Особенности функционирования лингвокультурного концепта «волшебство» в сказочном и рекламном дискурсах. Монография

2.3. Функционирование концепта «волшебство» в современном русском, французском и английском рекламном...

краткостью, мелодичностью и легко запоминаются потенциальным потребителем рекламируемого продукта, товара или услуги.

Слоганы, содержащие лексемы и семемы концепта «волшебство», встречаются преимущественно в коммерческой рекламе парфюмерии, косметической продукции, рекламе ювелирных украшений, ориентированной на женщин-потребителей.

Среди разноязычных рекламных слоганов известных косметических и парфюмерных брендов встречаются многочисленные примеры, репрезентирующие использование лексических элементов концепта «волшебство». Ср.:

• Midnight Poison. Новая сказка о Золушке (российская реклама аромата «Dior»).

Nina. Новый волшебный аромат от Nina Ricci (российская рекла-

ма аромата «Nina Ricci»).

Gliss Kur. Магическое сияние темных волос (российская реклама шампуня компании «Schwarzkopf»).

Brilliance. Три колдовских оттенка (российская реклама краски для волос компании «Schwarzkopf»).

Valmont. Magicien du Temps (реклама французского крема для лица

«Nature de Valmont»).

Chérie ma Chérie. La couleur magique (реклама французской губной помады).

Blueberry Curl. The Secret of Nordic Nature (английская реклама туши для ресниц «Lumene»).

IsaDora – Beauty Beyond YOUR Dreams (американская реклама ве-

сенней коллекции макияжа фирмы «IsaDora»).

DuPont. The Miracles of Science (американская реклама косметики фирмы «DuPont»).

Magie Noire. Miracles are closer than you think (английская реклама французских духов «Magie Noire») [http://www.voxfree.narod.ru/slogan/beauty.html].

Использование приведенных выше слоганов в рекламе парфюмерии и косметических средств создает определенный стереотип «женщины-загадки», который поддерживается рекламистами десятилетиями. Основная цель поддержки этого стереотипа – показать потенциальным потребителям продукции «волшебные» свойства рекламируемых товаров, их «магическую» особенность и необходимость для создания женской красоты.

81

Глава 2. Концепт «волшебство» и его репрезентация в семантике этнокультурного пространства...

Современные рекламные тенденции допускают применение «волшебных» слоганов для рекламы «дамских» алкогольных напитков и табачных изделий. Отметим, что подобное явление составляет преимущественно небольшой процент от общей рекламной продукции, ориентированной на женщин-потребителей. В течение долгого времени реклама табачных изделий и алкоголя была предназначена только для мужчин-потребителей, поскольку стереотип «женщиныматери» полностью табуировал употребление женщинами спиртных напитков и табака. Это вовсе не означает, что реклама «женских» сигарет или пива отсутствует в разноязычных периодических изданиях, на телевидении или в Интернете. В современном феминизированном обществе женщины получили равные права и возможности с мужчинами в плане выбора профессий, образования, а также потребления определенных товаров и услуг.

В наше время гендерно ориентированная реклама является преобладающей, однако некоторые товары и услуги, первоначально созданные для определенной аудитории потребителей, становятся предметом унификации по гендерному признаку.

Так, реклама французских сигарет «Vogue» всегда была ориентирована только на женщин-потребителей, и продукция данной фирмы всегда воспринималась как «сугубо женская». Однако благодаря социологическим исследованиям маркетологи компании установили, что существует определенный процент мужчин, которые предпочитают «более легкие дамские» сигареты «Vogue» табачной продукции других фирм. Это отразилось в новой рекламной кампании данных сигарет, слоганы которой стали более унифицированными.

Схожее явление унификации наблюдается и в рекламе спиртных напитков. Например, компании, производящие и рекламирующие «сугубо мужские» алкогольные напитки (например, пиво и текила), стали активно ориентироваться на женщин-потребителей. Это привело к тому, что в ассортименте продукции данных компаний появились новые «феминизированные» напитки: «безалкогольное» пиво и «слабоалкогольная» текила. Соответственно, появление новой унифицированной в гендерном плане продукции заставило производителей сменить рекламную тактику. Зачастую в подобной рекламе стали появляться лексемы и семемы, семантически связанные с концептом «волшебство», которые первоначально встречались только в «женской» рекламе. Ср.:

82

2.3.Функционирование концепта «волшебство» в современном русском, французском и английском рекламном...

