Политика государственного брендинга. Проблемы, перспективы развития. Монография

– глобальные проблемы экологического характера – проблемы кризиса природной среды в связи с антропогенным воздействием;

– глобальная проблема техногенных катастроф, которая имеет смешанный социально-экономический и технологический характер;

– глобальные проблемы социально-политического характера – проблемы войны и мира, разоружения, распространения оружия массового поражения,

информационной безопасности, терроризма;

–глобальные проблемы социально-биологического характера –

проблемы возникновения эпидемий, новых болезней, генетической

ранее неизвестных угроз. В этих условиях на государства возлагается особая ответственность по обеспечению безопасности своих граждан и предупреждению или в крайнем случае оперативной ликвидации последствий тех или иных катастроф природного или техногенного характера как на своей территории, так и на территории других государств и требует создания специальных структур, выполняющих данные функции. Такой структурой в России является Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий.

2.2. Государственный брендинг на примере некоторых зарубежныхстран

2.2.1.Государственный брендинг США

Всовременном мире США позиционируют себя как сверхдержава и самая передовая инновационная экономика мира.

44 XXI век – вызовы и угрозы / под общ. ред. д.т.н. Владимирова В.А. – ЦСИ ГЗ МЧС России . - М.: Ин-октаво, 2005. – 304 с.

61

Однако в 2008 г. бренд США занимал 7 место в рейтинге «Имидж

бренда страны», основанном на ежегодном исследовании Anholt - GfK

Roper Brands Index. В 2009 г. страна, ставшая по общему мнению причиной глобального экономического кризиса, стала рекордсменом рейтинга,

перепрыгнув сразу через семь ступенек и поднявшись на его вершину.

Грамотную мировую PR-политику американского президента можно отнести к одному из итогов его годового правления.

Исследование «Имидж бренда страны»(NBI) построено на оценке жителями 20 крупнейших развитых стран каждой из 50 стран мира

по следующим параметрам: экспорт, правительство, культура, люди, туризм и иммиграция/инвестиции. Под экспортом понимается качество товаров и

услуг конкретной страны и их международная востребованность.

Правительства-респонденты оценивают с точки зрения уровня честности и компетенции культуру – в призме восприятия фильмов, музыки, живописи,

спорта и литературы. Суждение о людях выносится на основе их образованности, открытости, дружелюбия и других качеств, туризм измеряет степень интереса к посещению достопримечательностей,

инвестиции и иммиграция отражают привлекательность страны для проживания, учебы и работы в ней.

В 2009 году, по словам исследователей, также были включены вопросы по влиянию мирового экономического кризиса на мнение и восприятие респондентов относительно исследуемых стран. Ответы на них вошли в итоговый рейтинг, однако детализация пока не раскрывается.

Важнейшим отличием результатов рейтинга 2009 года от предыдущего стал рывок США, поднявшихся с седьмого места на первое. Секрет бренда лидера мировой экономики можно раскрыть, если взглянуть на данные NBI 2008 года.

Оценка жителями разных стран администрации Буша была удручающе низкой. Например, в России по этому параметру США ставили на 26 место из 50, Китае – 44, Германии – 27. Индийцы выражали большую лояльность,

62

но и тут выше 8 места не получилось. При этом по другим параметрам респонденты оценивали США достаточно высоко, ее место в рейтинге,

не будь там вопросов о правительстве, было бы на уровне пятерки.

Очевидно, что именно изменение отношения жителей разных стран к правительству США смогло значительно улучшить ситуацию.

"Примечательно, что за все годы, в течение которых я исследовал рейтинги репутации разных стран, я никогда не видел, чтобы какая-либо страна так сильно изменила свое положение в рейтинге, как это произошло с Америкой в 2009 году", – комментирует Саймон Энхольт, создатель исследования "Индекс бренда страны" и независимый советник ряда правительств стран мира. – Результаты исследования подтверждают, что новая администрация США была хорошо воспринята в мире и что решение жителей Америки проголосовать за Барака Обаму придало Соединенным Штатам статус самой почитаемой страны в мире"45.

