Политика государственного брендинга. Проблемы, перспективы развития. Монография

•введение жестких стандартов (например, высоких стандартов,

применяемых к технологиям и продукции, включая природоохранные нормы).

Проблема, безусловно, заключается в том, что эти меры могут быть направлены в поддержку тех или иных отраслей, и выбор становится понятным при их осуществлении. Поэтому государство должно разработать методы

выбора наиболее соответствующих отраслей.

Проблема повышения конкурентоспособности государства нашла своё

отражение в рамках теории территориального маркетинга. «Применительно

к стране маркетинг территорий ориентирован на повышение или поддержание её имиджа, конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения,

престижа в международных организациях. Основные аргументы маркетинга

страны – повышение уровня жизни и благополучия её граждан и фирм,

политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса,

цивилизованность рынка, перспективные и понятные цели и стратегии,

распространение современных способов организации и высокий уровень

менеджмента фирм, рост инвестиций в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции»6.

Уровень конкурентоспособности государства зависит от таких факторов

эффективность государственного управления (государственные финансы,

налоговая политика, институциональное устройство, бизнес-законодательство,

общественное устройство), эффективность бизнеса (производительность труда,

рынок труда, управленческие методы), инфраструктура (базовая

6 Панкрухин А.П. Маркетинг в государственном управлении: страна, регион, город. //http://www.koism.rags.ru/publ/articles/33.php (Публикация 01.01.09 г.)

21

инфраструктура, технологическая инфраструктура, научная инфраструктура,

здравоохранение, экология и образование)7.

В контексте конкурентоспособности государства государственный брендинг предстаёт в качестве одного из самых эффективных инструментов теории территориального маркетинга, направленного на её повышение.

С точки зрения теории государственного брендинга – стратегии, направленные на повышение конкурентоспособности государств как обособленных брендов должны включать целый ряд исследований, направленных на выявление конкурентных преимуществ страны, а также на изучение факторов,

являющихся препятствием на пути к повышению привлекательности государства, как для его внешних аудиторий, так и для собственных граждан.

1.2. Сущность и функции бренда

Прежде чем приступить к детальному изучению концепции государственного брендинга, необходимо обратиться к определению самого понятия «бренд». Существует два основных подхода к определению данного понятия. В рамках первого подхода «бренд» рассматривается с позиции его визуальной составляющей, в рамках второго подхода определение «бренда» выходит за рамки его визуальных аспектов.

Одним из наиболее лаконичных и часто цитируемых определений бренда является определение П.Дойля: «успешный бренд – это имя, символ, дизайн или их комбинация, которые идентифицируют «продукт» определенного производителя как имеющего устойчивое преимущество отличия»8. Похожее определение предлагается Американской ассоциацией маркетинга – «бренд» это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов,

а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов»9.

7Котлер Ф., Рейн И. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – Спб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 127

8Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии.- Спб.:Питер, 2007. С. 15

9http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B (публикация 15.04.2000 г.)

22

Исследователи К.Макрай, С.Паркинсон и Дж. Ширман смещают акцент с производителя на потребителя и дают следующее определение: «бренд – это уникальная комбинация добавленной стоимости и характеристик,

одновременно функциональных и нефункциональных, которые приобрели важное значение, неразрывно связанное с маркой, осведомленность о которой может быть сознательной либо интуитивной»10. С тех же позиций рассматривают понятие «бренд» Дж. Линч и Л. Де Шернатони, определяя его как «совокупность рациональных и эмоциональных ценностей, которые несут в себе обещание уникального и положительного опыта взаимодействия между

покупателем и продавцом»11.

В отличие от торговой марки, бренд не имеет соответствующего ему

понятия в российском правовом категориальном аппарате. В соответствии

с определением И. Шульги12, бренд – это «воплощение в знаковой, вербальной,

музыкальной и других формах устойчивого положительного образа предприятия и/или производимой продукции (выполняемых работ и оказываемых услуг), сформировавшегося у участников рынка».

В российской бизнес-среде понятие товарного знака практически

не используется, и для обозначения средств индивидуализации продукции

применяются термины «бренд» и «торговая марка». «Торговая марка»

(дословный перевод «trademark») – обозначение, используемое в качестве средства индивидуализации товара в самом общем смысле этого слова.

В соответствии с традицией обычного права выделяются зарегистрированные и не зарегистрированные торговые марки. Понятие торговой марки в условиях обычного права соответствует определению товарного знака в условиях континентального права на территории РФ. Главное отличие этих двух понятий заключается в том, что для торговой марки факт её регистрации не является

10Macrae C., Parkinson S., Sheerman J. Managing marketing’s DNA: The role of branding//Irish marketing Review, 2005. C. 18, 13-20

11Lynch J., de Chernatony L. The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets // Journal of Brand Management, 2001. C. 11.

