Рациональное, сакральное, обыденное опыт философского смыслополагания. Монография

зорного, так как мифологизированное обыденное сознание, современная экспансия которого является одним из оснований современной ремифологизации, в наименьшей степени, по сравнению с теоретическими формами сознания, подвержено демифологизации.

Признание факта укорененности всех форм сознания в «жизненном мире» повседневности – общепризнанная установка при анализе феномена обыденности / повседневности. «Жизненный мир» – понятие, обозначающее интерсубъективную сферу первоначальных очевидностей, априорных по отношению к логико-теоретическим схематизациям природы, культуры, жизни; сферу «непосредственно-очевидного», мир повседневной жизни; коррелят опыта и деятельности человека в повседневной жизни. Жизненный мир состоит из суммы непосредственных очевидностей, выступающих дофилософским, донаучным, первичным в логическом плане слоем любого сознания. Жизненный мир задает возможные перспективы и культуросозидающей деятельности вообще и потому должен рассматриваться как трансцендентальный горизонт всякого смысла [39, с. 351–352].

К. Хюбнер, указывая на несовпадение мифа и «жизненного мира», в аспекте противопоставления сакральной реальности мифа – профанной реальности «жизненного мира», однако, настаивает на необходимости рассматривать «жизненный мир» и миф как идентичные, в силу их свойства определять повседневное мироотношение [50, с. 252].

Гуссерлевское понятие «жизненного мира» находит социальное наполнение в феноменологической социологии А. Шюца. Повседневность, по убеждению Шюца, первична по отношению ко всем остальным «мирам» (будь то сфера научного теоретизирования, фантазии, игры и т. п.). Поэтому Шюц говорит о повседневной жизни как о самоочевидной и непреодолимой фактичности, особой реальности, по отношению к которой прочие являются производными, трансформациями, квазиреальностями

[11, с. 264–276; 17, с. 282–290; 26, с. 72–87].

Продолжают феноменологическую традицию изучения повседневной реальности Питер Бергер и Томас Лукман, создатели самостоятельной версии феноменологической социологии. В работе П. Бергера и Т. Лукмана «Социальное конструирование реальности» представлены четыре способа, и одновременно уровня, социального конструирования реальности. Первый из них – хабитуализация, т. е. опривычнивание (от англ. habitual – привычный), превращение в повседневность (термин, близкий к тому, что М. Вебер называл рутинизацией). Второй способ – типизация. Третий уровень и способ социального конструирования реальности, объективации идей в соответствующее общество, признавшее эти идеи и сделавшее их коллективными представлениями, – это институционализация, которая закрепляет типизацию. Частью институционализации и одновременно последней ступенью объективации является реификация – овеществление, при котором многие созданные людьми феномены воспринимаются как

111

квазиприродные. Четвертый этап и способ социального конструирования реальности – легитимация [7; 2, с. 1122; 11, с. 535–540; 48, с. 381–382].

Феноменологическая социология, репрезентирует социальную реальность через призму теоретических моделей, выражающих общеметодологические принципы конструктивизма, согласно которым не существует никакой иной реальности, кроме той, которая создается человеком. Для конструктивизма вся реальность и все утверждения о ней – антропогенны, антропоморфны и аксиологичны. Не существует некоей объективной, одинаковой для всех и независимой от людей реальности, как не существует некоей, независимой от людей, одинаковой для всех объективной истины [28]. Критикуя любого рода объективистские, детерминистские концепции, конструктивисты выступают против методологических установок социального реализма, интерпретации познания как результата отражения. Аксиомой конструктивизма является положение, что реальность не отражается, и даже не репрезентируется языком и сознанием, а создается в процессе наблюдения или познания. Как отмечает А. Ю. Антоновский, свое эпистемологическое основание конструктивисты ищут в неком базовом различении, которое выступает основным инструментом создания или конструкции реальности. Таковым может выступать различение реальности и действительности. Под реальностью понимается мир, независимый от познавательной активности. Действительность же составляет мир познанного, освоенного, данного нам феноменально [4, с. 378–379].

