Политика государственного брендинга. Проблемы, перспективы развития. Монография

товаром или услугой, а значит, применяемые к ним категории брендинга должны пройти процедуру адаптации к особенностям изучаемого предмета.

Авторами был рассмотрен ряд примеров государственного брендинга на примере США, Германии, Франции, Великобритании, Южной Кореи. Выбор данных стран обусловлен тем фактом, что данная стратегия является официальным курсом правительств на повышение конкурентоспособности этих стран в мировой экономике. На основе изучения условий внедрения стратегий государственного брендинга в вышеуказанных странах, автор пришёл к выводу,

что наиболее успешные примеры практической реализации стратегии государственного брендинга представляют Германия и Франция. Во многом успех данных «государств-брендов» обусловлен такими факторами как наличие эффективной команды специалистов в сфере государственного брендинга,

чётко продуманной стратегии позиционирования, широкой базы

предварительных исследований восприятия данных государств-брендов как внешними, так и внутренними аудиториями. Также большое значение имеет то

обстоятельство, что из всех рассмотренных примеров данные страны

изначально обладали таким существенным активом, как более положительное

восприятие мировой общественности, нежели у других исследуемых

«государств-брендов».

Среди негативных факторов, детерминирующих низкую эффективность

стратегии государственного брендинга необходимо отметить отсутствие согласия в отношении избранной специалистами стратегии позиционирования

государства-бренда среди его внутренних агентов, что справедливо

в отношении Великобритании. Также негативное воздействие на внедрение стратегии государственного брендинга оказало наличие укоренившихся стереотипов в отношении Южной Кореи.

Являясь субъектами мировой экономики государства взаимодействуют с окружающим миром посредством многочисленных каналов коммуникаций.

Перечисленные источники информации С. Анхолт объединяет в шесть основных каналов коммуникации, которые графически он отображает в виде

101

шестигранника конкурентной идентичности. По мнению С. Анхолта, наиболее эффективным решением с точки зрения теории конкурентной идентичности является изменение вектора деятельности основной массы коммерческих компаний и организаций в сторону развития и внедрения инноваций. Автору представляется целесообразным дополнить данные 6 каналов коммуникаций ещё двумя: каналом инновационной активности государства, который

определяется уровнем развития фундаментальной науки и прикладных наук,

уровнем реализации результатов НИОКР на международных рынках и каналом международной активности государства в сфере предупреждения и ликвидации последствий стихийных бедствий и катастроф природного и техногенного характера как в самой стране, так и за её пределами.

Таким образом, шестиугольник конкурентной идентичности С. Анхолта трансформируется в восьмиугольник. Необходимость выделения данных дополнительных каналов обусловлена изменениями в современном мировом

развитии.

Характерной тенденцией современного мирового развития в настоящее время является рост числа глобальных проблем, усугубление или проявление новых, ранее неизвестных угроз. В этих условиях на государства возлагается особая ответственность по обеспечению безопасности своих граждан и предупреждению или в крайнем случае оперативной ликвидации последствий тех или иных катастроф природного или техногенного характера как на своей

территории, так и на территории других государств, и требует создания специальных структур, выполняющих данные функции. Такой структурой

в России является Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий.

В новых исторических условиях традиционно исчисляемые показатели перестают отражать качество экономической динамики. Простой количественный рост уже не может изменить положение страны в системе мирового разделения труда, обеспечить ее стабильное и комплексное развитие.

102

Увеличение добавленной стоимости происходит сегодня в значительной мере за счет интеллектуальной деятельности, повышения технологического уровня

производства и распространения информационно-коммуникационных

технологий (ИКТ). Залогом и содержанием социально-экономического прогресса становятся накопление и реализация потенциала созидательно-

творческой личности.

