Политика государственного брендинга. Проблемы, перспективы развития. Монография

решаются посредством повышения качества туристских продуктов, с которым должен ассоциироваться образ этой страны, а также развития цепочек

добавленной стоимости в индустрии туризма. Такая идея была заложена

в маркетинговой стратегии на 2005–2010 гг., разработанной «Домом Франции».

Кроме маркетинговой стратегии «Дом Франции» обновил проводимые им

акции и кампании. Одна из них – кампания «Добро пожаловать во Францию»

(Bienvenue en France), направленная на привлечение иностранных туристов.

Она адресована 72 тыс. профессионалов турбизнеса и осуществляется

с использованием новых эффективных приемов – поощрение тех из них, кто отличился в продвижении туристского образа Франции за ее пределами, и

проведение широкомасштабных рекламных акций в средствах массовой информации и Интернете, свидетельствующих о приоритете развития въездного туризма в стране. Эту кампанию поддержали ведущие туристские предприятия и организации – национальный авиаперевозчик «Эр Франс»,

фирма по прокату автомобилей «Херц», гостиничная цепь «Аккор»,

тематический парк «Парижский Диснейленд», Региональный комитет

по туризму Иль-де-Франс и др. Деятельность многих из них в деле развития въездного туризма во Франции отмечена престижной профессиональной наградой «Звезда приема».

В 2009 г. было организовано Агентство Atout France, основанное на слиянии Maison de la France (Национального туристического дома Франции),

и ODIT France, которое станет единой государственной структурой туризма,

ответственной за развитие Франции во всем мире. Основная задача этого объединения – координация общего курса развития в сфере туризма,

повышение эффективности работы и достижение высокого уровня конкурентоспособности48. Агентство продолжает работу в области туристического проектирования, и в проведении экономических исследований и продвижении Франции на международном туристическом рынке, чем раньше занимались Maison de la France и ODIT France. Что касается туристического

48 http://www.thechief.ru/printnews.php?newsid=323 (Публикация от 28.05.2009) 71

проектирования, Агентство будет развивать свою деятельность и на международных рынках, и также в области образования. Цель организации

Atout France, созданной как объединение с экономической целью, – расширить опыт партнерского сотрудничества, начало которому положило в 80х годах объединение с экономической целью GIE Bienvenue France («Добро пожаловать во Францию!»), Национального туристического дома Франции в 1987 года и

ODIT France с 2006 года. Эта уникальная, единая модель «государственно-

частного партнерства» служит в своем роде рычагом государственной власти и создаёт положительный имидж Франции во всём мире.

2.2.4. Государственный брендинг Великобритании Ребрендинг Великобритании в конце 90-х гг. ХХ века возможно является самой

противоречивой кампанией государственного брендинга из всех изученных по сей день. Доклад «Великобритания: обновление нашей идентичности»,

опубликованный в 1997 г. лёг в основу концепции ребрендинга Великобритании, воплощенной лейбористским правительством под руководством премьер-министра Тони Блэра49. Обновление идентичности было необходимым по причине того, что Великобритания, несмотря на свой успех и стабильный экономический рост воспринималась в мире как консервативная и надменная страна. Согласно данным Британского Совета, деловые круги Великобритании стали с опаской относиться к проявлению своей национальной идентичности из-за возможных негативных ассоциаций с Великобританией,

они не хотели, чтобы об их бизнесе думали как о замкнутом, островном,

устаревшем и противостоящем изменениям50.

Решение данной проблемы было найдено новым лейбористским правительством в модернизации имиджа Великобритании. Тем самым «Cool Britannia» пришла на смену «Rule Britannia», однако важно отметить, что

49The evolution of the traditional British brand//http//www.britcoun.org/arts/design/posh.htm (Публикация 08.09.2008 г.)

50McLaughlin E. Rebranding Britain: the life and times of cool Britannia // http//www.open2.net/newbrit/pages/features/coolbritannia.doc (Публикация 18.12.2003 г.)

72

именно медиа-средства, а не правительство приписали лэйбл «Cool Britannia»

компании ребрендинга Великобритании конца 90-х гг. прошлого века.