В феноменологической философской традиции изучения «жизненного мира», являющейся теоретико-методологическим базисом всех современных философских концептов «повседневности» и репрезентаций корреляции обыденности / повседневности и мифа, реальность повседневного мира трактуется на основе принципов конструктивизма. В этой модели мир представлен как искусственно сконструированная реальность, т. е. система представлений о реальности, где субъект познания произвольно интерпретирует, конструирует, виртуализирует окружающую его действительность.

Тем самым, корреляция обыденности / повседневности и мифа имеет широчайший спектр репрезентаций в пространстве культуры, которые сопряжены с актуальными контекстами ремифологизации, экспансии обыденного сознания, «жизненного мира», социального конструирования. Изоморфизм свойств мифа и обыденного сознания позволяет фиксировать не только мифологизированность сферы обыденности / повседневности, но и обыденность самого мифа, как универсального и историческиимманентного (как и сама повседневность) феномена культуры.

Репрезентации корреляции мифа и рекламы

Значительное место в современных исследованиях мифического занимают аспекты мифоконструирования в сфере рекламы. Коммерческие социальные мифы, конструируемые в сфере рекламы – являются способами

112

репрезентации современного мифотворчества. Любые импульсы актуализации исследовательского интереса к мифу, его свойствам и сферам его активности – инспирируют философскую рефлексию мифа, раскрывают новые грани бытия мифического в современной культуре.

Среди наиболее заметных современных фундаментальных исследований по проблеме взаимодействия феноменов мифа и рекламы можно назвать труды «Мифодизайн рекламы» (а также «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы» «Социальный миф как бренд», «Мифодизайн в рекламе» и др.) Андрея Владимировича Ульяновского [41; 42; 43; 45; 46]

и«Мифология рекламы» Ларисы Леонидовны Геращенко [13]. Кроме того, поскольку наиболее очевидной является связь рекламы и мифа на уровне психологии восприятия, в сфере влияния на массовое и индивидуальное сознание (и бессознательное), интересные обобщения по этой тематике мы встречаем в многочисленных исследованиях по психологии рекламы

ипроблеме манипулирования сознанием.

Для обозначения процессов, связанных с апелляцией к мифу с целью повышения эффективности социальной коммуникации (в том числе –

всфере рекламного брендинга), используются различные термины: «конструирование мифологического образа», «мифотворчество», «мифологические технологии», «мифотворческие техники», «мифотехнологии», «мифодизайн», «мифологизированная коммуникация». Все эти термины вполне релевантны для описания процессов актуализиации мифического

впроцессах социальной коммуникации. Особое внимание многие авторы уделяют именно аспекту «технологичности» (креативности, искусственности, пред-намеренности, целенаправленности, упорядоченности, планомерности, операциональности, стандартизации, манипулятивности и т. п.)

Собственно, мифотехнологиям присущи все признаки социально-

коммуникативных технологий, согласно классификации, предложенной в работе Д. П. Гавра «Социально коммуникативные технологии: сущность, структура, функции» [12], поэтому можно определить мифотехнологии как инструмент управления коммуникацией социального субъекта посредством апелляции к мифу или использования мифологических образов и сценариев в структуре сообщения для решения какой-либо социально значимой задачи. На основании этого определения мы можем отнести к мифотехнологиям следующие технологии: использование архетипов, использование мифологических сюжетов, мифологизацию потребностей [34].

Реклама – оплаченная форма неличной передачи информации, предоставленной точно установленным заказчиком, о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью стимулирования их продаж, их популяризации, реализации и создания спроса на них.

В своем исследовании «Реклама как миф» [14] Л. Л. Геращенко отмечает, что актуальность рефлексии над проблемой взаимодействия феноменов мифа и рекламы связана с тотальным масштабом распростра-

113

нения рекламы в современных СМИ и ее воздействием на сознание людей, которое изоморфно воздействию мифа. Отсюда и возникает необходимость целостного теоретического рассмотрения феномена рекламы как явления близкого мифу.