•Тинькофф. Пиво для НЕГО и для НЕЕ. Их общая тайна (реклама пивоваренной компании «Тинькофф»).

Nouvelle Vogue. Le mystère captivant de la métamorphose (реклама французских «дамских» сигарет «Vogue»).

Olmeca. The Mystery of Gold (американская реклама слабоалкогольной текилы).

A coach for «Cinderella» (американская реклама «женского» автомобиля компании «General Motors».

Volkswagen. Small Wonder for you (американская реклама «женского» автомобиля компании «Volkswagen») [http://www.voxfree.narod. ru/slogan/beauty.html].

Противопоставление «мужской» и «женской» реклам – это одна из важнейших тенденций современного рынка, в котором гендерно ориентированные товары и услуги занимают основное место. Некоторые фирмы специально выпускают серии товаров специально для женщин или мужчин, тем самым подчеркивая их эксклюзивность и статус. Немаловажным остается тот факт, что и в гендерно ориентированной рекламе используются лексические единицы, связанные с концептом «волшебство». Ср.:

•Мир пахнет лучше с Arbre Magique (российская реклама женских французских духов).

Волшебство между нами (российская реклама сети женских салонов красоты «МОНЕ»).

Saggi. Wear the Mystique (английская реклама ювелирной фирмы «Saggi», ориентированная только на женщин-потребителей).

U900 Soul Magique… (французская реклама сотового телефона «Samsung», ориентированная только на мужчин-потребителей).

Secret Deodorant. Strong enough for a man, but made for a woman

(американская реклама дезодоранта для женщин).

World War II has its heroes and its miracles (американская реклама «мужской» компьютерной игры).

Hummer H3. Вот Он, Царь земли.

Mazda 3. Мистическая сила (российская реклама автомобилей, ориентированная на мужскую аудиторию потребителей) [Кто главный. 2008. № 1: 17–18; Cosmopolitan. 2008. № 2: 4–5; Elle. 2009.

№1: 12].

Рекламный слоган, логотип и заголовок могут быть также гендерно ориентированными. В основном рекламном тексте (ОРТ) по-

83

Глава 2. Концепт «волшебство» и его репрезентация в семантике этнокультурного пространства...

добное явление встречается нечасто: в рекламе товаров и услуг, предназначенных только для определенной гендерной аудитории.

Основная цель ОРТ – это привлечь внимание потенциального потребителя к товару (услуге), показать уникальность рекламируемого продукта, его неповторимые свойства. В связи с этим рекламный текст преимущественно ориентирован на широкую аудиторию потребителей, вне зависимости от их гендерного статуса.

ОРТ преимущественно обращен к «безликому» потребителю, которого рекламисты всегда называют на «вы». В ОРТ встречается большое количество лексем, репрезентирующих концепт «волшебство». Это связано с тем, что «волшебные слова» наиболее полно передают «магические» свойства товара (услуги). Ср.:

• Новый «Lenor Ароматерапия» с натуральными экстрактами лаванды и ромашки. Теперь белье станет удивительно свежим. А вы ночь за ночью будете наслаждаться волшебным ароматом нового

«Lenor»! (российская реклама «кондиционера» для белья).

После мистической притягательности парфюмерной воды усту- пите нежности ее туалетной воды (российская реклама аромата

«Ange ou Démon» от «Givenchy»).

Есть волшебная страна… где живет праздничное настроение и исполняются желания. Там вас ждут удивительные подарки и самые приятные сюрпризы, которые мечтают стать вашими. Откройте

для себя этот волшебный мир на страницах новогоднего каталога

«AVON» (российская реклама косметического каталога «AVON»).

Отель «WOW Topkapi Palace» – прекрасная восточная сказка и ре- альноевоплощениенастоящегочудасвета– великолепногодворцади- настии султанов Османской империи в Стамбуле. Здесь Вы окунетесь в чарующую атмосферу истории, и пряный аромат экзотики сделает Ваш отдых поистине незабываемым. Покиньте ненадолго обычный мир и окунитесь в волшебство прекрасного «Topkapi Palace» вместе с нами! Провести свой отдых в таком отеле – это сказка, ставшая явью! (российская реклама турецкого отеля «WOW Topkapi Palace»).

America! Land of the free! Land of variety, of big smiles and friendly faces, of endless miles and open spaces! One day the beautiful Grand Canyon, the next the excitement and colour of Las Vegas. There’s so much to see and do. The culture of the Red Indians, the fantastic new architecture, the sound of jazz, the wonders of Disneyland, the delicious taste of barbecued steaks and Baskin Robbins ice-cream... Once you visit America, you go there

84

2.3. Функционирование концепта «волшебство» в современном русском, французском и английском рекламном...

again and again. The country has magic (английская туристическая реклама).

