Пандемия в обществе потребления власть медицины в формировании нового социального порядка. Монография

первоочередные позиции в символическом пространстве потребительской культуры. Создание предметов искусства перестает бытьприоритетным,иегозаменяетсозданиепредметовмассовой культуры, которые производятся постоянно и в большом количестве. В данном обществе стиль жизни выходит на первое место, вытесняятемсамымсмыслжизни,чтоявляетсяещеоднойхарактеристикой современного общества. Консьюмеризм, таким образом, представляет собой неотъемлемый процесс, сопутствующий глобализационным трансформациям. Глобальная мобильность населения распространяет идеологию потребления. Тем самым процесс распространения потребления до глобальных масштабов ведеткрационализациипотребительскихпрактик,реализующихся с помощью «макдонализированных» систем, упрощенных, но при этом эффективных форм потребления.

На современном этапе существуют теории, рассматривающиепотреблениекакиндикаторсоциальнойстратификации.Вих основе лежит понимание потребления в качестве базиса и воплощения социальной дифференциации одновременно. Символический характер потребления определяет социально-экономи- ческие характеристики субъектов различных уровней. Торстейн Веблен выдвинул теорию демонстративного потребления в конце XIX века: соперничество всегда было важной чертой любого общества, именно данное явление – одна из основных детерминант социального взаимодействия и на современном этапе цивилизационного развития. В современном обществе это проявляется в перманентном сравнении собственного стиля потребления с аналогичными показателями других представителей социальных классов. Потребление в современном обществе становится одним из важнейших критериев социальной стратификации. Демонстративное потребление также становится неотъемлемой частью коммуникации, индивид приобретает товары, в которых он не нуждается, но которые могут показать его превосходство над окружающими. Он отмечает его как статусное потребление, имеющее целью подтвердить свой статус и богатство49.

49 См.: Веблен Т. Теория праздного класса. М., 2011. С. 57.

51

Теория Георга Зиммеля основывается на анализе «модного потребления», основой которого является мода. Зиммель отмечает, что стремление к подражанию, которое характерно для человека с древнейших времен, – это одно из важнейших свойств человеческой природы. Именно данное качество лежит в основе модного потребления и является глубинным базисом потребительской культуры. Человек на протяжении всего своего существования стремился подражать: сначала предметом подражания были птицы, животные, это выражалось в тотемизме. Развитие общества ведет к тому, что человек начинает подражать себе подобным, а когда в обществе проявляется социальная стратификация, то индивиды начинают подражать тем, кто находится выше них в структурной иерархии. Таким образом, следование моде – главный индикатор общественного подражания. Благодаря процессам индустриализации и урбанизации происходит рост городов, который ведет в свою очередь к улучшению экономических условий низшего и среднего класса. Представители данных классов активно стремятся подражать высшему классу, который в связи с этим вынужден быстро менять моду, чтобы продолжать выделяться на их фоне. Такая структура модного потребления отражает социальную структуру общества. Для Зиммеля мода становится предметом социализации и общественной коммуникациивсовременномобществе.Ученыйвидитмодукакпотенциал социализации и общественной коммуникации: «мода служит способом распространения воли государства, неким ”языком” на котором власть ”разговаривает” с народом»50. Таким образом, он отмечает моду как потенциал современной социализации и коммуникации. В таком обществе меняется понятие роскоши, которая становится категорией не качественной, а количественной. Однако модные вещи все еще обладают ограниченной доступностью и в связи с этим являются наиболее привлекательными. Социальная иерархия в обществе и его расслоение отлично отражаются в концепции роскоши Вернера Зомбарта. Принадлежность к моде и влияние высших слоев на низшие посредством модных

50 Зиммель Г. Мода // Избранное. Т. 2: Созерцание жизни. М., 1996. С. 128.

52

тенденций анализируется Зомбартом в его работе «Любовь, роскошь и капитализм». Он отмечает стремление человека к чувственным наслаждениям и связывает с этим тягу к потреблению предметов роскоши. По его мнению, «для каждого индивида тяга к потреблению предметов роскоши идентична тяге к получению чувственного наслаждения»51. Такая тенденция характерна для европейского общества начиная с древнейших времен. Данные теории объединяет то, что все авторы рассматривают потребление как средство активного воспроизведения социального неравенства, являясь одним из инструментов деления общества на страты, сословия и классы.