Многими теоретиками акцентируется факт, что интерес к мифу обостряется в переломные периоды, причем не только периоды природных и социальных катаклизмов, метафизических кризисов, но и индивидуальных, психологических потрясений. И одним из способов наименее болезненной, деструктивной психологической разрядки (для личности и социума

вцелом), по заявлению Геращенко, является индивидуальное и массовое мифотворчество, в том числе, посредством рекламы, формирующей мифы. Миф отражает ценностную систему координат культуры, ее универсальные истины. В своём исследовании Петр Вайль и Александр Генис подчеркивают: «Миф отвечал сразу на все вопросы – что есть жизнь и смерть, правда и ложь… Миф всемогущ именно потому, что он знает всё. Живя

вмифологизированном мире, человек наслаждается комфортом предрешенности. Ему не нужно принимать решения… Индивидуальность передоверяет свою судьбу мифологическому институту – партии, правительству, старшему брату. И за это она освобождается от мучений, которые приносит личная ответственность. В мире, где правит миф, легче быть счастливым» [9].

Именно к мифу как к способу структурирования мира тяготеет современная реклама, которая имеет не только аналогичную мифу структуру, но и функционирует по его законам. Реклама, как и миф, определяется комплексом социокультурных норм, апеллирует к коллективному опыту (социальной памяти), моделирует систему ценностей. Л. Л. Геращенко убеждена, что в настоящее время исследование рекламы как мифа относится к одной самых востребованных, и вместе с тем, самых неисследованных областей научного знания, поскольку в до-постмодернистскую эпоху миф и реклама рассматривались отдельно друг от друга в различных системах исследовательских координат: культурологической, социологической, искусствоведческой, психологической, и др.; изолированно, рассматривались вопросы рекламной коммуникации и мифотворчества как способа социального конструирования реальности.

Вреальности же, реклама и миф – явления, конечно, не тождественные, но сближающиеся благодаря сходным технологиям, поэтому миф вполне может быть понят как способ социального конструирования реальности посредством рекламных сообщений. Сегодня при создании рекламы используются мифологические технологии, благодаря которым реклама и приобретает функции мифа. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, способствует переосмыслению индивидуального бытия на основании тех же самых принципов, по которым воздействует на массовое сознание миф.

114

Общие черты мифа и рекламы Геращенко видит следующим образом:

–миф и реклама осознаются человеком как некая творчески созданная реальность;

–и миф, и рекламу воспринимают как образ;

–пространство мифа и рекламы тяготеет к сакральности, оно условно и недоступно;

–и миф, и реклама воздействуют преимущественно на подсознание;

–для мифа и для рекламы характерна художественная форма реали-

зации;

–миф и реклама являются способами организации восприятия ре-

альности [13, с. 318].

Исследование Л. Л. Геращенко «Реклама как миф» направлено на обоснование тезиса, что реклама является одним из видов современного мифотворчества (реклама как мифологизированная коммуникация), она конструирует виртуальный мир бытия человека и образов его социальной престижности, формирует виртуальные представления о жизни социума, навязывает рекламируемый образ жизни и материальные потребности индивиду и социальным группам. Связывая человека с окружающей действительностью, погружая его в иллюзорный мир социального комфорта,

реклама конструирует аналогичный социуму космос (вещный мир), с такими же законами, системой контроля и управления. Современная реклама, по определению Геращенко, создает, в первую очередь, миф о самом человеке, предлагая ему для подражания новый мифологический образ – «человека владеющего», превращает каждого потенциального потребителя в мифологического героя [14].

Многие исследователи рекламы убеждены, что телевизионная реклама действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но и совершенно незаметно, минуя рефлексивный уровень восприятия формировать само мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т. п. Персонажи рекламы становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым. Рассуждая о формировании потребительского образа жизни в рекламе, Умберто Эко отмечает: «То, что перед вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать [35, с. 196–202]».

Ситуацию взаимозависимости и взаимовлияния мифа и рекламы в современной культуре Геращенко характеризует следующим образом: реклама отражает социальные и психологические мифы повседневности и творит новую мифологию, а мифы XX века, в определенной степени, диктуют рекламе пути развития [14].