Every event has its own unique chemistry. The challenge is how best to encourage a wide variety of different people to relax, mingle and enjoy each other’s company. A close up magician is the perfect catalyst – they draw people out of themselves, get them laughing and keep them chatting. David is one of the UK’s finest practitioners, much in demand as a wedding magician, table magician and party magician (английская реклама услуг мага-иллюзиониста).

Peter Pan Peanut Butter. If you believe in peanut butter… You gotta believe in Peter Pan (американская реклама арахисового масла «Peter Pan»).

Dior est votre désir. Dior est l’or de votre vie. Dior est votre magie (французская реклама крема для лица «L’or de vie» от «Dior»).

Le magicien humoriste Jean Boucher vous assure la réussite de votre événement. Vous souhaiter créer un événement qui restera gravé dans la mémoire des participants et leur faire vivre une expérience inoubliable. Tout le monde aime la magie, je suis un magicien qui a la particularité de combiner la magie et l’humour! (французская реклама услуг мага-юмориста) [Арбат Престиж. 2007. № 1: 10–11; № 2: 4–6; Кто главный. 2008. № 4: 8–10; Cosmopolitan. 2008. № 1: 11–14; № 5: 13–15; Elle. 2009. № 2: 19–22].

Как известно, ОРТ преимущественно имеет нарративную структуру, которая схожа по своему построению со сказочным текстом. Однако есть ряд рекламных текстов, которые обладают некими особенностями в плане нарратива. Например, в некоторых ОРТ в качестве базового элемента выступает риторический вопрос с лексическими элементами концепта «волшебство», на который потенциальный потребитель рекламируемого товара (услуги), по мнению рекламистов, знает однозначный ответ. Ср.:

• Новый аромат от Thierry Muqler. Alien. Верите ли Вы в волшеб-

ство? (российская реклама парфюмерной линии «Thierry Muqler»).

Где же волшебные молочные реки и фруктовые берега? (российская реклама йогуртов «Fruttis»).

Pourquoi pas un magicien humoriste? (французская реклама услуг мага-юмориста).

Magic zaOza: C’est magique ou bien? (французская реклама Ин- тернет-магазина «Magic zaOza»).

85

Глава 2. Концепт «волшебство» и его репрезентация в семантике этнокультурного пространства...

Avez-vous un witch? (французская реклама отбеливателя для напольных покрытий «Witch»).

Why Miracles do happen? (английская реклама французских духов «Magie Noire»).

What can sorcery do for you? Click the magic button. Need we say more?

(американская реклама Интернет-компании «Sorcery» по созданию web-сайтов) [Престиж. 2007. № 3: 10; Cosmopolitan. 2008. № 4: 4; Elle. 2009. № 3: 17].

Использование риторического вопроса, содержащего лексемы, семантически связанные с концептом «волшебство», – это не единственный прием, который используют рекламисты в ОРТ. Поскольку рекламный текст представляет собой определенный вид «сказочного» нарратива, в нем активно функционируют «волшебные» метафоры, которые придают определенную образность и художественность рекламе.

Метафора определяется как «стилистический прием, при котором мы переносим характеристики одного предмета или явления на другой на основе их сходства. В метафоре мы всегда объединяем одновременно два значения – одно из них, определяемое контекстом, и другое, определяемое первичным смыслом слова. Первое значение, определяемое контекстом, обычно называют переносным значением, а то значение, которое свойственно слову как таковому, называют прямым значением» [Кафтанджиев, 2005: 296]. «Волшебные» метафоры, использующие лексемы «магия», «сказка», «волшебство», создают определенную «сказочную» атмосферу вокруг рекламируемого товара или услуги. Метафоры такого типа обычно встречаются в рекламной продукции в канун Нового года, Рождества, юбилейных дат. Именно они создают символическую реальность для потенциальных покупателей товаров и потребителей рекламируемых услуг.

Постоянные сказочные эпитеты, которые свойственны волшебному сказочному дискурсу, напоминают по своему функционированию и семантике «волшебные» метафоры. В рекламном тексте активно функционируют метафоричные эпитеты, которые зачастую воспринимаются реципиентами в качестве основных характеристик рекламируемого продукта, товара или услуги. Ср.:

• Зимняя сказка с ароматом хвои и мандаринов (российская реклама стирального порошка «Дени»).