В ответ на вызовы информационного века и открываемые им возможности практически все развитые и многие развивающиеся страны приступили к разработке и реализации национальных программ формирования информационного общества. Наиболее серьезной проблемой, сдерживающей

информационно-коммуникационное развитие России, являются

технологическая неразвитость большинства отраслей национальной экономики и ее гипертрофированный сырьевой характер. Поэтому увеличение количества компьютеров и объемов информации в условиях недостаточного развития инновационного сектора экономики и институтов гражданского не является убедительным показателем успешной информатизации. Напротив, разработка и реализация государственной политики развития ИКТ должны быть тесно

увязаны с технологической модернизацией и повышением конкурентоспособности всей российской экономики.

Одним из потенциальных приоритетов России является ее полноправная

интеграция в мировое инновационно-техническое пространство, увеличение присутствия страны на мировых рынках продукции обрабатывающей промышленности, в первую очередь – наукоемкой и, в частности,

информационных технологий. Позитивной тенденцией последних лет является образование в России объединений в отраслях ИТ. Однако их деятельность носит разобщенный характер, а задачи недостаточно ясно определены. Однако процесс интеграции России в мировую экономику требует разработки и реализации адекватной концепции внедрения российских НИОКР на международных рынках. Одним из возможных вариантов представляется

103

активное сотрудничество государственных и бизнес-структур в России

в рамках государственно-частного партнёрства.

Одним из наиболее крупных представителей государства на рынке потребителей результатов НИОКР является МЧС. Базовые направления инновационной политики МЧС России – направления политики, которые ориентированы на формирование условий для развития производства

конкурентоспособной инновационной продукции для обеспечения

функционирования системы МЧС России на базе передовых достижений науки и техники и повышение доли такой продукции в структуре производства и системе их реализации на отечественном и мировых рынках. Существующие

проблемы в области научно-технической и инновационной деятельности

в масштабе страны не могут не оказывать негативного воздействия на научно-

техническую и инновационную деятельность МЧС России. Так, в системе МЧС отсутствует техническая политика, ставящая перед собой достижение конкретных качественных целей, нет заинтересованности подразделений и специалистов во внедрении новой техники.

Важнейшим направлением совершенствования научно-технической и инновационной деятельности МЧС России является создание новых

сбалансированных центров исследований и разработок, имеющих

оптимальную организационную структуру, обеспечивающих широкое воспроизводство знаний в области гражданской обороны, защиты населений и территорий, а также эффективной инновационной системы в сфере обеспечения безопасности жизнедеятельности человека, основанной на взаимодействии ведомственного сектора исследований и разработок с академическим сектором,

104

Литература

1.XXI век – вызовы и угрозы / под общ. ред. д.т.н. Владимирова В.А.

–ЦСИ ГЗ МЧС России . - М.: Ин-октаво, 2005.

2.Беленов О.Н., Онучин А.А. Конкурентоспособность стран и регионов. – М.: КноРус, 2011.

3.Блинов А.С. Национальное государство в условиях глобализации: контуры построения политико-правовой модели формирующегося глобального порядка. М.: МАКС Пресс, 2003.

4.Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшенз». СПб., 2003.

5.Бунчук М.А. Инновационная и технологическая политика в социальном рыночном хозяйстве. М., 2002э

6.Вовченко В.В. Основные направления и перспективы развития мирового и российского рынка высоких технологий: автореф. дис. … канд. экон. наук. – М., 2008. – 24 с.

7.Воробьев А.С. Управление продвижением российских инноваций на мировой рынок: автореф. дис. … канд. экон. наук. – М., 2009. – 26 с.

8.Гибсон Д. Трансфер технологий между субъектами рынка. / Трансфер технологий и эффективная реализация инноваций. Хрестоматия / Общ. редакция Фонштейн Н.М. - М.: АНХ, 1999.

9.Голиченко О. Г. Российская инновационная система: проблемы развития // Вопр. экономики. —2004. —№ 12. - С. 16-35.

10.Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКРТаганрог: Изд-во ТРТУ, 2008.

11.Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент – системный фактор глобальной конкуренции // Труды конференции «Системный анализ в проектировании и управлении». Спб ГТУ, 2001.