Стоит отметить теории, в которых потребление становится особым принципом, ставшим краеугольным камнем современногосоциальногопорядка.Дж.Катона,Ж.ФурастьеиДж.Гэлбрейт рассматривали социальные изменения в обществе с философской точки зрения, а не только с экономической и социологической. Дж. Катона в качестве одного из принципов социального порядка выделяет процесс потребления. В основе потребления лежит поведение людей, которое базируется не только на экономических факторах, но и на психологических. Рекламное пространство оказывает первостепенное влияние на индивида в обществе потребления. Опираясь на рекламную информацию, полученную из средствмассовойкоммуникации,индивидвыбираеттотилииной товар, учитывая внешние факторы, а не внутренние. Благодаря рекламномупространствуграньмеждуреальностьюимиром,отражаемым средствами массовой информации, размывается и индивид не всегда может адекватно оценивать объективную реальность. Тем самым реальные проблемы и конфликты замещаются искусственными, которые продуцируются средствами массовой информации, где индивид является зрителем, смотрящим сериал или ток-шоу, прерываемое рекламой в самый важный момент. Это показывает, что все происходящее имеет временный характер. В результате происходит активная манипуляция человеческим сознанием, погружающая его в виртуальный мир. Данный

51 Зомбарт В. Собрание сочинений: в 3 т. СПб., 2005. Т. 1. С. 132.

53

феномен Катона называется «насильственной инфантилизацией человеческого сознания»52.

Философ-футуролог Ж. Фурастье является одним из наиболее влиятельныхпредставителейзападнойгуманистики50–70-хгодов XX века. Он видит оптимистичные перспективы развития общества потребления. Индустриальное общество усугубляет социальные противоречия, причиной этого зачастую становятся капиталистические взаимоотношения, в основе которых – потребление. Фурастьеотмечает,чтоэтовлечетзасобойещебольшуюдестабилизациюсоциальнойобстановки,поэтомуонуказываетнанеобходимостьпереходакпостиндустриальномуобществу,гденетместа ограничениям предыдущих эпох53. По мнению Фурастье, научные и технологические достижения помогут обществу выйти из текущего кризиса. Массовое потребление становится основой нового социального порядка, а значит в данном обществе невозможны какие-либо конфликты: политические, социальные, религиозные. Этаидеябылаподдержанаиразвитавтрудахзначительногочисла исследователей последующего поколения («постбуржуазное общество» Джорджа Литгейма, «постцивилизационное общество» Кеннета Болудинга, «постмассконсьюмерное общество» Кана и Вейнера, «активное общество» Амитаи Этциони, «постдефицитноеобщество»МюрреяБукчинаидр.).Проблемапотребления как базы современного общества рассматривается также Джоном Кеннетом Гэлбрейтом. Процесс глобализации – одна из главных тенденций современного общества. Потребление, в свою очередь, предполагаетнепрерывныйпроцесспроизводства,чтоведеткразвитию и последующему господству транснациональных корпораций. Корпорации, обладающие практически неограниченным инструментарием по управлению процессами производства и потребления, контролируют процесс принятия решений индивидов благодаря СМИ и рекламе, навязывая таким образом индивидам те товары, которые им выгодно производить, а не те, которые тре-

52Цит. по: Ланцев А.О. Становление концепта «общество потребления» в западной философии. От античности к современности: автореф. дис. … канд. филос. наук: 09.00.03. Екатеринбург, 2013. С. 22–27.

53Фурастье Ж. Великая надежда XX века. М., 2001. С. 62.

54

буются ему в первую очередь. Тем самым именно корпорации устанавливают вектор развития современного общества. Дж. Гэлбрейт предупреждает, что если и дальше общество позволит корпорациям влиять на свои желания, то «экономические цели будут неправомерногосподствоватьнадвсемисфераминашейжизни»54. Это неизменно ведет к тому, что человеческая личность теряет свою уникальную идентичность, становясь слугой корпораций, потребляяименното,чтоонипроизводят.Такимобразом,уровень потребления становится главным критерием общества, отодвигая на второй план уровень культурного развития и научно-техниче- ского прогресса. Данные изменения приводят к трансформации системы ценностей.

Символическую функцию потребления как способа коммуникацииотмечаютГ.Маркузе,Ж.ДелезиЖ.Бодрийяр.Символический обмен определяется ими как основное звено современного общества, который проявляется в феномене потребления. Образ «одномерного человека», по мнению Г. Маркузе, является важнейшим элементом современного общества. Трансформация социального контроля привела к образованию «одномерного общества». Новыми инструментами социального контроля становятся реклама и массовая культура. Именно они объединяют людей вокруг потребления и направляют индивидов на приобретение определенных видов товаров, формируя привязанность к вещам, которые становятся индикатором его социальной принадлежно- сти.Ложныепотребностизанимаютлидирующиепозиции–«рас- слабляться, развлекаться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образцами, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие»55.

Таким образом, индивидуальность человека растворяется в океане вещей-символов, потребление создает социальное пространство, состоящее из «серой массы», «одномерных людей», которое активно критикует Ж. Делез в своих трудах. Прогресс и потребление в современном обществе позиционируются как

54Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.; СПб., 2004. С. 29.

