Политика государственного брендинга. Проблемы, перспективы развития. Монография

ИНСТИТУТ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

И КОНЪЮНКТУРЫ ОПТОВОГО РЫНКА

(ОАО «ИТКОР)

М.В. Ферафонтова Е.В. Филатов

Политика государственного брендинга:

проблемы, перспективы развития

Москва 2012

1

УДК 339.9

ББК У 65

ISBN 978-5-905735-12-7

2012. 114с.

Рецензенты:

КАЧАНОВ С.А., заместитель начальника по научной работе ФГБУ ВНИИ ГО и ЧС, Заслуженный деятель науки РФ, д.т.н., профессор

Ферафонтова М.В., Филатов Е.В.

Политика государственного брендинга: проблемы, перспективы развития: Монография. – М.: Издательский дом «Экономическая газета», 2012. – 114с.

Аннотация

Впредлагаемой научной работе рассматриваются понятие конкурентоспособности государства и теоретические аспекты государственного брендинга, анализируется теория конкурентной идентичности С. Анхолта и её применение на практике, выявляются особенности политики государственного брендинга в ряде зарубежных стран и её перспективы в России.

Вданной работе также предложены направления совершенствования политики государственного брендинга России, в т.ч. совершенствование реализации результатов российских НИОКР и инновационной политики, проводимой МЧС России, в рамках государственно-частного партнерства.

© ОАО «ИТКОР», М.В. Ферафонтова, Е.В. Филатов, 2012

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...4

ГЛАВА I. Брендинг как инструмент повышения конкурентоспособности государства…………………………………………………………………………..7

1.1.Понятие конкурентоспособности………………………………………...7

1.2.Сущность и функции бренда…………………………………………….22

1.3.Теоретические аспекты государственного брендинга…………………34

ГЛАВА II. Практическое применение государственного брендинга…………...48

2.1.Концепция конкурентной идентичности С. Анхолта………………….48

2.2.Государственный брендинг на примере некоторых

зарубежных стран……………………………………………………………..61 2.3. Политика государственного брендинга России………………………...75

ГЛАВА III. Направления совершенствования политики

государственного брендинга России……………………………………………...86

3.1. Современное состояние реализации результатов российских НИОКР: тенденции и проблемы…………………………………………………..86

3.2. Реализация инновационной политики, проводимой МЧС России, в рамках государственно-частного партнерства………………………..91

Заключение……………………………………………………………………… ..100

Список литературы………………………………………………………………..105

Приложение………………………………………………………………………..111

3

Введение

В современном мире процессы глобализации обусловили возникновение единого экономического пространства, в рамках которого сформировалось международное конкурентное поле. Игроками на нём являются макро-

субъекты, которые стараются привлечь к себе внимание за счёт участия

в деятельности различных международных организаций, проведения в своих странах международных спортивных и культурных мероприятий, также они

стремятся получить внимание и уважение иностранных СМИ, правительств и

населения других стран. Успех государства на международной арене зависит от сформировавшихся в мире репутации и имиджа данной страны, что влияет на отношение к ней всего мирового сообщества.

Государство само заинтересовано в скорейшей структуризации своего политического сознания, в котором наличие брендов является важным

показателем дееспособности государства, его эффективности, способности

к адекватной политической коммуникации и, в конечном итоге, мобилизации общества на решение конструктивных модернизационных задач. Это также является важным условием конкурентоспособности страны в мировом пространстве.

Одной из важных составляющих позиционирования государства

в международных отношениях, наряду с безусловно главными факторами,

такими как реальный экономический и военный потенциал страны, является способность государства предложить мировому сообществу национальные

бренды, посредством которых государство становится узнаваемым и

«признаваемым» другими странами в определенной сфере международных отношений. Именно наличие брендов, или особых символов, продвигающих нацию-государство в общественном сознании за рубежом, становится необходимым условием формирования позитивного имиджа, высокой репутации страны в международном сообществе. Под национальным брендом понимается совокупность определенных, проявленных в самых различных областях (начиная от сферы духовной культуры, истории и заканчивая достижениями науки, техники, экономических прорывных проектов)

характеристик нации-государства, представленных в символическом виде и

4

позволяющих ему заявить о своей уникальности, ценности, значимости

для всего мирового сообщества.