12Шульга И., «Основные подходы к анализу средств индивидуализации», Биржа интеллектуальной собственности, Том 3, №1, 2004.

23

необходимым для начала её правовой охраны. Таким фактом в условиях

обеспечивающие их выполнение, и нормы поведения, которые структурируют повторяющиеся взаимодействия между людьми». Каждый институт обладает способностью по перераспределению выгод и издержек между определенными

группами людей. Бренд как институт позволяет потребителю экономить

на издержках заключения контрактов. На рынках потребительской продукции примеры издержек данного рода ограничены примерами заключения договоров

по поводу постгарантийного обслуживания и ремонта. В случае, когда эти

услуги предоставляет дистрибьютор или производитель брендированной продукции покупатель может быть полностью уверен в том, что пункты,

касающиеся гарантии, будут в полной мере включены в текст договора.

На рынках персонифицированного обмена, например, на рынке консультационных или аудиторских услуг, где издержки по составлению полного контракта являются зачастую запретительно высокими, а качество услуг не может быть верифицируемо даже после их применения, бренд становится гарантом успешного взаимодействия между покупателем и продавцом. Кроме того, бренд позволяет экономить потребителю на издержках постконтрактного оппортунистического поведения.

Каждый институт выполняет определенные функции. В обобщенном виде функции бренда представлены в таблице 1.1.

13 Норт Д., «Институты, идеология и эффективность экономики», Москва, 1993

24

В рамках данной работы целесообразно рассмотреть более подробно

такие функции бренда как репутация и как нематериальный актив.

25

Рассмотрение бренда как репутации связано с возникновением

«специфического взаимодействия» между продавцом и покупателем. Этот термин был введен в работе Де Алесси и Стаафа в 1994 году14. В ней для объяснения феномена брэнда был введен термин «специфическое взаимодействие» (specific performance). “Специфическое взаимодействие” защищает потребителей от потенциальных потерь в случае разрыва. Размер ущерба нанесенного потребителю не является верифицируемым третьей стороной параметром, поэтому традиционно размер компенсации определяется судом на основе рыночных цен. А так как рыночные цены в лучшем случае

отражают только предельную ценность продукта для потребителя, то

при оценке нанесенного ущерба обычно происходит недооценка размера реальных потерь потребителя. Например, при оценке возмещения исключается из рассмотрения выгоды, которые получает потребитель на уровне ниже предельных значений.

Если возмещение потребителю не является полной компенсацией, и суды не могут наложить на производителя штрафы, отражающие «специфическое взаимодействие» (то есть взаимодействие между производителем и потребителем, которое не может быть полностью отражено механизмом цен),

то это приводит к возникновению дополнительных мер гарантии со стороны производителя. Фирмы начинают инвестировать в бренды (репутацию),

которые выступают в качестве связующего звена между потребителем и производителем, гарантируя напрямую выполнение условий «специфического взаимодействия», дополнительно к объемам и величине гарантии и другим обещаниям.

Врамках «специфического взаимодействия» стоимость бренда выступает

вкачестве залога в отношениях между потребителем и производителем,

предотвращая возникновение проявлений оппортунистического поведения

14 De Alessi, L., Staaf, R., J., «What Does Reputation Really Assure? The Relationship of Trademarks to Expectations and Legal Remedies.», Economic Inquiry 32(3), 1994

26

со стороны производителя15. Ведь если компании не выполнит взятых на себя обещаний, её репутация заметно ухудшится. В модели Де Алесси и Стаафа рассмотрение бренда как репутации основано на анализе правовой практики,

которое было проведено в рамках направления права и экономической теории

(law and economics). В работе К. Шапиро16 данная трактовка бренда получила обоснование со стороны модифицированного неклассического подхода.

Работа К. Шапиро основана на развитии модели “цены, гарантирующей качество” Клейна-Леффлера. В модели Клейна-Леффлера в результате установления «цены, гарантирующей качество» компания получает определенную прибыль. В соответствии с объяснением, которое дает Клейн и Леффлер, этот излишек направляется на проведение рекламы. Тем не менее,

оставалось неясным как существование прибыли у компании может сочетаться с открытым входом на рынок, и что может уничтожить стимулы к вхождению в отрасль у потенциальных конкурентов.

Эта дилемма разрешается в модели Шапиро. В этой модели основой для возникновения бренда является поток инвестиций, направляемых в репутацию компании. Эти инвестиции полностью соответствуют прибыли компании, что обеспечивает нулевую прибыль для компании. Введение в анализ репутации компании позволило построить модель равновесия, включающую в себя свободный вход в отрасль, совершенную конкуренцию и выбор уровня качества компанией в соответствии с предпосылкой о несовершенстве информации.

Одной из предпосылок модели является то, что все потребители обмениваются информацией о репутации компании, однако обновление этой информации поступает с определенным лагом. Это позволяет компании осуществить краткосрочно ориентированную стратегию с целью получения прибыли.