55Маркузе Г. Одномерный человек. URL: http://www.bim-bad.ru/docs/markuze_ odnomerny_chelovek.pdf (дата обращения: 30.05.2021 г.).

55

феномены, стимулирующие развитие общества. Делез критикует данную точку зрения, называя «машиной желаний» механизм контроля и навязывания новых потребностей человеческой личности с помощью рекламы, телевидения, моды и других средств трансляции новой культуры. Иными словами, средства масс-ме- диа, контролируемые представителями власти в лице политической и интеллектуальной элиты, выполняют в данном случае функцию социального контроля, именно они начинают диктовать обществу путь его развития. Отдельные индивиды в таком случае являются лишь безучастными очевидцами, выбор которых изначально предопределен. Человек тем самым лишается одной изсвоихосновныхценностей–социальнойсвободы,что,помне- нию Делеза, свидетельствует о постепенном переходе «общества потребления» к «обществу контроля». В течение всей своей жизни индивид перемещается по «пространствам заключения» (семья, школа, армия, работа). Верховенство власти он отдает корпорациям, которые находятся над государством. Государство же

всвою очередь уже не может осуществлять социальный контроль на требуемом уровне. Основой межличностного взаимодействия становятся символы, коды и шифры, которые позволяют индивиду идентифицировать по принципу «свой – чужой», а не знания идоверия56.Делезназываеттакоеобществообществомкода,убивающим желания. Результатом контролируемого корпорациями потребления становится подавление желаний индивида.

Ж. Бодрийяр определяет современное общество в качестве общества потребления, в основе которого лежит идея безграничной власти симулякра. Символическое потребление для него носит магический характер. «Система вещей» (1968), «Общество потребления» (1970), «Соблазн» (1979), «В тени молчаливого большинства...» (1982), «Америка» (1986) – работы французского постмодерниста, посвященные отношениям между людьми

всовременном мире, а также проблеме потребления индивидами различных предметов производства. Бодрийяр отмечает, что предметы превращаются в определенный «идеалистический сло-

56 См.: Делез Ж. Переговоры. СПб., 2004. С. 32.

56

варь знаков», состоящий из «вещей-символов», сформировавших межличностные отношения и жизненные ситуации. В этом обществе потребление становится деятельностью манипулирования знаками и перестает быть процессом удовлетворения потребностей. В такой ситуации происходит деформация человеческих взаимоотношений, также изменяется образ жизни представителей современного общества. Отношения становятся более материальными, они «оказываются отношениями потребления, то есть имеют тенденцию ”потребляться” (в обоих смыслах глагола seconsommer–”осуществляться”и”уничтожаться”)ввещахиче- рез вещи»57. В свое время Дж. Локк отмечал, что основой развития общества является «здоровая» конкуренция. В современном обществе данное явление представляется иначе, соперничество выражается в процессе потребления. Самовыражение индивида происходит через предметы потребления, которые в большинстве своем приобретаются не для использования, а лишь для самоидентификации. Вещи-символы для индивида становятся инструментами демонстрации своего превосходства над окружающими, знаком, подтверждающим его принадлежность к определенной социальной группе. Общество потребления впервые в истории дает человеку возможность раскрыть и раскрепостить себя, система потребления в современном мире через новый язык и группу знаков образует целую новую культуру.

Потребительскому «нигилизму» противопоставляется «новый гуманизм» потребления, но индивиду лишь кажется, что его выбор свободен. Благодаря теориям Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Дж. Катоны, Ж. Фурастье, Дж. Гэлбрейта, Г. Маркузе, Ж. Делеза и Ж. Бодрийяра феномен «потребления» можно рассмотреть всесторонне и определить его влияние на общество в целом и индивида в частности. Трактовка данного термина разнообразна, но все представители социально-философской мысли видят в обществе потребления как положительные, так и отрицательные признаки. И не стоит забывать, что данный феномен имеет «особую важность» в современном западном обществе.

57 Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999. С. 215.

57

3.2.Потребительская культура и ее риски

вроссийском социокультурном контексте

Современному российскому обществу, как и любому другому, свойственны определенные риски. Риск – характерная черта повседневной деятельности человека. Процесс потребления также продуцирует определенные риски, что особенно актуально, учитывая то, что и в современном российском обществе потребление стало основополагающим видом деятельности. Общество потребления большинство философов определяют как общество «особого» социального контроля и культурного застоя58. Преобладание массовой культуры и моды в современном обществе делают его однообразным и «одномерным». Система ценностей активно трансформируется под воздействием законов «общества потребления». Под риском здесь понимается данность, формирующаяся в процессе развития общества. Каждый индивид является рискующим субъектом.