12.Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии.- Спб.: Питер, 2007.

105

13.Инновационная деятельность и научно-технологическое развитие /

В.М. Анищик, А.В. Русецкий, Н.К. Толочко; под ред. Н.К. Толочко. – Мн.: Изд.

центр БГУ, 2005 – 151 с.

14.Инновационная политика и инновационный бизнес в России

/Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ. Специальный выпуск. 2009.

15.Инновационная политика и инновационный бизнес в России

/Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ. Специальный выпуск. 2010.

16.Инновационный прорыв в Японию. Экспорт российских технологий вместо утечки мозгов / http://www.ng.ru/economics/2008-04- 30/6_japan.html

17.Карпова С.В. Брендинг. – М.: Кнорус, 2008.

18.Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. М.: Олимп-бизнес,

2007.

19.Колесникова Т. Н., Чапайкина М. В. Роль имиджа России в глобальном пространстве.// http://viperson.ru/wind.php?ID=288501&soch=1

20.Концепция государственной политики Российской Федерации в области международного научно-технического сотрудничества//http://www.mid.ru/nsosndoc.nsf/0e9272befa34209743256c630042 d1aa/14e730204ca8d223432569fb004872a5?OpenDocument

21.Котлер Ф., Рейн И. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций,

предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны

Европы. – Спб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.

22.Корчагин Ю. А. Российский человеческий капитал: фактор развития или деградации? — Воронеж: ЦИРЭ, 2005.

23.Куйбышев С. Информационный маркетинг региона как фактор экономического роста. /С. Куйбышев. http://kuibishev.narod.ru/work.htm. (2006, 20 апреля).

106

24.Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – М.: Омега-Л, 2008.

25.Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг/ Учебное пособие. – Питер, 2010.

26.Марченко, Г.И. Имидж в политике/ Г.И. Марченко, И. А. Носков.

М., 1997.

27.Модернизация и конкурентоспособность российской экономики/ под ред. С.Сильвестрова. – М.:Алетейя, 2010.

28. Некипелов А.Д., Власкин Г.А., Линчук Е.Б. Промышленно-

инновационная политика России в условиях глобализации // Россия в глобализирующемся мире: полит.-экон. очерки. – М.: Наука, 2008. – С. 294 – 306.

29.Норт Д. Институты, идеология и эффективность экономики. Москва, 1993.

30.Основные направления совершенствования структуры российского вывоза товаров и услуг. – М., 2009.

31.Основы политики Российской Федерации в области развития науки

итехнологий на период до 2010 года и дальнейшую перспективу. Утверждены Президентом Российской Федерации 30 марта 2002 г. №Пр-576.

32.Российская экономика. Пути повышения конкурентоспособности / под ред. А.Холопова. – М.: Журналист, 2009.

33.Панкрухин А.П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий./ http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr1.html. (2007, 26 февраля)

34.Панкрухин А.П. Маркетинг в государственном управлении: страна, регион, город. //http://www.koism.rags.ru/publ/articles/33.php (Публикация 01.01.09 г.)

35.Пискунок Д. Влияние инновационной политики на международную конкурентоспособность государств// Инвестиции в России. 2003. №6.

36.Портер М. Конкурентная стратегия.Методика анализа отраслей конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2011.

107

37.Проблемы инновационной системы России / Семенова А. // Вопросы экономики, №11, 2005 г.

38.Приданов В.С. Мировой инновационный рынок: формирование приоритетов // Экономика XXI века. – 2009. - № 4.– С. 35 – 40.

40.Супрун В.А. Интеллектуальный капитал. Главный фактор конкурентоспособности экономики в XXI веке. – М.: Либроком, 2010.

41.Скляренко Р.П. Международное технологическое сотрудничество.

–М., 2007. – 250 с.

42.Скляренко Р.П. Россия на мировом рынке технологий: автореф. дис. … канд. экон. наук. – М., 2008. – 27 с.

