Политика государственного брендинга. Проблемы, перспективы развития. Монография

ноу-хау, заимствованные и собственные новые технологии и т. д.), накапливать,

приумножать положительный созидательный человеческий капитал,

реализовывать идеи учёных на практике и воплощать их в инновационных продуктах.

Локомотивом инновационной экономики, движения инновации от идеи до товара и покупателя, генератором идей и инноваций является конкуренция во всех видах деятельности. Конкуренция стимулирует предпринимателей и менеджмент создавать новую продукцию, инновационную продукцию, чтобы удерживать и расширять свою нишу на рынке, увеличивать прибыль.

Свободная конкуренция и есть основной стимулятор новых знаний, инноваций и эффективной инновационной продукции.

Инновационная экономика – это экономика высокого качества жизни,

интеллекта, образования, науки и высококачественного человеческого капитала. Инновационная экономика создавалась, создается и развивается совместно и параллельно с ростом качества и стоимости накопленного человеческого капитала. Человеческий капитал является главным фактором ее развития. Накопленный качественный человеческий капитал служит основной частью фундамента экономики знаний и определяет её текущий уровень и вектор развития. Инновационная экономика ведущих стран мира характеризуется высоким уровнем и качеством человеческого капитала,

высокими инвестициями в его развитие, высоким уровнями личной безопасности граждан и бизнеса, высоким качеством жизни, высокими индексами ИРЧП и экономической свободы, высоким уровнем развития фундаментальной науки и прикладных наук, наличием в стране мощных интеллектуальных центров технологического развития – технопарков,

значительным сектором постиндустриальной экономики, мощными синергетическими эффектами во всех сферах интеллектуальной деятельности человека, наличием развитых и эффективных венчурных систем,

поддерживаемых государствами, привлекательным инвестиционным климатом и высокими инвестиционными рейтингами, благоприятным

51

предпринимательским климатом, диверсифицированной экономикой и

промышленностью, конкурентоспособной продукцией на мировых

технологических рынках. Наличие перечисленных факторов и условий обуславливает генерацию инноваций и эффективные механизмы доведения их до уровня конкурентоспособной продукции.

В рамках теории конкурентной идентичности С. Анхолт не уточняет,

какими методами реализуется условие развития инновационной экономики для государств, желающих использовать стратегии государственного брендинга в качестве инструмента формирования своего положительного имиджа и репутации на мировой арене. Также С. Анхолт не учитывает, что некоторые государства современного мира не обладают достаточными финансовыми ресурсами для внедрения инноваций, т.е. стратегия конкурентной идентичности подходит только государствам с ёмким инновационным сектором экономики.

Для остальных государств в качестве решения проблемы финансирования инноваций можно предложить развитие венчурного научно-технического и технологического бизнеса – рискованного бизнеса по реализации научных открытий, изобретений, крупных технологических инноваций. Венчурный бизнес направлен на получение высоких прибылей и новых, в том числе прорывных, технологий и на создание новых мощных компаний – мировых высокотехнологических лидеров40. Впоследствии такие компании становятся одними из важнейших характеристик государственного бренда той или иной развитой страны.

Венчурный бизнес – бизнес по определению рискованный и в случае успеха высокодоходный. Венчурный бизнес направлен на реализацию крупных,

порой прорывных новшеств, инноваций, исходящих из фундаментальной науки. Поэтому особую важность приобретает участие в нем государства на основе государственно-частного партнерства.

40 Корчагин Ю. А. Российский человеческий капитал: фактор развития или деградации?— Воронеж: ЦИРЭ, 2005. – С. 22-25.

52

Государство финансирует фундаментальную науку через

научные гранты, вложения в инновационную инфраструктуру. Это привлекает

разного рода научные коллективы, которые конкурируют между собой

за получение финансирования всевозможных исследований и разработок.

Задача этого этапа – получить избыток инновационных идей, понимая, что большинство из них не увенчаются успехом, но это позволяет создать условия

для замещения капитала. Патенты и изобретения приобретаются частными фирмами, чьи акции покупают инвесторы в надежде на получение

сверхприбыли. Таким образом, инновационная экономика получает следующий приток финансирования уже не за счёт государства, а за счёт частных инвесторов.