Волшебная мебель «Кристина». Просто сказка! (российская реклама мебельного салона «Кристина»).

86

2.3. Функционирование концепта «волшебство» в современном русском, французском и английском рекламном...

Чудо-куртка«Zegna Sport» обеспечивает исключительную защиту от холода (российская реклама одежды фирмы «Zegna»).

Le parfum miraculeux «NOA» (французская реклама духов «NOA»). The black magic of coffee (английская реклама кофеварки «De Longi»).

Lucky Charms Cereal. They’re magically delicious (американская реклама продуктов питания фирмы «Lucky Charms Cereal») [Кто главный. 2008. № 2: 14; № 3: 3; Cosmopolitan. 2008. № 3: 10; Elle. 2009. № 2: 3].

Одним из важнейших элементов рекламного текста, помимо ОРТ, является, на наш взгляд, эхо-фраза. Эхо-фраза – это последняя вербальная часть рекламы, которая содержит название торговой марки либо название торговой марки и слоган.

Если рассматривать рекламный текст через призму психологии, то эхо-фразу возможно определить как наиважнейший элемент рекламного нарратива, поскольку именно она преимущественно остается в памяти реципиента, воспринявшего рекламный текст. Последние слова рекламного текста зачастую содержат повтор основного слогана рекламируемого продукта, товара или услуги. Хорошо подобранная рекламистами эхо-фраза иногда становится настолько популярной среди потребителей, что начинает функционировать в повседневной речи в качестве «крылатого» выражения.

Эхо-фраза является неотъемлемой частью телевизионной и радиорекламы, которая представляется потребителю в виде «сказки» с сопутствующими ей элементами концепта «волшебство». Ср.:

• Мне облака отдали нежность, добавив спелых лесных ягод. Я все упрячу в чашу золотую и принесу вам сливочное чудо. Чудо-йогурт.

Страна чудес молочных (российская телереклама йогурта «Чудо»).

«Данон». Волшебный вкус здоровья. Йогурты «Danone» (российская телереклама йогурта «Danone»).

«Almette». Творожная загадка природы. Творожный сыр «Almette»

(российская телереклама сыра «Almette»).

«Milka». Сказочнонежныйшоколад. «Milka» – саманежность! (российская телереклама молочного шоколада «Milka»).

«Шокобарокко». Волшебство в шоколаде. Печенье и вафли «Шоко-

барокко» – настоящее волшебство! (российская телереклама печенья «Шокобарокко»).

Спонсор показа – кофе «Гранд». Чарующий аромат настоящего

кофе (российская телереклама кофе «Гранд»).

87

Глава 2. Концепт «волшебство» и его репрезентация в семантике этнокультурного пространства...

«ПринцессаНури». Почувствуйсебясказочнойпринцессой. Выборна-

стоящей принцессы (российская телереклама чая «Принцесса Нури»).

«President». Самая вкусная сказка. Плавленый сыр «President» (рос-

сийская телереклама плавленого сыра «President»).

«AXE Dark Temptation». Use magic of chocolate (американская теле-

реклама мужского дезодоранта «AXE»).

«Xerox Corporation». It’s a miracle. «Xerox» (американская телере-

клама копировальной техники фирмы «Xerox»).

«Snow White». A carpet is as beautiful as «Snow White» (английская телереклама фирмы по чистке ковров и напольных покрытий «Snow White»).

«Bayer Aspirin». Bayer works wonders (английская телереклама аспирина фирмы «Bayer»).

«Wonder». The Wonder Years / Introducing the Wonder of Light Breads / Remember the Wonder /

These are the Wonder Years /

80 WONDER-ful Years (американская телереклама хлеба «Wonder», обогащенного витаминами и йодом).

«Embellir». Mon secret «Embellir» (французская телереклама япон-

ской косметики «Menard Embellir»).

Disneyland Paris. Un nouveau monde de magie / Là où vit la magie! /

Venez vivre la magie. Disneyland (французская телереклама «Disneyland Paris»).

«Ariel». Vous allez faire des merveilles. «Ariel»! (французская телере-

клама стирального порошка «Ariel»).

«Sargenor». Contre la fatigue, il n’y a pas de miracle, il y a «Sargenor»

(французская телереклама косметики фирмы «Sargenor») [http:// www.tvacres.com/adslogans_b.html].