Е. МакЛафлин описывает, как на заре нового тысячелетия, закат последних аванпостов британской империи, процессы мультэтнитизации, программа радикальной реформы конституции и продолжающаяся европейская

государственного брендинга Великобритании реакция на неё общественности

была неоднозначной. Выражалось беспокойство относительно

жизнеспособности и необходимости ребрендинга такого сложного явления как национальная идентичность. Реакция британских СМИ была также враждебной, и кампания ребрендинга завершилась, прежде чем она смогла войти в свою активную фазу. Возможные выгоды не были надлежащим образом представлены целевым аудиториям. Другими причинами провала стала недостаточная интеграция всех агентов государства-бренда, а также впечатление чрезмерного акцента на современном и передовом, что ставило под угрозу всё традиционное и укоренившееся.

Государство-бренд «Великобритания» является одним из самых сильных

в мире, однако за четыре года эмпирических исследования, результаты рейтинга Nation Brand Index Ranking демонстрируют спад конкурентоспособности данного государства-бренда на мировой арене.

В 2005 г. дали высокие оценки всем шести параметрам шестиугольника конкурентной идентичности С. Анхолта, присвоив Великобритании второе место в мире, в 2006 г. данные параметры получили ещё более высокую оценку,

выдвинув Великобританию в лидеры рейтинга. Однако в 2007 г.

Великобритания вновь заняла 2-е место в мире и в 2008 г. снизила свои рейтинговые позиции до 3-его места, а в 2009 г. оказалась на 4-ом месте.

Данная тенденция спада является достаточно показательной, так как изменения

51 McLaughlin E. Rebranding Britain: the life and times of cool Britannia // http//www.open2.net/newbrit/pages/features/coolbritannia.doc (Публикация 18.12.2003 г.)

73

вобщем количестве оцениваемых государств-брендов с 10 в 2005 г. до 50

в2008 г. не повлияли на состав первой десятки лидеров. Таким образом,

государство-бренд Великобритания постепенно теряет свои позиции в мировой

экономике, уступая Германии, Франции и США.

2.2.5.Государственный брендинг Южной Кореи.

В2002 г. Южная Корея привлекла к себе большое внимание мировой общественности за счёт проведения на своей территории части игр Чемпионата мира по футболу. В попытке максимально эффективно использовать международное внимание, прикованное к Чемпионату мира по футболу,

Министерство Торговли, промышленности и энергетики Республики Корея анонсировало план, нацеленный на повышение уровня международного признания товаров известных корейских брендов, расширение инфраструктуры для маркетинга коммерческих брендов, улучшения имиджа страны за рубежом.

Данные задачи должны были стать решающими на пути стимулирования

экспорта страны. Чтобы достичь стратегических целей, была принята

согласованная и субсидируемая правительством программа. Правительство

Южной Кореи учредило венчурный фонд размером 100 млрд. вон, чтобы помочь экспортёрам улучшить дизайн их продукции в соответствии

с мировыми стандартами, также за счёт средств фонда были открыты «центры реновации промышленного дизайна» в 10 городах по всей стране. Данные центры были призваны помочь малому и среднему бизнесу улучшать дизайн их продукции.

Также корейским правительством был принят план, по созданию инфраструктуры, обслуживающей государство-бренд Республики Корея.

Решение данной задачи было возложено на учрежденную государственную Академию бренда, где проходят обучение и стажировку в сфере бренд-

менеджмента, дизайна торговой марки и промышленной упаковки около 500

специалистов ежегодно. Таким образом, такой важный аспект государственного

74

брендинга как подготовка специалистов был воспринят Южной Кореей наиболее ответственно и продуктивно, нежели в других странах.

За восемь лет реализации концепции государственного брендинга

в Южной Корее, данный государство-бренд не продемонстрировал каких-либо серьёзных амплитудных скачков в рейтинговой таблице Nation Brand Index Ranking. Государство-бренд «Южная Корея» продемонстрировал относительную стабильность своих позиций в рейтинговой таблице: в 2007 г. – 31-е место, в 2008 г. – 29 место, в 2009 г. -33-е место.

2.3. Политика государственного брендинга в России

«Рейтинг национальных брендов» Саймона Анхольта является единственным аналитическим рейтингом, оценивающим имидж и стоимость брендов различных стран мира. Главный вопрос, на который отвечает исследование: «Как люди воспринимают бренды различных стран?»