Риски, связанные с обществом потребления, очень многочисленны и разнообразны. С целью классификации рисков потребления можно выделить их основные группы: социально-

экономические и экологические. При этом данные группы еще подразделяются на подгруппы. К социально-экономическим рискамотносятся:1)рискинедостаточногопотребления;2)риски избыточногопотребления;3)риски,связанныеспотреблениемне тех товаров, которые хотелось бы потребить; 4) риски потребления товаров не соответствующего качества; 5) риски, связанные с потреблением товаров, информация о которых не известна потребителю, как и многие его свойства и качества; 6) риски, связанные с деформацией системы ценностей индивидов; 7) риски, связанныесизменениемсоциальной структурыобщества;8)риски трансформации механизма социального контроля.

Первая подгруппа социально-экономических рисков – риски, связанные с недостаточного потребления товаров и услуг, – характерны и для современного российского общества. Корни данного риска лежат в советском обществе, и это было обусловлено

58 См. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006.

58

с государственным регулированием производства товаров и услуг, в результате чего люди были ограничены в выборе товаров. На рынке было представлено лишь несколько наименований товара, которые, как правило, мало отличались друг от друга. Западный рынок был более насыщен, и это порождало чувство определенной неудовлетворенности у населения. Современная проблема в России связана с недостаточным количеством материальных средств. Россияне не могут удовлетворить свои базисные и производные потребности. Для западных стран характерно недостаточное удовлетворение производных потребностей. Но

всвязи с ростом уровня жизни у населения (как на Западе, так и в России) данные риски снижаются.

Вторая подгруппа связана с высокой стоимостью некоторых товаров. Теоретически некоторые предметы роскоши большинство представителей среднего класса не может себе позволить. И данный риск является индикатором социального неравенства

вобществе. В своей работе «Роскошь и капитализм» (1912) Вернер Зомбарт рассматривает роль «роскоши» в строительстве современного капитализма и «определяет роскошь как некую трату, которая выходит за пределы необходимого, при условии знания того, что является необходимым»59. Автор разделяет роскошь на субъективную и объективную. Последняя определяется в зависимости от физиологических и культурных потребностей человека. Среди причин возникновения феномена роскоши автор выделяет «индивидуалистскую» причину, то есть окружение себя «бесполезноймишурой»60.Вэтомкроетсяпобудительнаяпричинатщеславия, стремление во всем превзойти другого. В. Зомбарт также указывает на количественную и качественную организацию роскоши. «Для первой характерно использование сразу большого количества товаров, для второй использование только лучших товаров»61. Таким образом, количественная роскошь в современном обществестановитсядоступнойдлябольшинстваиндивидовбла-

59ЗомбартВ.Собраниесочинений:в3т.Т.3:Исследованияпоисторииразвитиясовременного капитализма. СПб., 2008. С. 88.

60Там же. С. 90.

61Там же. С. 95.

59

годаряповышениюблагосостоянияиналичиюдоступногокредитования. Однако Зомбарт отмечает, что современное понятие роскоши отличается от его «классического» понимания. В XIX веке предметами роскоши могли обладать лишь представители «высшего общества», но общество потребления трансформировало понятие роскоши, что позволило среднему классу получить доступ к «псевдо-роскоши». Данный вид рисков также снижается благодаря росту доступности товаров престижного потребления и смещению приоритетов в культурных ценностях.

Риски, связанные с недопотреблением продуктов культурной деятельности человека, обеспечивающих удовлетворение ряда производных потребностей, таких как познание, эстетическое удовольствие, также играют значимую роль в обществе потребления. Это связано со смещением приоритетов в производных потребностях индивидов. Люди предпочитают удовлетворять базовые потребности и стремиться к роскоши, зачастую игнорируя культурные и эстетические ценности. В современном мире индивид сталкивается с огромным количеством информации. И эти данные навязывает ему выбор товаров потребления. В связи с этим у него не хватает времени на некоторые товары и услуги, а другие он игнорирует в силу своей неосведомленности о них.

Далее – о риске избытка потребления товаров и услуг. По словам Ж. Бодрийяра, «сегодня человек вынужден потреблять, даже если он этого не хочет»62. Современное общество потребления устроено таким образом, что оно постоянно вынуждает индивидов потреблять различные товары и услуги. И в большинстве случаев человек потребляет больше, чем ему требуется. Это приводит к потере здоровья, усталости, появлению чувства дискомфорта, связанного с перенасыщением. Общество навязывает человеку тягу к изобилию и избыточному потреблению. В России данная проблема носит особый характер. Советский рынок был обусловлен скудностью представленной продукции, исчезновение «железного занавеса» привело к появлению на рынке невиданного для советского человека обилия товаров западных

62 Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 73.

60