Как только разработки достигают следующего уровня, инновационные компании вырастают до состояния, когда становятся интересными для более

крупных корпораций, инновационных и венчурных фондов и прочих

организаций. Таким образом, ещё до этапа доведения будущих разработок до опытных образцов, рынок разогревается, начинают привлекаться иностранные инвесторы, производственные компании, покупающие разработки на основе которых они смогут запустить технологические новинки. К примеру,

В конце процесса идёт замещение капитала конечным потребителем изделий,

в которых собраны самые разнообразные разработки, о которых он знает только то, что содержится в их рекламе. При этом никто не финансирует всю цепочку целиком от научной идеи до конечного изделия.

Для дальнейшего привлечения инвестиций, усиления влияния

на международной арене и развития инновационных секторов экономики

государство, реализующее стратегию активного внедрения инноваций, должно своевременно и эффективно использовать каналы коммуникации

для презентации своих нововведений иностранным аудиториям, иначе возникнет эффект временного разрыва между уже сформировавшимся

53

имиджем государства и реальным положением дел, что может стать барьером на пути успешного управления государственным брендом.

В случае своевременного распространения историй об успехах в области внедрения инноваций, процесс производства инноваций становится замкнутым и самовоспроизводящимся, т.к. СМИ привыкают к положительным новым историям об успешных инновациях конкретной страны. Имидж усиливает репутацию, положительная репутация, отраженная иностранными СМИ,

всвою очередь, вдохновляет национальную гордость, дальнейшие инновации

вданном или другом секторе.

Репутация государства формируется не только при помощи каналов коммуникации, поэтому изменить её с помощью только них невозможно.

Формирование конкурентной идентичности не сводится к рекламе, дизайну или связям с общественностью, хотя все эти инструменты являются важными для продвижения товаров и услуг, предлагаемых и производимых в данной стране.

Уровень и качество маркетинга, проводимого всеми агентами государства-

бренда, слаженность информации и сигналов, посылаемых ими о государстве внешним аудиториям, являются важными факторами в процессе формирования репутации государства. Для того чтобы добиться положительного образа,

необходимо, чтобы все агенты, оперирующие в разных плоскостях шестигранника (восьмигранника) действовали сообща. Гармонизация методов,

которыми пользуются компании, организации и индивиды в сфере своей деловой активности, реализации товаров и услуг, является важной частью процесса формирования конкурентной идентичности.

Однако, по мнению С. Анхолта, решение вопроса гармонизации действий всех агентов государства-бренда является только частью решения,

с помощью которой нельзя добиться полномасштабного повышения конкурентоспособности государства. Более эффективным с точки зрения теории конкурентной идентичности является изменение вектора деятельности основной массы коммерческих компаний и организаций в сторону развития и внедрения инноваций. С. Анхолт отмечает, что бренд-менеджмент государств

54

не подразумевает внедрения радикально нового имиджа для них или абсолютного замещения существующих представлений. Единственное, что могут сделать государства – это разработать стратегию, направленную на более

эффективное использование существующей репутации. Все кампании

по продвижению государства как бренда должны рассматриваться не в качестве конечной цели, а с позиции инструмента, дающего возможность сформировать

и реализовать единую идею репутации и имиджа страны. Для разработки данной стратегии необходимо провести следующие исследования:

– изучить представления разных аудиторий о государстве, выявить причины по которым большинство из них не заинтересованы в стране,

не испытывают к ней уважения, не намерены инвестировать в её экономику и т.д.;

–получить ясное представление о том, как данные потребители должны видеть страну, чтобы они начали предпринимать перечисленные выше действия;

–разработать демократический, эффективный и понятный процесс перехода от существующего бренда к будущему41.