Ежеквартально в опросе принимают участие более 25 тыс. человек, давая,

таким образом, свою оценку культуре, политике, материальным и человеческим ресурсам, инвестиционному потенциалу и туристической привлекательности 36

стран мира. В первом квартале 2007 года в опросе приняли участие 25 756

человек, которые оценили национальные бренды сорока стран по следующим шести параметрам:

1.Экспорт

2.Управление

3.Культура

4.Люди

5.Туризм

6.Миграция

По сравнению с первым кварталом 2006 года оценка большинства национальных брендов несколько снизилась. Вместе с тем, наибольший рост показали бренды Бразилии и Польши: в последнем опросе их оценивают выше

75

по культурной составляющей и параметру человеческих ресурсов. Интересно,

что наибольшее падение показал бренд Китая. Прежде всего, это связано

с уменьшением готовности респондентов жить и работать в этой стране:

снижение по этому параметру достигло рекордных 13%.

Россия пока безуспешно конкурирует на международном рынке по привлечению человеческих ресурсов: например, по общему параметру иммиграционной привлекательности национальный российский бренд занимает лишь 26-ю позицию, уступая место не только всем европейским странам, но и странам Латинской Америки (например, Бразилии и Аргентине). Иными словами, все меньше людей готовы посетить Россию с целью получения высшего образования или опыта работы. Однако, по словам представителя

Global Market Insite в России и СНГ Александра Шашкина, «надо учитывать тот факт, что основной поток приезжих в Россию формируется не из числа жителей тех стран, где проводится данное исследование. Если бы в выборку попали Азербайджан, Таджикистан, Украина и Молдова, наши показатели по данному параметрубыли бы значительно выше».

Когда в августе 2005 года «Рейтинг национальных брендов» был опубликован впервые, в нем было 25 стран, и Россия заняла 24-е место,

опередив только Турцию. В марте 2006 года Россия поднялась на 20-ю позицию

всписке из 35 учтенных в нем государств, а стоимость ее бренда была оценена

в$ 663 млрд., что на 13% превышало объем ее годового ВВП. В 2009 году России в рейтинге NBI было отведено 21-е место из 40 стран52.

Каковы же сильные и слабые стороны национального бренда России?

Помимо категории «Инновации в науке и технологии», Россия постоянно занимает высокие позиции в категории «Спорт. В категории «Культурное наследие» России досталось 10-е место. Категория «Культура и спорт» (7-е

место) является наиболее сильной частью российского бренда. Но вот качество российских товаров и услуг во внешнем мире остается либо неоцененным

52 http://www.r-trends.ru/investigations/data/data_128.html (Публикация от 03.11.2009)

76

вообще (по причине их полной неизвестности), либо считается крайне низким.

Столь же невысоко оцениваются и условия проживания в стране, работы или учебы в ней и даже путешествий по ее территории.

Перечень категорий и место России в них:

1.Экспорт – 13

2.Инновации в науке и технологии – 7

3.Популярность товаров – 22

4.Управление – 36

5.Честность и справедливость – 36

6.Уважение прав граждан – 35

7.Ответственность в области международной безопасности – 36

8.Ответственность по вопросам экологии и бедности – 35

9.Культура – 7

10.Спорт – 3

11.Культурное наследие – 10

12.Современная культура – 13

13.Люди – 29

14.Гостеприимство – 37

15.Дружелюбие – 27

16.Умения, навыки и желание работать – 22

17.Туризм – 24

18.Желанное туристическое направление – 31

19.Природная красота – 28

20.Историческое и архитектурное наследие – 7

21.Иммиграция – 26

22.Желанная страна для жизни и работы – 33

23.Желанная страна для учебы – 20.

Для формирования привлекательного "внешнего" образа не меньшее значение имеет и позитивная "самоидентификация людей со своей страной".

77

Если жители территории сами не любят свою территорию, она никогда не будет привлекательной для внешнего мира. Просто привлекательной, инвестиционно привлекательной, т.к. любой приход на территорию (в мирном плане) – в виде туризма или в качестве партнеров по бизнесу – это инвестиции. Но если сами жители ее не ценят, не любят, не воспринимают ее сущность, – суть территории, на которой живут, – то эта территория не будет привлекательной с точки зрения ее развития и вложений в нее.

Стоит отметить, что современный человек оценивает привлекательность страны с точки зрения не только материального, но и душевного комфорта.

