Политика государственного брендинга. Проблемы, перспективы развития. Монография

Имидж моделируемый – образ государства, который пытаются создать команда руководителя страны или специально привлекаемые специалисты – имиджмейкеры.28

К особенностям имиджа государства можно отнести следующие характерные свойства и признаки:

имидж упрощен по сравнению с объектом;

имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта;

имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения, т.е. сводится к ограниченному набору символов;

имидж конкретен, но подвижен, изменчив, т.к. все время адаптируется

ктребованиям текущей ситуации;

имидж в определенной степени идеализирует объект;

имидж живет по собственным законам в соответствии

спсихологическими ориентациями обыденного сознания населения страны;

имидж, искусственно расширяя восприятие данного объекта, занимает место между реальным и желаемым, поощряя воображение воспринимающей стороны и «соучастие» общественности в заданном направлении.

Особенности имиджа позволяют сформулировать основные характеристики имиджа страны. Он должен быть:

1.синтетическим,

2.правдоподобным и достоверным,

3.пассивным,

4.ярким и конкретным,

5.упрощенным,

6.неопределенным.

Косновным функциям имиджа страны принято относить следующие:

1.Идентификация. Эта коммуникативная функция позволяет облегчить аудитории восприятие информации о позитивных сторонах жизни страны.

28 Марченко, Г.И. Имидж в политике/ Г.И. Марченко, И. А. Носков. М., 1997. С. 155.

41

2. Идеализация. Данная функция призвана обеспечить режим наибольшего благоприятствования, восприятию образа страны.

3. Противопоставление (строится на основе других имиджей, имиджей других стран или прошлого своей страны)29.

Помимо коммуникативных функций, специалисты отмечают и другие функции имиджа страны:

Номинативная – обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует)

государство в сложившейся геополитической ситуации и среде других государств, демонстрирует отличительные ее качества.

Эстетическая – призвана облагородить впечатление, производимое на общественность страной.

Адресная – подразумевает, что существует связь между имиджем страны и целевой аудиторией, для которой он предназначен, и что он отвечает на потребность этой аудитории.

Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин приводят следующие классификации имиджей, созданные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия:

по критерию направленности следует различать имидж внешний и имидж внутренний;

на основании эмоциональной окраски имиджа выделяют позитивный имидж и негативный (формируется в основном в политике – политическими

оппонентами, с помощью соответствующих средств PR и антирекламы;

в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно,

опосредованно);

по критерию целенаправленности PR-деятельности можно рассматривать естественный имидж (складывается стихийно, без специального применения средств рекламы и PR в результате практической

29 Колесникова Т. Н., Чапайкина М. В. Роль имиджа России в глобальном пространстве.// http://viperson.ru/wind.php?ID=288501&soch=1

42

деятельности организации) и искусственный (создается специально рекламой или PR-действиями, не в полной мере соответствует характеру и результативности деятельности организации);

такое основание как степень рациональности восприятия делит имидж

на когнитивный (основан на «сухой» информации, ориентированной главным образом на узких специалистов) и эмоциональный (в этом случае имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик);

по критерию содержания имиджа исследователи выделяют следующие типы – политический имидж, имидж руководителя (и его команды), имидж организации, имидж территории (города, региона, страны), имидж идеи,

проекта.30

Существуют несколько субъектов, которые обеспечивают организацию коммуникативных имиджевых связей:

государство в лице представителей власти;

дипломатическая служба;

средства массовой информации (отечественные и зарубежные);

специалисты в области связей с общественностью;

бизнес-структуры;

неправительственные организации, государственные и общественные организации и центры за рубежом.

Следует отметить, что когда в роли базисного субъекта PR выступает государство, требуется создание комплексного и многопланового имиджа,

который, с одной стороны, будет включать в себя различные субимиджи,

с другой же – окажется способным изменять свою конфигурацию

взависимости от потребностей целевой аудитории. В качестве субимиджей

вданном случае следует разрабатывать и имидж руководителя, и имидж территории, и другие составляющие.

30 Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшенз». СПб., 2003. С. 41-42

43

Для осуществления комплексного исследования понятия имиджа,

необходимо, прежде всего, проанализировать составляющие внешнего и внутреннего имиджа государства.