Существует группа стран с переходной экономикой (к ним относится и Россия), которые при становлении новой экономической формации столкнулись с проблемой формирования нового международного имиджа и репутации. При этом у них уже имелся наработанный годами статус. Однако,

несмотря на укоренившиеся имидж того или иного государства, современные

условия глобального финансового кризиса представляют потенциальную

платформу для коррекции имиджа и репутации стран. Эффективные решения данной проблемы предлагает теория территориального маркетинга, в рамках

которой разработан целый набор маркетинговых инструментов по созданию и поддержанию благоприятной репутации. Одним из маркетинговых инструментов в этой области является государственный брендинг.

Государственный брендинг является не менее актуальным вопросом, чем разработка стратегии индустриального развития государства. В современный век высоких информационных технологий искусство самопрезентации и активного самопродвижения становится едва ли не базовым элементом успеха

как в сфере межличностных контактов, так и на уровне макросоциальных процессов. Эффективный государственный менеджмент и маркетинг в области

формирования «продвинутых» брендов государства на международной арене становится важной задачей внешней политики страны. Кроме того,

государственный брендинг решает так же и внутриполитическую задачу,

поскольку позволяет консолидировать людей вокруг значимых символов, идей,

целей, лидеров. На основании вышесказанного можно сделать вывод

о чрезвычайной актуальности и значимости этой проблемы для динамичного современного развития государства.

Практическая значимость теории государственного брендинга состоит в том, что он помогает решить одну из приоритетных задач по управлению

применяя теории государственного брендинга на практике, с помощью

конкурентоспособности и формирования благоприятного имиджа государства в современной мировой экономике.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть экономическую категорию конкурентоспособности

смакроэкономических позиций;

обобщить теоретические аспекты, связанные с понятием «бренд»;

выявить функции бренда;

проанализировать категории маркетинга с точки зрения возможности их применения в качестве понятийного аппарата в исследовании деятельности государств;

изучить концепцию конкурентной идентичности Саймона Анхольта и оценить перспективу практического применения данной концепции;

рассмотреть примеры стран, успешно использующих стратегию государственного брендинга на практике, на основе полученных результатов выявить условия эффективной реализации данной стратегии;

выявить проблемы в современной политике государственного брендирования в России;

предложить направления совершенствования политики государственного брендинга России.

6

ГЛАВА I. Брендинг как инструмент повышения конкурентоспособности государства

1.1Понятие конкурентоспособности

Впоследние годы в условиях международной открытости развитых экономик и последовавшей глобализации экономических отношений, не было практически ни одного правительства, которое бы не провозгласило повышение конкурентоспособности одной из основных задач своей экономической политики. Так, Европейский Союз принял в 2001 г. так называемую Лиссабонскую декларацию. В качестве главной цели её текст определяет, что

«До 2001 г. ЕС должен стать самой конкурентоспособной и основанной

на знаниях экономикой в мире, способной к устойчивому экономическому росту при создании большего количества более качественных рабочих мест и более высокой степенью социального единства». Практически нет развитых стран, которые бы не создали у себя специальных комиссий для анализа состояния конкурентоспособности своей экономики и не искали бы путей ее совершенствования.

В то же время, концепция конкурентоспособности до сих пор выглядит весьма неточно определенной. Фактически, в соответствии с различными

источниками, конкурентоспособность определяется как:

«Способность страны в рамках свободных и справедливых рыночных условий производить товары и услуги, способные соответствовать требованиям

международного рынка»1. На Всемирном экономическом форуме 1996 г.,

в докладе «Глобальная конкурентоспособность» эта категория определялась как: «Способность производить товары и услуги, соответствующие спросу на международных рынках, в то же время обеспечивая для граждан высокий уровень жизни и возможность его сохранения в долгосрочной перспективе».

1 Комиссия по вопросам конкурентоспособности при Президенте США (1985)

7

международной конкуренции, относительно высокий уровень показателей дохода и занятости населения».

Международный институт менеджмента определяет конкурентоспособность как «сферу экономических знаний, анализирующую факты и политику, которые формируют способность страны создавать и поддерживать условия, обеспечивающие создание дополнительной стоимости со стороны предприятий и более высокий уровень благосостояния населения»2.

Обобщая все вышеуказанные определения, можно сказать, что конкурентоспособность включает элементы производительности,

эффективности и прибыльности. Однако сами по себе они не являются исчерпывающими и не задают конечной цели. Это – мощные средства достижения роста уровня жизни и материального благосостояния, т.е.