Поэтому для того, чтобы жители любили свою страну, важно создать условия,

позволяющие им не только обеспечить свои материальные потребности, но и реализовать свой творческий потенциал – в любой из сфер: социальной,

художественной, экономической или технической. Пока же Россия, хотя и занимает второе после США место в мире по абсолютной численности представителей "креативного класса", но по уровню креативности и эффективности их деятельности она находится позади стран развитого мира.

Полноправному общению на международной арене во многом будет способствовать создание национального российского бренда, способного обеспечить позитивное восприятие нашей страны в мире. С таким предложением Минэкономразвития России выступило еще в 2007 году.

Национальный бренд – это не только специфические товары, производимые в нашей стране, но и все символы, имена и достопримечательности,

вызывающие устойчивые положительные ассоциации. По замыслу министерства, национальный российский бренд должен представлять нашу страну как государство, обладающее уникальным потенциалом в области производства товаров и услуг, с богатым научным и образовательным потенциалом, культурными традициями, природно-рекреационными ресурсами и опираться на такие бренды товаров и услуг, как, например, "сделано в России", "Российское качество" и т.д.

78

Однако и сами эти понятия нуждаются еще в разработке. Проблема в том,

что нет стандарта "Российское качество", его надо сформировать, а раз так, то наша конкурентоспособность на внешнем рынке ничем не определена. Бренд нужен, в том числе, и для того, чтобы поднять стандарты качества отечественной продукции. И это вопрос не только рентабельности на внешнем

рынке, но и вопрос обеспечения граждан России качественной продукцией.

К сожалению, в нашей стране сегодня нет или почти нет глобальных брендов. А ведь на восприятие бренда «Россия» в мире могут влиять только известные всюду компании. Безусловно, всей Европе известен «Газпром».

Известен «Лукойл», марка которого широко сегодня присутствует в США и на Кипре. Но она не позиционируется как российский продукт, а значит и

не содействует бренду «Россия».

Действительно глобальными брендами были «Аэрофлот», «Интурист»,

«Столичная», однако они серьёзно потеряли и во влиянии, и в присутствии

с очевидным исходом: она будет выиграна теми государствами и международными объединениями государств, которые раньше других

сформируют свои социально-экономические системы на основе принципов

информационного общества.

В ответ на вызовы информационного века и открываемые им возможности практически все развитые и многие развивающиеся страны приступили к разработке и реализации национальных программ формирования информационного общества. Первая такая программа «Национальная информационная инфраструктура» появилась в начале 90-х годов в США.

Европа должным образом оценила инициативы США и для преодоления наметившегося отставания объявила проект «Технологии информационного общества», который нашел свое развитие в инициативе Европейской Комиссии

1999 года «Электронная Европа». Она была призвана активизировать

79

деятельность по формированию общеевропейского информационного общества.

Ключевая цель этих программ состоит в достижении лидирующих позиций в экономике и социальном развитии общества. Они имеют четко выраженную социально-экономическую направленность, а главным их объектом являются человек, его ценности и потребности. Приоритетные направления, обозначенные в программах, практически совпадают между собой в областях правового развития, кадровых вопросов, совершенствования информационно-коммуникационной инфраструктуры и становления

«электронных правительств». Большое внимание в них уделяется укреплению доверия граждан к ИКТ, поддержке развития малого и среднего бизнеса в этой сфере и мониторингу качества и конкурентоспособности «человеческого капитала».

Отличительная особенность большинства западных программ и стратегий их реализации состоит в том, что все используемые информационные технологии, электронную коммерцию, электронное правительство,

электронный бизнес и т. д. они рассматривают не как самостоятельные изолированные сферы деятельности, а как интегрированную среду,

представляющую собой единый фундамент для перехода к цифровой экономике и информационному обществу.

В России анализируется опыт развитых стран в сфере ИКТ. Однако этот анализ носит преимущественно технократический характер и не позволяет делать выводы и принимать решения на политическом уровне.

При изучении зарубежного опыта использования технологических возможностей ИКТ и его применении в нашей стране нельзя не учитывать социальную природу процессов развития и использования новых технологий.

Создание и использование информации являются дорогим и ресурсоемким делом. Поэтому для эффективного распространения и использования ИКТ требуется общественный запрос на них. Информационное общество возникает не только на основе производства и использования

80