Целью своего исследования Геращенко видит изучение совпадения мировоззренческих установок рекламы и мифа, соотнесенности извечного мифологизма сознания и вещного мира, проинтерпретированного в рекла-

115

ме, их взаимозависимости и взаимовлияния, а также сходства способов и приемов манипуляции сознанием и искусственного конструирования образа мира. Реализация данной цели предполагает рассмотрение рекламы как аналога классического нарратива, формирующего и деформирующего мировоззрение потребителя; обоснование соотнесенности мифа как мировоззрения и рекламы как современной манифестации мифологического мировоззрения; выявление способов мифологизации, с помощью которых реклама воздействует на психику потребителя, исследование процессов, стимулирующих и тормозящих эффективность рекламы на основе обоснования её искусственной мифологизации; анализ использования мифотворчества как креативного приема в рекламе; выявление позитивных и негативных тенденций искусственной мифологизации рекламы в современных социокультурных условиях; выявление функций и методов рекламы, конструирующей, с помощью мифологических приемов, виртуальную реальность потребителя [14].

На основе проведенного исследования Геращенко приходит к выводам, что реклама воздействует на архетипы сознания, которые настроены на понимание бытия как мифа. Потребитель с готовностью воспринимает предлагаемые рекламой стереотипы социального бытия: реклама, как и миф, помогает ему легко вписаться в систему координат современного мироустройства. Реклама является способом контроля и организации поведения потребителя в мире. Ориентация на общепринятые нормы имеет позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным некоему общему «мы», формирует образы идентичности. Мифы, как правило, являются иллюзорной мобилизующей системой, искусственно «вписывающей» массы в социальную реальность. В данном контексте, под «мифологизацией» понимается заведомое искажение реальности, превращение массового потребителя в объект различного рода манипуляций. Однако существует потенциальная позитивная сторона мифологии: мифы в рекламе не только помогают современному человеку построить знаковую модель действительности, но и нивелируют порожденные ею внутренние конфликты. Построенная по мифологическим законам реклама становится своеобразной «психотерапией» для человека постиндустриальной эпохи. Миф, в силу своего гармонизирующего, медиаторного потенциала становится спасением для человека, уставшего от отсутствия стабильной системы духовных координат, живущего в ситуации ускользающих ценностей. Идея «защитной», «адаптивной» роли мифа довольно широко распространена [14].

Так, в работе «Общество, лишенное мифов» Н. С. Карцева подчеркивает, что миф – это «ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов [18, с. 157]».

116

Именно посредством мифологизации культурного бытия, по мнению Л. Л. Геращенко, происходит восполнение ограниченности человеческих возможностей, освобождение от страхов перед неконтролируемыми процессами, происходящими в современной культуре. Психике человека свойственна установка психической защиты посредством escape – бегства, ухода от действительности в мир иллюзий, спасения в мире собственных фантазий. И мифы являются наиболее естественным средством подобного спасения.

Геращенко выделяет следующие современные функции мифа применительно к рекламе:

–духовная функция, восстанавливающая или поддерживающая систему ценностных координат;

–коммуникативная функция, благодаря которой реклама способна сохранять истинность информации при наличии в ней несуществующих персонажей, нарушения временной и логической последовательности;

–функция сохранения культурных стереотипов и образов;

–функция знакового и символического моделирования природного

исоциального мира;

– психологическая функция, стабилизирующая эмоциональность и экспрессивность современного человека [14].

Определяя современные техники мифотворчества (в том числе – в сфере рекламы) как «художественный мифологизм» – авторское, интеллектуальное творчество, для которого характерны постмодернистское обыгрывание, ироническая отстраненность, рефлективность, Геращенко выделяет следующие приемы художественного мифологизма в современной рекламе:

–нарушение причинно-следственных связей;

–авторское совмещение времени и пространства;

–авторские допущения при реконструкции древних мифологических сюжетов;

–помещение мифологического героя в реальные современные события;

–смешение героев национального фольклора с древними мифологическими персонажами;

–ориентация на архетипические константы жизни человека;

–игра знаков и символов.