инструмент для решения задач. В глобальном масштабе посредством увеличения производительности и эффективности в контексте международной специализации конкурентоспособность представляет собой основу для роста благосостояния населения.

Представляется, что определение конкурентоспособности имеет достаточно широкие рамки охвата, а сама ее концепция недостаточно ясна. В то же время, наблюдается растущий консенсус вокруг положения о том, что она действительно является одной из, если не главной принципиальной проблемой экономической политики.

На основе различных, приведенных выше, определений целесообразно выделить пять основных факторов, являющихся центральными для этого понятия:

1. Понятие конкуренции.

Каким бы очевидным это не казалось на первый взгляд, подчеркнем, что конкурентоспособность является, прежде всего, способностью конкурировать.

Само же понятие конкуренции имеет непостоянный, меняющийся характер.

2 «Всемирный ежегодник по вопросам конкурентоспособности» Международного института менеджмента (2003)

8

В то время как традиционно конкуренция считалась, в первую очередь,

способностью продавать больше продукции и генерировать большую прибыль,

чем конкурент, будь то компания или страна, нарастающие преобразования,

связанные с развитием интернет-коммуникационных технологий привели к существенным изменениям. Сегодня конкуренция в большей степени сосредоточена на «нематериальных» аспектах, таких как бренды, ноу-хау,

маркетинг, а не на действительной стоимости продукта как такового. По мере изменения природы конкуренции, меняются и предпосылки конкурентоспособности;

2. Пространственное измерение.

Все экономические агенты в определенном смысле должны быть конкурентоспособными, и не только экономические агенты, но и отдельные люди в таких видах деятельности как спорт, игры и т.д. Тем не менее,

литература по этой теме обычно определяет два основных уровня конкурентоспособности: для предприятий и для стран. Конечно, в ходе процесса глобализации, этого недостаточно. Современное предприятие обычно состоит из различных производственных единиц, зачастую расположенных на территориях различных государств и иногда конкурирующих друг с другом.

Кроме того, национальный уровень уже обходят, с одной стороны, регионы и территории, приобретающие все большее значение, и, с другой стороны,

наднациональные образования, из которых, возможно, лучшим примером является Европейский Союз. Наряду с этим, существуют противоположные точки зрения о том, что в действительности является ключевым:

конкурентоспособность предприятий или стран. Литература по менеджменту,

вслед за работами Портера, считает, что экономическая стоимость создается только в контексте предприятия. Единственной ролью страны в процессе развития конкурентоспособности является проведение политики, которая способна помочь создать благоприятные условия для производства стоимости в рамках предприятий. Эта точка зрения вызвала многочисленную критику как со стороны ученых, так и тех, кто занят реализацией экономической политики.

9

Еще одной интересной тенденцией исследований в области конкурентоспособности, стало то, что зародившись в рамках теории международной торговли, сегодня они стали универсальной темой для экономической политики. В современной экономике быть конкурентоспособным означает не просто много экспортировать. Сегодня это понятие имеет гораздо больший охват, однако его можно использовать только при четком определении применения к субъекту или территории.

3. Цель роста благосостояния.

Идея о том, что конкурентоспособность является предпосылкой роста благосостояния занимает все более центральное место в различных определениях. В то же время, мнения о том, что означает благосостояние,

значительно расходятся. Это может быть ВВП на душу населения (Всемирный экономический форум), благосостояние (ИРМ), уровень жизни (Совет по конкурентоспособности США), уровень жизни и социальное благосостояние

(Европейская Комиссия). Это – значительные различия, и самым важным из них является включение понятия справедливого распределения материальных благ, которое упоминается лишь в небольшом числе определений.

4. Роль правительства и экономической политики.

Поскольку источником определений конкурентоспособности обычно является литература по менеджменту, эти определения обычно неохотно включают государство в число ключевых факторов. Тем не менее оно является одним из них. Связана ли конкурентоспособность с определением промышленной политики? Является ли она просто результатом дерегулирования и политики невмешательства? Состоит ли она, прежде всего,

в строительстве соответствующих институтов? Является ли она в основном борьбой с другими национальными государствами? Здесь предмет конкурентоспособности сливается с одной из главных в экономической теории дискуссий. И если существует согласие по ряду структурных аспектов поддержки конкурентоспособности (хорошая инфраструктура, образование, и

10