Компонентами внешнего имиджа государства являются:

география и ресурсы (природные ресурсы, включая географическое местоположение);

лидер (глава государства);

политический дискурс (сюда следует включать политический режим,

положение средств массовой информации, законодательную базу и т.д.);

политическая история (значимые события мирового масштаба,

вкоторых страна принимала участие, либо известные исторические образы);

крупные бренды (известные торговые марки, имена, бренды);

менталитет (совокупность черт национального характера);

международный авторитет (подразумевает современную деятельность государства на международном уровне);

ценности и идеи (базовые, общественно разделяемые ценности,

конституирующие государство).

Внутренний имидж включает:

комфортность жизненной среды;

лидера;

государственные проекты (реформы);

крупные бренды;

властные институты;

менталитет;

политическую историю;

ценности и идеи.

В рамках маркетинга территории обычно выделяют следующие основные стратегические направления: маркетинг имиджа, достопримечательностей,

инфраструктуры, населения (обеспечение поддержки со стороны граждан,

44

политиков, организаций). При этом под маркетингом имиджа, если обобщить существующие определения, понимают стратегическое направление маркетинга территории, связанное с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения оптимизированной картины территории путем организации в регионе конференций, выставок; выпуска информационно-рекламных материалов; сотрудничества с региональными,

зарубежными и международными организациями31.

В рамках данного подхода не приводится конкретных и структурированных моделей территориального имиджа. Однако, можно привести ключевые составляющие имиджа государства, определенные А. Панкрухиным. Ссылаясь на Всемирную организацию по туризму, он определяет имидж страны как «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны,

собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»32.

По мнению автора, имидж страны составляют официальная символика страны

(герб, флаг, гимн, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы); неформальные символы страны (совокупность символов, не имеющих официального утверждения, но существующие в общественном сознании и вызывающие ассоциации с определенной страной). К числу последних автор относит исторические и мифические личности, сыгравшие существенную роль в истории страны и ее внешней политике, растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего использования.

В качестве значимых компонентов имиджа фигурируют история страны,

личность лидера, бренды, а также субимиджи – например, деловой имидж,

денежный и т.д.

31Куйбышев С. Информационный маркетинг региона как фактор экономического роста. /С.

Куйбышев. http://kuibishev.narod.ru/work.htm. (2006, 20 апреля); Панкрухин А.П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий./ А.П. Панкрухин. - http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr1.html. (2007, 26

февраля)

32Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2002. С. 51.

45

Проблема позиционирования является ключевой в бренд-менеджменте,

ей посвящен большой объём литературы по брендингу. Ясное и лаконичное определение позиционирования дают Ф. Котлер и К. Келлер –

«позиционирование – это разработка дизайна предложения и имиджа компании, с целью завоевания особого места в сознании целевого рынка»33.

Д. Джоббер, основываясь на данном определении, предполагает, что ключами

куспешному позиционированию являются ясность, логичность,

конкурентоспособность и правдоподобие34. Одной из приоритетных задач позиционирования бренда является создание «точек различия». С точки зрения потребителя, точки различия бренда должны быть значимыми, уникальными и правдоподобными35.

Соответствие критерию уникальности представляет собой сложную задачу. Чтобы стать привлекательным для какого-либо особенного потребительского сегмента, бренду придётся отстраниться от других потребительских сегментов, а такое поведение присуще только высоко самобытным брендам36. Однако если для коммерческих брендов такая узкая

специализация относительно безболезненна, то для государств-брендов

концентрация усилий на привлечении одной группы потребителей может

нанести вред. Государствам-брендам нельзя отчуждаться от потенциальных потребителей, принимая во внимание тот факт, что деятельность государств-

брендов распространяется на все сферы экономики. Однако с другой стороны,

практика различных стран показывает, что в стремлении охватить наибольшее количество групп целевой аудитории государства-бренды выбирают

Таблица 1.3 иллюстрирует некоторые платформы позиционирования, которые были использованы разными государствами.

33KotlerP., Keller K.I., Marketing management, 12-е изд., Pearson Prentice Hall, USA, 2001, P. 59

34Dinnie K. Nation branding. Concepts, issues, practice. Butterworth-Heinemann, 2008. P 52

35Карпова С.В. Брендинг. – М.: Кнорус, 2008. С.55

36Там же. – С. 56

46

Сост. По Dinnie K. Nation branding. Concepts, issues, practice. Butterworth-Heinemann, 2008. P.53

47

ГЛАВА II. Практическое применение государственного брендинга

2.1.Концепция конкурентной идентичности С. Анхолта

Всовременной сложной и глобальной экономике ожесточилась конкуренция между странами за привлечение инвестиций, торговли и туризма.

