить, на чем сделать контент.

Таким образом, клиент получает универсальную методику, которая позволяет генерировать темы не только для блога, но и для материалов в СМИ и соцсетей. Ему не нужно думать о том, какую тему написать следующей и что будет интересно его аудитории. Темы в контент–матрице получаются не просто интересными — они решают задачи бизнеса: в них совмещены услуги и преимущества компании и запросы аудитории.

56

Раздел 3. Кейсы для индивидуального решения

Компания

Рис. 2. Пример первой части контент-матрицы

57

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

Аудитория

58

Раздел 3. Кейсы для индивидуального решения

Аудитория

Рис. 3. Пример второй части контент-матрицы

Контент

59

Рекламная деятельность: сборник кейсов для практических занятий: учебное пособие и практикум

Контент

Рис. 4. Пример третьей части контент-матрицы

60