Анализ структурных элементов рекламного текста позволяет говорить о том, что реклама не только заимствует элементы сказочного дискурса, но и сама становится его частью. Этому способствует активное внедрение рекламистами сказочных мотивов в ОРТ, «волшебной» лексики в слоганы и эхо-фразы. По своей сути реклама – это своеобразная «новая сказка» современного общества, которая рассказывается сказочниками-рекламодателями слушателям – реципиентам рекламного продукта.

88

2.3.Функционирование концепта «волшебство» в современном русском, французском и английском рекламном...

Врекламе функционирование концепта «волшебство» (лексемы и семемы, репрезентирующие его ядерную и околоядерную зоны), играет важную роль в плане привлечения внимания покупателей к рекламному сообщению, создания положительного восприятия и доверия потребителейкрекламируемомупродуктуилиуслуге.Всеэтопроисходит

всовокупности с различными элементами психологического воздействия: видеоряд, лексическое сопровождение, динамика действия.

Реклама воспринимается реципиентами неоднозначно, так как ее частые повторы на радио и телевидении, резкое появление в телевизионных программах, фильмах, в кинотеатрах создают определенные неудобства для восприятия более важной информации. Рекламное воздействие на общество было и остается огромным. Зачастую реклама формирует целые поколения потребителей одного и того же продукта или услуги.

Так, компания «Coca-Cola» создала за свою историю огромное количество видеороликов, текстовых рекламных сообщений и прочих видов рекламной продукции, которая постепенно вывела компанию

влидеры по производству и продаже прохладительных безалкогольных напитков в мире.

Следует отметить, что во многих рекламных продуктах этой компании прямо или косвенно функционируют элементы концепта «волшебство»: сказочные лексемы, образы сказочных персонажей, сюжеты известных волшебных сказок. Ср.:

• Coca-Cola. Bottle Magic.

One Hour in Wonderland with Coca-Cola.

Coca-Cola continues to spread the magic of Christmas.

We see what’s happening when you insert a coin to order a Coca-Cola. Actually there is a magical World inside.

Coca-Cola. Мир волшебства. Coca-Cola. Живая легенда. Coca-Cola. Пей легенду.

Coca-Cola. Волшебство внутри.

Coca-Cola. Le monde de conte. Coca-Cola. Le bocal magique.

Coca-Cola. Féerie! (телевизионная реклама компании «Coca-Cola» на англоязычных и русскоязычных каналах).

Схожее явление наблюдается в современной российской рекламе кондитерских изделий, в которой активно функционируют образы

89

Глава 2. Концепт «волшебство» и его репрезентация в семантике этнокультурного пространства...

народных и литературных сказочных персонажей. Известная советская, а затем российская шоколадная фабрика «Красный Октябрь» в течение продолжительного времени использовала для рекламы своих шоколадных конфет образы трех медведей, Колобка, сестрицы Аленушки и прочих персонажей русских народных сказок. Подобная реклама привлекает потребителей, поскольку народные сказочные персонажи очень популярны среди детей, на которых преимущественно и была ориентирована шоколадная продукция.

Еще одним важным, на наш взгляд, элементом, связывающим рекламный и сказочный дискурсы, является воплощение образов сказочных персонажей в телевизионной рекламе. Например, образ Белоснежки используется рекламистами практически всегда при создании рекламы чистящих и моющих средств, образ западноевропейской феи встречается в рекламе «ароматного кофе Nescafé GOLD», образ русского фольклорного Домового – в рекламе чая «Беседа», образ сказочной Снегурочки – в рекламе бумаги для офисной техники, а название американского арахисовой пасты звучит как

«Peter Pan».

Таким образом, связь рекламного и сказочного дискурсов представляется нам неоспоримой, что находит свое подтверждение в следующем параграфе, в котором речь пойдет о результатах функционирования исследуемого концепта в национальных корпусах рассматриваемых нами языков. Реклама заимствует элементы волшебной сказки, создает новые образы волшебных персонажей. Сказочный дискурс активно используется при создании современных рекламных роликов на телевидении и в радиовещании.

Восприятие рекламы в качестве своеобразного вида сказочного дискурса недостаточно изучено в рамках современной лингвистической науки. Многоплановость столь обширных языковых явлений, как волшебная сказка и реклама, не позволяет нам полностью и однозначно сравнить их взаимосвязь и общность в функционировании. Однако богатство данных языковых структур дает обширный теоретический и практический материал для дальнейших исследований в этой области.

90