Отличительными признаками рекламы как типа мифологизированной коммуникации Геращенко называет:

–отрыв от реальности;

–создание собственной воображаемой реальности, в которой нарушены причинно-следственные отношения и которая существует вне рамок пространства и времени;

–использование архетипических символов;

–использование мифологических персонажей [13, с. 199–200].

117

Геращенко убеждена, что в современной культуре особое значение придается тем процессам, которые способствуют заполнению смысловых пустот. – Именно таковы мифоконструкты (в том числе – в сфере рекламы) [13, с. 303].

Но, учитывая рефлективно-авторскую природу современного мифотворчества, конечно, нельзя игнорировать и бессознательную архетипичность, онтологическую универсальность мифа. В работе «Эстетика рекламы» А. В. Костина замечает, что мифологические структуры создаются не только (и не столько) искусственно, но и составляют естественную основу любой культуры, если понимать её как особую систему семантических шифров и полей [22, с. 175].

Материализация мифологических представлений, архетипов в рекламе становится созданием идеального пространства, в котором реализуются фантазии, воображаемые образы, мифологизирующие мир, наполняя его новыми (возможно, утерянными) смыслами, тем самым, превращая потребителя рекламы в со-творца, который посредством расшифровки кодов и шифров, опознания архетипов наполняет личностным смыслом образы коллективного бессознательного. Архетипические представления

иобразы, создаваемые современной рекламой, превращаются в неотъемлемую часть повседневности, подобно тому, как мифы человека архаичной культуры становились частью его реальности. По сути, отмечает Л. Л. Геращенко, любой предмет воплощает в себе два типа значений: эмпирическое

имифологическое, и в рекламе актуализируется именно мифологическое измерение предмета: потребитель встречается со специально сконструированной мифологией предмета [13, с. 349]. Происходит «мифизация» известных понятий, благодаря которой явления, лежащие в их основе как рационально непостижимые, должны быть представлены в качестве сакральных, волшебных, благоговейно принимаемых (например, государство, народ, коллектив, техника) [23].

Рассматривая создание и потребление рекламы как мифотвороческие процессы, именно миф называет одним из самых эффективных средств создания рекламного бренда и создатель концепции мифодизайна рекламы Андрей Владимирович Ульяновский.

Изменение места рекламы в обществе, изменение информационных

ипроектных технологий общества, изменение понимания продукта и объекта рекламы, изменения в профессиональных требованиях к разработчикам рекламы позволяют в совокупности говорить о возникновении новой рационально-творческой профессии мифодизайнера. «Мифодизайн» (англ. design – умысел, интрига, проект, myth – миф) – предвидение, управление

иудовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации [45]; «мифодизайн» – придание торговой марке содержания, связанного с мифологией [32].

«Мифодизайн» рекламы, по определению А. В. Ульяновского, – это управление реальностью путем формирования картины мира потребителя.

118

Основой представления, что в основе бренда лежит миф, является позиция А. Ф. Лосева, настаивающего на том, что миф – не идеальное понятие, это сама жизнь: миф не есть бытие идеальное, но жизненно ощущаемая и творимая, вещественная реальность и телесная действительность, само конкретное бытие. Реальность мифа, по убеждению А. Ф. Лосева, не гипотетическая, а фактическая, так как бытие мифа – «непосредственное», «невыводное», «абсолютное» бытие [30, с. 27, 39, 64]. А. Ф. Лосев определяет миф как «развернутое («история») магическое («чудо») имя (собственное «слово» «личности» и о «личности») [30, с. 169–170]. Из лосевского понимания природы «мифа» и «имени», которое магично по своей природе [31, с. 185], следует умозаключение: «миф есть магическое имя» [31, с. 198]; «имя есть жизнь» [31, с. 20]; следовательно, – «миф есть жизнь».

Развивая тезис, что бренд – это социальный миф, Ульяновский ссылается, в частности, на позицию С. Аветисяна, который, исходя из лосевского понимания природы мифа, в своей работе «Мифология в брэндинге как теория творчества» подчеркивает, что бренд – это не просто имя, а развернутое магическое имя, вокруг которого создается целый магический мир.