Перед государствами стоит задача найти способ отличиться от других стран,

найти свою нишу на глобальном рынке. Самый эффективный способ, дающий стране возможность отличиться – это ее идентичность и репутация. Таким образом, основная задача заключается в том, как лучше управлять этими двумя важными концептами.

В своей книге «Конкурентная идентичность – новое управление брендом наций, городов и регионов» (Competitive Identity – The New Brand Management for Nations, Cities and Regions), разработчик концепции Рейтинга Национальных Брендов С. Анхолт представил в новом свете концепцию развития бренда страны. Он считает, что управление конкурентоспособной идентичностью страны «больше связано с национальной идентичностью, политикой и экономикой конкуренции, чем с брендингом в обычном понимании»37.

Конкурентоспособная идентичность рассматривается как новый метод повышения национальной конкурентоспособности, суть которого заключается

в«разработке плана создания максимально реалистичного,

конкурентоспособного и привлекательного видения страны, которое затем должно быть воплощено в жизнь и представлено общественности через средства коммуникации»38.

Конкурентная идентичность обладает тремя свойствами: она является эффективным средством привлечения потребителей, туристов, талантливых людей, инвесторов и внимания общественности; она транслирует данное притяжение на другие объекты и субъекты и имеет способность упорядочивать

37Anholt S. Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macvillian, 2007. P.25

38Там же, С.4

48

беспорядочное. Последнее свойство приобретает особое значение для решения административных и организационных вопросов, связанных с конкурентной идентичностью.

С. Анхолт утверждает, что самые удачные стратегии повышения конкурентоспособности государства основываются на том, что люди, живущие

в данном месте, так же как и продукты, которые они создают, являются

важнейшим ресурсом брендинга и фактором, определяющим дух брендинга.

Как известно, в коммерческом секторе бренд товара или компании является тем гарантом, который обеспечивает четкое позиционирование и восприятие товара или компании на рынке и выделяет его на общем фоне.

Кроме того, бренды являются нематериальными активами, которые

оцениваются намного дороже, чем материальные.

С. Анхолт отмечает, что брендинг государства (территорий) – это системный процесс согласования действий, поведения, инвестиций, инноваций и коммуникаций государства (территории) для реализации конкурентной идентичности39. Это может быть как скромное сотрудничество правительственного комитета по туризму и агентства по привлечению инвестиций, так и десятилетия реализации скоординированных и четко спланированных стратегий внутри страны и на международной арене в сфере культуры, спорта, образования, политики, туризма, международной торговли.

Следовательно, бренд территорий естественным путем не складывается, он является продуктом осознанного и управляемого понимания, анализа и

проектирования. Такая спланированная и системная деятельность

по формированию и продвижению бренда территорий подразумевает существование определенного механизма, который концентрирует в себе множество взаимосвязанных элементов, задействованных в этом процессе.

39 Anholt S. Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macvillian, 2007. P.33

49

управления корпоративным брендом, и государственный бренд-менеджмент.

Этот корпоративный опыт отчасти уместен, однако развитие и управление более сложной природой идентичности и репутации страны является более чувствительным, сложным и стратегически более важным и перспективным процессом. В рамках государственного бренд-менеджмента учитываются такие факторы как идентичность и репутация людей, культуры, истории,

правительства, экономики, продуктов, услуг, климатических и природных ресурсов. Эта форма управления брендом требует намного более дифференцированного и индивидуального подхода.

По мнению С. Анхолта, наиболее эффективным решением, с точки зрения теории конкурентной идентичности, является изменение вектора деятельности основной массы коммерческих компаний и организаций в сторону развития и внедрения инноваций: новых идей, новых политических курсов, новых товаров и услуг, нового искусства, новых научных разработок и т.д. Существование таких инноваций подтверждает конкурентоспособность места своего происхождения. Конкурентная идентичность призвана стимулировать

государства. Важным понятием теории С. Анхолта является цикл конкурентной идентичности. Данный цикл отражает, как идентичность государства-бренда

может стать более конкурентоспособной. В первую очередь это зависит

культуры, туризма, бизнеса, инвестиций, образования, промышленности,

вследствие чего в данном государстве производится постоянный поток новых идей.

Фактически главной предпосылкой успешной реализации теории конкурентной идентичности на практике является развитие инновационной экономики. Инновационная экономика – это экономика, способная эффективно использовать любые полезные для общества инновации (патенты, лицензии,

50