43.Стиглиц Дж. Глобализация: тревожные тенденции. М., 2003.

44.Тамбовцев В. Л. Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки в России. Бюро экономического анализа 2000.

45.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность. Россия и мир. 19922015. М.: Экономика, 2005.

46.Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность. – Юнити-Дана, 2008.

47.Формирование экономической системы России в координатах мирового развития. Под редакцией д.э.н., профессора К.А. Хубиева. – М.: ТЕИС, 2001.

48.Ясин Е.Г., Яковлев А.А Конкурентоспособность и модернизация российской экономики. М., 2004.

49.Anholt S. Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macvillian, 2007.

50.Cooper R. The Posy-modern State and the World Order. L.:Demos,

2000.

108

51.De Alessi, L., Staaf, R., J., «What Does Reputation Really Assure? The Relationship of Trademarks to Expectations and Legal Remedies.», Economic Inquiry 32(3), 1994.

52.De Chernatony L., McDonald M. Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets, 3-d edition Elsevier Butterworth-Heinemann, UK, 2003.

53.Dinnie K. Nation branding. Concepts, issues, practice. Butterworth – Heinemann, 2008.

54.Hamel, G. and Prahalad, C.K. Competing for the Future, Boston, Harvard Business School Press, 1994.

55.Jaffe E.D.,Nebenzahl I.D. National image and competitive advantage: the theory and practice of country-of-origin effect.Copenhagen Business School Press. 2001.

56.KotlerP., Keller K.I., Marketing management, 12 ed., Pearson Prentice Hall, USA, 2001.

57.Lehu J.M. Brand rejuvenation: How to protect, strengthen and add value to your brand to prevent it from ageing. Kogan Page, UK, 2006

58.Lynch J., de Chernatony L. The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets // Journal of Brand Management, 2001.

59.Macrae C., Parkinson S., Sheerman J. Managing marketing’s DNA: The role of branding//Irish marketing Review, 2005.

60.McLaughlin E. Rebranding Britain: the life and times of cool Britannia //http//www.open2.net/newbrit/pages/features/coolbritannia.doc (Публикация

18.12.2003 г.)

61.Porter M., Bond G.C. Innovative Capacity and Prosperity. The Global Competitiveness Report. Geneva: Word Economic Forum, 1999.

62.R&D Spending in U.S. Expected to Rebound // The Wall Street Journal,

21.12.09г.

109

63.Rogerson W. «The Dissipation of Profits by Brand Name Capital and Entry when Price Guarantees Quality», Journal of Political Economy, vol. 95, №4, 1987

64.Shapiro С. Premiums for High Quality Products as Returns to Reputation, Quaterly Journal of Economics, 26.4, August, 1983.

65.The evolution of the traditional British brand//http//www.britcoun.org/arts/design/posh.htm (Публикация 08.09.2008 г.)

66.Teece D.J. Capturing value from Knowledge Assets: The New Economy, Markets for Knew-how and Intangible Assets // Calif. manag. Review, 1998, v.40, №3.

67.The Global Competitiveness Report 2001–2002, Executive Summary: Competitiveness and Stages of Economic Development, Michael E. Porter, Jeffrey D. Sachs, John W. McArthur

68.The Global Competitiveness Report 2007 – 2008. World Economic Forum, Geneva, Switzerland, 2007 Palgrave Macmillan, N 4, 2007.

69.Usinier J.C., Lee J.A. Marketing across cultures, 4-th edition FT PrenticeHall, UK, 2005

Интернет-источники

70.http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B

(публикация 15.04.2000 г.)

71.http://www.rusventure.ru

72.http://www.r-trends.ru/investigations/data/data_128.html (Публикация от 03.11.2009)

73.http://www.thechief.ru/printnews.php?newsid=323 (Публикация от

28.05.2009)

74.www.wolff-olins.com/germany (Публикация 17.04.02г.)

110