15Таким образом, бренды позволяют предотвратить оппортунистическое поведение со стороны потребителя, которое было бы неизбежным в случае судебного разбирательства, когда судебные органы при оценке величины нанесенного потребителю ущерба основывались бы на оценке ущерба, произведенной со стороны самого потерпевшего.

16Carl Shapiro, Premiums for High Quality Products as Returns to Reputation, Quaterly Journalof Economics, 26.4, August, 1983

27

Издержки производства товара качества q представлены в виде c(q), где c'(q)>0 и c''(q)>0. Параметр q0 представляет собой минимальный уровень качества, ниже которого производство товаров невозможно17.

«Равновесие репутации» (reputation equilibrium) представлено в виде функции цены p(q) по качеству продукции и может быть представлено в виде двух альтернативных стратегий фирмы. Краткосрочно ориентированная стратегия (fly-by-night) подразумевает снижение качества продукции,

получение краткосрочной прибыли и уход с рынка. Таким образом, прибыль,

которая может быть получена в результате реализации этой стратегии, может быть представлена в виде p(q)-c(q0). Альтернативная стратегия поддержки постоянного высокого уровня качества (faithful strategy) предполагает получение прибыли в виде p(q)-c(q) в течение неограниченного периода времени, которая может быть приведена к настоящему моменту в виде

(p(q)-c(q))(1+r)/r, где r – ставка дисконтирования. Необходимое условие для того, чтобы не была выбрана краткосрочно ориентированная стратегия может быть записано в виде неравенства (p(q)-c(q))(1+r)/r => p(q)-c(q0), которое может быть переписано в следующем виде:

Это неравенство К. Шапиро рассматривает как условие выбора стратегии производства высококачественной продукции (no-milking condition).

Основываясь на предпосылке о свободном входе в отрасль, что предполагает отсутствие положительной прибыли в отрасли, это неравенство

(1) превращается в равенство:

17 В модели Шапиро минимальный уровень качества, ниже которого не может опускаться фирма в реализации своей оппортунистической (fly-by-night) стратегии, может быть установлен либо государством, либо потребителями. В последнем случае этот параметр может быть интерпретирован в виде уровня качества, производство ниже которого может быть легко замечено со стороны покупателей продукции. Этот уровень может быть также представлен в виде срока официально объявленной гарантии.

28

p

p(q)= c(q)+r(c(q)- c(q0))

c(q)

Надбавка r(c(q)- c(q0))

c(q0)

q0 q

Рис. 1.1 – «Равновесие репутации»

На этой странице представлена графическая интерпретация основного тождества (2) модели Шапиро. Важно отметить, что продукция минимального качества продается на уровне издержек p(q0) =c(q0). Это связано с тем, что для продажи продукции качества q0 не требуются инвестиции в репутацию компании. По мере роста качества увеличивается и надбавка. Более высокое качество связано с установлением более высокой цены и большими

инвестициями в репутацию.

Используя терминологию Клейна-Леффлера, равенство (2) может быть рассмотрено с точки зрения «цены, гарантирующей качество», где r(c(q)-c(q0)) –

ценовая надбавка, которая в соответствии с выводами К. Шапиро может быть

интерпретирована двумя разными способами.

С одной стороны, при входе на рынок фирма начинает продавать

продукцию высокого качества по цене продукции низкого качества,

не производя инвестиций в рекламу и другие способы продвижения брендов.

В этом случае с(q)-c(q0) – это затраты производителя, которые он несет в первоначальный период, а r(c(q)-c(q0)) – это отдача от инвестиций,

осуществленных на ранних стадиях жизненного цикла продукта.

С другой стороны, эта надбавка может быть представлена в виде отдачи от инвестиций в репутацию, которая вынуждена нести фирма при входе

29

на рынок. При входе на рынок производитель сталкивается с необходимостью осуществления инвестиций (например, в виде рекламных расходов), которая в последующие периоды благодаря существующей ценовой надбавке превращается в поток прибыли.

Если в первом случае инвестиции связаны с несением убытков

по установлению цены ниже её издержек, то во втором инвестиции связаны с рекламными расходами, которые также делают убыточным производство на ранних этапах.

Прибыль

Установленная

репутация

0

Инвестиции в репутацию

Время

c(q)- c(q0)

Рис. 1.2 – Прибыль от инвестиций в репутацию

Из-за существования свободного входа в отрасль стоимость, приведенная на начало деятельности компании, равна нулю. Выше представлена графическая интерпретация, обобщающая оба эти подхода.

Выбор того или иного подхода к интерпретации надбавки зависит от специфических особенностей рынка и продукта, представленного на нем.

Модель К. Шапиро позволяет рассматривать бренд с разных сторон: как сигнал о качестве, как репутацию, как барьер входа в отрасль. Кроме того, она позволяет продемонстрировать альтернативные рекламе возможности по

30