Политика государственного брендинга. Проблемы, перспективы развития. Монография

установлению репутации. На основании этой модели стало возможно добавить важные факторы, определяющие роль бренда на различных товарных рынках.

К таким факторам относятся уровень неопределенности и наличие в отрасли минимальных стандартов качества. В свою очередь на уровень неопределенности, по мнению К. Шапиро, воздействуют следующие факторы:

1)частота возникновения сделок купли-продажи;

2)продолжительность временных лагов между процессом покупки и определением качества продукта;

3)скорость обновления информации об изменяющейся репутации продавца-производителя;

4)наличие сложности с определением качества продукта.

У. Роджерсон18 обобщает модели, предложенные Клейном-Леффлером,

Шапиро и Аллином. Он признает, что существование факторов,

воздействующих на размывание прибыли (осуществление инвестиций в бренд и вход на рынок новых экономических агентов), возможно a priory на любом рынке. Однако соотношение этих двух факторов зависит от уровня эластичности спроса от инвестиций в бренд или, другими словами, лояльности потребителей к существующим на рынке брендам. На рынке,

характеризующемся большей величиной этого показателя, будет

осуществляться больше инвестиций в бренд, таким образом, роль бренда

на этом рынке будет также выше и значительней. Чем меньшее значение имеет показатель эластичности спроса от инвестиций в бренд, тем в большей степени размывание прибыли начинает происходить за счет входа в отрасль новых фирм.

Создание бренда и поддержание его силы непосредственно связано

с рекламой. В модели Клейна-Леффлера реклама доносит до потребителя сигнал о высоком уровне качества продукции, что является основой для существования бренда. В данном случае реклама является следствием

18 Rogerson W., «The Dissipation of Profits by Brand Name Capital and Entry when Price Guarantees Quality», Journal of Political Economy, vol. 95, №4, 1987

31

существования бренда. В модели Шапиро реклама выступает в роли инвестиций в репутацию (бренд), что означает, что реклама является причиной возникновения бренда.

Данный теоретический парадокс может быть разрешен при рассмотрении процесса возникновения бренда. При выведении нового продукта на рынок создается товарный знак, задача которого отличать данный продукт от других.

Для того чтобы информация о новом продукте достигла до покупателей,

используется реклама. Так как в соответствии с определением: бренд – это узнаваемый товарный знак, при рекламе нового продукта товарный знак, его обозначающий, становится брендом. В данном случае реклама является причиной возникновения бренда. По мере увеличения узнаваемости товарного знака увеличивается лояльность потребителей к бренду, растет его сила.

В соответствии с вышеперечисленными теоретическими работами и эмпирическими данными существование бренда приводит к возникновению прибыли и делает возможным осуществление рекламы (реклама как следствие бренда). Таким образом, реклама является одновременно и причиной, и

следствием возникновения бренда, при этом процесс продолжается постоянно вплоть до прекращения функционирования компании (если мы говорим

обренде компании) или окончания жизненного цикла продукта (если речь идет

опродуктовом бренде)19.

Бренд позволяет производителю получать относительно больший доход на единицу своей продукции. По мнению В. Тамбовцева20, это позволяет рассматривать бренд как фактор производства стоимости товаров.

В модели Шапиро было показано, для того чтобы бренды создавали дополнительную стоимость продукции необходимо осуществлять

19 Реклама не является единственным средством для создания бренда и поддержания его существования. В соответствии с моделью Шапиро на некоторых рынках, прежде всего, связанных с производством товаров промышленного назначения, при входе на рынок новые компании прибегают не к рекламе, а к демпингу.

20 В. Л. Тамбовцев, Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки в России, Глава 3 (Товарный знак как капитальный нематериальный актив), Бюро экономического анализа 2000

32

определенные инвестиции, связанные с поддержанием и развитием бренда.

Ктаким инвестициям относят:

–обеспечение должного качества товара;

–рекламу бренда;

–обеспечение правовой защиты бренда.