Создание бренда – есть мифология, а мифология, в свою очередь, есть «креационизм», или теория творчества [46, с. 136].

Новизна ставших культовыми работ Ульяновского – именно в практическом подходе к мифу, в разработке технологии управления социальными мифами. Сфера функционирования мифа, разрабатываемая Ульяновским – реклама, но методологические принципы такого подхода могут быть экстраполированы предельно широко.

Работы Ульяновского посвящены изучению процессов рождения, становления и бытования социальных мифов. Свою задачу автор концепции мифодизайна видит в том, чтобы вскрыть универсальность, масштабность процедур мифоконструирования и мифовосприятия и продемонстрировать их действие во вполне рационализированных сферах современного социокультурного бытия [46, с. 25].

Предметом изучения Ульяновского выступает социальная мифология, актуализированная современностью. В области конструирования современной социальной мифологии, по утверждению Ульяновского, актуален вопрос интересов «заказчика», т. е. именно «неспонтанность» принципиально специфична для социального мифа.

Цель современного социального мифа Ульяновский усматривает

вобеспечении жизнеспособной нормы и добровольном следовании живущими в мифе этой норме [43, с. 537]. Живущие в мифе – те, кто включен

вмифосреду в силу доверительности для них репрезентуемых мифом ценностей. Социальный миф есть не только внедренная в общество ценность, но одновременно принимаемая обществом норма, диктуемая этой ценно-

119

стью [46, с. 187]. Доверие к социальному мифу понимается в концепции Ульяновского как добровольное единение живущих в мифе с нормами социального мифа [46, с. 100].

Как и многие другие исследователи феномена «мифического», Ульяновский убежден, что в силу своих имманентных свойств социальный миф способен выступать в качестве психологически значимого механизма, обеспечивающего, пусть мнимое, но – преодоление онтологической неуверенности, неопределенности посредством «упрощения реальности», а точнее, – упрощения восприятия реальности живущими в мифе [46, с. 71, 78]. Рекламные мифы, как один из модусов репрезентации современного мифотворчества, позволяют человеку упорядочить окружающую социальную действительность, создавая «удобную» псевдореальность [6, с. 11].

«Пустоты» внешнего и внутреннего бытия человека тяготеют к наполненности, насыщаемости, и при предоставлении человеку созвучного его потребности симулякра, восполняющего эту пустоту, человек сам доконструирует этот симулякр до искомой концепции, по сути – мифа [46, с. 81]. В силу неукорененности человека, ему требуются фиксирующие его в социальном пространстве концепции, которые он вбирает из социума

ввиде симулякров, а социальный миф – это одна из возможных коннотаций симулякра.

Одним из способов эмпирической объективации социального мифа как симулякра является, согласно Ульяновскому, рекламный брендинг. Коммерческий социальный миф-бренд – частный случай социального мифа. Мнение, что в основе бренда («brand» – марка товара, марочный товар, сорт, клеймо; «branding» – присвоение марки товару, маркировка) лежит миф – практически общепринятое. Основой бренда является марка символ, имя, любая узнаваемая характеристика. Говоря о мире рекламы Ульяновский акцентирует внимание именно на брендах – коммерческих социальных мифах обладания, самоидентификации.

Всвоих работах отечественные маркетологи Андрей Крылов и Ольга Зуенкова, характеризуя современный этап развития рекламного брендинга, отмечают, что все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающими эмоции и приобщающими его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам бренд. Человек для себя и окружающих становится носителем ценностей бренда, частью его коммуникации и дальнейшего продвижения. По определению А. Крылова и О. Зуенковой, потребители становятся жертвой диктатуры знаковой стоимости, попадая под «монополию кода» (торговая марка,

бренд) [24, с. 2–6; 25, с. 2–6].

По определению Ульяновского, интенция Воли владельца бренда –

встремлении стать всеобъемлющей, вездесущей, выйти из пространства имманентного, чтобы быть для потребителей бренда Волей трансцендент-

120