Необходимо признать, что США лидирует в мире по степени инновационности экономики. Следует особо отметить то, что в течение длительного времени американское государство поддерживало не просто прикладные НИОКР, но такие разработки, которые создали для американской промышленной продукции мощную систему поддержки, распространяющуюся на обширную сферу разработки систем нормативной документации

(обязательной либо добровольной), так или иначе регламентирующей весь жизненный цикл конкретного изделия (вида техники). Иначе говоря,

государственная поддержка создала базис современной информационной инфраструктуры американской промышленности ("унификации промышленного бизнеса"). Этот базис составили стандарты, системы испытания продукции и её сертификации, правила предоставления гарантий надежности, правила защиты заключенной в конкретном изделии интеллектуальной собственности, обязательные или рекомендуемые типовые

45 http://www.r-trends.ru/investigations/data/data_128.html (Публикация от 03.11.2009)

63

условия контрактов на поставку, лизинг (аренду) и даже утилизацию данного вида техники и многие другие "правила игры" с конкретным промышленным продуктом. Без соблюдения подобных правил продукция заведомо теряет свою конкурентоспособность на развитом рынке и оттесняется на периферию, к так

называемому маргинальному ("второстепенному") потребителю.

США является абсолютным лидером в мире по стоимости и

известности национальных брендов. По данным опроса, проведенного интернет-изданием BrandChannel.com о лучших брендах современности,

абсолютным лидером стал бренд Apple, привлекающий потребителей постоянным развитием, инновациями и дизайном – он победил в шести из десяти номинаций. Также частыми гостями первой пятерки стали бренды

Google и Coca-Cola. Примечательно, что экономическая ценность того или иного бренда в учет не принималась – здесь лидером уже не первый год является компания Coca-Cola, показавшая неплохие, но отнюдь не лучшие результаты в опросе. А вот на вопрос «Какой бренд нуждается в ребрендинге?»

второе место занял бренд США. Бренд USA хотели бы обновить потому, что стали неясны и даже потерялись индивидуальность и ценность бренда, тогда как раньше быть американским продуктом означало быть хорошим продуктом.

Причина и в том, что американцы постепенно утрачивают чувство гордости за свою страну, экономика находится на спаде, американские ценности теряют смысл. Поэтому для поддержания первенства в рейтинге стран-брендов США

из основных инструментов государственного брендинга.

2.2.2. Государственный брендинг Германии

Вебсайт Вольфа Олинза «Branding Germany» детально описывает подход,

взятый на вооружение в изготовлении бренда «Германии»46. В основу данного

46 www.wolff-olins.com/germany (Публикация 17.04.02г.)

64

подхода была заложена идея о том, что Германия является экономическим двигателем Европы, но по историческим причинам она часто воспринималась негативно, а иногда даже враждебно. Вольф Олинз предложил 6 практических шагов немецкому правительству и его агентствам, в случае, если они решат обратиться к проблеме национального брендинга Германии:

–учредить национальный Комитет управления государственным брендом под руководством Канцлера или Президента республики;

–провести исследование и создать команду разработчиков,

ответственных за отчёт перед управляющим комитетом;

– начать процесс консультаций национального масштаба, включая представителей всех земель, представителей промышленности, торговли,

образования, масс-медиа, деятелей культуры и искусства;

–проводить исследования восприятия Германии за рубежом, проводить сравнения полученных данных с данными о восприятии других государств;

–вести исчерпывающий обзор того, как и где государственный бренд может быть использован подходящим образом;

–составлять и представлять на рассмотрение Бундестага (с целью получения одобрения) программы реализации брендинг-программ, принятых национальным управляющим комитетом.

Свидетельством положительных результатов внедрения в Германии стратегии государственного брендинга являются лидирующие позиции данной страны в мировом рейтинге государств-брендов Nation Brand Index,

удерживаемые ей с 2005 г. Приложения 1-4 демонстрируют движение государства-бренда «Германия» в рейтинговой таблице: в 2005 г. Германия заняла 4-е место, разделив его с США, в 2006 г. – 2-е место, уступив первенство Великобритании, а в 2007-2008 гг. она стала лидером среди мировых государств-брендов, заняв первое место, и лишь в 2009г. уступила первенство США.