Основываясь на данной классификации, В.Тамбовцев делает вывод о том, что так как некоторая часть расходов, в рамках указанных направлений, носит единовременный характер, благодаря чему завершается процесс создания бренда, бренд при подобных условиях логично интерпретируется как нематериальный актив.

Рассмотрение бренда как нематериального актива важно также потому, что на его долю приходится все большая часть дохода на единицу продукции. В соответствии с требованием акта №141 SFAS (Положение о стандартах финансового учета) все нематериальные активы делятся на пять основных групп:

–рыночные;

–клиентские;

–договорные или контрактные;

–художественные;

–неидентифицируемые.

Бренд объединяет в себе первую и частично пятую группы. Рыночная группа включает в себя товарные знаки, знаки обслуживания, коллективные знаки, сертификационные знаки, торговое оформление (уникальное цветовое решение, форма и дизайн упаковки), газетные заголовки, соглашения о конкуренции, бренды21. Неидентифицируемая группа состоит из входящей в состав репутации (goodwill)22.

21В соответствии с методикой бюро стандартов финансового учета США (FASB) в данном случае рассматриваются брэнды как самостоятельные нематериальные активы.

22Рыночные нематериальные активы ставятся на баланс по стоимости создания или

приобретения до момента их ежегодной инвентаризации. Неидентифицируемые активы на баланс не ставятся и не амортизируются.

33

Сила бренда (репутации) возрастает прямо пропорционально рекламе,

которую можно представить в качестве инвестиций в бренд. В соответствии с этим для отраслевых рынков, характеризующихся большими расходами на рекламу, будет выше роль брендов.

Анализ теоретических моделей предоставил также возможность для определения факторов, воздействующих на реализацию функций бренда. Все факторы разделены на две основные группы: общие и специфические

(отраслевые). Обзор этих факторов представлен в приложении 1 в виде таблицы.

1.3.Теоретические аспекты государственного брендинга

Впредыдущем параграфе было рассмотрено понятие и функции бренда.

Однако помимо категории «бренд» важными понятиями, без предварительного изучения которых нельзя перейти к изучению государственного брендинга,

являются такие концепты как «брендинг», «идентичность бренда», имидж бренда, позиционирование бренда, капитал бренда.

Брендинг можно определить как процесс, благодаря которому компании удаётся дифференцировать свои коммерческие предложения от предложения конкурентов23. В условиях возрастающей глобализации современной мировой экономики данная задача приобретает особую важность для «борьбы» государств за отечественного и иностранного потребителя. Исследователи Л. Де Шернатони и М. Макдоналд утверждают, что в то время как маркетологи инициируют брендинг-процессы (брендинг на входе), покупатели или потребители формируют ментальное видение бренда (брендинг на выходе),

которое может отличаться от первоначально задуманной маркетинговой идеи.

Данное утверждение имеет особенное значение для государственного брендинга, так как уже существующие стереотипы в отношении того или иного государства могут быть настолько укреплены в сознании потребителей, что их очень сложно изменить.

23 De Chernatony L., McDonald M. Creating powerful brands in consumer, service and industrialmarkets, 3-d edition Elsevier Butterworth-Heinemann, UK, 2003. P. 115

34

«Государство-бренд – это уникальная, многомерная совокупность элементов, предоставляющая государству культурно устойчивые дифференциацию и релевантность для всех его целевых аудиторий»24. Данное определение отражает идею того, что бренды существуют в сознании потребителей и не являются абсолютно подконтрольными явлениями,

созданными с помощью маркетинговых технологий. С точки зрения понятийного аппарата теории государственного брендинга необходимо провести границу между «государственным брендом», определяемым как бренд, доступный в масштабах государства, и понятием «государство-бренд», в

рамках которого государство рассматривается как целостный и обособленный бренд.