В качестве инструментов государственного брендирования для создания позитивного международного имиджа страны государственные органы создают специальные организации, примером которых могут служить Presence Switzerland в Швейцарии или Instytut Marki Polskiej в Польше. Более известными структурами являются Институт Гете, Французский альянс или Британский совет, созданные как инструменты реализации публичной дипломатии своих стран. Публичная дипломатия — инструмент согласования актов внешней политики государства со стратегией создания национального бренда. Финансирование работы по созданию бренда государства можно рассматривать как классический пример ситуации обоюдного выигрыша как для правительства, так и для бизнеса.

41 Anholt S. Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macvillian, 2007. P.30

55

Вкладывать деньги в бренд страны выгодно всем: правительству, бизнесу,

обществу. Опыт развитых стран показывает, что правительство должно финансировать приблизительно 10-20% от общего бюджета данного направления. В то же время бизнес может выступить основным спонсором,

поскольку от положительного имиджа страны в первую очередь выиграет он сам, а потом уже государство и население. Пример такого сотрудничества – информационные кампании Германии: Du bist Deutschland и Germany Land of Ideas. Первая была запущена в 2006 г. и направлена на брендинг внутри страны. Вторая ориентирована на укрепление имиджа Германии в мире. Список компаний, которые профинансировали эти информационные кампании, очень внушительный. Среди них Adidas, Bayer, BASF, DHL, Deutsche Telecom, E.ON, Deutsche Bank, Bertelsman, Fidelity International и др. Бизнес способен выступить инициатором создания фонда, который финансировал бы реализацию национальной программы «Бренд России». Кроме денег они могли бы также инвестировать свои знания, связи и международный опыт.

Национальная программа «Бренд России» поможет не только создать узнаваемый позитивный имидж страны в мире, но будет содействовать возникновению национальной идентичности, общего чувства цели и национальной гордости, что поможет объединить общество вокруг единой национальной идеи – экономического развития страны. Однако если бренд-

менеджмент государства становится синонимом таких понятий как

«коммуникация», «связи с зарубежной общественностью» или «продвижение»,

то он будет неэффективен42. Государственный бренд-менеджмент должен стать частью национального политического курса, а не рассматриваться как единовременная рекламная компания или деятельность, которая может проводиться в отрыве от экономического развития или управления государством в традиционных сферах.

42 Anholt S. Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macvillian, 2007. P.33

56

Процесс реализации концепции конкурентной идентичности нуждается в ясных и согласованных целях. Согласно С. Анхолту, возможно сочетание чётко определенных, краткосрочных задач (таких как увеличение объёма

прямых иностранных инвестиций или проведение престижного

международного события) и более долгосрочных целей (корректировка государственного имиджа). Для государств, работающих над своей конкурентной идентичностью, необходимо решить несколько задач по обеспечению:

–согласия внутри государства в отношении национальной идентичности

иобщественных целей;

–обстановки, в которой приветствуются и развиваются инновации;

–эффективного и активного участия в международных мероприятиях и событиях;

–привлечения инвестиций;

–эффективного предложения культурного и бизнес-туризма;

–усиления «эффекта страны происхождения», выгодного для экспортёров товаров и услуг;

–создания положительного образа государства в иностранных СМИ;

–развитие более продуктивных взаимоотношений с другими странами и регионами.

Являясь субъектами мировой экономики государства взаимодействуют

с окружающим миром посредством многочисленных каналов коммуникаций.

Выделяют 9 источников информации о государстве43:

1.Коммерческие бренды, экспортируемые страной.

2.Рекламная деятельность в сфере торговли, туризма, инвестиций,

привлечения иностранной рабочей силы.

3. Внутренний и внешний политический курс и способы

информирования о них.

43 Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. М.: Олимп-бизнес, 2007. - С. 152

57

4.Реклама и распространение культурного достояния за пределами

страны.

5.Поведение граждан государства за границей и по отношению

кприезжающим.

6.Естественная окружающая среда, экология.

7.Изображения страны мировыми средствами массовой информации.

8.Структуры и организации, к которым относится территория.

9.Страны, с которыми сотрудничает государство.

10.Роль государства в сфере международного спорта и развлечений. 11.То, что государство даёт миру и что получает взамен.