Рейтинг ведущих стран мира представлен в таблице 2.1.

65

Таблица 2.1.

Рейтинг стран мира

Источник: исследование Anholt – GfKRoperBrandsIndex47.

Исследование проводится в 20 странах мира. В каждой стране проводится около 1000 интервью среди населения в возрасте от 18 лет и старше.

2.2.3.Государственный брендинг Франции

Впоследние годы в рейтинге государств-брендов Франция занимает 2-е

место. Этот высокий показатель связан с правильно выбранной стратегией государственного брендинга. Франция особое внимание уделяет развитию туризма на основах государственно-частного партнёрства.

Среди организаций, вносящих большой вклад в развитие национального туризма, важное место занимает «Дом Франции». Он был создан в 1987 г. под началом министра туризма. Особая форма его организации – объединение с экономической целью – выбрана не случайно. Государство, частные предприятия и ассоциации туристской индустрии и других отраслей – все они руководствуются общим экономическим интересом в расширении внутренних и въездных туристских потоков. Для этого они сконцентрировали силы и средства в «Доме Франции» на принципах государственно-частного партнерства. «Дом Франции» имеет головной офис в Париже и 33

региональных бюро в 28 странах мира, в том числе в России. Они формируют

47 http://www.r-trends.ru/investigations/data/data_128.html

66

привлекательный образ Франции и продвигают страну как туристское направление в мире.

Другая организация – ОДИТ Франс – в форме «объединения с пользой для общества» образована при министре туризма для проведения исследований в области туризма, мониторинга туристского рынка, предоставления

консалтинговых услуг и проведения экспертизы туристских проектов.

Деятельность ряда туристских организаций во Франции носит социальный характер, отражая одну из главных особенностей национальной модели экономики – ее ярко выраженную социальную ориентацию. В 1999 г.

по инициативе министра туризма была образована общественная организация

«Фонд солидарности с отпускниками» для оказания адресной помощи отдельным категориям граждан, которые испытывают финансовые затруднения и не могут отдохнуть в отпускной период. В 2005 г. в ее рядах насчитывалось

760 членов. В ней были представлены предприятия гостиничного хозяйства,

транспортные компании, в том числе национальный авиаперевозчик

«Эр Франс», туристские ассоциации, заводские комитеты, местные сообщества,

а также Национальное агентство отпускных чеков, Министерство по делам молодежи и спорта и Министерство по социальным вопросам. Они аккумулируют свободные денежные средства и расходуют их целевым образом,

дотируя отдых малоимущих семей. Через гуманитарные организации, комитеты по делам безработных, органы социальной защиты на местах эти семьи могут приобрести соответствующие пакеты услуг по специальным низким расценкам и тем самым реализовать гражданское право на отдых.

Другое направление деятельности Национального агентства не столь известное — продвижение территорий, менее привлекательных в туристском отношении. В результате более половины туристских компаний, включенных в систему социального страхования и работающих с отпускными чеками,

финансирует объекты социального туризма – кемпинги, и небольшие гостевые

на разных условиях и с разными целями. Одним из недавних шагов в этом

направлении стало образование в 2004 г. Межведомственного комитета

по туризму для решения главной задачи, поставленной правительством, –

сохранить за Францией лидирующие позиции на мировом рынке туризма.

На рубеже столетий Франции как мировой туристской державе был брошен вызов со стороны основных ее конкурентов. Ответом в 2003 г. стал План повышения качества туристского обслуживания, инициированный министром туризма. Он был нацелен на усиление привлекательности Франции:

рост частоты ее посещений туристами и продолжительности их пребывания в стране, а также увеличение поступлений от туризма. Все это будет способствовать созданию новых рабочих мест на предприятиях туристский индустрии. Согласно Плану, средства размещения, рестораны, туристские информационные офисы, турагентства, транспортные компании, чья деятельность направлена на утверждение более высоких стандартов обслуживания, удостаиваются марки качества. Благодаря этой марке они получают конкурентные преимущества, что вынуждает другие предприятия следовать их путем.