Важное значение идентичности бренда и имиджа бренда отмечено многими исследователями государственного брендинга. Обычно данные понятия употребляются в конспекте товаров, услуг и корпораций, а не в контексте государств. Однако ключевые концепции идентичности бренда и имиджа бренда на самом деле могут быть перенесены в контекст государственного брендинга. Анализ компонентов идентичности бренда и его имиджа, таким образом, является отправной точкой для понимания идентичности государства – бренда и имиджа государства – бренда. В книге

«Asian brand strategy» М. Ролл предлагает следующие аспекты, которые необходимо учитывать в процессе разработки идентичности бренда:

1.видение бренда (brand vision) (внутренний документ, представляющий собой ясное описание направления деятельности бренда, желаемой роли и статуса, которые бренд надеется достигнуть к определенному времени);

2.границы бренда (brand scope) (данному аспекту отведена часть

документа о видении бренда, в ней перечисляются рыночные сегменты,

в которые бренд может войти и категории продуктов, которые производятся под данным брендом);

3. позиционирование бренда (brand positioning) (место, которое бренд

24 Usinier J.C., Lee J.A. Marketing across cultures, 4-th edition FT PrenticeHall, UK, 2005, P. 287 35

стремится занять в сознании потребителей);

4.характер бренда (brand personality) (способствующий установлению эмоционального контакта с потребителями);

5.сущность бренда (brand essence) (сердце и душа бренда, то, что он отстаивает и то, что делает его уникальным)25.

Исследования М. Роллом ключевых факторов, детерминирующих идентичность бренда, требует небольшой корректировки для того, чтобы их можно было эффективно применить к теории государственного брендинга.

Например, сущность бренда, по утверждению М. Ролла, может быть изложена в двух-трех словах. Действительно, такой подход применим к большинству коммерческих брендов, но с точки зрения государственного брендинга такой минимальный подход опрометчив, так как многомерная природа государства – бренда отвергает такую отрывистую категоризацию.

В то время как Ролл предлагает пять ключевых факторов развития идентичности бренда, французский профессор Жан-Марк Легу считает, что идентичность бренда включает 12 компонентов, все из которых должны быть приняты во внимание во время планирования мероприятий по реализации стратегии государственного брендинга:

1.имя бренда (без которого невозможно идентификация);

2.наследие (каждый бренд имеет прошлое и описание прошедших

событий);

3.коды выражения (графические характеристики, такие как логотип,

размер и тип шрифта, цвета и т.д.);

4.позиционирование (место, занимаемое товарами/услугами бренда

всознании целевого рынка);

5. статус (необходимость четко определенной ориентации

на конкретный статус, например, продукты – лидеры рынка или продукты,

конкурирующие с лидерами); 6. индивидуальность (характер бренда, креативность, динамизм,

25 Dinnie K. Nation branding. Concepts, issues, practice. Butterworth – Heinemann, 2008, С. 42. 36

независимость и т.д.);

7.каждодневное поведение (сейчас бренды намного в большей степени находятся в поле зрения общественности, чем раньше);

8.представления о бренде (эмоциональные, дескриптивные и качественные компоненты, которые индивид будет ассоциировать с брендом);

9.ценности (растущая важность социальной осведомленности);

10.имидж-проект (планируемый образ, который бренд желает создать и

вкотором он является покупателем);

11.отношение потребителей к бренду (отношения между брендом и потребителем сейчас стали интерактивными);

12.отношение бренда к его потребителям (необходимость исследовать

предпочтения и настроения потребителей, а также уважать их)26.

Анализируя вышеуказанные компоненты идентичности бренда,

необходимо сделать оговорку: имидж – проект не может быть компонентой

со стороны владельцев бренда. Идентичность бренда создается организацией,

в то время как имидж бренда относится к восприятию потребителя,

идентичность и имидж, таким образом, являются далекими, но родственными

концептами. Однако оставшиеся 11 компонентов могут быть применены

к государству – бренду. Примеры того, как существующие концепции идентичности бренда могут быть переведены в контекст государственного брендинга приведены в таблице 1.2.