Перечисленные источники информации С.Анхолт объединяет в шесть основных каналов коммуникации, которые графически он отображает в виде шестигранника конкурентной идентичности.

Шесть вершин символизируют каналы коммуникации, посредством которых государства взаимодействуют с окружающим миром:

1. Туризм – часто данный канал является основным в государственном брендинге, и остаётся самым ёмким сектором с точки зрения информации

отой или иной стране.

2.Экспортируемые коммерческие бренды выступают значимым фактором имиджа государства-бренда за рубежом, но только в тех случаях,

когда явно выражена страна происхождения, если неизвестно, откуда происходит товар, то это не может оказать какого-либо воздействия. Когда

происхождение товара заложено в представлении о бренде, как в случае

с такими известными марками, как Mercedes (made in Germany) или Sony (made in Japan), то эффект страны происхождения может быть настолько же сильным как от туристической кампании.

3. Канал политики – внешний и внутренний политический курс

государства, политические решения правительства, которые влияют

на иностранные аудитории посредством публикаций в международных СМИ.

58

4.Канал информации о государстве для потенциальных иностранных инвесторов – деятельность государства по привлечению отечественных инвесторов, условия деятельности в стране иностранных компаний, приём на работу иностранных работников.

5.Важным каналом информации о государстве является его активность

всфере культуры и искусства, культурный обмен и культурный экспорт

(участие в международных спортивных состязаниях национальных спортивных команд, мировые турне известных музыкантов, распространение в мире работ известных писателей и поэтов, иностранные премьеры отечественных кинофильмов).

6. Представители страны на международной арене – политические лидеры, высокопоставленные чиновники, известные спортсмены, деятели искусства – олицетворяют всё население государства в целом.

Автору представляется целесообразным дополнить данные шести каналов коммуникаций ещё двумя:

1. Канал инновационной активности государства, который определяется уровнем развития фундаментальной науки и прикладных наук, наличием в стране мощных интеллектуальных центров технологического развития – технопарков, значительным сектором постиндустриальной экономики, долей выпускаемой инновационной продукции в ВВП, уровнем реализации результатов НИОКР на международных рынках.

2. Канал международной активности государства в сфере предупреждения и ликвидации последствий стихийных бедствий и катастроф природного и техногенного характера как в самой стране, так и за её пределами.

Таким образом, шестиугольник конкурентной идентичности С. Анхолта трансформируется в восьмиугольник. Необходимость выделения данных дополнительных каналов обусловлена изменениями в современном мировом развитии.

59

В новых исторических условиях традиционно исчисляемые показатели перестают отражать качество экономической динамики. Простой количественный рост уже не может изменить положение страны в системе мирового разделения труда, обеспечить ее стабильное и комплексное развитие.

Увеличение добавленной стоимости происходит сегодня в значительной мере

за счет интеллектуальной деятельности, повышения технологического уровня

производства и распространения информационно-коммуникационных

технологий (ИКТ). Залогом и содержанием социально-экономического прогресса становятся накопление и реализация потенциала созидательно-

творческой личности.

Фундаментальной основой происходящих в мире глобальных изменений является формирование качественно нового типа технологического уклада.

Роль главного производственного ресурса в современном мире начинают играть инновации и информация, а существующие хозяйственные системы трансформируются в экономику знаний. Переход от индустриального к постиндустриальному обществу, глобализация и интенсивное развитие ИКТ существенно усиливают роль интеллектуальных факторов производства по сравнению с ролью материальных факторов и традиционной рабочей силы.

Ускорение темпов социально-экономического развития оказывается вполне возможным при относительно низких темпах роста материального производства.

Всовременных условиях важнейшим национальным ресурсом

оказывается не только традиционное географическое пространство с расположенными на нем населением и производственными мощностями, но также интеллект и финансы, не имеющие материальных границ и легко перемещающиеся в виртуальном пространстве с помощью ИКТ.

Однако обратной стороной глобализации является развитие глобальных проблем, среди которых можно выделить следующие основные группы:

– глобальные проблемы природного характера – проблемы природных катастроф и изменения цикличности природных явлений;

60