План стал действенным инструментом консолидации всех заинтересованных сил – работников туристского бизнеса, их профессиональных объединений, органов управления на местах, которые участвовали в его реализации, начиная с определения условий присвоения марки и заканчивая ее рекламой. Был разработан логотип марки, отразивший главную идею – Франция в центре борьбы за качество обслуживания. Он выполнен в виде «Q» – начальной буквы слова «качество» (qualite), в центр которой помещен контур страны. Сине-бело-голубой цвет знака напоминает

68

французский триколор. Знак вывешивается при входе в туристское предприятие.

Марка качества присваивается предприятиям туристской индустрии,

которые соблюдают санитарные нормы и правила безопасности, отвечают установленным классификационным требованиям (например, категории 3* для отелей), прибегают к независимым внешним аудиторским проверкам качества обслуживания, выполняют национальные добровольно взятые обязательства

(всего их 96) по повышению качества, соответствующим образом реагируют на рекламации клиентов. Марка качества присваивается министром туризма

по представлению отборочной комиссии.

Деятельность туристских предприятий, действующих под маркой качества, строго контролируется. Помимо независимых аудиторских проверок,

которые организуют сами предприятия как непременное условие для получения отличительного знака, государство со своей стороны осуществляет контроль, и

в случае несоответствия установленным требованиям может лишить

предприятие марки.

Марку качества имеют отели трех международных брендов «Ибис»,

«Меркур» и «Новотель», Национальная федерация средств размещения «Ложи де Франс», Ассоциация рестораторов Франции и др.

В 2003 г. французское правительство приняло национальную стратегию устойчивого развития, составной частью которой является устойчивое развитие туризма. В этом контексте проблема качества в туризме приобретает более

широкий смысл: получение социальных и экономических эффектов

от туристской деятельности при рациональном использовании природных ресурсов и снижении (нейтрализации) ущерба окружающей среде. Работа в этом направлении началась еще в 2000 г., когда Франция председательствовала в Евросоюзе. Тогда на общеевропейском уровне было принято решение о более тесной кооперации 15 стран — членов ЕС в целях устойчивого развития туризма и реализации соответствующих пилотных проектов в городах, горных и приморских курортах, сельских местностях.

69

Начиная с 2002 г. ежегодно проводится европейский форум по туризму,

на котором обсуждаются инициативы и налаживается диалог между государственным и частным секторами в области устойчивого развития туризма.

Отношения между Центром и регионами строятся на договорной основе.

Раз в пять лет при принятии очередного пятилетнего плана развития страны регионы метрополии, заморские департаменты и территории, территориальные единицы с особым статусом заключают договоры с Центром, в том числе в области туризма. В них определяются основные направления работы на предстоящий период и выделяемые суммы финансирования. В договоре на 2000–2006 гг. министр туризма установил следующие приоритеты:

–повышение качества обслуживания и коммерциализации средств размещения туристов;

–оценка экономического вклада туристской индустрии с учетом прямых

икосвенных эффектов;

–адаптация туристских предприятий к изменениям на рынке;

–обеспечение всем гражданам права на отпуск;

–усиление туристской привлекательности территорий на основе их устойчивого развития, т.е. таких моделей организации территории, систем инвестирования и оживления рынка, которые позволят повысить деловую активность и занятость населения при всемерном учете экологических требований.

На локальном уровне государство всемерно поощряет местные инициативы и проекты туристского обустройства территорий, которые рассчитаны на привлечение внутренних и иностранных посетителей,

базируются на принципе качества и способствуют объединению всех заинтересованных сил.

Важным направлением государственной политики в области туризма является создание положительного образа страны как туристского направления и его продвижение на мировом рынке путешествий. Во Франции эти задачи

70