26 Lehu J.M. Brand rejuvenation: How to protect, strengthen and add value to your brand to prevent it

from ageing. Kogan Page, UK, 2006, С. 89. Источник: Dinnie K. Nation branding. Concepts, issues, practice.

Butterworth – Heinemann, 2008, С. 44

37

Источник: Dinnie K. Nation branding. Concepts, issues, practice. Butterworth – Heinemann, 2008, С. 44

Принципы построения идентичности бренда, изложенные выше,

представляют полезную информацию для понимания сложной природы идентичности государства-бренда. Прежде чем перейти к изучению понятия идентичности государства-бренда необходимо признать, что данное понятие базируется на ряде составляющих национальной идентичности. Однако эффективно разрабатывать идентичность государства-бренда, которая бы

38

происходила от каждой компоненты национальной идентичности невозможно.

Внешние аудитории – потенциальные инвесторы, студенты, туристы,

работники и д.р., не настроены получать колоссальные объемы информации об истории чужой страны, ее культуре, людях.

Следовательно, ключевой задачей лиц, ответственных за построение идентичности государства-бренда, является отбор подходящих элементов

национальной идентичности.

После рассмотрения понятия идентичности бренда и сферы его применения в государственном брендинге, необходимо обратиться к проблеме формирования имиджа государства-бренда и изучить его составляющие.

Представления, которые преобладают в сознании людей о том или ином

государстве могут формироваться под воздействием разных факторов.

В первую очередь, личный опыт взаимодействия индивида с государством по вопросам занятости нерезидентов, по учёбе, во время туристических поездок и другим видам деятельности, связанным с определённой страной может сыграть ключевую роль в формировании имиджа государства в сознании

повлиять на образ и репутацию данного государства, также как и другие многочисленные факторы процесса формирования имиджа страны. Среди иных факторов можно назвать: ранее стереотипы о государстве, его населении и культуре;

Результаты национальных спортивных команд на международных спортивных состязаниях; события политической жизни страны; изображение государства в отечественном и зарубежном кинематографе, на телевидении и другими медиа-средствами; качество товаров, производимых в государстве и т.д. Данные факторы могут детерминировать в большей или меньшей степени имидж государства-бренда, складывающийся в сознании индивида, прежде чем он столкнётся с эффектом рекламы, продвижения и развития государства-

39

бренда, достигнутого в рамках кампаний стратегии государственного брендинга.

Тщательное изучение имиджа страны представлено исследователями Е. Яффе и И. Небензахлем, в чьём совместном исследовании имидж государства определён как “влияние, которое оказывают представления и восприятие, связанные с государством на оценку индивидом продуктов и/или брендов данной страны”27.

При изучении понятия имиджа бренда и имиджа государства-бренда,

становится ясно, что сегментация целевой аудитории неизбежна для того,

чтобы отслеживать и влиять на образ государства, существующий в сознании разных групп потребителей. Как объясняет Р. Рьецебос, имидж бренда это

“субъективная ментальная картина разделяемая группой потребителей”. Также как и товарные бренды сегментируют свои потребительские группы,

государства-бренды должны делить целевую аудиторию на различные группы,

чтобы изучить уже существующие образы государства-бренда и разработать целевые коммуникации, для противостояния негативным настроениям и усиления положительного восприятия.

Имидж страны является многоплановой категорией, и поэтому существует ряд подходов к его классификации в различных источниках.

Имидж объективный – это впечатление от страны, которое существует у внутренней или зарубежной общественности. Государство имеет несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный,

политический, культурный и т.д.

Имидж субъективный – это представление лидера государства, его окружения о том, каким образом воспринимается образ страны в глазах граждан, или представление граждан о том, каким их государство видится за рубежом.

27 Jaffe E.D.,NebenzahlI.D.National image and competitive advantage: the theory and practice of country-of-origin effect.Copenhagen Business School Press. 2001.

40